Made to Stick

چکیده

آیا احساس می کنید که ایده های شما به سرعت از بین می روند؟ شما می توانید از تاکتیک های این کتاب برای ساختن ایده های "چسبنده" استفاده کنید. ایده های چسبنده ایده هایی هستند که "فهمیده شده و به یاد داشته شده و تاثیر طولانی مدت دارند - آنها نظر یا رفتار مخاطب شما را تغییر می دهند." ایده های چسبنده شش ویژگی دارند. آنها ساده، غیرمنتظره، ملموس، قابل اعتماد، عاطفی و به صورت داستان هستند و این خلاصه Made to Stick تاکتیک های غیرمنتظره و تحقیق شده برای تبدیل کردن ایده های شما به گونه ای است که چسبنده باشند را پوشش می دهد. بیاموزید که ساده بودن به معنی "ساده سازی" نیست. درک کنید که چگونه غیرمنتظره بیش از یک سورپریز ترفندی است و راه هایی را برای نه تنها جذب بلکه حفظ علاقه مخاطب خود بیابید. بشنوید که چگونه ساختن ایده های ملموس می تواند به دیگران کمک کند تا بر روی آنها همکاری کنند به جای اینکه از آنها دوری کنند. بیابید که چگونه می توانید پیام های خود را با اعتبار بارگذاری کنید بدون تایید کارشناس. دیگران را به ایده های خود علاقه مند کنید با اینکه آنها را عاطفی کنید، حتی برای مخاطبی که از لحاظ عاطفی دور است. و در نهایت، برای اینکه دیگران الهام بخش عمل شوند، بینشی در بهترین راه برای گفتن داستان بدست آورید.

خلاصه

شش کیفیت از ایده های چسبنده ساده، غیرمنتظره، ملموس، قابل اعتماد، عاطفی و داستانی هستند. طراحی پیام ساده هسته و فشرده است، مانند ضرب المثل. این پیام در کمترین کلمات، بینش های عمیق را ارائه می دهد. تاکتیک هایی برای ساده کردن پیام های شما شامل استفاده از اولویت بندی، بهره گیری از طرح ها و قرار دادن تشابه های تولیدی در بازی است.ایده ها غیرمنتظره هستند زمانی که عنصر غافلگیری را معرفی می کنند، با این حال علاقه یکی را حفظ می کنند. راه هایی برای اینکه ایده های شما غیرمنتظره باشند شامل شکستن یک الگو، فشار به حس ناشایع، و استفاده از نظریه شکاف است. نظریه شکاف بر این اصل استوار است که مردم می خواهند بیشتر در مورد چیزی بدانند زمانی که متوجه می شوند که در دانش کمبود دارند. ارتباط برقرار کردن به صورت ملموس کمک می کند تا مردم ایده های شما را درک کنند و در آن همکاری کنند. استفاده از تصاویر، زبان، و اشیاء، ایجاد تجربیات، و بهره گیری از طرح ها در اینجا می تواند مفید باشد. همه ویژگی های قبلی اهمیتی ندارند اگر مردم پیام شما را باور نکنند، بنابراین اعتبار مهم است. اعتبار می تواند از مقامات یا ضد مقامات بیاید. همچنین می تواند از طریق استفاده از جزئیات، اصل مقیاس انسانی، یا گواهی های قابل آزمایش منتقل شود. با اینکه ایده های شما احساسی باشند، می توانید مردم را به آنها علاقه مند کنید. بهترین راه ها برای این کار جذب منافع شخصی و هویت شخصی است. در آخر، داستان گفتن شبیه سازی و الهام بخشی را تامین می کند، و احتمال اینکه مردم عمل کنند را به طور قابل توجهی افزایش می دهد.

ساده

"مردم می خواهند همه چیز را به شما بگویند، با دقت کامل، در ابتدا، زمانی که باید فقط به اندازه کافی اطلاعات به شما بدهند، سپس کمی بیشتر، سپس کمی بیشتر."

بنیاد یک ایده چسبنده یک مفهوم است که ساده شده است.این به معنی "ساده سازی چیزی" با استفاده از کلمات آسان تر یا کمتر نیست. کم گفتن مهم است، اما علاوه بر اینکه ایده های شما "فشرده" باشند، باید همچنین عمیق یا متمرکز بر "هسته" باشند. پیام های چسبنده که معیار "ساده" را برآورده می کنند، یک دیدگاه یا حقیقت بینش آمیز را در کمترین کلمات ممکن به اشتراک می گذارند. این کمک می کند تا دیگران بفهمند و به آنچه شما سعی دارید بگویید، چسبند. اگر نتوانید حقیقت ایده را با کلمات ساده بیان کنید، پس احتمالاً هنوز ایده شما از معیار "ساده" کوتاه می آید.

جایی که "ساده" کار کرده است

بیایید به چند روشی که ایده های ساده و چسبنده با موفقیت زیادی استفاده شده اند، نگاهی بیندازیم.

قصد فرمانده

ارتش آمریکا تاریخچه و شهرتی از زنجیره فرماندهی دارد. برنامه های دقیقاً طراحی شده سرنوشت هزاران نفر را مشخص می کنند. اما دلیلی وجود دارد که عبارت "مه جنگ" نیز وجود دارد. البته، یک برنامه در ابتدا خوب به نظر می رسد، اما امکان ساختن برنامه های پیش بینی شده برای حساب کردن واقعیت های زندگی وجود ندارد: آب و هوا، حرکات غیرمنتظره، خرابی تجهیزات یا حمل و نقل. مهمتر از همه، چه کسی می تواند این برنامه های پیش بینی شده را در زمان خطرناک و آشفته منطقه جنگ به یاد بیاورد؟

ارتش آمریکا چگونه این مشکل را حل کرده است؟ با ایجاد پیام های ساده و چسبنده. علاوه بر ایجاد برنامه های دقیق، آنها همچنین پیامی را می سازند که اهداف اصلی برنامه ریزی دقیق را ارتباط می دهد.این مورد به نام "نیت فرمانده" شناخته می شود. نیت فرمانده یا "CI"، هدف اصلی برنامه را به اشتراک می گذارد تا افراد بتوانند هنوز با تلاش برای دستیابی به هدف کلی حتی زمانی که به طور غیر قابل پیش بینی از برنامه اصلی منحرف می شوند، به جلو حرکت کنند.

"نیت فرمانده موفق می شود رفتار سربازان در همه سطوح را بدون نیاز به دستورالعمل های لحظه به لحظه از رهبران خود هماهنگ کند. وقتی افراد مقصد مورد نظر را می دانند، آنها آزاد هستند تا در صورت نیاز، در رسیدن به آنجا ابتکار عمل کنند.

این مثالی از CI است: "اراده دشمن را در منطقه جنوب شرقی بشکنید." راه های زیادی برای شکستن اراده دشمن در منطقه جنوب شرقی وجود دارد، راه هایی که احتمالا در ابتدا در یک برنامه عملیاتی جزئی توسط فرمانده و تیم او تعیین شده اند. اما، هنگامی که تلاش ها شروع می شوند، امکان ندارد بدانیم چه چیزی ممکن است رخ دهد. نیت فرمانده یک مثال عالی از "ساده" است، زیرا این مورد اصلی و فشرده است. این کوتاه است، اما زیاد می گوید. این می تواند توسط بسیاری در طول زنجیره فرمان به دانستن چه کاری باید انجام داد زمانی که برنامه بی ارزش می شود، استفاده شود. نیت فرمانده به دلیل سادگی خود قدرت دارد. و ساده چسبنده است.

هواپیمایی با کمترین هزینه

شرکت هواپیمایی Southwest شهرتی برای ایجاد یک محیط کاری سرگرم کننده و سبک دل برای مسافران دارد.اما وقتی از او پرسیده شد که "راز اداره شرکت" چیست، هرب کلهر، مدیر عامل با تجربه طولانی، پاسخ داد، "ما هواپیمایی با کمترین نرخ هستیم. هرگاه این واقعیت را درک کنید، می توانید هر تصمیمی درباره آینده این شرکت را به خوبی من بگیرید." این پیام ساده - "ما هواپیمایی با کمترین نرخ هستیم"، شاید آن چیزی نباشد که خارجی از آن به عنوان اصل راهنمایی هواپیمایی ساوت وست انتظار داشته باشد. با این حال، این موثر است زیرا با سخنانی درباره ایجاد فرهنگ کاری و تجربه شاد برای مسافران همراه نیست. بله، این جنبه از دیدگاه شرکت مهم است، اما نه به اندازه کاهش بی رحمانه هزینه ها و استفاده از رویکرد "بودجه"، حداقل بر اساس گفته هرب کلهر. آنچه شاید کمتر شناخته شده باشد درباره ساوت وست این است که، در حالی که رقبا در صنعت هواپیمایی برای حفظ حاشیه های نازک تلاش می کنند، ساوت وست توانسته است برای بیش از سی سال سودآور باشد. هرب کلهر با تعریف موفقیت به عنوان تجربه ای که برای کارکنان و مسافران خوب است، بلکه به عنوان کسب پول، سودآوری را فراهم کرد. هواپیمایی ساوت وست یک "نیت فرمانده" برای سازمان ایجاد کرده است.

