Competindo Contra a Sorte por Clayton M. Christensen, Tadd Hall, Karen Dillon e David S. Duncan

Sinopse

A inovação é inerentemente uma questão de sorte? Embora a boa sorte nunca seja uma coisa ruim, verifica-se que a inovação é mais ciência do que mágica.

A Teoria dos Trabalhos é uma ferramenta para inovar de maneira significativa (e lucrativa). Se você dedicar tempo para entender o verdadeiro "trabalho" que seus clientes contratam seu produto para realizar, então a competição, inovação e estratégias se tornam claras.

Em Competindo Contra a Sorte por Clayton M. Christensen, Tadd Hall, Karen Dillon e David S. Duncan, aprenda como emular a metodologia por trás de tudo, desde a pasta de dente com bicarbonato de sódio até o Airbnb em seu próprio negócio.

Top 20 insights

1. A Teoria dos Trabalhos a Serem Realizados, ou Teoria dos Trabalhos, explora por que os clientes escolhem certos produtos em vez de outros. As pessoas "contratam" produtos para preencher um determinado "trabalho" em suas vidas. Por exemplo, o trabalho de um milkshake pode ser uma recompensa para seu filho ou tornar a viagem matinal mais agradável.
2. Na Teoria dos Trabalhos, um "trabalho" é definido como o progresso de uma pessoa em uma determinada circunstância. No estudo de caso do milkshake do autor, os viajantes matinais escolheram a sobremesa espessa porque ela afastava a fome do meio da manhã, fornecia energia e era mais fácil de consumir na viagem do que alimentos tradicionais do café da manhã, como bagels.
3. Se você entender o "currículo" do seu produto, isso pode ajudá-lo a entender qual trabalho seus clientes desejam preencher e quem são seus concorrentes. Se você conhece o currículo de um produto, pode mudar sua abordagem e comercializar seu produto como o melhor candidato. O V8 não compete apenas contra bebidas açucaradas e outros sucos, mas também contra vegetais crus.
4. As circunstâncias ajudam a determinar o trabalho que um produto deve preencher e, por extensão, prever o comportamento do cliente. A inovação não deve se concentrar apenas nas necessidades funcionais, mas considerar outros aspectos, como os sociais e emocionais. Uma creche pode ser convenientemente localizada e acessível, mas os pais enfatizarão a confiança e a segurança.
5. Analise o trabalho do seu produto como se fosse um mini-documentário sobre seu cliente enquanto eles tentam progredir em uma situação específica. Observe o objetivo, a luta e os obstáculos. Tome nota do que a pessoa faz para "se virar" até atingir seu objetivo. Quais compensações eles farão propositalmente?
6. Uma vez que você entenda o "Trabalho a Ser Realizado" de seus clientes, você pode trazer o objetivo de sua empresa em foco nítido. Você pode revelar oportunidades para inovar ou tornar seu produto mais atraente. Por exemplo, a Intuit criou o QuickBooks porque os clientes usavam o Quicken para "se virar" enquanto gerenciavam as finanças de seus negócios.
7. Não há uma maneira certa de identificar os Trabalhos a serem Realizados. Não se fixe nas ferramentas que você usa, mas sim nas informações que você busca e em como junta as observações. Você não precisa descartar os dados que já coletou - olhe para tudo através de uma nova lente.
8. Às vezes, os Trabalhos a Serem Realizados desafiam as previsões de dados tradicionais. A Sony interrompeu temporariamente seu tocador de cassetes Walkman quando a pesquisa de mercado previu seu fracasso. O fundador da Sony, Akio Morita, optou por observar como as pessoas viviam e prever o que elas poderiam querer em vez disso. A Sony vendeu mais de 330 milhões de unidades do Walkman e iniciou a era dos dispositivos de música pessoal.
9. Se você se concentrar demais na funcionalidade do seu produto, pode ignorar o verdadeiro motivo pelo qual seus clientes o usam - ou não. A Proctor & Gamble projetou uma fralda descartável para consumidores chineses. Apesar da falta de concorrência, não foi até que a P&G abordou o componente emocional - melhor sono e desenvolvimento cognitivo para o bebê - que o produto vendeu bem.
