Competere contro la fortuna di Clayton M. Christensen, Tadd Hall, Karen Dillon e David S. Duncan

Sinossi

L'innovazione è intrinsecamente una questione di fortuna? Sebbene la buona fortuna non sia mai una cosa negativa, si scopre che l'innovazione è più scienza che magia.

La Teoria dei Lavori è uno strumento per innovare in modo significativo (e redditizio). Se ti prendi il tempo per capire il vero "lavoro" per cui i tuoi clienti assumono il tuo prodotto, allora la concorrenza, l'innovazione e le strategie diventano chiare.

In Competere contro la fortuna di Clayton M. Christensen, Tadd Hall, Karen Dillon e David S. Duncan, scopri come emulare la metodologia dietro tutto, dal dentifricio al bicarbonato di sodio ad Airbnb, nel tuo business.

Primi 20 spunti

1. La Teoria dei Lavori da Svolgere, o Teoria dei Lavori, esplora perché i clienti scelgono certi prodotti rispetto ad altri. Le persone "assumono" i prodotti per svolgere un particolare "lavoro" nelle loro vite. Ad esempio, il lavoro di un frullato può essere una ricompensa per tuo figlio o per rendere il tragitto mattutino più piacevole.
2. Nella Teoria dei Lavori, un "lavoro" è definito come il progresso di una persona in una particolare circostanza. Nel caso studio del frullato dell'autore, i pendolari mattutini hanno scelto il dessert spesso perché teneva a bada la fame di metà mattina, forniva energia ed era più facile da consumare durante la guida rispetto ai cibi tradizionali per la colazione come i bagel.
3. Se capisci il "curriculum" del tuo prodotto, può aiutarti a capire quale lavoro i tuoi clienti vogliono svolgere e quali sono i tuoi concorrenti.Se conosci il curriculum di un prodotto, puoi cambiare il tuo approccio e commercializzare il tuo prodotto come il miglior candidato. V8 non compete solo contro le bevande zuccherate e altri succhi, ma anche contro le verdure crude.
4. Le circostanze aiutano a definire il ruolo che un prodotto deve svolgere e, di conseguenza, a prevedere il comportamento del cliente. L'innovazione non dovrebbe concentrarsi esclusivamente sui bisogni funzionali, ma considerare anche altri aspetti come quelli sociali ed emotivi. Un asilo nido potrebbe essere comodamente situato e conveniente, ma i genitori enfatizzeranno la fiducia e la sicurezza.
5. Analizza il ruolo del tuo prodotto come se fosse un mini-documentario sul tuo cliente mentre cerca di fare progressi in una situazione specifica. Guarda l'obiettivo, la lotta e gli ostacoli. Prendi nota di ciò che la persona fa per "arrangiarsi" fino a quando raggiunge il suo obiettivo. Quali compromessi faranno volontariamente?
6. Una volta che capisci il "Lavoro da Svolgere" dei tuoi clienti, puoi mettere a fuoco l'obiettivo della tua azienda. Puoi rivelare opportunità per innovare o rendere il tuo prodotto più attraente. Ad esempio, Intuit ha creato QuickBooks perché i clienti usavano Quicken per "arrangiarsi" mentre gestivano le finanze delle loro aziende.
7. Non esiste un unico modo corretto per identificare i Lavori da Svolgere. Non fissarti sugli strumenti che usi, ma piuttosto sulle informazioni che cerchi e su come metti insieme le osservazioni. Non devi buttare via i dati che hai già raccolto: guardali tutti attraverso una nuova lente.
8. A volte i Lavori da Svolgere sfidano le previsioni dei dati tradizionali. Sony ha temporaneamente interrotto il suo lettore di cassette Walkman quando la ricerca di mercato ha previsto il suo fallimento. Il fondatore di Sony, Akio Morita, ha scelto di osservare come vivevano le persone e prevedere cosa avrebbero potuto desiderare. Sony ha venduto oltre 330 milioni di unità Walkman e ha iniziato l'era dei dispositivi musicali personali.
9. Se ti concentri troppo sulla funzionalità del tuo prodotto, puoi trascurare il vero motivo per cui i tuoi clienti lo utilizzano - o non lo fanno. Proctor & Gamble ha progettato un pannolino usa e getta per i consumatori cinesi. Nonostante la mancanza di concorrenza, non è stato fino a quando P&G ha affrontato la componente emotiva - un sonno migliore e lo sviluppo cognitivo per il bambino - che il prodotto ha venduto bene.