به عنوان نتیجه، کارکنان در سراسر شرکت جهت دهی واضح برای راهنمایی و اولویت بندی تصمیم گیری خود دارند. ساخته شده برای چسبیدن مثال خاصی از یک کارمند بازاریابی را که مشتریان را در مورد چگونگی بهبود تجربه پرواز مورد بررسی قرار داد، به اشتراک می گذارد.او نتایج را با مدیریت ارشد در میان می گذارد: آنها می خواهند سالاد سزار سبک به جای بادام زمینی که در حال حاضر سرو می شود. Kelleher پاسخ را ارائه می دهد:

"آیا افزودن سالاد سزار مرغ باعث می شود ما به هواپیمایی با کمترین هزینه تبدیل شویم؟... چون اگر به ما کمک نکند تا هواپیمایی با کمترین هزینه بی رقیب شویم، ما هیچ سالاد مرغی سرو نمی کنیم.

مثال Southwest از نیت فرمانده یادگیری است زیرا به طور واضح نتیجه اولویت بندی بی وقفه از سوی مدیران ارشد است. به جای اینکه همزمان چندین جهت را در نظر بگیرند (یعنی "تجربه سرگرم کننده" و "هواپیمایی با کمترین هزینه"), مدیریت ارشد روشن کرده است که باید کدام را انتخاب کنند. و موفقیت مالی نتیجه گیری خود را نشان می دهد.

چگونه ایده های خود را ساده کنید

ساده کردن و چسبیدن ایده های شما به اندازه ای که به نظر می رسد آسان نیست، اما تلاش برای آن ارزشمند است زیرا به زیبایی در هر زمینه شرکتی، حرفه ای یا سازمانی کاربرد دارد. در توضیح دلیل استفاده از نیت فرمانده در نظامی، سرهنگ Tom Kolditz می گوید:

"هیچ طرحی با تماس با دشمن زنده نمی ماند."

این فقط برای کسانی که آرزوهای نظامی دارند قابل اجرا نیست. همچنین، "هیچ طرح فروشی با تماس با مشتری زنده نمی ماند." "هیچ برنامه درسی با تماس با نوجوانان زنده نمی ماند." ما نیازی به بودن در مه جنگ برای پیام هایی که ساده هستند تا چسبند نداریم.در اینجا برخی راه ها برای انجام این کار وجود دارد.

اجرای نیت فرمانده

یکی از راه هایی که نیروی مسلح برای رسیدن به نیت فرماندهی خود در یک ماموریت پس از برنامه ریزی دقیق استفاده می کند، پرسیدن این سوال است: "اگر ما فردا در ماموریت هیچ کار دیگری انجام ندهیم، ما باید ______" یا "تک و تنها چیز مهمی که ما باید فردا انجام دهیم ______ است." بیایید این تمرین اولویت بندی را به چند موقعیت تجاری به عنوان یک تمرین فکری ترجمه کنیم.

تک و تنها عملکرد مهم این محصول ______ است.

تک و تنها احساسی که مشتریان ما باید با خود از فروشگاه های ما ببرند ______ است.

اگر ما فردا در جلسه هیچ کار دیگری انجام ندهیم، ما باید ______.

اگر ما در یک تماس خدمات مشتری هیچ کار دیگری انجام ندهیم، ما باید ______.

استفاده از رویکرد نیت فرمانده می تواند به سازمان ها کمک کند تا نتایج مورد نظر خود را از کارکنان، مشتریان، تامین کنندگان یا سایر ذینفعان بدست آورند با تمرکز بر تلاش ها و تضمین سادگی.

استفاده از طرح ها

یک رویکرد کمتر شناخته شده برای ساده سازی چیزی استفاده از طرح ها است. طرح ها مجموعه ای از انجمن ها یا خاطراتی هستند که ما با چیزی ایجاد می کنیم.

آیا می دانید پاملو چیست؟ در اینجا توضیحی وجود دارد:

"پاملو بزرگترین میوه مرکبات است. پوست آن بسیار ضخیم اما نرم و آسان برای پوست کندن است."میوه نتیجه گیری شده دارای گوشتی روشن زرد تا صدفی صورتی است و می تواند از لحاظ آبدار بودن تا خشکی کمی و از لحاظ بوی اغوا کننده شیرین تا ترش و تند تغییر کند. " حالا بیایید از یک طرح استفاده کنیم.

"یک پاملو در واقع یک گریپ فروت بزرگتر با پوست بسیار ضخیم و نرم است."

می بینید چه اتفاقی افتاد؟ طرح ها "... چیزی آسان برای فکر کردن را به جای چیزی سخت جایگزین می کنند." بیشتر ما از قبل یک طرح برای گریپ فروت داریم. طرح ها مفید هستند زیرا ما در یک دنیای ساده زندگی نمی کنیم. ما در یک دنیای پر از ایده های پیچیده و محیط های کاری زندگی می کنیم، که در آن خلاصه کردن موضوعات و برنامه های پیچیده بسیار سخت است. بنابراین، به جای چرخیدن برای ساعت ها و ساعت ها، سعی کنید کلمات را اولویت بندی و خرد کنید، به یک مقایسه یا یک استعاره فکر کنید (به عبارت دیگر، یک طرح) که ممکن است بتواند یک موضوع یا قسمت طولانی را جایگزین کند.

تشبیه های تولیدی ایجاد کنید

یک تاکتیک سوم برای اینکه ایده ها با معیار "ساده" مطابقت داشته باشند، استفاده از تشبیه های تولیدی است. این در واقع یک تویست در استفاده از طرح ها است. نمونه کامل در اینجا این است که دیزنی کارمندان پارک تم خود را نه "کارمند" بلکه "اعضای بازیگر" می نامد. کارمندان دیزنی به عنوان اعضای بازیگر یک ایده ساده و چسبنده است زیرا این ایده هسته ای است (در مرکز مفهوم ضربه می زند)، و فشرده (به طور خلاصه ارتباط برقرار می کند). علاوه بر این، این یک تشبیه تولیدی است زیرا وقتی تشبیه اعمال می شود، اقدامات متعددی را الهام می کند. اعضای بازیگر نمی توانند در صحنه یک وقفه دود کنند، یا با کارگردان دهان به دهان شوند.به همین ترتیب، تمام اعضای کاست دیزنی، حتی افرادی مانند جاروکش های خیابان، یک "کد" داخلی برای رفتار در طول کار روزانه خود دارند. اگر یک عضو کاست چیزی را انجام نمی دهد یا به شیوه خاصی رفتار نمی کند، آنها هم نباید این کار را انجام دهند.

فصل بعدی از Made to Stick، دومین کیفیت از ایده های چسبنده را پوشش می دهد - آنها غیرمنتظره هستند.

غیرمنتظره

"ما نمی توانیم موفق شویم اگر پیام های ما نتوانند از سردرگمی برای جلب توجه مردم عبور کنند. علاوه بر این، پیام های ما معمولا به اندازه کافی پیچیده هستند که ما نمی توانیم موفق شویم اگر نتوانیم توجه مردم را حفظ کنیم."

دومین کیفیت یک ایده چسبنده یکی است که غیرمنتظره است. دو چالش متفاوت بخشی از این ویژگی هستند. اولا، مهم است که با یک سورپرایز غیرمنتظره توجه مخاطب را جلب کنیم، اما مراقب باشیم که سورپرایز خیلی سیاه یا بی مزه نباشد. دوم، ما باید با حفظ علاقه آنها به موضوع، توجه آنها را حفظ کنیم.

جایی که "غیرمنتظره" کار کرده است

ایجاد عنصر سورپرایز نیاز به راه رفتن در یک خط ریز بین خلاقیت خوشایند و بی مزگی دارد. اصلی ترین تاکتیک ها برای انجام این کار "شکستن الگو" و پیشبرد از طریق حس معمول به "حس غیرمعمول" است. در حالی که جلب توجه از طریق سورپرایز مهم است، شاید سخت تر از آن حفظ توجه مخاطب از طریق ایجاد علاقه باشد.شما می توانید با ایجاد حس رمز و راز و بهره گیری از "نظریه فاصله" علاقه ایجاد کنید. یعنی با ارائه اطلاعاتی که هنوز مخاطب شما آنها را نمی داند، آنها را تحریک به یادگیری بیشتر کنید. ابتدا به برخی از بهترین نمونه های استفاده از مؤلفه "سورپرایز" در "غیرمنتظره" نگاهی بیندازیم.