10. Considere o que seu produto substituirá, porque os clientes vão querer ficar com ele mesmo quando não funcionar. O Airbnb cria storyboards de diferentes momentos emocionais para seus futuros anfitriões e hóspedes para abordar preventivamente preocupações que poderiam fazê-los voltar a soluções antigas, ou seja, ficar com amigos e familiares ou reservar um hotel.
11. Os vencedores do Prêmio Nobel Daniel Kahneman e Amos Tversky provaram que a aversão à perda é duas vezes mais poderosa psicologicamente do que o fascínio dos ganhos. É essencial entender como os clientes se viram com outros produtos para que você possa superar esses obstáculos. O banco online ING Direct tranquilizou os clientes de que era um negócio "real" com cafés bancários físicos.
12. Cada produto ou serviço vende uma experiência. A competição com funcionalidade semelhante sempre ficará aquém em comparação com o componente emocional que você oferece. As bonecas American Girl são mais caras do que outras marcas, mas oferecem uma experiência emocional que permite que as meninas jovens e seus pais se conectem através de histórias e visitas à loja.
13. Quando as marcas identificam claramente seu Trabalho a Ser Realizado e o fazem bem, esse produto ou serviço se torna sinônimo do trabalho que realiza. Na Inglaterra, aspirar é "Hoover", e todos têm o hábito de "Google" um tópico na internet. Esse fenômeno é um sinal de uma marca de propósito forte.
14. Uma vez que você identifique um propósito para sua marca, não se desvie muito dele. A Volvo declarou que seu principal propósito era ser segura na década de 1920. Quando a Ford comprou a empresa, mudou de rumo para competir com veículos de luxo e mudou o propósito da marca Volvo. A Volvo voltou a ser lucrativa mais tarde, quando retornou à sua mensagem original.
15. Os clientes podem não ver os processos de sua empresa, mas podem senti-los. Concentre o processo de sua equipe em torno do trabalho que seu cliente contrata você para fazer, em vez de produtividade ou eficiência. Trabalhos como "tranquilidade", "uma maneira de baixar o colesterol" ou "segurança" manterão seus objetivos focados na inovação.
16. A Teoria dos Trabalhos muda a forma como você mede o sucesso; tudo, desde critérios internos de desempenho financeiro até benefícios externos para o cliente. A Amazon se concentra em quando os pedidos são entregues, em vez dos custos de envio. Revise seu processo do ponto de vista do cliente para identificar pontos problemáticos e definir soluções claramente.
17. Quando você revisa os números, lembre-se de que os dados não são o fenômeno - a principal função dos dados é representar o fenômeno. Ele cria uma simulação da realidade. No entanto, os dados passivos, como todos os dados, estão sujeitos a viés e requerem gerenciamento ativo.
18. Existem três falácias dos dados de inovação: dependência de dados operacionais que descrevem produtos e clientes, mas não os trabalhos que eles realizam; concentração no crescimento em vez de melhoria; e preferência por dados que se conformam com modelos de negócios preexistentes. Permaneça vigilante para garantir que você não caia nessas armadilhas.
19. Quando o Trabalho a Ser Realizado de sua empresa é bem articulado, ele cria significado nas funções dos funcionários em todos os níveis. Trabalhos significativos eliminam a necessidade de microgerenciar equipes porque os funcionários são motivados por como seu trabalho se encaixa em um processo geral para ajudar os clientes a realizar seus trabalhos.
20. Em última análise, todas as soluções bem-sucedidas para Trabalhos a Serem Realizados podem ser consideradas serviços - mesmo que você venda um produto. Projete cuidadosamente experiências para seus clientes que superem qualquer hesitação que eles possam ter para "contratar" você e "demitir" sua solução existente.