10. Considera cosa il tuo prodotto sostituirà perché i clienti vorranno rimanere con esso anche quando non funziona. Airbnb crea storyboard di diversi momenti emotivi per i suoi futuri host e ospiti per affrontare preventivamente le preoccupazioni che potrebbero farli tornare alle vecchie soluzioni, cioè, stare con amici e familiari o prenotare un hotel.
11. I vincitori del premio Nobel Daniel Kahneman e Amos Tversky hanno dimostrato che l'avversione alla perdita è due volte più potente psicologicamente rispetto all'attrazione dei guadagni. È essenziale capire come i clienti si arrangiano con altri prodotti in modo da poter superare questi ostacoli. La banca online ING Direct ha rassicurato i clienti che era un'azienda "reale" con caffè bancari fisici.
12. Ogni prodotto o servizio vende un'esperienza. La concorrenza con funzionalità simili sarà sempre pallida in confronto al componente emotivo che offrite. Le bambole American Girl sono più costose di altri marchi, ma offrono un'esperienza emotiva che permette alle giovani ragazze e ai loro genitori di legare attraverso storie e visite al negozio.
13. Quando i marchi identificano chiaramente il loro Lavoro da Svolgere e lo fanno bene, quel prodotto o servizio diventa sinonimo del lavoro che svolge. In Inghilterra, aspirare è "Hoover," e tutti sono inclini a "Google" un argomento su internet. Questo fenomeno è un segno di un forte marchio di scopo.
14. Una volta identificato uno scopo per il tuo marchio, non deviare molto da esso. Volvo ha dichiarato che il suo scopo principale era essere sicura negli anni '20. Quando Ford ha acquistato l'azienda, ha cambiato rotta per competere con i veicoli di lusso e ha cambiato lo scopo del marchio Volvo. Volvo è tornata profittevole più tardi una volta tornata al suo messaggio originale.
15. I clienti potrebbero non vedere i processi della tua azienda, ma possono sentirli. Concentra il processo del tuo team su quale lavoro il tuo cliente ti assume invece che sulla produttività o l'efficienza. Lavori come "tranquillità," "un modo per abbassare il colesterolo," o "sicurezza" manterranno la tua attenzione concentrata sull'innovazione.
16. La Teoria dei Lavori cambia come misuri il successo; tutto, dai criteri di performance finanziaria interna ai benefici esterni del cliente.Amazon si concentra sul momento in cui gli ordini vengono consegnati piuttosto che sui costi di spedizione. Rivedi il tuo processo dal punto di vista del cliente per identificare i punti di dolore e definire chiaramente le soluzioni.
17. Quando esamini i numeri, ricorda che i dati non sono il fenomeno - la funzione principale dei dati è rappresentare il fenomeno. Creano una simulazione della realtà. Tuttavia, i dati passivi, come tutti i dati, sono soggetti a pregiudizi e richiedono una gestione attiva.
18. Ci sono tre fallacie dei dati sull'innovazione: affidarsi ai dati operativi che descrivono i prodotti e i clienti ma non i lavori che svolgono; concentrazione sulla crescita invece che sul miglioramento; e preferenza per i dati che si conformano ai modelli di business preesistenti. Rimani vigile per assicurarti di non cadere in queste trappole.
19. Quando il Lavoro da Svolgere della tua azienda è ben articolato, crea un significato nei compiti dei dipendenti a tutti i livelli. I lavori significativi eliminano la necessità di microgestire le squadre perché i dipendenti sono motivati da come il loro lavoro si inserisce in un processo generale per aiutare i clienti a svolgere i loro lavori.
20. In definitiva, tutte le soluzioni di successo ai Lavori da Svolgere possono essere considerate servizi - anche se vendi un prodotto. Progetta con cura esperienze per i tuoi clienti che superino qualsiasi esitazione che potrebbero avere a "assumere" te e "licenziare" la loro soluzione esistente.