سورپرایز

مینی ون Enclave

این مطالعه موردی یک تبلیغ تلویزیونی برای مینی ون Enclave را برجسته می کند. تماشاگر مینی ون را می بیند که یک خانواده را در یک محله معمولی حمل می کند. سه خواهر و برادر و والدین آنها در راه برگشت از آنچه که به نظر می رسد تمرین فوتبال است. ناگهان، اتومبیل وارد یک تقاطع می شود و به شدت توسط یک اتومبیل دیگر که چراغ را رد می کند، ضربه می خورد. این یک تصادف دراماتیک و ویرانگر است.

در واقع مینی ون Enclave وجود ندارد. این تبلیغ توسط شورای تبلیغات و وزارت حمل و نقل آمریکا حمایت می شود و قرار است استفاده از کمربند ایمنی را ترویج کند. این تبلیغ از تاکتیک شکستن الگو برای درج عنصر سورپرایز و غیرمنتظره استفاده می کند. طرح های ما انتظار دارند که یک تبلیغ مینی ون به طرز خاصی پیش برود. در عوض، ما به طور ناگهانی از رویداد غیرمنتظره و تراژیک تصادف شوکه می شویم. این چیزی نیست که زود فراموش شود. این یکی از ساده ترین راه ها برای سورپرایز کردن کسی است. به جای آنچه که معمولا بعد می آید، الگو را بشکنید و یک رویداد غیرمنتظره را معرفی کنید.

گرگ های سوپر بول

هنگامی که در حال طراحی عنصر غیرمنتظره پیام خود هستیم، باید مطمئن شویم که آنها را خیلی عجیب و غریب نکنیم. دیدگاه "جک در جعبه" برای سورپریز شما بهترین روش نیست. در سوپر بول سال 2000، تبلیغی وجود داشت که نوار مدرسه دبیرستان را نشان می داد که وارد یک زمین فوتبال می شود تا برای اجرا آماده شود. کمی بعد، تبلیغ نشان می دهد که گرگ های گرسنه به زمین حمله می کنند و به اعضای گروه حمله می کنند. این بسیار بی مزه بود، زیرا محصولی که تبلیغ قصد فروش آن را داشت، هیچ ارتباطی با گرگ ها و صحنه ترسناک نداشت. تنها هدفی که گرگ های گرسنه داشتند، این بود که به عنوان یک سورپریز غیرمنتظره برای جلب توجه تماشاگر عمل کنند.

به جای آن، سورپریز باید مستقیماً به پیام ساده (هسته و فشرده) مرتبط باشد. تبلیغ "Enclave" کار می کند زیرا سورپریز تصادف ترافیکی در ارتباط با نیاز به بستن کمربند ایمنی است. احتمالاً گرگ های سوپر بول فقط باعث شد تا بسیاری از مردم سر خود را خارش دهند. اجتناب از "ترفند" و روش های "خارج از محدوده" سورپریز که هیچ ارتباطی با نکته اصلی ندارند، بهتر است.

فشار برای رسیدن به حس غیرمعمول - نام ها، نام ها، نام ها

چگونه باید در مورد ایجاد سورپریز فکر کرد؟ یک راه این است که خود را به چالش بکشید تا فراتر از حس معمول به حس غیرمعمول بروید.به عبارت دیگر، اگر پیام اصلی در نگاه اول ساده یا مورد انتظار به نظر برسد، آن را فقط یک گام جلوتر ببرید تا گستره آنچه می گویید را نشان دهید. این کار به معنای تبدیل عقل سالم به عقل غیرمعمول است.

روزنامه روزانه در دان، کارولینای شمالی، بیشترین "نرخ نفوذ" را در بین روزنامه های محلی ایالات متحده دارد. در واقع درصد 112 است، که به این معنی است که برخی از خانواده ها بیش از یک روزنامه دریافت می کنند! راز موفقیت روزنامه روزانه، مانترای بی وقفه ناشر است- "نام ها، نام ها، نام ها". در حالی که نمونه برجسته ای از پیام ساده است، ناشر، هوور آدامز، همچنین از تاکتیک "فشار به عقل غیرمعمول" با این پیام اصلی استفاده می کند.

بسیاری از مردم "نام ها، نام ها، نام ها" را به این معنی می فهمند که تمرکز اصلی روزنامه باید بر اخبار محلی و مردم محلی باشد، ماموریتی که برای یک انتشارات محلی شنیده نشده است. اما آنچه در مورد پیام آدامز غیرمنتظره است این است که او بیشتر از آن معنی می کند. او واقعا منظورش این است که روزنامه باید به اندازه ممکن بیشتر نام های افراد مختلف را منتشر کند. "نام ها، نام ها، نام ها" فقط یک روش قابل یادآوری برای گفتن "تمرکز بر اخبار محلی" نیست. این واقعا آنچه می گوید را معنی می کند. هوور توضیح می دهد، "اگر می توانستم، صفحاتی از دفتر تلفن را برای دریافت نام ها منتشر می کردم. در واقع، اگر می توانستم کافی نام جمع آوری کنم، من بیشتر تایپیست ها را استخدام می کردم تا صفحات بیشتری را آماده کنند تا جا بیفتند.زمانی که آدامز پیام خود را در مسیر غیرمنتظره ای از پیامدها پیش برد، پیام وی واقعاً شگفت انگیز بود.

علاقه

حلقه های کیوان

چالش بعدی در ساخت ایده ها و پیام های غیرمنتظره، حفظ جذابیت آنها است. همانطور که استفاده از طرح ها برای ساده کردن موضوعات پیچیده به دلیل طبیعت پیچیده موضوعات ضروری بود، این تاکتیک نیز به دلیل نیاز به توضیح چندین جزء از ایده ها و مفاهیم چند لایه ای حیاتی است. علم یک مثال خوب برای استفاده در این مورد است.

روبرت سیالدینی، یک استاد دانشگاه و روانشناس اجتماعی، در جستجو برای جذاب تر کردن سخنرانی های علمی خود و کلیت روشی که او درباره علم و تحقیق صحبت می کرد بود. او مقالات علمی فراوانی را که همگی به طور خاص برای مخاطبان غیرعلمی نوشته شده بودند، تجزیه و تحلیل کرد. سازگاری اصلی که او در میان آنها پیدا کرد این بود که آنها موضوعات مربوطه خود را در زمینه یک رمز و راز معرفی کردند. او می گوید، "... موفق ترین این قطعات همه با یک داستان رمز و راز شروع شدند. نویسندگان یک وضعیتی را توصیف کردند که به نظر نمی رسید معنی داشته باشد و سپس خواننده را به مطلب دعوت کردند.

سیالدینی به یاد دارد که یکی از قطعات بیشتر جذاب و جالب توسط یک ستاره شناس نوشته شده بود که داستان "معمای" حلقه های کیوان را می گفت.مشکل این بود که سه دانشمند مستقل، همه آنها معتبر و در موسسات برتر، ادعا می کردند که می دانند حلقه های زحل از چه ساخته شده اند. مشکل این بود که همه چیزهای مختلفی را می گفتند - یکی گاز، یکی غبار، و یکی بلورهای یخ. اتفاقاً جواب واقعی غباری بود که با یخ پوشیده شده بود. اما این موضوع کناری است. نکته این است که با تبدیل این موضوع علمی چگال به یک رمز و راز، "... آن نویسنده من را مجبور به ترنم صفحات مثل یک خواننده سریع کرد،" می گوید Cialdini. با ساختاردهی هر قطعه اطلاعات یا ارتباطات به شیوه مشابه، امکان دارد توجه مخاطبان خود را حفظ کنید.

NBC Sports

راه نهایی برای حفظ توجه مخاطب و ایجاد "چسبندگی" بیشتر در آنچه می گویید، استفاده از "نظریه شکاف" است. نظریه اینجاست که مردم تمایلی به شنیدن بیشتر در مورد آنچه را که نمی فهمند، ندارند. اگر کاملاً جدید یا خارجی باشد، سخت است که مردم را در آنچه می گویید، سرمایه گذار کنید. "نظریه شکاف" بر تحقیقات George Loewenstein، یک اقتصاددان رفتاری، استوار است که ادعا می کرد مردم وقتی متوجه می شوند که در دانش کمبود دارند، می خواهند بیشتر بدانند.

"گرایش ما این است که به مردم حقایق را بگوییم. اولین چیزی که باید بفهمند این است که به این حقایق نیاز دارند. ترفند متقاعد کردن مردم به اینکه به پیام ما نیاز دارند، بر اساس Loewenstein، این است که ابتدا برخی از دانش خاصی را که از آن کمبود دارند، برجسته کنیم.

