The Lean Product Playbook

Sinopse

Por que tantos produtos falham? A maioria dos produtos falha não porque são mal construídos ou mal comercializados, mas porque não encantam os clientes. O mais importante é alcançar o ajuste entre produto e mercado.

O Movimento Startup Enxuta é conhecido por ajudar as equipes a permanecerem fiéis às necessidades dos clientes e a construir rapidamente produtos que mudam o jogo. Leia o resumo de The Lean Product Playbook para um processo passo a passo para identificar clientes-alvo, medir feedback sobre seu MVP e, finalmente, criar produtos que encantam.

Top 20 insights

1. A maioria dos produtos falha devido a um ajuste ruim entre produto e mercado. O ajuste entre produto e mercado pode ser alcançado quando um produto atende às necessidades do cliente de maneiras melhores do que as alternativas existentes, e como resultado cria um valor significativo para o cliente.
2. O Processo de Produto Enxuto é uma estrutura acionável para alcançar este ajuste entre produto e mercado. Ele divide o processo em seis etapas: identificar clientes-alvo, selecionar necessidades mal atendidas, definir Proposta de Valor do Produto, selecionar conjunto de recursos do Produto Mínimo Viável, construir um protótipo e testar com os clientes. Este processo minimiza retrabalho, pois facilita o pensamento rigoroso sobre o produto passo a passo.
3. Para alcançar o ajuste entre produto e mercado, mantenha o espaço do problema separado do espaço da solução. O espaço do problema identifica as necessidades essenciais do cliente, enquanto o espaço da solução se concentra no design do produto. Múltiplas soluções podem resolver cada problema no espaço do produto.
4. O primeiro passo no Processo de Produto Enxuto é identificar o segmento de cliente. Os clientes-alvo são definidos com atributos-chave, como necessidades, demografia, psicografia e comportamentos. No caso de modelos B2B, a firmografia é usada.
5. Em alguns casos, a pessoa que toma a decisão de compra é diferente do usuário final. Portanto, é importante distinguir ambos e identificar suas necessidades distintas.
6. O Ciclo de Adoção de Tecnologia segmenta o mercado em cinco categorias com base na rapidez com que os clientes se adaptam à nova tecnologia. Os primeiros adotantes adotam novos produtos com entusiasmo, mesmo que tenham bugs. No entanto, é mais desafiador converter clientes mais conservadores, pois eles esperam confiabilidade, facilidade de uso e liderança de mercado.
7. As personas de clientes são arquétipos de uma única página de demografia do usuário, suas necessidades e o que buscam alcançar. Os membros da equipe tomam decisões sobre o produto com a Persona do Cliente em mente. Adicionar uma foto e uma citação que transmita o que eles mais se importam faz a equipe se identificar com o cliente-alvo.
8. Os desejos do cliente são documentados com Histórias de Usuário. Uma História de Usuário geralmente segue este modelo: ""Como um [tipo], eu quero [ação desejada] para que eu possa [benefício esperado]."" As necessidades na história do usuário são escritas a partir da perspectiva do cliente.Histórias de usuários podem ser validadas e aprimoradas por meio de entrevistas individuais com os clientes.
9. O Framework de Importância Satisfação nos ajuda a identificar as necessidades mal atendidas dos clientes. Importância é o valor que os clientes atribuem a uma necessidade específica, enquanto satisfação é uma medida da satisfação do cliente com as soluções existentes. O valor do cliente é criado quando você direciona as necessidades do mercado que são de alta importância, mas possuem baixas classificações de satisfação.