Riassunto

Un "Lavoro da Svolgere" è il compito che un consumatore deve adempiere utilizzando un prodotto.Quando un consumatore avverte un disagio, dovuto a una mancanza di funzionalità o emozione, allora c'è un lavoro da svolgere. I prodotti soddisfano i lavori che i consumatori hanno. Ad esempio, il succo di pomodoro V8 è la soluzione al lavoro del consumatore di voler mangiare verdure quotidiane.

La Teoria dei Lavori non si preoccupa di chi ha fatto qualcosa e quando. Non suddivide le transazioni in categorie come "nuovo o cliente esistente," "maschio o femmina," o "tra le età di X e X." Comprendere il lavoro che si vuole svolgere riguarda il raggruppare intuizioni in un'unica grande immagine piuttosto che in molte piccole.

Il "curriculum" di un prodotto è un documento immaginario che descrive tutte le qualità, le competenze e le capacità dei lavori che detto prodotto soddisfa. Descrive anche il modo in cui gli utenti di quel prodotto lo utilizzano nella vita reale, a differenza di come è stato progettato o destinato ad essere utilizzato. Ad esempio, gli stuzzicadenti non vengono utilizzati solo per pulire i denti, ma vengono anche utilizzati per risolvere una miriade di altri lavori. Lo stesso vale per un frullato, il curriculum di un frullato dovrebbe elencare tutte le competenze e le capacità che ha per risolvere i lavori che affronta, che a loro volta generano esperienze dei consumatori.

Risolvere il mistero

La teoria dei lavori è un "perché è stato fatto," non un "chi l'ha fatto."

Il tuo obiettivo finale nell'utilizzare la Teoria dei Lavori è capire il "perché" in modo da poter fornire il "cosa." Come con qualsiasi teoria, le anomalie possono e si faranno conoscere lungo il cammino.Devi essere aperto a scoprirli e utilizzarli come opportunità per rafforzare il Lavoro da Svolgere del tuo prodotto.

Non tutti i prodotti o servizi si applicheranno a questa teoria. Ad esempio, i commercianti di materie prime non si affidano a circostanze emotive o sociali. Un computer può prendere decisioni razionali per svolgere il lavoro.

Il Lavoro da Svolgere può aiutarti a capire meglio e a soddisfare o superare le aspettative dei tuoi clienti per tutto il resto.

Dai al tuo prodotto un colloquio di lavoro

"Parlami di te."

Prima di avere il tuo momento "ah-ha" con la Teoria del Lavoro, dovrai far sedere il tuo prodotto per un colloquio serio. Quali sono le sue qualifiche, competenze e disponibilità a svolgere il lavoro a portata di mano? Per cosa è stato progettato rispetto a come lo usano le persone?

Un altro metodo per scoprire il curriculum del tuo prodotto è immaginare di essere un regista cinematografico che realizza un documentario su di esso. Invece di dettagliare come è nata l'idea del prodotto e quanto è grande, le tue troupe cinematografiche seguono e intervistano i clienti per conoscere le loro storie.

Fai domande come:

• Quali sono le esperienze che i clienti cercano per progredire verso il loro obiettivo?
• Quali ostacoli puoi rimuovere?
• Quali sono le dimensioni sociali, emotive e funzionali di questa situazione?

Al termine di questo processo, dovresti avere un'idea migliore del valore dei tuoi prodotti in termini di quali lavoro(i) può svolgere. Potresti anche essere sorpreso di scoprire che i clienti utilizzano il tuo prodotto per qualcosa che non intendevi che facesse. I clienti spesso optano per utilizzare un prodotto inferiore per cavarsela.