یک جزئیات کلیدی در تحقیقات لوئنشتاین این است که هر چه بیشتر می دانیم، بیشتر متوجه می شویم که چه چیزهایی را نمی دانیم و بنابراین برای پر کردن این فاصله بیشتر کنجکاو می شویم. یک کارمند جوان 29 ساله در ABC Sports در دهه 1960 در این راستا فعال بود وقتی که یک یادداشت سه صفحه ای برای مدیران ارشد نوشت، پیشنهاداتی برای بهبود پوشش فوتبال دانشگاهی. این کارمند، رون آرلج، در نهایت سرپرست ABC Sports و ABC News شد و Wide World of Sports, Monday Night Football, 20/20, و [/talic]Nightline[/italic] را تأسیس کرد. اگرچه موفقیت های او قبل از تحقیقات لوئنشتاین بود، اما فرضیه آرلج در مورد چگونگی جذب تماشاگران در بازی های ورزشی که ممکن است در غیر این صورت به آنها اهمیت ندهند، با نظریه فاصله همخوانی دارد.

در حالی که قبلاً تمرکز پوشش بر روی لنز باریک بازی خود بود، رویکرد آرلج این بود که "تماشاگر را به بازی ببرد"، نه "بازی را به تماشاگر". او اولویت بر روی پخش چیزهایی مانند تاریخچه رقابت های تیم، طرفداران در حال تفریح، هیجان بازی در شهر دانشگاه، و احساس کلی روز بازی قرار داد. به طور خلاصه، او فرض کرد که ارائه زمینه ای در اطراف بازی باعث می شود تماشاگران به خود بازی کشیده شوند و آنها را از "فاصله" در دانش خود آگاه کند. رویکرد او قطعاً موفق بود.

چگونه ایده های خود را غیرمنتظره کنیم

چندین تاکتیک برای ویژگی "غیرمنتظره" می تواند در زندگی خودمان اعمال شود.اگر می خواهیم کسی را غافلگیر کنیم، یک الگو را به گونه ای که غیرمنتظره اما همزمان هوشمندانه باشد، شکسته کنیم. همچنین، مطمئن شوید که از حس معمولی به حس غیرمعمولی سوق می دهید. هنگام توضیح دادن که تمام مواد چاپی باید بر اساس استانداردهای برند شرکت قالب بندی شوند، از یک مثال غیرمنتظره استفاده کنید که به یاد ماندنی باشد. "ما در اینجا استانداردهای برند را جدی می گیریم و منظورمان این است. اگر یک توالت خراب شود، حتی این علامت "خارج از سرویس" باید با فونت و رنگ های درست باشد." در آخر، از "نظریه فاصله" و مفهوم داستان رازآلود برای حفظ علاقه مخاطب خود استفاده کنید تا کاملاً به شما گوش دهد. بگویید که در زنجیره تامین کار می کنید و دلایل تغییر به یک تامین کننده گران تر برای یک قطعه خاص محصول به دلیل شکست های مکرر مکانیزم را به یک سرپرست ارائه می دهید. به جای شروع با اقتصادی که این موضوع را در کمترین محصولات برگشتی و جایگزینی می کند، آن را به عنوان یک راز معرفی کنید - "چرا مشتریان محصول ما را به طور مکرر برمی گرداند؟"

شکستن یک الگو، سوق دادن به حس غیرمعمولی، و اعمال نظریه فاصله می تواند به ایده های شما کمک کند تا بیشتر غیرمنتظره و بنابراین چسبنده تر شوند.

محکم

"واقعیت مشترک یک 'زمین بازی' مشترک ایجاد می کند که افراد می توانند در آن همکاری کنند. همه در اتاق احساس راحتی می کنند که دارند به چالش مشترکی می پردازند."

ساختن چیزهای محسوس به این معنی است که باید متوقف شویم و به جای استفاده از زبان تئوریک و کلی، از کلماتی استفاده کنیم که زندگی واقعی را بازتاب می‌دهند. اگر کسی سعی دارد موضوعی را با دیگران به اشتراک بگذارد، احتمالاً او در مورد آن موضوع بسیار آگاه است. با دانش گسترده، معمولاً استفاده از زبان تخصصی، کلی و فنی یا کلمات متداول می‌آید. این موضوع باعث می‌شود فهم و یادآوری مفاهیم بسیار سخت‌تر شود و حتی برای دو نفر یا بیشتر که قصد دارند در مورد موضوع مشترک بحث کنند، بسیار سخت‌تر می‌شود زیرا فهم مشترکی وجود ندارد. بنابراین، تبدیل کردن ایده‌ها به شکلی محسوس، هم یادآوری دیگران را بهبود می‌بخشد و هم به ایجاد حس کار تیمی و همکاری کمک می‌کند زیرا امکان استفاده از زبان مشترک در اطراف تصویر محسوس را فراهم می‌کند.

جایی که "محسوس" موفق بوده است

فهمیدن و یادآوری

انگور ترش

این فصل از Made to Stick با بازگویی یکی از افسانه‌های ایسوپ "روباه و انگور" شروع می‌شود. (روباه فرض می‌کند که انگور ترش است زیرا نمی‌تواند به آن برسد و ناامید است). این داستانی است که با گذر زمان ماندگار شده است نه فقط به خاطر اینکه حقیقتی را که همگان با آن همدلی می‌کنند، بیان می‌کند، بلکه به خاطر استفاده از تصاویر ساده - یک روباه، باغی، انگور، روز تابستانی گرم. هر کسی می‌تواند آن را تصور کند.این موضوع را با زبان پیچیده، اصطلاحات و - حتی بدتر - سرنام هایی که در دنیای شرکتی امروز فراگیر است، مقایسه کنید و مشخص است که چگونه می توانیم از یک ارائه عبور کنیم و بدون هیچ سرنخی در مورد آنچه به تازگی گفته شده است، به چهره های خالی خیره شویم. ما چند نمونه مدرن از اینکه چگونه دیگران ایده های خود را ملموس و چسبنده کردند را مشاهده خواهیم کرد، سپس چند نکته ای در مورد چگونگی اعمال آن خود را ارائه خواهیم داد.

مشاهیر مناظر سازمان حفاظت از طبیعت

سازمان حفاظت از طبیعت یک سازمان غیر انتفاعی است که پول جمع آوری می کند تا محیط های آسیب پذیر را حفظ کند. در سال 2002، این سازمان با چالشی مواجه شد که چگونه باید کمک کنندگان را واقعاً درک کنند که پول آنها به کجا می رود و احساس اجبار به دادن کنند. رویکرد قبلی آنها - "دلار و اکر" - به طور واقعی به کمک کنندگان اجازه می داد تا اکرهایی از زمین را به طور مستقیم خریداری کنند و بنابراین حفظ آن را تضمین کنند. همانطور که سازمان حفاظت از طبیعت با حفظ زمین بیشتر مبارزه می کرد، متوجه شدند که نمی توانند همه آن را بخرند و به جای آن نیاز دارند تا برخی از حفاظت ها علیه آن را تامین کنند. این برای کمک کنندگان بسیار کمتر قابل لمس بود.

بنابراین، آنها رویکرد خلاقانه ای را برای جلب توجه بیشتر به این مقادیر از زمین اتخاذ کردند. آنها "مناظر" را اختراع کردند، نه کلمه، بلکه روشی که به اهداف آنها اعمال می شد. به جای تعیین اهداف بر اساس "تعداد اکرهای حفاظت شده"، آنها تصمیم گرفتند پنجاه "منظره" را حفظ کنند. گفتگو با یک کمک کننده درباره "کوهستان هامیلتون وحشی" (مجموعه ای از تپه های قهوه ای در شرق وادی سیلیکون) نسبت به "آن تپه های قهوه ای" بسیار آسان تر بود. با اختراع این نام ها و نامیدن آنها به مناظر، آنها این مفهوم را برای کمک کنندگان بسیار ملموس تر کردند و بیشتر از همیشه به کمک کردن الهام بخشیدند. ساختن چیزی ملموس در حالی که در غیر این صورت نمی شد، یک راه برای کمک به دیگران برای درک و به یاد سپردن ایده های شما است.

همکاری

فراری ها به دیزنی می روند

همانطور که قبلاً اشاره شد، ساختن ایده ها به صورت ملموس می تواند احتمالات اینکه دیگران زمان کمتری برای همکاری یا بحث در مورد آنها داشته باشند را افزایش دهد. این برای چسبندگی مهم است، زیرا پیام نمی تواند سفر کند اگر دیگران نتوانند در مورد آن با یکدیگر بحث کنند.

HP می خواست با دیزنی یک سرمایه گذاری راه اندازی کند که در آن دیزنی از فناوری آنها به عنوان بخشی از تجربه کاربر در پارک ها استفاده می کند. برای اینکه مدیران دیزنی را تحت تاثیر قرار دهند و آنها را به امضا وادار کنند، HP یک شرکت مشاوره مستقل استخدام کرد تا به آنها کمک کند پیام خود را منتقل کنند. این شرکت پیشنهاد خود را به سطح بعدی برد و آن را ملموس کرد.

