Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success

Synopsis

Comment pouvez-vous atteindre de nouveaux clients, les garder actifs et augmenter vos revenus avec une pointe d'astuces de programmation et un budget serré ? Les méthodes de marketing traditionnelles coûtent des millions de dollars pour des retombées incertaines. Le hacking de croissance, en revanche, utilise une approche analytique pour intégrer le marketing dans les produits eux-mêmes et stimuler la croissance organique.

Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success révèle des études de cas qui expliquent pourquoi vos concurrents font ce qu'ils font, et pourquoi vous devriez également faire du hacking de croissance. Lisez ce résumé pour apprendre comment mettre la croissance en pilote automatique avec des tests à haut rythme et des expérimentations.

Top 20 des insights

1. PayPal a grandi en devenant le mode de paiement préféré des vendeurs eBay. Une fois que PayPal a su que les vendeurs aimaient leur produit, ils ont créé AutoLink, un outil qui intégrerait automatiquement le logo PayPal et le lien d'inscription dans toutes les annonces actives de ces vendeurs.
2. Hotmail a été un pionnier du hacking de croissance. Introduit à une époque où le courrier électronique gratuit était pratiquement inexistant, Hotmail incluait une ligne hyperliée qui se lit "p.s. Obtenez votre email gratuit chez Hotmail" à la fin de chaque email.
3. Les experts en hacking de croissance ont découvert que la formulation des questions de sondage auprès des clients en utilisant le mot "déception" est beaucoup plus utile que de demander aux clients leur niveau de satisfaction.Lorsque plus de 40% des clients interrogés seraient "très déçus" s'ils ne pouvaient plus utiliser le produit, le produit a un très fort potentiel pour bénéficier du piratage de croissance.
4. En seulement 14 mois et sans aucune dépense de marketing traditionnel, Dropbox a augmenté ses utilisateurs de 100 000 à 4 millions. Cela a été fait en offrant 250 mégaoctets de stockage gratuit à chaque utilisateur qui a recommandé un ami à essayer Dropbox.
5. Facebook a stimulé sa croissance internationale grâce à un piratage de croissance ingénieux. Plutôt que d'embaucher des dizaines de personnes pour promouvoir la plateforme dans divers pays ou des traducteurs pour traduire l'ensemble du site, les ingénieurs logiciels de Facebook ont construit un "moteur de traduction" de premier ordre. Cette méthode a permis de traduire en crowdsourcing et a conduit à d'innombrables nouveaux utilisateurs qui étaient maintenant en mesure d'accéder au site dans leur langue.
6. Airbnb a eu un départ très lent, luttant pour joindre les deux bouts jusqu'à ce qu'un ingénieur logiciel découvre un moyen d'obtenir plus de trafic vers leurs annonces en les publiant sur Craigslist. Les employés d'Airbnb ont conçu les publications de telle sorte que les recherches de locations de vacances à court terme affichaient les annonces d'Airbnb et les redirigeaient vers le site de réservation d'Airbnb.
7. La croissance devrait être une priorité pour toutes les entreprises, grandes ou petites. Un article du Harvard Business Review a déclaré que "en moyenne, les entreprises perdent 74% de leur capitalisation boursière... dans la décennie entourant un arrêt de croissance."
8. LinkedIn compte plus de 120 employés uniquement dédiés à la croissance. Ces employés sont répartis dans cinq unités : croissance du réseau, opérations d'optimisation pour les moteurs de recherche, intégration, croissance internationale et engagement des utilisateurs.
9. L'économiste renommé et stratège d'affaires Michael Porter écrit que, pour stimuler la croissance future, les entreprises devront maximiser la valeur à vie des clients plutôt que de vendre à de nouveaux clients. Tesla Motors est la meilleure de sa catégorie pour rester en contact avec les clients de cette manière. Plutôt que de mettre des années-modèles sur les voitures, elle envoie constamment des mises à jour logicielles et rend disponibles des améliorations.