Sii specifico

Soprattutto, devi definire chiaramente quale lavoro i clienti assumono il tuo prodotto o servizio per fare. Le organizzazioni che mancano di chiarezza a questo riguardo rischiano di utilizzare una soluzione universale che non soddisfa nessuno alla fine della giornata. Quando comprendi profondamente i lavori dei tuoi prodotti, nuove vie per la crescita e l'innovazione entrano a fuoco.

Inizierai a vedere segmenti basati su "lavori", incluso "nonconsumatori" che non acquistano il tuo prodotto. Capire perché ti hanno superato può creare opportunità lucrative.

Le dichiarazioni di missione sono spesso formulate in modo generico che i dipendenti trovano difficile da utilizzare come guida per l'azione e la presa di decisioni, tanto meno l'innovazione. Proprio come qualsiasi obiettivo, devi essere più specifico. Non basta dire, "Voglio perdere peso," o "Voglio ottenere più clienti." Devi essere più specifico.

Invece, crea un senso di scopo che stimola l'azione: "Risolviamo i problemi in questo modo perché sappiamo cosa conta e perché."

Siate cauti con i lavori descritti in aggettivi e avverbi, come "comodità." Potrebbe essere un'esperienza necessaria per il lavoro da svolgere, ma non è il lavoro stesso. Usate verbi e sostantivi, come "Ho bisogno di scrivere libri verbalmente, eliminando la necessità di digitare o modificare a mano."

I lavori da svolgere non sono specifiche tecniche. "Ho bisogno di un isolamento che sia resistente e impermeabile all'umidità" non è un lavoro, ma "Voglio che la mia famiglia si senta a suo agio quando fa caldo o freddo, riducendo nel contempo il costo dell'energia" lo è.

Esempio: il dilemma del tavolo da pranzo

Una società edilizia di medie dimensioni nell'area di Detroit a metà degli anni 2000 cercava di vendere nuove case e condomini. Hanno preso di mira i "ridimensionatori" - coloro che andavano in pensione, divorziavano, ecc. L'azienda ha fissato il prezzo delle unità per soddisfare il suo consumatore target, e aveva oltre 80 opzioni di personalizzazione per rendere ogni unità unica. Tuttavia, tutte le campanelle e i fischietti non facevano la differenza, soprattutto in un mercato in calo.

Un uomo di nome Bob Moesta ha provato di tutto per vendere queste unità, dai gruppi di discussione ai piani di lavoro in granito agli annunci sui giornali. Non è stato fino a quando ha intervistato persone che avevano acquistato una delle unità dell'azienda che ha iniziato a capire l'esitazione. Tutto si riduceva al tavolo da pranzo.I riduttori di dimensioni erano angosciati su quali oggetti lasciare e quali portare nelle loro nuove case. Il più grande ostacolo era trovare un posto per i loro tavoli da pranzo. Era una decisione emotiva. Si scopre che non si preoccupavano di tutte le funzionalità che potevano personalizzare.

I clienti continuavano a dire cose come, "Appena ho potuto capire cosa fare con il mio tavolo da pranzo, ero libero di trasferirmi." I tavoli rappresentavano ricordi di famiglia e non essere in grado di inserirli in una nuova casa era un ostacolo alla firma sulla linea tratteggiata.

Il lavoro da fare non era "aiutare le persone a entrare in una casa più piccola," ma piuttosto "trasferire la vita delle persone." Quindi, hanno cambiato il loro focus. L'architetto ha ridotto le dimensioni della camera da letto di riserva e ha esteso la sala da pranzo in modo che un tavolo da pranzo standard si adattasse. L'azienda ha dato ai clienti una scelta di tre variazioni per le unità finite per aiutare ad alleviare l'onere delle scelte. Hanno fornito servizi di trasloco, due anni di deposito e una sala di selezione in loco per aiutare a setacciare i beni senza la pressione di una data di trasloco imminente.