به جای یک ارائه PowerPoint یا چیزی شبیه به آن، مشاوران یک نمایشگاه تعاملی با اندازه واقعی درباره یک خانواده خیالی به نام "فراری ها" ایجاد کردند. نمایشگاه در خانه فراری ها برپا شده بود و فناوری واقعی را نمایش می داد که چگونه تجربه دیزنی آنها توسط فناوری HP بهبود یافته است. به دلیل اینکه نمایشگاه بسیار ملموس بود، مورد استقبال قرار گرفت. کسانی که در HP و دیزنی بودند نمی توانستند در مورد آن سکوت کنند. چون چیزی بین آنها بسیار ملموس بود، بحث و همکاری در مورد امکانات بسیار آسان تر شد. خبر از نمایشگاه مانند آتش در جنگل پخش شد و به دلیل هیجان بیشتر از آنچه در ابتدا برنامه ریزی شده بود باقی ماند.

چگونه ایده های خود را ملموس کنید

پورتفولیوی قرمز تیره

کسی که بخواهد ایده های خود را ملموس تر و قابل لمس کند می تواند این کار را انجام دهد. Made to Stick مثالی از یک مرد جوان را می آورد که ایده خود را برای یک کامپیوتر نوت بوک به یک شرکت سرمایه گذاری معتبر می فروشد. این شرکت در نهایت میلیون ها دلار در ایده او سرمایه گذاری کرد. اما مرد جوان، جری کاپلان، این جلسه را با این باور آغاز کرد که قطار حادثه خواهد بود.

در حالی که کاپلان منتظر نوبت خود در اتاق هیئت مدیره بود، دید که هر کارآفرین دیگری ارائه خود را با یک کت و شلوار تیز، آماده با برنامه کسب و کار گسترده خود در دست آغاز می کند. او درک کرد که او، در مقابل، به ظاهر بدون آمادگی آمده است، فقط با پورتفولیوی چرم قرمز تیره و یک برگ کاغذ در دست.او با اشتراک گذاری خلاصه ایده خود، یعنی یک کامپیوتر شخصی قابل حمل که می تواند اطلاعات را ذخیره کرده و وظایفی را در حین حرکت انجام دهد، ارائه خود را آغاز کرد. در میان سکوت ناگهانی، او ریسک رویکرد تئاتری را پذیرفت که در نهایت کلید موفقیت او شد، به دلیل توانایی آن در تبدیل کردن ایده او به یک موضوع ملموس و همکاری. کاپلان بازگو می کند، "من کیف چرم قرمز خود را به هوا انداختم. آن به مرکز میز پرواز کرد و با صدای بلندی فرود آمد. 'آقایان، این یک مدل از گام بعدی در انقلاب کامپیوتر است.'"

کاپلان توصیف می کند که تعاملاتی که پس از این حرکت اتفاق افتاد، "به طور جادویی از یک لوازم التحریر ثابت به یک نماد از آینده فناوری تبدیل شده بود." او توصیف می کند که شرکای ارشد و خبره ها یک تمرین فکری همکاری را با پورتفولیوی او به عنوان مرکز آغاز کردند. آنها در مورد اینکه یک کامپیوتر از این اندازه چقدر اطلاعات می تواند ذخیره کند، عملکرد ها و توانایی های احتمالی آن بحث کردند. با تبدیل کردن ایده ای که در ابتدا انتزاعی و آینده نگر بود به یک موضوع ملموس، کاپلان توانست توجه شرکای سرمایه گذاری را به گونه ای جلب کند که کارآفرینان قبلی با ارائه های خود نتوانسته بودند. "این نگرش آنها را از واکنش گرا و انتقادی به فعال و خلاق تغییر داد." ارائه چیزی ملموس باعث می شود نگرش و ذهن مردم به گونه ای باز شود که نگه داشتن ایده ها در حالت انتزاعی آنها را بسته می کند.

این یک تاکتیک است که باید در نظر بگیریم وقتی می خواهیم ایده ها و استراتژی های خود را به مرحله بعدی برسانیم. چه می شود اگر یک شیء یا موردی را انتخاب کنیم که ویژگی هایی که می خواهیم در تیم خود الهام بخشیم را در طول مدتی تداعی کند؟ ادیان بزرگ جهان از این روش به طور گسترده ای استفاده می کنند (مثلاً صلیب یا مجسمه بودا). شاید سخنرانی تحریک آمیز شما در مورد نیاز به حل مشکلات تنظیمات بازار خارجی در سه ماه آینده، اگر همراه با نمایش یک کره زمین باشد، بهتر به یاد می ماند. ایجاد چیزی قابل لمس می تواند تمام تفاوت را بین چیزی که مردم هیجان زده اند تا در مورد آن صحبت کنند و روی آن کار کنند و چیزی که مردم از آن فرار می کنند یا آن را نادیده می گیرند، ایجاد کند.

سم سدلبک

کلیسای بزرگ ریک وارن، کلیسای سدلبک، در کالیفرنیا، یک عملیات پرکار است. این کلیسا وزارتخانه های بی شماری دارد و بدون شک بودجه بسیار بزرگی را برای حمایت از فعالیت های زیادی که در جامعه و فراتر از آن دارد، نیاز دارد. با این حال، در اصل یک کلیسا است و همیشه به دنبال افزایش اعضای جدید و کمک به نیازهای معنوی آنها است.

کلیسای سدلبک فقط یک کلیسا نیست، با این حال. این بیش از 50,000 عضو دارد. چه چیزی این موفقیت را فراهم کرد؟ البته که قطعات زیادی در این پازل وجود دارد، اما بدون شک یکی از اجزاء توانایی سدلبک در دیدن واضح و ملموس هدف "مخاطب" خود است. "طی سال ها، رهبران کلیسا تصویر دقیقی از نوع شخصی که سعی دارند به آن دست یابند، ایجاد کرده اند. آنها او را 'سم سدلبک' می نامند.'"سام سدلبک فقط یک نام مستعار خوشگل نیست. این یک شخصیت تخیلی کامل است، تا جزئیات آخرین جزئیات ترسیم شده است. "سن او اواخر سی سالگی یا اوایل چهل سالگی است. او یک مدرک دانشگاهی دارد و ممکن است یک مدرک تحصیلات تکمیلی داشته باشد... نظرسنجی ها نشان می دهند که سام از کارش خوشحال است، او از محل زندگی خود راضی است و فکر می کند که او اکنون از زندگی بیشتر لذت می برد تا پنج سال پیش." توصیف ادامه دارد. کلیسای سدلبک یاد گرفته است چگونه قدرت واقع بینانه بودن را برای رشد کلیسای خود و ارائه خدمات مرتبط بهره ببرد. حالا، به جای اینکه هر ایده ای مورد نظر هر کسی و همه باشد، فقط در مقابل یک نفر قرار می گیرد: سام سدلبک. با توصیف او به صورت واقع بینانه، می توان از آنچه "سام سدلبک" در مورد هر رویداد یا تصمیمی فکر می کند، استنباط کرد. همانطور که در خصوصیات قبلی ایده های چسبنده دیدیم، چیزی که واقع بینانه باشد، قدرت تاثیرگذاری بر تصمیمات بسیاری از تصمیم گیرندگان متفاوت را دارد.

یک کاربرد واضح برای کسانی که می خواهند ایده های خود را بیشتر واقع بینانه و چسبنده کنند، می تواند این تمرین را برای مشتریان خود انجام دهند. شاید شما چندین بخش را می خواهید به آنها برسانید و نه فقط یک "سام سدلبک". بروید و برای آن مشتری یک شخصیت ایجاد کنید. شاید شگفت زده شوید که چقدر آسانتر و بصورت بومی تر تصمیم گیری می کنید وقتی مشتری خود را در اتاق کنفرانس با خود دارید، حداقل به معنای تخیلی.

باورپذیر

"ما نمی توانیم اعلامیه های خود را از طریق مادران مردم برای افزایش اعتبار ارسال کنیم."

اعتبار دیگری از کلیدهای ایجاد یا شناسایی ایده های چسبنده است. ایده باید برای به یاد آوردن و به اشتراک گذاشتن با دیگران باورپذیر باشد، در غیر این صورت آسان است که آن را رد کنیم. برای کسانی که خبره نیستند یا حمایت خبره ندارند، راه های خلاقانه ای برای افزایش اعتبار ایده ها وجود دارد.