10. O Modelo Kano divide as necessidades em Necessidades Essenciais que criam insatisfação se não forem atendidas, Necessidades de Desempenho que criam satisfação proporcional ao atendimento, e Surpresas que excedem as expectativas do cliente. As Necessidades Essenciais devem ser atendidas primeiro, seguidas pelas Necessidades de Desempenho e finalmente as Surpresas. Este modelo ajuda a destilar um conjunto claro de requisitos a serem abordados pelo produto.
11. Para criar uma Proposta de Valor do Produto, selecione as necessidades a serem atendidas de uma maneira que crie diferenciação do produto. Recursos Essenciais são fundamentais para o produto. Os principais diferenciadores do produto são os Recursos de Desempenho que a equipe escolhe para competir e as Surpresas que são selecionadas.
12. Para criar um Produto Mínimo Viável (MVP), a equipe deve selecionar a funcionalidade mínima necessária para validar o design do produto. Para cada benefício na Proposta de Valor do Produto, a equipe identifica e seleciona recursos. Esses recursos são divididos em partes. A equipe então seleciona as partes que satisfazem as Necessidades Essenciais, as Necessidades de Desempenho escolhidas e uma Necessidade Surpresa essencial.
13. MVPs podem ser testados qualitativamente por interação direta com o cliente, ou quantitativamente por resultados agregados em escala. Testes quantitativos são boas respostas para "o que" e "quantos". Testes qualitativos são cruciais para entender o "porquê".
14. Testes qualitativos são ideais para testar e melhorar o Ajuste Produto-Mercado. Artefatos de design de produto como mockups podem ser testados com os clientes para validar o design. Os testes podem ser feitos após o desenvolvimento de um MVP para obter feedback preciso.
15. Fidelidade e Interatividade determinam o feedback do cliente em testes de produto. Fidelidade é o quão de perto o artefato se assemelha ao produto final. Interatividade é o grau em que um cliente pode interagir com um produto ao vivo e funcionando. Quanto maior a fidelidade e a Interatividade, mais preciso será o feedback do cliente.
16. Portas Falsas são uma excelente maneira de validar as necessidades do cliente para um recurso específico. Antes de o recurso ser construído, as equipes criam páginas de destino fictícias para medir qual porcentagem de clientes clica nela. Se houver volume suficiente, o recurso é encomendado.
17. Testes de marketing quantitativos podem ser usados para verificar estatisticamente a eficácia do marketing do produto.Uma excelente técnica de marketing quantitativo é uma página de destino que descreve as características planejadas do produto, planos de preços e possui um botão de inscrição. O tráfego é direcionado para a página, e a métrica crítica medida é a taxa de conversão.
18. As equipes podem se tornar cegas para questões-chave do produto, pois trabalham tão de perto com o produto. Os testes de usuário são uma excelente maneira de descobrir esses pontos cegos. Os testes de usuário são idealmente feitos individualmente com cinco a oito clientes.
19. O ciclo Hipótese-Design-Teste-Aprenda permite o rápido desenvolvimento iterativo do produto. A etapa de Hipótese tenta identificar a questão no espaço do problema. A etapa de Design encontra a melhor maneira de testar a hipótese. A etapa de Teste permite que a equipe verifique suas suposições por meio de testes com o cliente. Finalmente, a etapa de Aprender analisa os resultados para entender as mudanças necessárias que levam a uma melhor hipótese.
20. Se o ajuste produto-mercado não for alcançado após várias iterações, as equipes devem recuar e refletir sobre a questão central. Se isso levar a uma mudança significativa de direção, é considerado uma mudança de rumo. Embora se deva ter cuidado para não mudar de rumo muito cedo ou com muita frequência, é essencial reconhecer quando o ajuste produto-mercado não é alcançado e mudar de direção.