Quando il mercato immobiliare di Detroit stava già lottando, l'azienda ha aumentato la redditività che copriva i costi extra di trasloco e deposito. Hanno aumentato il business del 25%.

5 modi per scoprire i lavori da fare

Cinque metodi chiave per scoprire quali lavori devono essere fatti:

1. Se vuoi che qualcosa venga fatto, fallo tu stesso.

Comprendi i lavori insoddisfatti necessari nella tua vita. Sheila Marcelo ha avviato Care.com, il servizio online di abbinamento per l'assistenza all'infanzia, l'assistenza agli animali domestici, l'assistenza agli anziani, ecc., dopo aver lottato con le sue stesse esigenze di assistenza all'infanzia.

2. Perché no?

Anche un mercato maturo può trovare modi per innovare esplorando perché i consumatori NON comprano. Kimberly-Clark, produttori di prodotti per l'incontinenza come Depends, si è resa conto che solo una piccola percentuale di persone che soffrono di incontinenza utilizzerebbe il loro prodotto a causa dello stigma. Questa scoperta ha portato allo sviluppo di Silhouettes, prodotti naturali che sembrano e si sentono come biancheria intima regolare. Kimberly-Clark è stata in grado di espandere il proprio business senza cannibalizzare la sua quota di mercato. [text] [text] 3. Osserva i fai-da-te.

Le persone sono creative nel modo in cui evitano prodotti o processi che non danno loro valore. Cercare di organizzare un gruppo di persone per una prenotazione al ristorante può essere un enorme problema se chiami il ristorante, poi i tuoi amici, poi il ristorante di nuovo. Invece, potrebbero fare una prenotazione e vedere chi si presenta. L'app OpenTable permette ai gruppi di fare prenotazioni in tempo reale, evitando del tutto questo problema.

4. Cerca ciò che le persone non vogliono fare.

Spesso, i "lavori negativi" possono diventare le migliori opportunità di innovazione.Rick Krieger, ex studente della Harvard Business School, e alcuni partner hanno avviato QuickMedx, il precursore dei Minute-Clinics di CVS, dopo diverse ore di frustrazione in attesa che suo figlio facesse un test per la streptococco dal medico. In questo caso, il cliente non voleva vedere un medico. Il cliente aveva bisogno di una soluzione rapida. I Minute-Clinics sono ora disponibili in più di 1.000 sedi CVS, quindi non devi.

5. Cerca usi insoliti.

Potresti essere sorpreso di scoprire che le persone usano il tuo prodotto per altri lavori che non avevi previsto o immaginato. I clienti usavano NyQuil come aiuto per dormire, quindi è stato sviluppato ZzzQuil. Alla fine degli anni '60, Church & Dwight ha scoperto che i clienti usavano il suo bicarbonato di sodio per molteplici usi oltre la cucina. Questa osservazione ha portato a nuovi prodotti come il primo detersivo per bucato senza fosfati, lettiera per gatti, pulitore per tappeti, deodoranti per ambienti, deodorante, ecc. Arm and Hammer usa il bicarbonato di sodio in molti prodotti - in tutto, dal dentifricio alla crema per le mani.

Definisci un lavoro con specificità per garantire che sia funzionale. Come spiega l'autore: ""Se i prodotti possono soddisfare solo l'architettura del sistema o del prodotto all'interno della stessa classe di prodotti, il concetto del Lavoro da Svolgere non si applica."

Ad esempio, se determini che il lavoro che vuoi che il tuo prodotto svolga è, ""Ho bisogno di un frappè al cioccolato che sia in un contenitore usa e getta da 12oz,"" i clienti non devono deviare dalla categoria dei frappè per raggiungere questo.Ma questo non è il loro obiettivo. I clienti vogliono ""assumere"" un frullato per una moltitudine di motivi che competono con altri prodotti. ""Voglio uno spuntino freddo e rinfrescante che posso mangiare mentre guido perché l'aria condizionata della mia auto non funziona"" è un motivo molto diverso. Ora stai competendo con una barretta di gelato, uno Slurpee, un pezzo di frutta fredda, ecc.