جایی که "اعتبار" کار کرده است

پم لافین، ضد اقتدار

یک راه قدرتمند برای به نظر رسیدن باورپذیر است استفاده از مقامات. این همچنین یکی از روش های مستقیم تر است. Made to Stick مثالی از یک افسانه شهری را که تحت ادعای اینکه موزهای کاستاریکا باکتری خورنده گوشت را پخش می کنند، شروع شد، مرتبط می کند. ایمیل ها مدعی بودند که مهر تأیید از FDA، موسسه تحقیقاتی Manheim، مرکز کنترل بیماری ها و سایر موسسات را دارند. با اینکه این ایمیل یک حقه و دروغ بود، باز هم این موضوع که هر چه بیشتر بتوانید برندهای معتبر و موسسات را به ایده خود مرتبط کنید، احتمال دارد که دیگران شما را باورپذیر تر بیابند. چه در مورد مفهوم "ضد اقتدار" یا کسی که در ظاهر هیچ ارزش ظاهری برای حمایت از موضوع نداشته باشد؟

پم لافین برای بازی در نقش مبارزه علیه دود سیگار در کمپین های میانه دهه 1990 استخدام شد.او نمونه ای بی نظیر از ضد اقتدار است زیرا در یک زمان هم یک شخص معمولی است و هم کسی که نمی تواند در موقعیت بهتری برای ترغیب دیگران به ترک سیگار باشد. در زمانی که او شروع به سخنرانی به نام کمپین کرد، یک مادر 29 ساله بود که در سن ده سالگی شروع به سیگار کشیدن کرده بود. در نهایت، او در سن 31 سالگی به علت سیگار کشیدن درگذشت، اما نه قبل از اینکه یک سخنگوی بسیار موثر در مورد خطرات سیگار شود. خانم لافین یک ضد اقتدار است زیرا هیچ گونه مدرک خاص یا مطالعه تحقیقاتی به نام خود ندارد. به جای آن، او تجربه واقعی با موضوع مورد بحث را می آورد. او قابل ارتباط است و مردم به او اعتماد می کنند زیرا، بر خلاف مقامات، او مثل من و شما است - یک ضد اقتدار.

رقصنده 73 ساله

یک تاکتیک کمتر شناخته شده برای افزایش اعتبار استفاده از جزئیات متقاعد کننده زیاد است. تحقیقاتی وجود دارد که نشان داده است ارائه جزئیات بیشتر، حتی در جایی که برای استدلال شما بی ارتباط است، باعث می شود دیگران بیشتر به مورد شما اعتقاد داشته باشند.

گروه رقص لیز لرمن (LLDE) در یک کنفرانس شرکت کرد که طراحی شده بود تا به برخی از سازمان های غیر انتفاعی کمک کند تا به ماموریت و ارزش های اصلی خود تمرکز کنند. وقتی نوبت LLDE برای به اشتراک گذاشتن بیانیه ماموریت پیش نویس خود رسید، آنها "تنوع" را به عنوان یک ارزش اصلی ادعا کردند، اما با بسیاری از شک و تردید از سوی سایر شرکت کنندگان در کنفرانس مواجه شدند.دیگران فکر می‌کردند که LLDE فقط حرف‌های خوشایند می‌زند و ارزش آن‌ها را کم ارزیابی می‌کند.

LLDE با استفاده از یک جزئیات متقاعد کننده توانست انتقادات را ساکت کند. آن‌ها هویت یکی از اعضای طولانی مدت خود را به اشتراک گذاشتند. توماس دوایر "مردی 73 ساله است... او پس از یک دوره کاری کامل برای دولت آمریکا به LLDE آمد... و تجربه قبلی رقص نداشت." توانایی برجسته کردن سریع و روان جزئیات کوچک اما مستحکم، نقطه بزرگی از اعتبار برای LLDE در میان سازمان‌های همکارش بود. آن‌ها متقاعد شدند که LLDE واقعاً تنوع را به عنوان یک ارزش اصلی دارد.

سربازهای هسته‌ای BB's

اعتبار همچنین می‌تواند به راحتی از طریق آگاهی اولیه از اصل مقیاس انسانی به دست آید. اصل اولیه این است که چیزها می‌توانند به راحتی تر درک شوند اگر به شرایطی که انسان می‌تواند به آن مرتبط شود، تصویرسازی شوند. هدف سازمان دهه 1980 Beyond War افزایش آگاهی و فریاد عمومی علیه سلاح‌های هسته‌ای بود. آن‌ها با کیف خود درب به درب می‌رفتند، امیدوار به افزایش آگاهی و کسب حمایت. یکی از چالش‌های کلیدی آن‌ها کمک به مردم برای باور کردن و درک جزئیات مهم تعداد سلاح‌های هسته‌ای موجود بود. عدد - 5000 - عددی بود که مردم قطعاً می‌فهمیدند که بزرگ است، اما در مقیاسی نبود که به راحتی درونی شود.

پس، راه هایی را برای قابل دسترس کردن این آمار قابل اعتماد متصور شدند. آنها چندین وسیله نمایشی به خانه هایی که می رفتند بردند، به خصوص یک سطل فلزی و بعضی از توپ های BB. ابتدا، آنها یک توپ BB را در سطل انداختند و از مردم خواستند تا آن تک توپ BB را به عنوان بمب هیروشیما تصور کنند، و تخریب فجیعی را که آن بمب تکی ایجاد کرد توصیف کردند. یک توپ BB که یک بمب هسته ای را نمایش می دهد، مقیاسی است که مردم می توانند آن را بصری و شنیداری حس کنند. سپس، آنها 5,000 توپ BB را در سطل فلزی ریختند. "'این انبار فعلی جهان از سلاح های هسته ای است'… صدای آن حتی ترسناک بود…'غرش توپ های BB ادامه داشت.'"

این نمایش کمک می کند تا نکته ای را که می گوید، "آمار به ندرت به تنهایی معنی دار است. آمار باید، و باید، تقریبا همیشه برای نشان دادن یک رابطه استفاده شود. مهمتر از این است که مردم رابطه را بیشتر از عدد به یاد داشته باشند." وقتی می خواهیم با درج آمار مهم، اعتبار استدلال ها یا پیام هایمان را افزایش دهیم، مهم است که از این واقعیت چشم پوشی نکنیم و تلاش کنیم روابطی را که آمار به آنها رنگ می بخشد، برجسته کنیم.

آموزش جدید واردات NBA

آخرین تاکتیک برای افزایش اعتبار ایده هایتان این است که تجربیاتی ایجاد کنید که در آن مردمی که از ادعای شما شک دارند، واقعا آن را امتحان کنند و خودشان از طریق "تست کردن" ادعای شما متقاعد شوند. این به "اعتبار قابل آزمایش" معروف است.

در مناظره ریاست جمهوری سال 1980، رونالد ریگان از این تاکتیک استفاده کرد وقتی می خواست نیاز به یک نامزد جدید (خودش) را به جای انتخاب مجدد جیمی کارتر برای دوره دوم ثابت کند. "آیا حالا از چهار سال پیش بهتر هستید؟" به جای اینکه سعی کند با آمار کشور در حال تخریب زیر نظر کارتر، مخاطبان خود را متقاعد کند، ریگان از مخاطبان خود خواست تا خودشان بپرسند آیا این آمارها درست هستند، با توجه به تجربه شخصی خود.

مثال دیگری از این در عمل، تلاش NBA برای آموزش تازه کاران در مورد خطرات بیماری های مقاربتی بود، به خصوص با توجه به توجهی که به عنوان ستاره های جدید بسکتبال دریافت خواهند کرد. آنها در واقع بازیگران را در بار هتل که جلسه آموزش تازه کاران برگزار می شد، کاشتند. بدون اینکه بدانند، تازه کاران اطلاعات تماس و برنامه ها را با زنان جذاب در بار مبادله کردند. روز بعد، فاش شد که این زنان گیاهان بودند و در واقع HIV مثبت بودند. می توانیم تصور کنیم که پیام NBA در مورد اجتناب از STDs چقدر برای کسانی که توسط تجربه فریب داده شده بودند، واقعی تر بود. احتمالاً بسیار بیشتر موافق هستند که NBA در هشدار دادن به آنها در مورد خطراتی که در حرفه جدید خود روبرو خواهند شد، مورد قابل اعتماد است.

چگونه ایده های خود را قابل اعتماد کنیم

علاوه بر استفاده از مقامات یا "ضد مقامات" (کسانی که هیچ گونه گواهی رسمی ندارند، اما به دلیل تجربیات عمیق خود قابل اعتماد هستند)، چندین تاکتیک دیگر وجود دارد که می توانید هنگام تلاش برای افزایش اعتبار ایده های خود استفاده کنید. البته، اگر امکان دارد معمولاً مفید است که یک مقام معتبر یا رهبر فکری را مورد استناد قرار دهید. اما، ارائه یک سکو به کسانی که از تجربه صحبت می کنند ممکن است به همان اندازه تاثیرگذار باشد. علاوه بر این، افزودن جزئیات خاصی که حمایت از نقاط ضعف ترین مناطق استدلال شما را پشتیبانی می کند، می تواند روشی موثر برای دفع شک باشد. و، صحبت کردن یا تصویرسازی چیزها در مقیاس "انسانی" نیز در باور کردن دیگران به شما مهم است، به خصوص اگر بخشی از مورد شما به اعداد یا آمار مرتبط باشد. و در آخر، شاید یکی از روش های موثرترین برای باور کردن مردم به شما این است که خودشان ببینند. هیچ معلمی مثل تجربه نیست.

احساسی

"اعتقاد بسیار مهم است، اما اعتقاد کافی نیست. برای اینکه افراد اقدام کنند، باید به آن اهمیت دهند."