Resumo

A maioria dos produtos falha porque não atende às necessidades do cliente melhor do que as alternativas disponíveis. Portanto, alcançar o ajuste produto-mercado é a chave para criar um produto de sucesso. Ajuste produto-mercado significa construir um produto que cria um valor significativo para o cliente e atende às necessidades melhor do que qualquer alternativa. A Pirâmide do Mercado do Produto é uma estrutura acionável para alcançar tal ajuste produto-mercado.

Pirâmide do mercado do produto

A pirâmide tem cinco camadas agrupadas em uma seção de mercado na parte inferior e uma seção de produto na parte superior. Cada camada da pirâmide depende da camada abaixo dela. A Pirâmide do Mercado do Produto se aplica tanto a produtos quanto a serviços.

Mercado

O mercado para um produto é o conjunto de todos os clientes existentes e potenciais que compartilham um conjunto de necessidades relacionadas. O tamanho do mercado é medido em termos do número de clientes ou da receita total gerada. A Pirâmide do Mercado do Produto mapeia o mercado em um segmento de Cliente Alvo subjacente e seguido por um segmento de Necessidades Pouco Atendidas. Isso ocorre porque as necessidades que não são atendidas só podem ser identificadas após a seleção dos Clientes Alvo.

Produto

O terceiro segmento na Pirâmide do Mercado do Produto é a Proposta de Valor. Este é o conjunto de necessidades específicas do cliente que o produto visa atender de maneiras melhores do que as alternativas existentes. Isso naturalmente leva à quarta camada, o Conjunto de Recursos. O Conjunto de Recursos são as características do produto que são escolhidas para atender a essas necessidades do cliente.A camada superior é a camada de UX, que é a interface do produto no mundo real que os clientes verão e usarão.

O processo de startup enxuta

O Processo de Produto Enxuto ajuda a criar um ajuste de produto-mercado trabalhando sistematicamente através de cada camada da pirâmide de cima para baixo. Este processo passo a passo minimiza o retrabalho e cria rigor no pensamento do produto. O Processo de Startup Enxuta consiste em seis etapas:

1. Identificar clientes-alvo
2. Selecionar as necessidades do cliente pouco atendidas
3. Definir a Proposta de Valor do produto
4. Selecionar o Conjunto de Recursos do Produto Mínimo Viável (MVP)
5. Construir um Protótipo MVP
6. Testar o MVP com os clientes

Espaço do problema e espaço da solução

Ao projetar produtos, é crucial separar o Espaço do Problema e o Espaço da Solução. O Espaço do Problema responde à pergunta de quais são as necessidades do cliente a serem atendidas. O Espaço da Solução responde à pergunta de como as necessidades do cliente são atendidas, incluindo o design do produto e a tecnologia utilizada. Uma compreensão pobre do Espaço do Problema dá origem ao desenvolvimento de produtos de dentro para fora, onde as ideias de produtos são baseadas no que os funcionários acham valioso. Em contraste, uma abordagem de fora para dentro do desenvolvimento de produtos começa com a conversa com os clientes para obter uma compreensão clara do Espaço do Problema. Na Pirâmide de Mercado de Produto, as três camadas inferiores de Cliente Alvo, Necessidades Pouco Atendidas e Proposta de Valor lidam com o Espaço do Problema, enquanto Conjunto de Recursos e Experiência do Usuário lidam com o Espaço da Solução.

Passo 1: identificar o cliente-alvo

O primeiro passo do Processo de Produto Enxuto é identificar o segmento de cliente certo. As empresas definem seus clientes-alvo capturando atributos-chave, incluindo necessidades, demografia, psicografia e comportamentos. A demografia inclui estatísticas de grupo como idade, gênero, renda e educação. No caso de B2B, firmografia é usada em vez disso. A psicografia classifica as pessoas de acordo com atitudes, valores, opiniões e interesses. Os dados comportamentais segmentam com base na ocorrência e frequência de comportamentos. Em alguns casos, a pessoa que toma a decisão de compra é diferente do usuário final. Portanto, é útil distinguir os dois e identificar suas necessidades distintas.

Os mercados podem ser segmentados em quão rapidamente os clientes se adaptam à nova tecnologia. Entusiastas da tecnologia apaixonados por inovação e aqueles que buscam obter uma vantagem sobre os outros podem adotar produtos de ponta, mesmo que possam ter problemas de usabilidade. No entanto, é difícil convencer usuários mais conservadores que exigem facilidade de uso, simplicidade, confiabilidade e preços razoáveis.

Crie personas de clientes

As Personas de Clientes são arquétipos de usuários, suas necessidades e o que buscam alcançar. Elas ajudam a equipe a se alinhar em uma definição padrão de cliente. Uma boa Persona é uma página única que é fácil de entender e possui atributos demográficos, comportamentais e baseados em necessidades relevantes. Adicionar uma foto e uma citação que transmite o que o cliente mais se importa faz a equipe se identificar com o cliente-alvo na tomada de decisões. As Personas devem ser continuamente atualizadas por meio de conversas individuais com os clientes de forma contínua.