Dati: non vedere la foresta per gli alberi

In un mondo in continua evoluzione, i dati sono re. O lo sono? pensa ai dati come a un pezzo di un puzzle. ha caratteristiche distinte come se il cliente è nuovo o di ritorno, la fascia di età, come ha pagato, ecc. i lavori da svolgere sono come vedere l'intero puzzle messo insieme. i dati di per sé non sono resi ridondanti - ma puoi combinare la tua conoscenza per vedere la grande immagine invece di concentrarti sui pezzi.

Per questo motivo, potresti seguire il tuo istinto perché i dati non riflettono sempre le vere esigenze e desideri dei clienti. Pleasant Rowland, fondatrice di American Girl, non riusciva a trovare bambole che le aiutassero a connettersi con le sue nipoti. Un gruppo di discussione - l'unico a cui avrebbe partecipato su insistenza del suo team - insisteva sul fatto che le ragazze preadolescenti non sarebbero state interessate alle bambole, tanto meno a imparare la storia. Si sbagliavano.

OnStar ha guadagnato un fatturato stimato di 2,5 miliardi di dollari e un utile netto di 500 milioni di dollari per GM ogni anno nonostante gli attivi netti negativi. GM ha inizialmente progettato il servizio per i suoi clienti di lusso.L'azienda è stata sorpresa di scoprire che gli automobilisti attenti ai costi della Chevy erano altrettanto propensi ad acquistare OnStar quanto i proprietari di Cadillac. Si è scoperto che gli utenti "assumono" OnStar per la tranquillità, non per i servizi "piacevoli da avere".

Non vendi un prodotto; vendi un'esperienza.

OnStar aveva appena raggiunto il mercato quando gli uragani Katrina e Rita hanno devastato la Costa del Golfo nel 2005. L'azienda si è trovata sommersa da chiamate da parte di automobilisti in preda al panico che avevano bisogno di aiuto ma non avevano acquistato un piano che includeva indicazioni in tempo reale. L'azienda ha deciso che chiunque chiamasse dalle aree colpite potesse ricevere tutte le funzionalità di OnStar senza pagare per un aggiornamento. È stata una manovra delicata che l'amministratore delegato fondatore, Chet Huber, ha descritto come "assemblare con nastro adesivo e Velcro" per farlo funzionare. Questa nuova missione ha creato più lavoro per i dipendenti di OnStar, ma sono stati energizzati dal senso di scopo - offrire tranquillità.

Tre fallacie dei dati sull'innovazione:

Utilizza i dati, ma fai attenzione a queste trappole comuni quando lo fai:

• Dati attivi vs. Dati passivi: Le aziende in crescita spesso iniziano a generare dati relativi alle operazioni (dati operativi) invece dei Lavori da svolgere, che non offrono l'intera immagine.
• Crescita superficiale: Le aziende concentrano le energie sulla promozione della crescita vendendo più prodotti ai clienti esistenti invece di concentrarsi su come risolvere meglio il lavoro principale del prodotto.
• Conformazione dei dati: i manager si concentrano sulla generazione di dati che si conformano ai loro modelli di business preesistenti. La conformazione limita i dati dal mostrare ciò che è necessario vedere e invece mostra ciò che è confortante credere.

In conclusione

Perché alcune idee innovative che sembravano ottime al momento non decollano mai, mentre altre che sembravano improbabili per avere successo riescono a sconvolgere un'intera industria? Perché quando capisci perché il tuo cliente assume il tuo prodotto o servizio, puoi fare il lavoro per cui ti hanno assunto meglio. Questa è l'innovazione.

Se conosci il funzionamento dell'innovazione, non devi fare affidamento sulla fortuna - anche se non fa mai male.