Resumo

Um "Trabalho a ser Realizado" é a tarefa que um consumidor precisa cumprir usando um produto. Quando um consumidor sente dor, devido à falta de funcionalidade ou emoção, então há um trabalho a ser feito. Os produtos cumprem os trabalhos que os consumidores têm. Por exemplo, o suco de tomate V8 é a solução para o trabalho do consumidor de querer comer vegetais diariamente.

A Teoria dos Trabalhos não se importa com quem fez algo e quando. Ela não categoriza transações como "novo ou cliente existente", "masculino ou feminino" ou "entre as idades de X e X". Entender o trabalho que você deseja preencher é sobre agrupar insights em uma imagem grande, em vez de muitas pequenas.

O "currículo" de um produto é um documento imaginário que descreve todas as qualidades, habilidades e capacidades dos trabalhos que esse produto cumpre. Ele também descreve a maneira como os usuários desse produto o usam na vida real, em oposição à forma como foi projetado ou destinado a ser usado. Por exemplo, os palitos de dente não são usados apenas para limpar os dentes, mas também são usados para resolver uma infinidade de outros trabalhos. O mesmo se aplica a um milkshake, o currículo de um milkshake deve listar todas as habilidades e capacidades que ele tem para resolver os trabalhos que enfrenta, que por sua vez geram experiências do consumidor.

Resolvendo o mistério

A teoria dos trabalhos é um "porquê", não um "quem".

Seu objetivo final ao usar a Teoria dos Trabalhos é entender o "porquê" para que você possa fornecer o "o quê". Como em qualquer teoria, anomalias podem e se farão conhecidas ao longo do caminho. Você deve estar aberto para descobri-las e usá-las como uma oportunidade para fortalecer o Trabalho a Ser Realizado do seu produto.

Nem todos os produtos ou serviços se aplicarão a esta teoria. Por exemplo, os comerciantes de commodities não dependem de circunstâncias emocionais ou sociais. Um computador pode tomar decisões racionais para realizar o trabalho.

Os Trabalhos a Serem Realizados podem ajudá-lo a entender melhor e atender ou superar as expectativas de seus clientes para tudo o mais.

Dê uma entrevista de emprego ao seu produto

"Fale-me sobre você."

Antes de ter seu momento "ah-ha" com a Teoria dos Trabalhos, você precisará sentar seu produto para uma entrevista séria. Quais são suas qualificações, habilidades e disposição para fazer o trabalho em questão? Para que ele foi projetado versus como as pessoas o usam?

Outro método para descobrir o currículo do seu produto é imaginar que você é um diretor de cinema fazendo um documentário sobre ele.Em vez de detalhar como a ideia do produto surgiu e quão ótima ela é, suas equipes de filmagem seguem e entrevistam os clientes para aprender suas histórias.

Faça perguntas como:

• Quais são as experiências que os clientes buscam para progredir em direção ao seu objetivo?
• Quais obstáculos você pode remover?
• Quais são as dimensões sociais, emocionais e funcionais desta situação?

Ao final deste processo, você deve ter uma ideia melhor do valor de seus produtos em relação ao(s) trabalho(s) que ele pode realizar. Você também pode se surpreender ao descobrir que os clientes usam seu produto para algo que você não pretendia que ele fizesse. Os clientes costumam optar por usar um produto inferior para se virar.

Seja específico

Acima de tudo, você deve definir claramente qual trabalho os clientes contratam seu produto ou serviço para fazer. Organizações que não têm clareza a este respeito correm o risco de usar uma solução única que não satisfaz ninguém no final do dia. Quando você entende profundamente os trabalhos de seus produtos, novas vias para crescimento e inovação se tornam claras.

Você começará a ver segmentos "baseados em trabalhos", incluindo "não consumidores" que não compram seu produto. Entender por que eles passaram por você pode criar oportunidades lucrativas.

As declarações de missão costumam ser formuladas de maneira genérica, que os funcionários acham difícil de usar como guia para ação e tomada de decisões, muito menos inovação. Assim como qualquer objetivo, você precisa ser mais específico. Não basta dizer, "Eu quero perder peso", ou "Eu quero conseguir mais clientes". Você precisa ser mais específico.

Em vez disso, crie um senso de propósito que impulsione a ação: "Nós resolvemos problemas desta maneira porque sabemos o que importa e por quê."

Cuidado com os trabalhos descritos em adjetivos e advérbios, como "conveniência". Isso pode ser uma experiência necessária para o trabalho ser feito, mas não é o trabalho em si. Use verbos e substantivos, como "Eu preciso escrever livros verbalmente, eliminando a necessidade de digitar ou editar à mão."

Os Trabalhos a Serem Feitos não são especificações técnicas. "Eu preciso de isolamento que seja resistente e impermeável à umidade" não é um trabalho, mas "Eu quero que minha família se sinta confortável quando está quente ou frio lá fora, enquanto reduzo o custo de energia" é.

Exemplo: o dilema da mesa de jantar

Uma empresa de construção de médio porte na região de Detroit, em meados dos anos 2000, estava tentando vender novas casas e condomínios. Eles visavam "downsizers" - aqueles que estavam se aposentando, divorciados, etc. A empresa precificou as unidades para atender seu consumidor alvo, e eles tinham mais de 80 opções de personalização para tornar cada unidade única. No entanto, todos os recursos extras não estavam fazendo diferença, especialmente em um mercado em declínio.