Passo 2: selecione as necessidades pouco atendidas

As Histórias de Usuários são uma excelente maneira de capturar as necessidades do cliente. Um bom modelo para criar histórias de usuários é: ""Como um [tipo], eu quero [ação desejada] para que eu possa [benefício esperado]."" As necessidades que o produto irá atender são sempre escritas do ponto de vista do usuário final.

As necessidades do cliente começam como hipóteses que podem ser validadas por meio de entrevistas individuais de descoberta do cliente. Nessas entrevistas, cada necessidade é compartilhada com o usuário, e eles são solicitados a estimar quanto valor percebem. Fazer perguntas de acompanhamento sobre por que o benefício importa pode abrir uma compreensão mais profunda de uma necessidade central além das necessidades superficiais. Um modelo para fazer isso é o modelo da Toyota de perguntar ""Cinco Porquês.""

A importância do framework de satisfação para priorizar necessidades

A importância é um conceito do espaço do problema que mede o quanto uma necessidade é valiosa para um cliente. A satisfação é um conceito do espaço da solução que mede o quanto um cliente está feliz com uma solução específica.

• Necessidades de Baixa Importância não valem a pena serem perseguidas, pois não criarão valor suficiente para o cliente.
• Necessidades de Alta Importância e Alta Satisfação são casos em que os usuários estão satisfeitos com as soluções existentes no mercado. Um bom exemplo é o Microsoft Excel, que possui um conjunto de recursos estável e sem concorrência significativa.
• Necessidades de Alta Importância e Baixa Satisfação são uma excelente oportunidade para criar valor para o cliente. Isso ocorre porque a necessidade por eles é alta, e os produtos atuais não atendem às expectativas do cliente. Inovações disruptivas geralmente emergem deste segmento. O Uber é um excelente exemplo de capitalização de necessidades altamente relevantes, mas mal atendidas pelos clientes, de ter motoristas confiáveis, tarifas previsíveis e mecanismos de pagamento fáceis.

O Sony Walkman foi uma inovação disruptiva que permitiu aos usuários ouvir música em movimento pela primeira vez. Ele mudou a escala de satisfação ao redefinir a experiência do cliente. A Apple repetiu o mesmo ao lançar o iPod. Em contraste, a Importância do cliente para ouvir música em movimento permaneceu constante.Portanto, quando forçado a escolher entre Satisfação e Importância, é melhor priorizar a Importância. A Importância e a Satisfação de cada recurso podem ser estimadas pedindo aos clientes que os avaliem por meio de questionários. Os recursos com os menores valores de Satisfação e os maiores valores de Importância devem ser priorizados.

O modelo Kano

O modelo Kano divide as necessidades do cliente em três categorias: Necessidades obrigatórias, Necessidades de desempenho e Encantadores.

1. Necessidades obrigatórias: Não atender a essas necessidades cria insatisfação, enquanto atendê-las é visto como esperado. Cintos de segurança em carros são um exemplo.
2. Necessidades de desempenho: À medida que essas necessidades são mais plenamente atendidas, a satisfação do cliente aumenta. Velocidade ou quilometragem em carros é um bom exemplo.
3. Encantadores: Esses recursos excedem as expectativas do cliente, criam surpresa e alta satisfação.

Com o tempo e a crescente concorrência, as necessidades migram de ser Encantadores para Necessidades de desempenho para se tornarem Necessidades obrigatórias, finalmente. As necessidades no modelo Kano são hierárquicas: As Necessidades obrigatórias devem ser atendidas primeiro. As Necessidades de desempenho vêm depois, e os Encantadores vêm por último. Este modelo nos ajuda a priorizar melhor as necessidades e a criar um produto diferenciado.

Passo 3: definir a proposta de valor

Focar em um conjunto específico de necessidades relacionadas é crucial para criar um ótimo produto. A Proposta de Valor do Produto ajuda a selecionar as necessidades a serem atendidas e por que é melhor do que as alternativas do mercado. Os recursos obrigatórios são necessários para o produto. Portanto, os principais diferenciadores são os recursos de desempenho para competir e os encantadores que são adicionados.