10. Bien qu'un budget marketing traditionnel ait certainement sa place dans certains contextes, une étude de McKinsey n'a montré aucune corrélation directe entre les dépenses de marketing et les taux de croissance.
11. BitTorrent a été surpris de découvrir la raison numéro 1 pour laquelle les clients ne passaient pas à la version payante. La simple mise en évidence du bouton "upgrade" sur la page d'accueil a entraîné une augmentation de 92% des revenus.
12. Le PDG de Zillow, Spencer Rascoff, a lancé un effort de croissance annuel appelé "Zillow Play". Sachant que son concurrent Trulia avait maîtrisé le SEO, Rascoff a fait de l'amélioration du SEO le "Play" de croissance de Zillow pour l'année, permettant ainsi à l'entreprise de croître énormément et d'acquérir finalement Trulia.
13. Le succès fulgurant d'Etsy auprès des artisans et des créateurs indépendants est dû à une combinaison de recherches "sur le terrain" et d'une personnalisation intelligente des capacités en ligne d'Etsy. Après avoir découvert que de nombreux artisans talentueux faisaient partie de cercles sociaux de bricolage très soudés, Etsy a créé des forums de communauté en ligne pour stimuler les communications entre les vendeurs.
14. La société d'intelligence commerciale RJ Metrics a découvert que les utilisateurs d'essai gratuit qui utilisaient le logiciel pour modifier un graphique étaient deux fois plus susceptibles de se convertir en clients payants que ceux qui ne le faisaient pas. Ils ont ensuite conçu leur orientation pour les nouveaux utilisateurs pour inclure la modification d'un graphique.
15. Pinterest a commencé comme une application de commerce plus traditionnelle appelée Tote. Après avoir analysé les données et le comportement des utilisateurs, ils ont réalisé que les utilisateurs accumulaient d'énormes collections de choses qu'ils convoitaient au lieu de faire des achats. Pinterest a donc opté pour un modèle d'affaires qui facilitait la navigation et l'épinglage plutôt que l'achat.
16. Chaque entreprise a une équation de croissance fondamentale qu'elle doit identifier avant que le piratage de croissance puisse commencer. Ce sont les points de données clés et les leviers qui augmentent les revenus. Par exemple, pour Facebook, ces mesures étaient le nombre d'éléments que les utilisateurs partagent et le temps passé à parcourir leur fil d'actualités.
17. Sean Parker, fondateur de Napster et ancien président de Facebook, a écrit l'équation de "viralité", qui est : viralité = charge utile x taux de conversion x fréquence.La charge utile est le nombre de personnes à qui chaque utilisateur enverra probablement la promotion ou le lien. Le taux de conversion est le pourcentage de ces personnes qui s'inscriront, et la fréquence fait référence à la fréquence à laquelle les gens seront exposés à ces invitations de parrainage.
18. Il est préférable d'enquêter auprès des utilisateurs dans deux circonstances : 1) Lorsque leur activité sur l'application signale une "confusion," comme rester trop longtemps sur une page, ou 2) Lorsqu'ils prennent une action que d'autres ne prennent pas, comme s'inscrire.
19. Adobe a conçu des missions de type jeu au lieu de forcer les utilisateurs à passer par des tutoriels longs et peu engageants. Cela a conduit à une augmentation de 400% des utilisateurs qui sont passés à la version payante.
20. 44% de tous les avis sur Yelp sont rédigés par des membres d'un groupe connu sous le nom de "Yelp Elite Squad." Yelp identifie et récompense consciemment ces examinateurs en fonction de leur niveau d'activité dans l'application et de l'évaluation de l'utilité de leurs avis par les autres.