Um homem chamado Bob Moesta tentou de tudo para vender essas unidades, desde grupos focais até bancadas de granito e anúncios em jornais. Não foi até ele entrevistar pessoas que compraram uma das unidades da empresa que ele começou a entender a hesitação. Tudo se resumia à mesa de jantar. Os downsizers estavam agonizando sobre quais itens deixar e quais levar para suas novas casas. O maior obstáculo era encontrar um lugar para suas mesas de jantar. Era uma decisão emocional. Acontece que eles não se importavam com todos os recursos que poderiam personalizar.

Os clientes continuavam dizendo coisas como, "Assim que eu pude descobrir o que fazer com minha mesa de jantar, eu estava livre para me mudar." As mesas representavam memórias familiares e não conseguir encaixá-las em uma nova casa era um obstáculo para assinar na linha pontilhada.

O trabalho a ser feito não era "ajudar as pessoas a entrar em uma casa menor", mas sim "mudar a vida das pessoas". Então, eles mudaram seu foco. O arquiteto reduziu o tamanho do quarto extra e ampliou a sala de jantar para que uma mesa de jantar padrão coubesse. A empresa deu aos clientes uma escolha de três variações para unidades acabadas para ajudar a aliviar o fardo de fazer escolhas. Eles forneceram serviços de mudança, dois anos de armazenamento e uma sala de triagem no local para ajudar a vasculhar os pertences sem a pressão de uma data de mudança iminente.

Quando o mercado imobiliário de Detroit já estava lutando, a empresa aumentou a rentabilidade que cobria os custos extras de mudança e armazenamento. Eles cresceram o negócio em 25%.

5 maneiras de descobrir trabalhos a serem feitos

Cinco métodos-chave para descobrir quais trabalhos precisam ser feitos:

1. Se você quer algo feito, faça você mesmo.

Entenda os trabalhos não atendidos necessários em sua própria vida. Sheila Marcelo começou a Care.com, o serviço de matchmaking online para cuidados infantis, cuidados com animais de estimação, cuidados com idosos, etc., depois de lutar com suas próprias necessidades de cuidados infantis.

2. Por que não?

Mesmo um mercado maduro pode encontrar maneiras de inovar explorando por que os consumidores NÃO compram. A Kimberly-Clark, fabricantes de produtos para incontinência como Depends, percebeu que apenas uma pequena porcentagem de pessoas que sofrem de incontinência usaria seu produto por causa do estigma. Essa descoberta levou ao desenvolvimento de Silhouettes, produtos naturais que parecem e se sentem como roupas íntimas regulares. A Kimberly-Clark conseguiu expandir seu próprio negócio sem canibalizar sua participação de mercado. [text] [text] 3. Observe os faça-você-mesmo.

As pessoas são criativas na maneira como evitam produtos ou processos que não lhes dão valor. Tentar organizar um grupo de pessoas para uma reserva de restaurante pode ser um grande incômodo se você ligar para o restaurante, depois para seus amigos, e depois para o restaurante novamente. Em vez disso, eles podem fazer uma reserva e ver quem aparece. O aplicativo OpenTable permite que grupos façam reservas em tempo real, evitando esse incômodo completamente.

4. Procure o que as pessoas não querem fazer.

Muitas vezes, "trabalhos negativos" podem se tornar as melhores oportunidades de inovação. Rick Krieger, ex-aluno da Harvard Business School, e alguns parceiros começaram a QuickMedx, a precursora das Minute-Clinics da CVS, após várias horas frustrantes esperando seu filho fazer um teste de estreptococo no médico. Neste caso, o cliente não queria ver um médico. O cliente precisava de uma solução rápida. As Minute-Clinics agora estão disponíveis em mais de 1.000 locais da CVS, então você não precisa.

5. Procure usos incomuns.

Você pode se surpreender ao descobrir que as pessoas usam seu produto para outros trabalhos que você não pretendia ou imaginava. Os clientes usavam NyQuil como um auxiliar para dormir, então ZzzQuil foi desenvolvido. No final dos anos 1960, a Church & Dwight descobriu que os clientes usavam seu bicarbonato de sódio para múltiplos usos além de cozinhar. Essa observação levou a novos produtos, como o primeiro detergente para a roupa livre de fosfato, areia para gatos, limpador de carpetes, purificadores de ar, desodorante, etc. Arm and Hammer usa bicarbonato de sódio em vários produtos - em tudo, desde pasta de dente até creme para as mãos.