حتی اگر کسی با یک ایده ساده مواجه شود، از آن غافل شود، می تواند آن را بفهمد چون قابل فهم است و به آن اعتقاد دارد چون قابل اعتماد است، هیچ تضمینی وجود ندارد که ایده "چسبنده" باشد، زیرا هیچ تضمینی وجود ندارد که مخاطب شما اهمیتی به آن بدهد. به همین دلیل است که احساسی کردن ایده های شما بسیار مهم است.باعث شدن افراد برای اهمیت دادن از طریق احساس، کلیدی است برای کمک به ایده های چسبنده پخش شوند.

جایی که "عاطفی" کار کرده است

بزرگترین کپی رایتر تمام دوران

یکی از راه های باعث شدن افراد برای اهمیت دادن به آنچه شما می گویید بسیار صریح است - به آنها بگویید که چه چیزی برای آنها در آن است. یکی از موفق ترین کپی رایترهای تمام دوران، مردی به نام جان کپلز بود. کار او نوشتن سرفصل هایی برای تبلیغات سفارشی برای پست بود، روشی از تبلیغات که می توانست ردیابی کند که کدام تبلیغ خاص فروش را ایجاد کرده است. به این ترتیب، او می توانست زبان خود را کامل کند و دقیقا بداند که چه چیزی باعث می شود مردم اهمیت دهند. روند فراگیر به سوی پیام هایی بود که منافع خود را برجسته می کردند. کپلز توضیح می دهد، "دلیل متداول برای ناموفق بودن تبلیغات، تبلیغ کنندگانی است که از دستاوردهای خود (بهترین بذر جهان!) پر شده اند که فراموش می کنند به ما بگویند چرا باید بخریم (بهترین چمن جهان!)." چند سرفصل معروف کپلز را در نظر بگیرید: شما می توانید در مورد نگرانی های مالی بخندید اگر این طرح ساده را دنبال کنید؛ راز چگونگی بلندتر بودن؛ بازنشستگی در 55 سالگی.

چیز جالب این است که ممکن است لزوما خود منفعت نباشد که ما را جذب می کند. ساخته شده برای چسبیدن چندین مطالعه را جزئیات می دهد که نشان می دهد مردم احتمالا بیشتر محصولی را می خرند که می توانند خود را تصور کنند در حال لذت بردن از آن هستند. لزوما یک منفعت بزرگ یا یکی که همیشه رویای آن را داشته اند نبود.این یافته نشان می‌دهد که ممکن است قابل لمس بودن، بیشتر از بزرگی، منافع باعث شود که مردم اهمیت بدهند." بنابراین، کمک به مردم از طریق تمریناتی که می‌توانند خود را دریافت کننده منفعت تصور کنند، ممکن است آنها را بیشتر از تلاش برای برآورده کردن هر نیاز دقیق آنها به اهمیت برساند.

هرم ماسلو چارچوبی برای درک نیازها و خواسته‌های مختلفی است که بخشی از تجربه انسانی است. برای مثال، "خودباوری - متوجه شدن از پتانسیل خود، خودکامگی، تجربیات اوج" در نزدیکی بالا قرار دارد، در حالی که "امنیت - حفاظت، ایمنی، و ثبات" در نزدیکی پایین است. باز هم، مطالعات یک یافته غیرمنتظره را نشان دادند. وقتی از مردم خواسته شد که منافعی را که برای خود جذاب است شناسایی کنند، مردم منافعی را انتخاب کردند که نیازهایی را در سطوح نسبتا بالای هرم برآورده می‌کند. برای مثال، گفتن که یک پاداش 1,000 دلاری برای آنها مهم است زیرا نشان می‌دهد که شرکت به سهم آنها در شرکت ارزش قائل است. در مقابل، وقتی از آنها پرسیده شد که چرا فکر می‌کنند پاداش برای دیگران جذاب خواهد بود، آنها عمدتا دلایلی را انتخاب کردند مانند توانایی استفاده آن برای بهبود خانه، یا فراهم کردن امنیت برای موارد اضطراری. "به عبارت دیگر، بسیاری از ما فکر می‌کنیم که همه دیگران در زیرزمین ماسلو زندگی می‌کنند - ممکن است ما آپارتمان پنت‌هاوس داشته باشیم، اما همه دیگران در زیر زندگی می‌کنند."

بنابراین، جذب خودمختاری می‌تواند به شکل ساده‌تری انجام شود (به عنوان مثال., با استفاده از "شما" یا یک رویکرد بیشتر متفکرانه - جذب حس شخصی و اهداف شخصی و حرفه ای کسی.

رانندگان کامیون تگزاس

روش دوم برای جلب توجه مردم، استفاده از هویت آنها و اعمال یک تاکتیک "فشار همتایان" است. تحقیقات جالبی در رفتار رای دهی نشان می دهد که مردم، بر خلاف عقل سلیم، بر اساس منافع شخصی خود رای نمی دهند. آنها برای سیاست هایی که به دسته مالیاتی خود کمک می کند یا قانونگذاری را که وضعیت شخصی آنها را بهبود می بخشد، رای نمی دهند. بجای این، مطالعات نشان داده است که مردم بر اساس هویت رای می دهند - چگونه فکر می کنند که کسی "مثل خودشان" باید رای دهد. "در تشکیل نظرات [سیاسی]، مردم به نظر می رسد نه 'برای من چه چیزی وجود دارد؟' بلکه 'برای گروه من چه چیزی وجود دارد؟' را می پرسند."

در دهه 1980، ایالت تگزاس مشاوران خارجی را استخدام کرد تا به آنها کمک کند که چگونه میزان زباله های روی بزرگراه ها را کاهش دهند. این مسئله یک مشکل گران قیمت و ناخوشایند شده بود و بسیاری از مردم، بخش بزرگی از آنها رانندگان کامیون بودند، این کار را انجام می دادند. ایالت می دانست که یک کمپین ضد زباله سنتی برای این جمعیت کار نمی کند. تلاش برای جذب احساسات همدردی با تشویق رانندگان کامیون به مراقبت از محیط زیست کار نمی کرد.

یادآوری هدف از ساختن ایده هایمان "عاطفی" - جلب توجه دیگران - ممکن است مفید باشد.این فقط به خاطر احساسات نیست و نمی توانیم احساسات گسترده ای که دیگران تجربه می کنند را فراموش کنیم. در این مورد، کمپین طراحی شد تا بر هویت بسیاری از رانندگان کامیونی که زباله را پرتاب می کردند تأثیر بگذارد. مشاوران یک کمپین طراحی کردند که از گروهی از مردان معروف تگزاسی که همچنین معیارهای آزادانه ای را برآورده می کردند که راننده یک کامیون با آن هویت پیدا می کرد، بهره می برد. این شامل بیشتر ورزشکاران و ستاره های موسیقی کشور بود، همه آنها اهل تگزاس بودند. این مردان در تبلیغات کوتاهی حضور داشتند که مفهوم آن این بود که با استفاده از عبارت معروف "با تگزاس درگیر نشو" به زباله اندازان سختگیری کنند. نتیجه این بود که در پنج سال پس از کمپین، 72 درصد از زباله های قابل مشاهده در کنار جاده در تگزاس کاهش یافت.

چگونه ایده های خود را احساسی کنیم

این به نفع شما خواهد بود که ایده های خود را به احساسات دیگران جذاب کنید، زیرا اگر آنها با یک ایده ارتباط احساسی برقرار کنند، احتمالاً بیشتر به آن اهمیت می دهند، که این اقدام را تحریک می کند.

سعی کنید منافع خود را در ارتباطات خود بافی کنید. به آنها بگویید چه چیزی برای آنها در این است، نه آنچه که امیدوارید آنها از ایده یا خودتان تحسین کنند. یک ترفند این است که بیشتر از کلمه "شما" استفاده کنید. این می تواند تفاوت ظریفی بین ادعای انتزاعی و چیزی که به خانه می زند ایجاد کند. و به آنها بگویید چه چیزی برای آنها در این است به گونه ای که به آنها کمک می کند بهره وری را به طور قابل لمس تصور کنند.به یاد داشته باشید، حتماً مهم نیست که منفعت چقدر شگفت انگیز است، بلکه اینکه چقدر مخاطب می تواند خود را در حال تجربه آن تصور کند.

و هنگامی که در حال برشمردن منافع برای جذب توجه خودخواهی مخاطب هستید، به یاد داشته باشید که همه دیگران در پایین ترین سطح مثلث ماسلو قرار ندارند. بسیاری از افراد ممکن است بیشتر از پاداش های بالاتر مثل توسعه حرفه ای یا فرصت های مربیگری تحریک شوند تا سفر آخر هفته به مقصدی عجیب و غریب یا جایزه نقدی.