Résumé

Le piratage de croissance est un processus itératif d'analyse, d'idéation, de priorisation et de test pour découvrir des moyens de stimuler la croissance virale en acquérant, en activant, en retenant et en monétisant les utilisateurs. Plutôt que d'employer un marketing de force brute, des entreprises de premier plan telles que Facebook, Airbnb, Tesla, BitTorrent, Zillow, Adobe, Yelp et bien d'autres ont découvert l'efficacité incroyable du piratage de croissance.En intégrant le marketing dans le produit lui-même pour acquérir de nouveaux utilisateurs, en utilisant des tests à haut rythme pour comprendre ce que les clients attendent d'un produit, et en utilisant les big data pour mieux retenir et monétiser les clients, ces entreprises ont piraté leur chemin vers le leadership du marché.

Qu'est-ce que le hacking de croissance?

Un aperçu

Le hacking de croissance est une nouvelle façon de construire votre base d'utilisateurs, de rendre les utilisateurs plus actifs et, en fin de compte, de les convertir en clients payants. Il a été initialement lancé chez Dropbox, entre autres entreprises, au milieu et à la fin des années 2000, comme un moyen d'utiliser la technologie pour aider leurs produits à devenir viraux. Le hacking de croissance repose sur des tests à haut rythme et une analyse de données plutôt que sur des approches de marketing traditionnelles coûteuses.

Nous avons condensé les "éléments clés" du hacking de croissance dans ce tableau:

Le hacking de croissance repose sur des équipes interfonctionnelles. Des fonctions telles que le marketing et l'ingénierie doivent travailler ensemble pour analyser les données et le comportement des utilisateurs, mener des entretiens et des enquêtes, faciliter une "génération et un test rapides d'idées," et finalement analyser les indicateurs clés et les leviers pour voir quelles interventions ont eu le plus grand impact.

Les pré-requis

1. Avoir un produit indispensable

Le produit doit offrir un "moment aha" aux clients.Deux exemples de produits qui ont été "stimulés en termes de croissance" mais qui n'ont pas décollé en raison de la proposition de valeur du produit qui est tombée à plat sont le Zune de Microsoft et le Fire Phone d'Amazon. Qu'est-ce qu'un moment "aha" exactement ? "Une expérience aha... est simplement trop remarquable pour ne pas la valoriser, y revenir souvent et la partager." En d'autres termes, le produit est très bon et répond à un besoin non satisfait flagrant. Un mythe dans le monde des start-ups est qu'un produit incroyable est suffisant pour atteindre le statut de licorne. C'est faux. Les membres de l'équipe doivent consacrer beaucoup de temps et d'efforts à un produit, soit par le biais de la stimulation de la croissance, soit par un certain degré de branding et de marketing intentionnels.

2. Leviers de croissance identifiés

La stimulation de la croissance n'est pas simplement le fait de mener un nombre infini de petites expériences (comme l'endroit où le bouton "s'inscrire" est placé sur votre page d'accueil) et d'analyser minutieusement les résultats. Pour être efficace, il faut identifier les indicateurs clés qui augmenteront les revenus. Essayer d'améliorer d'autres indicateurs serait une perte de temps et d'argent. Un exemple de cas est Everpix, une entreprise de stockage de photos en ligne qui a finalement échoué. Everpix utilisait un modèle freemium, ce qui signifie que leur levier de croissance était les abonnés payants. Mais au lieu de se concentrer sur la façon d'obtenir plus d'utilisateurs pour s'abonner, les fondateurs se sont concentrés sur les nouvelles fonctionnalités de produit à ajouter. Cela a finalement conduit à leur chute.

3.Membres de l'équipe

Les dirigeants pourraient être tentés de faire appel à leurs ingénieurs et codeurs les plus brillants pour faire partie de l'équipe de croissance. Si l'expertise technique est certainement nécessaire, les compétences pour l'analyse qualitative, les enquêtes, le marketing et le design le sont également. Chez BitTorrent, une étoile du marketing a eu la latitude de collaborer avec l'équipe de développement de produits. Elle a interrogé les clients et a découvert que les mises à niveau vers la version payante du produit étaient à la traîne parce que la plupart des clients ne savaient même pas qu'une mise à niveau était possible. Le développement de produits a pris des commandes d'elle sur des changements de design clés du site web, et BitTorrent a vu une augmentation de 92% de ses revenus en conséquence. Le marketing et l'ingénierie doivent collaborer pour réussir le piratage de croissance.

Tests à haut rythme

Une fois les pré-requis en place, vous pouvez commencer le processus de piratage de croissance réel. Les quatre étapes du piratage de croissance sont : 1) analyser, 2) idéer, 3) prioriser, et 4) tester.

1. Analyser

Cela nécessite une plongée profonde dans les données des clients pour découvrir des informations. Envisagez de segmenter les données des clients en cohortes. Par exemple : les clients qui dépensent le plus d'argent sur vos produits, par rapport à ceux qui dépensent le moins. Ensuite, posez des questions sur ces clients et répondez avec des données, ainsi qu'avec des entretiens qualitatifs.