Defina um trabalho com especificidade para garantir que ele seja funcional. Como o autor explica: "Se os produtos só podem atender à arquitetura do sistema ou do produto dentro da mesma classe de produto, o conceito do Trabalho a Ser Feito não se aplica."

Por exemplo, se você determinar que o trabalho que você quer que seu produto preencha é, "Eu preciso ter um milkshake de chocolate que esteja em um recipiente descartável de 12oz.", os clientes não precisam se desviar da categoria de milkshake para alcançar isso. Mas esse não é o objetivo deles. Os clientes querem "contratar" um milkshake por uma infinidade de razões que competem com outros produtos. "Eu quero um lanche frio e refrescante que eu possa comer enquanto estou dirigindo porque o ar condicionado do meu carro está quebrado" é uma razão muito diferente. Agora você está competindo com um sorvete, um Slurpee, uma peça de fruta fria, etc.

Dados: não ver a floresta por causa das árvores

Em um mundo em constante mudança, os dados são rei. ou são? pense nos dados como uma peça de um quebra-cabeça. ele tem características distintas, como se o cliente é novo ou recorrente, faixa etária, como ele pagou, etc. trabalhos a serem feitos é como visualizar todo o quebra-cabeça montado. os dados por si só não são tornados redundantes - mas você pode combinar seu conhecimento para ver o quadro geral em vez de se concentrar nas peças.

Por esse motivo, você pode seguir seu instinto porque os dados nem sempre refletem as verdadeiras necessidades e desejos dos clientes. Pleasant Rowland, fundadora da American Girl, não conseguia encontrar bonecas que a ajudassem a se conectar com suas sobrinhas. Um grupo focal - o único que ela se sentaria a pedido de sua equipe - insistiu que meninas pré-adolescentes não estariam interessadas em bonecas, muito menos aprender sobre história. Eles estavam errados.

OnStar gerou uma receita estimada de $2,5 bilhões e um lucro líquido de $500 milhões para a GM anualmente, apesar de ativos líquidos negativos. A GM inicialmente projetou o serviço para seus clientes de luxo. A empresa ficou surpresa ao descobrir que os motoristas econômicos da Chevy eram tão propensos a comprar o OnStar quanto os proprietários de Cadillac. Acontece que os usuários "contrataram" o OnStar para ter paz de espírito, não serviços "bons de se ter".

Você não vende um produto; você vende uma experiência.

O OnStar mal havia chegado ao mercado quando os furacões Katrina e Rita devastaram a Costa do Golfo em 2005. A empresa se viu inundada de chamadas de motoristas em pânico que precisavam de ajuda, mas não compraram um plano que incluía direções em tempo real. A empresa decidiu que qualquer pessoa que ligasse das áreas afetadas poderia receber todos os recursos do On-Star sem pagar por um upgrade.Foi uma manobra complicada que o CEO fundador, Chet Huber, descreveu como "juntar com fita adesiva e velcro" para fazer funcionar. Esta nova missão criou mais trabalho para os funcionários da OnStar, mas eles foram energizados pelo senso de propósito - oferecer tranquilidade.

Três falácias dos dados de inovação:

Utilize dados, mas esteja atento a estas armadilhas comuns ao fazê-lo:

• Dados Ativos vs. Dados Passivos: Empresas em crescimento frequentemente começam a gerar dados relacionados às operações (dados operacionais) em vez de Trabalhos a serem Realizados, o que não oferece uma visão completa.
• Crescimento superficial: As empresas concentram energias em impulsionar o crescimento vendendo mais produtos para os clientes existentes em vez de se concentrar em como resolver melhor o trabalho principal do produto.
• Dados conformes: os gerentes se concentram em gerar dados que se conformam aos seus modelos de negócios pré-existentes. A conformidade restringe os dados de mostrar o que você precisa ver e, em vez disso, mostra o que é confortável acreditar.

Em conclusão

Por que algumas ideias inovadoras que soam ótimas na época nunca decolam, enquanto outras que pareciam improváveis de ter sucesso acabam por perturbar uma indústria inteira? Porque quando você entende por que seu cliente contrata seu produto ou serviço, você pode fazer o trabalho para o qual foi contratado melhor. Isso é inovação.

Se você sabe como a inovação funciona, não precisa contar com a sorte - embora nunca faça mal.