داستان ها

"قدرت داستان، پس، دو چندان است: اینکه شبیه سازی می کند (دانش درباره چگونگی عمل کردن) و الهام بخش است (انگیزه برای عمل کردن)."

آخرین ویژگی که باید در نظر گرفته شود هنگام برنامه ریزی برای ارائه پیام هایی که می مانند، مفهوم "داستان ها" است. وقتی ایده ها با فرمت داستان منتقل می شوند، احتمالاً دیگران به عنوان نتیجه داستان عمل خواهند کرد به دو دلیل. اول، هنگام گوش دادن به داستان هایی که روایت می شوند، ذهن و بدن ما به طور خودکار از طریق تمرین ذهنی عبور می کنند. وقتی حتی کمترین احساسی که ما هم تجربه کرده ایم (به دلیل این شبیه سازی)، احتمالاً داستان با ما می ماند. دلیل دوم اینکه داستان ها روش موثری برای ارتباط است، به خاطر توانایی آنها برای ارائه الهام به شنونده است. وقتی کسی الهام بخشیده می شود، احتمالاً بیشتر عمل خواهد کرد. و با اینکه مردم را به عمل کردن بر اساس ایده ما تشویق می کنیم، به طور ذاتی به گسترش و "چسبیدن" آن کمک می کنیم.

جایی که "داستان ها" موثر بوده اند

تعمیرکاران زیراکس

صحنه ای را در نظر بگیرید که گروهی از تعمیرکاران کپی زیراکس در حال ناهار خوردن با هم هستند. یکی از آنها اخیراً با یک مشکل پیچیده در چاپگر مواجه شده است. او در میز ناهار در مورد "کارگاه" صحبت می کند. و علاوه بر اینکه برای همکاران تعمیرکار خود جالب است، همچنین راهی برای آموختن و تمرین چگونگی واکنش آنها در صورت برخورد با این مشکل است. پس از اینکه تمام بن بست هایی که به آن رفت و سیگنال های گمراه کننده ای که دنبال کرد را به اشتراک گذاشت، تعمیرکار می گوید که مشکل نهایتاً حل شده است. چه آنها بفهمند چه نه، همکاران تعمیرکارش که گوش می دهند احتمالاً بسیار بیشتر از آنکه یک بخشنامه شرکتی با دستورالعمل حل مشکل صادر شده باشد، قادر به حل یک مشکل مشابه خواهند بود.

از آنجا که آنها به مجموعه ای از مراحل به عنوان یک داستان گوش داده بودند، خودشان به طور ذهنی از حرکات عبور کرده بودند و این در حافظه آنها بیشتر محکم شده بود. تحریک ذهنی موثر است زیرا، وقتی ما شخصی را می شنویم که تجربه ای را با جزئیات توضیح می دهد یا ما را از مراحلی که طی کرده است راهنمایی می کند، مطالعات علمی نشان داده اند که همان مکان در مغز تحریک می شود که اگر ما واقعاً در فعالیت فیزیکی شرکت می کردیم، تحریک می شود.

داستان هایی برای الهام بخشیدن

روش دومی که داستان ها در معنای چسبندگی مفید هستند این است که قدرت فوق العاده ای برای الهام بخشیدن دارند. پس از تجزیه و تحلیل دهها داستان الهام بخش، سه نمودار اصلی برای داستان هایی که قرار است الهام بخش باشند، به وجود آمد. هر یک از آنها می تواند برای کشیدن الهام کمی از خواننده یا شنونده شما استفاده شود.

نمودارهای چالش

نمودار چالش می تواند در داستان نمونه دیوید و گولیات خلاصه شود. یک قهرمان کوچکتر و ظاهرا ضعیف تر با یک مانع به نظر ناپذیر روبرو می شود. اما به نحوی، او یا او در نهایت قهرمانانه می شود، شجاعت و استقامت کافی را برای هوشمندانه، بیشتر یا قدرتمندتر شدن از حریف جمع می کند. ما از نمودارهای چالش الهام می گیریم زیرا ما کمی از خودمان را در زیردست می بینیم. ما به داستان گوش می دهیم و می خواهیم خودمان بهتر شویم. ما قدرت و انرژی بیشتری برای غلبه بر چالش های خود داریم. استفاده از نمودارهای چالش در روایت داستان ها می تواند به چسبندگی آنها کمک کند، زیرا می تواند مردم را به عمل کردن به عنوان نتیجه داستان شما الهام بخشد.

نمودارهای ارتباط

نمودارهای ارتباط در داستان هایی استفاده می شوند که روابط آنها را در مرکز قرار می دهند. آنها جزئیات خم ارتباطات معنی دار انسانی را با یکدیگر، به خصوص وقتی ارتباط غیرمنتظره است، توضیح می دهند. این ارتباط انسانی می تواند به صورت نیکوکاری و مهربانی (سامریت خوب)، عاشقانه (رومئو و ژولیت) یا دوستی باشد.درست همانطور که ما با داستان‌های چالشی برای مقابله با مشکلات زندگی خود با اراده و عزم راسخ الهام می‌گیریم، داستان‌های ارتباطی ما را ترغیب می‌کنند تا انسان‌های بهتری در جامعه و شهروندان بهتری باشیم. "آنها ما را ترغیب می‌کنند تا به دیگران کمک کنیم، با دیگران تحمل بیشتری داشته باشیم، با دیگران کار کنیم، دیگران را دوست داشته باشیم." اگر سعی دارید مخاطبان خود را برای انجام یک عمل دوستانه یا مهربانانه الهام بخشید، در نظر بگیرید که از یک داستان ارتباطی استفاده کنید.

داستان‌های خلاقیت

آخرین داستان‌های الهام بخش سه گانه، داستان خلاقیت است. این موضوع مشابه "داستان چالش" است، اما بیشتر متمرکز بر "کسی که یک پیشرفت ذهنی ایجاد می‌کند، یک معمای قدیمی را حل می‌کند، یا به یک مشکل به روشی نوآورانه حمله می‌کند." داستان خلاقیت استخوان بندی سری مک‌گایور است.

یک مثال کوتاه از کارکنان شرکت اینگرسول-رند می‌آید. یک روز، ناامید از مدت زمان طولانی مورد نیاز برای تأیید یک محصول جدید، شرکت یک گروه جدید راه اندازی کرد که هدف آن ایجاد یک محصول جدید در زیر یک سال بود، یک چهارم زمانی که معمولاً طول می‌کشد. برای این محصول جدید، آنها نیاز داشتند بدانند که آیا ماده محصول جدید به اندازه ماده موجود مستحکم است. به جای اینکه ماه‌ها و ماه‌ها منتظر آزمایشگاه باشند، آنها مشکل را به روشی خلاقانه و سریع حل کردند. آنها نمونه‌هایی از هر یک از مواد را به بامپر یک اتومبیل بستند و در یک پارکینگ خالی دور زدند، مواد را پشت سر خود کشیدند تا اینکه مقامات از آنها خواستند که ترک کنند.مواد به طور مشابهی دوام آوردند و تصمیم گرفته شده بود.

نقشه های خلاقیت ما را با انرژی جدید در مورد توانایی خود برای بودن نوآور به جلو می برند. این برای کسانی که با چالش های ذهنی روبرو هستند یا احساس می کنند در روش قدیمی انجام کارها گیر کرده اند، بسیار انگیزه بخش است. نقشه های خلاقیت نوری در انتهای تونل می دهند، راه های جدید انجام کارها را که توسط افراد عادی انجام شده است، روشن می کنند.

چگونه از داستان ها استفاده کنیم

پس چگونه می توان این بینش ها در مورد داستان های "شبیه سازی" و الهام بخش به زندگی و اهداف ما اعمال شد؟ فقط چندین سناریویی که می توان داستان ها را بهره برداری کرد، شامل موارد زیر است. هنگام انجام آموزش کارکنان یا معرفی تلاش جدیدی که نیاز به تغییر رفتاری در مقیاس بزرگ دارد، سعی کنید از یک داستان به دلیل ارزش آن به عنوان یک شبیه سازی استفاده کنید. شاید هنگام تشکیل یک تیم جدید یا در یک موقعیت ادغام که کارکنان در حال یکپارچه سازی هستند، نقشه اتصال را برای الهام بخشیدن به آنها برای یادآوری ارزش وحدت به جای تقسیم و نابرابری، باف کنید. اگر شروع به یک تلاش خلاق یا استراتژیک برای پاسخ به یک مسئله سازمانی عمیقاً ریشه دار کنید، در نظر بگیرید که یک نقشه خلاقیت را برای الهام بخشیدن به تیم برای پیشروی علی رغم تاریخچه گذشته بگویید.

همراه با پنج ویژگی دیگر یک ایده یا پیام چسبنده، داستان ها می توانند در هر موقعیتی استفاده شوند که هدف این است که مخاطب بفهمد، به یاد داشته باشد، باور کند، به آن اهمیت بدهد و بر اساس آنچه شما سعی دارید ارتباط بدهید، عمل کند.