2.Idéation

Après avoir examiné les rapports de données en équipe, l'étape suivante consiste à générer autant d'idées que possible, en limitant l'autocensure ou la critique des idées des autres. Les experts en croissance recommandent de consacrer au moins quatre jours à tous les membres de l'équipe de croissance, et idéalement à d'autres personnes de l'entreprise, pour soumettre autant d'idées que possible dans un pipeline d'idées. Utilisez un système de gestion de projet et identifiez des champs clairs à remplir par de telles idées. Un modèle de soumission d'idée est ci-dessous.

3. Prioriser

Il est maintenant temps de trier le flot d'idées que votre équipe a généré. Les experts en croissance recommandent d'utiliser une méthode de priorisation appelée ICE. ICE signifie Impact, Confiance et Facilité. Attribuez à chaque idée des scores basés sur chacune de ces trois dimensions, puis prenez la moyenne des scores tridimensionnels en un seul score pour cette idée.

La dimension Impact est le niveau de changement que vous attendez de votre idée sur les domaines de croissance que vous avez identifiés. La dimension Confiance est un jugement (idéalement basé sur des données) sur la probabilité que vous pensez que le changement se produira. Et enfin, la dimension Facilité est le temps et les ressources qui seront nécessaires pour exécuter l'idée.

4. Tester

Avec la liste priorisée d'idées, l'équipe s'est alignée sur les idées qui devraient être testées.La nature transversale de l'équipe rend cette étape beaucoup plus facile qu'elle ne le serait autrement. Chaque membre de l'équipe de croissance peut retourner à sa fonction respective (par exemple, le marketing), et informer les autres collègues des prochaines étapes. La mise à l'essai réelle des idées nécessitera probablement un effort de toutes les fonctions. Un exemple de test pourrait être la refonte de l'expérience du "panier d'achat" sur la version mobile du site web de l'entreprise.

Comme les tests à haut rythme sont cycliques, l'équipe de croissance devrait alors recommencer, analyser si les tests ont généré les résultats hypothétiques, idéer les tests adjacents ou supplémentaires à effectuer, prioriser, et une fois de plus évaluer les résultats.

Le piratage de croissance à chaque étape de l'entonnoir client

Piratage pour acquérir des utilisateurs

Il existe trois catégories de possibilités de piratage de croissance pour augmenter le nombre d'utilisateurs qui sont exposés à et commencent à utiliser votre produit. Ce sont : 1) affiner votre langage et votre marque pour correspondre à votre marché, 2) trouver le bon canal pour votre produit, et 3) créer des boucles de clients.

1. Langage & Adéquation au marché

Votre langage et l'adéquation au marché est la manière dont vous décrivez les avantages de votre produit pour résonner avec votre public cible. Choisir le bon langage pour décrire le produit et sa fonction est plus difficile aujourd'hui en raison de la prolifération des médias par lesquels les clients potentiels peuvent rencontrer votre produit.La bonne nouvelle est que le piratage de croissance peut être mis au travail pour affiner soigneusement le langage de telle sorte qu'à la fin de l'expérimentation, il est sûr de résonner avec les utilisateurs. Le piratage de croissance est conçu pour apporter la rigueur de l'expérimentation scientifique au processus créatif.

Upworthy est une source d'actualités en ligne qui a maîtrisé l'art du langage et de l'adéquation du marché. Pour chaque histoire d'actualité, le rédacteur en chef responsable produit plus de 25 titres différents. Le conservateur sélectionne ensuite 5 à 7 favoris parmi ces 25+ suggestions pour un éventuel test. Le rédacteur en chef fait ensuite la décision finale sur les titres à tester. En fin de compte, l'équipe de croissance sélectionne deux marchés similaires, crée des liens traçables pour chaque titre possible, partage l'article via des liens traçables dans les deux marchés, et détermine le titre gagnant à partir de son suivi des clics et des partages. L'histoire d'Upworthy illustre comment le piratage pour le langage et l'adéquation peut être fait très économiquement tout en obtenant des résultats comparables à ceux des entreprises avec des budgets beaucoup plus importants.

Une autre méthode de piratage du langage et de l'adéquation du marché en plus des tests A/B est d'exploiter le langage que les clients eux-mêmes utilisent pour décrire la valeur du produit. Ce langage peut être trouvé dans les publications sur les médias sociaux, les avis des clients, les courriels, les enquêtes ou d'autres commentaires que les clients donnent.