Uma ferramenta para criar uma Proposta de Valor do Produto é fazer uma tabela com a primeira coluna listando os obrigatórios, benefícios de desempenho e encantadores. Deve haver colunas para cada concorrente e uma para o produto. Obrigatórios e encantadores são preenchidos com um simples sim, enquanto cada recurso de desempenho é classificado como alto, médio ou baixo. Esta tabela nos ajuda a articular claramente a proposta de valor, juntamente com como ela é diferenciada dos concorrentes. Para estar preparado para futuras mudanças de mercado, podemos adicionar uma coluna de futuro próximo a cada concorrente e ao produto da empresa para estimar o valor futuro.

Passo 4: selecione o conjunto de recursos do seu MVP

Para criar um Produto Mínimo Viável (MVP), precisamos selecionar a funcionalidade mínima necessária para validar o design do produto. Esta etapa marca uma transição do espaço do problema para o espaço da solução. Para cada benefício na Proposta de Valor do Produto, a equipe faz um brainstorming criativo para criar o maior número possível de ideias de recursos. Isso requer um pensamento divergente que permite a geração de ideias sem julgamentos.Para cada benefício, são identificadas as cinco principais características. As características podem ser capturadas como Histórias de Usuário para manter a conexão com o benefício do cliente correspondente. Boas histórias de usuários devem ser independentes, valiosas, pequenas e testáveis.

Cada história de usuário é ainda dividida em menores pedaços de funcionalidade chamados Chunks para reduzir o escopo e construir as partes mais valiosas de cada característica. Chunks menores levam a um retorno mais rápido e feedback mais rápido. Depois que as Histórias de Usuário são feitas e divididas em Chunks, os desenvolvedores atribuem pontos com base na quantidade de esforço necessário. Um Chunk que requer muitos pontos é dividido em pedaços menores. Chunks que têm alto valor e baixo tempo de desenvolvimento são priorizados.

Finalmente, a equipe cria uma lista que mapeia cada característica na proposição de valor do produto com seus Chunks correspondentes organizados por prioridade. Primeiro, os Chunks devem ser selecionados para satisfazer completamente cada Característica Essencial. Em seguida, os chunks devem ser escolhidos para alcançar as principais Características de Desempenho que foram escolhidas para superar a concorrência. Finalmente, a principal Característica Surpresa também deve estar presente no MVP para que os clientes vejam por que o produto é superior aos concorrentes. Os chunks que não são selecionados são adicionados ao roadmap de recursos provisório para a próxima versão. Este roadmap pode ser alterado com base no feedback do cliente sobre o MVP.

Passo 5: criar um protótipo MVP

Mínimo no MVP não é uma desculpa para produzir uma experiência de usuário ruim. Embora o MVP possa ser mínimo em termos de escopo de recursos, ele deve ser de alta qualidade para criar valor para o cliente e testar para melhorias. Os testes do MVP podem ser qualitativos com interação direta com o cliente ou quantitativos para medir resultados agregados em escala. Enquanto os testes quantitativos são bons para responder "o que" e "quantos", os testes qualitativos são cruciais para entender o "porquê" por trás das respostas dos clientes. Portanto, é melhor começar com testes qualitativos nas fases iniciais.

Testes de marketing qualitativos

Os testes de marketing qualitativos envolvem mostrar ao cliente materiais de marketing, incluindo páginas de destino, brochuras e anúncios, e convidar para feedback. Uma excelente maneira de ver se o material de marketing funciona conforme o planejado é o teste de cinco segundos. Os clientes são mostrados o conteúdo por 5 segundos e depois são solicitados a compartilhar o que lembraram e o que gostaram.

Testes de marketing quantitativos

Estes são geralmente testes em larga escala que podem ser usados para melhorar a taxa de alcance de prospects e converter prospects em clientes.

• Teste da Página de Destino: Esta técnica envolve a criação de uma página de destino ou vídeo explicativo que descreve as características planejadas do produto, planos de preços e tem um botão de inscrição.O tráfego é direcionado para a página e a métrica crítica medida é a taxa de conversão
• Campanha de Anúncios: Este método utiliza ferramentas de publicidade online como o Google AdWords para colocar anúncios direcionados ao seu público-alvo e medir quais palavras e slogans eles acham atraentes.
• Teste A/B: Duas alternativas de design são testadas simultaneamente para ver como elas se saem em uma métrica crítica. Isso é feito tendo diferentes versões do teste rodando em paralelo com o tráfego da web distribuído igualmente para ambos.
• Financiamento Coletivo: As plataformas de financiamento coletivo são uma excelente maneira de entender se o cliente pagará pelo produto em desenvolvimento. Esta é uma ferramenta particularmente útil para os empreendedores reduzirem o risco, pois os clientes pagam antes do produto ser desenvolvido.