2.Adéquation du canal

La stimulation de la croissance peut également être utilisée pour déterminer quel canal est le plus approprié pour commercialiser votre produit. Soyez prudent lors de l'identification des canaux, comme le prévient le fondateur de PayPal, Peter Thiel, qui souligne que le succès par le biais de plus d'un canal est extrêmement rare. ""La plupart des entreprises n'arrivent en réalité à faire fonctionner aucun canal de distribution. Une mauvaise distribution - et non le produit - est la première cause d'échec. Si vous parvenez à faire fonctionner ne serait-ce qu'un seul canal de distribution, vous avez une excellente entreprise. Si vous essayez plusieurs canaux sans en maîtriser un, vous êtes fini."

Les canaux possibles incluent la découverte de vos produits par les utilisateurs via les médias sociaux, les intégrations de plateformes, les programmes de parrainage d'amis, les relations publiques et les interventions publiques, l'optimisation des moteurs de recherche, le parrainage ou les publicités de contenu natif, pour n'en nommer que quelques-uns. Les principes de la stimulation de la croissance peuvent être utilisés pour tester divers canaux et déterminer lequel pourrait être le plus réussi. Les tactiques spécifiques comprennent l'analyse des données des clients pour déterminer où d'autres utilisateurs actifs passent du temps en ligne, l'interrogation des clients pour en savoir plus sur le moment où ils utilisent le produit, et la planification initiale pour classer les canaux possibles. Certaines dimensions à prendre en compte lors du classement des canaux incluent : le coût, le degré possible de ciblage de l'audience visée, le temps nécessaire pour développer l'expérience du canal, le temps pour réaliser les résultats de l'expérience du canal, et l'étendue de l'exposition que l'expérience fournira.

3.Boucles de clients

Enfin, l'une des versions ""plus anciennes"" ou ""traditionnelles"" du hacking de croissance est ce que l'on appelle les boucles de clients ou les programmes de parrainage de clients. Les programmes de parrainage de clients incitent les utilisateurs existants à convaincre d'autres personnes de leur réseau d'utiliser le produit en offrant à l'utilisateur existant (et parfois aussi au nouvel utilisateur) quelque chose en échange. Lors de l'utilisation de boucles de clients, les experts en hacking de croissance partagent deux conseils : Premièrement, l'incitation et le langage doivent être en accord avec la marque. Deuxièmement, les marketeurs devraient augmenter la valeur perçue de l'incitation autant que possible. Les incitations qui ne sont pas facilement quantifiables, comme l'incitation de Dropbox de 250 mégaoctets de stockage gratuit pour avoir parrainé un ami, sont de bonnes options. Bien qu'Airbnb utilise une incitation quantifiable - 25 $ pour leur prochain séjour - la description d'Airbnb renforce la marque. Ils utilisent un langage suggérant que les clients partagent la grande expérience de vivre comme un local que Airbnb offre, plutôt que d'offrir simplement l'argent de manière flagrante.

Piratage pour augmenter l'activité des utilisateurs

Améliorer l'activation consiste à augmenter le taux auquel vous amenez de nouveaux utilisateurs à votre moment "Aha".

Comme base avant de commencer les tests à haut rythme, il faut d'abord faire deux choses pour identifier les expériences d'activation à fort impact. Premièrement, vous devez tracer la route vers le moment "Aha".Ce moment "Aha" est la proposition de valeur fondamentale que le produit offre - quelque chose de trop bon pour ne pas partager. Les utilisateurs ne partageront pas le produit ou ne l'utiliseront pas activement eux-mêmes s'ils n'ont pas vécu ce qui rend le produit si spécial. S'il y a des obstacles ou une mauvaise expérience en cours de route, alors les utilisateurs pourraient ne jamais atteindre le moment "Aha". Donc, premièrement, tracez cet itinéraire comme un moyen d'identifier les moments qui devraient être analysés de près. Deuxièmement, créez un entonnoir d'activité utilisateur comme un autre moyen d'identifier les endroits où vos utilisateurs tombent. Analysez les données et trouvez le pourcentage d'utilisateurs qui passent de chaque étape, en commençant par 1) site visité, à 2) inscrit, à 3) actif dans l'application, et enfin 4) client facturé. Assurez-vous de créer un entonnoir pour chacun des canaux les plus fréquemment utilisés, tels que les utilisateurs qui sont arrivés par une recherche Google par rapport à ceux qui vous ont trouvé via Facebook.