Testes qualitativos de produto

Os testes qualitativos são ideais para testar e melhorar o ajuste do produto ao mercado. A qualidade do feedback em um teste de produto depende da fidelidade e interatividade. Fidelidade é o quão próximo o artefato se assemelha ao produto final, e Interatividade é o grau em que um cliente pode interagir com um produto em funcionamento.

• Wireframes: Estes são designs de baixa a média fidelidade que dão uma visão geral de como os diferentes componentes são organizados. Eles são desprovidos de detalhes como imagens, cores e fontes.
• MVPs Manual Hack: Estes proporcionam a sensação e a experiência do produto original, mas são impulsionados por soluções alternativas manuais.
• Produto ao Vivo: É uma boa ideia testar o produto final com o cliente, pois tem a maior fidelidade e interatividade. O teste pode ser feito com os desenvolvedores presentes com o cliente ou pelo cliente sozinho.

Testes quantitativos de produto

Os testes quantitativos podem ajudar a equipe a medir como os clientes usam seus produtos.

• Porta Falsa: As portas falsas envolvem a criação de um botão ou página para um recurso não construído para medir qual porcentagem de clientes clica nele. Se houver interesse suficiente, o recurso pode ser construído.
• Análise de Produto: As análises de produto são úteis para entender onde os clientes passam seu tempo e quais recursos são mais usados.

Passo 6: teste o MVP com os clientes

Trabalhar de perto com um produto pode tornar a equipe impermeável a questões críticas no produto. Os Testes de Usuário podem descobrir esses pontos cegos em minutos. Os Testes de Usuário são melhor realizados individualmente com cinco a oito clientes, focando na interação profunda. Após fazer as alterações, outra rodada de Testes de Usuário pode ser feita.

Antes de realizar um teste, devem ser preparados roteiros que detalham quais partes do produto são mostradas, as tarefas que o usuário deve realizar e as perguntas a serem feitas. Os testes de usuário geralmente duram uma hora, com quinze minutos de aquecimento e descoberta do usuário, quarenta minutos de feedback sobre o produto e cinco minutos para encerrar. É essencial diferenciar o feedback sobre a facilidade de uso (usabilidade) e o valor do produto (adequação do produto ao mercado). O teste de usuário deve ser feito escolhendo cuidadosamente os clientes do seu mercado-alvo. Caso contrário, os dados serão enganosos.

Iterar e pivotar

A essência do desenvolvimento enxuto reside na rápida iteração.

Hipotetizar design teste aprender ciclo

Na etapa de Hipótese, a hipótese do Espaço do Problema é formulada. A etapa de Design é sobre encontrar a melhor maneira de testar a hipótese. Após criar um artefato de design, a etapa de Teste permite que a equipe verifique suas suposições por meio de testes com o cliente. A etapa de Aprender estuda os resultados para entender as mudanças necessárias que levam a uma melhor hipótese. Em cada ponto, a equipe deve identificar em qual parte da Pirâmide de Adequação do Produto ao Mercado a nova percepção se encaixa. Mudanças nas camadas inferiores exigirão retrabalho em todas as camadas subsequentes.

Pivotar ou não pivotar

Se o produto não funcionar conforme o esperado após várias iterações, é essencial dar um passo atrás e refletir sobre qual é o problema central. Pode ser o caso de um problema mais profundo estar sendo resolvido em um nível mais superficial. Se a reflexão levar a uma mudança na direção do produto, isso é considerado uma pivotagem. Se, após várias rodadas de iterações, a adequação do produto ao mercado não for alcançada, as equipes devem considerar a pivotagem.

As equipes de produto devem empregar um foco implacável em suas prioridades centrais. Manter deliberadamente um foco estreito e rápida iteração com base no feedback do cliente é a chave para projetar produtos que criam encanto para o cliente.