Soyez ouvert à des idées hors du commun lors de la conception d'expériences pour cette étape. Par exemple, HubSpot a développé Sidekick, un produit qui suivait l'efficacité du marketing par courrier électronique. Grâce au piratage de croissance, ils ont découvert que les utilisateurs qui se sont inscrits avec leurs courriels de travail étaient beaucoup plus actifs que ceux qui ont fourni un compte personnel générique. Par conséquent, ils ont demandé l'e-mail de travail d'un utilisateur lors de l'étape d'inscription. Ce changement, parmi d'autres expériences, a considérablement augmenté l'activation des utilisateurs.

Piratage pour retenir les utilisateurs

L'acquisition de clients coûte du temps et de l'argent, donc garder les mêmes clients signifie plus de revenus et moins de coûts. De plus, plus les clients sont fidèles à votre produit, plus vous en apprenez sur eux et leurs désirs, et mieux vous pouvez améliorer votre produit en conséquence. Le piratage de croissance pour retenir les utilisateurs suit le même processus d'analyse, d'idéation, de priorisation et de test, mais il est utile de penser à la rétention de trois manières : initiale, moyenne et à long terme.

À court terme, le piratage de croissance ressemble à une certaine mesure à l'activation de l'utilisateur. L'objectif ici est de maintenir l'engagement des utilisateurs à court terme. Le délai exact dépendra de votre produit. À moyen terme, pour retenir les clients, vous devrez faire de votre produit une habitude pour les utilisateurs, ou une partie de leur routine quotidienne. À long terme, la rétention des utilisateurs nécessite une amélioration continue du produit et une appréciation renouvelée par les clients de ce qu'il leur offre.

Les piratages de rétention initiale comprennent des expériences qui accélèrent le temps jusqu'au moment "Aha" ou déclenchent des initiatives telles que les notifications mobiles ou les emails qui incitent l'utilisateur à agir. Les piratages de rétention à moyen terme qui créent des habitudes peuvent suivre la "boucle d'engagement" telle que définie par l'expert en comportement des clients Nir Eyal. Un ""déclencheur"" conduit à une ""action,"" suivie d'une ""récompense,"" qui conduit à un plus grand ""investissement."" Concevoir et renforcer cette boucle pour votre produit conduit à une rétention à moyen terme. Enfin, les astuces de rétention à long terme devraient se concentrer sur l'amélioration des fonctionnalités de produit existantes tout en introduisant lentement de nouvelles améliorations de produit.

Piratage pour monétiser les utilisateurs

HotelTonight est une application mobile où les clients peuvent réserver des hôtels de dernière minute à des réductions importantes. Après avoir creusé dans leurs données d'utilisateur, ils ont découvert que les clients qui utilisaient l'application sur les réseaux 3G ou 4G sur leurs téléphones étaient beaucoup plus susceptibles de réserver avec l'application que ceux qui surfaient sur WiFi. Après avoir réalisé que cela était dû au fait que le chargement des applications concurrentes sur 3G ou 4G prenait plus de temps et était plus difficile qu'il ne le serait sur WiFi, ils ont décidé de cibler proactivement les clients non sur WiFi. Cela a conduit à plus de réservations et donc à une augmentation des revenus et de la croissance.

Vous pouvez augmenter le revenu à vie du client en cartographiant le "funnel d'achat" et en menant des expériences qui identifient de nouvelles opportunités de génération de revenus ou des points de douleur qui diminuent la probabilité d'achat le long de l'entonnoir. Certains points clés typiques incluent les écrans affichant des articles à vendre, le panier d'achat, et la page de paiement. Rendre ces expériences aussi fluides, agréables et claires que possible peut grandement améliorer la monétisation.Une autre perspective d'analyse consiste à segmenter à nouveau vos clients par cohortes ou démographies et à expérimenter différentes façons d'augmenter les revenus des groupes générant moins de revenus.