Strategia Migliore, Più Semplice

Sinossi

Ti sei mai chiesto quali strategie rendono Apple, Amazon e altri colossi così di successo? Abbiamo letto il libro Strategia Migliore, Più Semplice di Felix Oberholzer-Gee e condivideremo le principali intuizioni che ha scoperto per spiegare come le aziende di punta riescono.

Imparerai il framework del valore stick per aumentare la disponibilità a pagare di un cliente e diminuire la disponibilità a vendere di un dipendente, come i clienti e i dipendenti contribuiscono agli incentivi al valore, come costruire mappe di valore per confrontarti con i tuoi concorrenti e come aziende come Amazon, Apple, Ford e Nike danno priorità ai giusti driver di valore per far crescere la loro attività.

Principali 20 intuizioni

1. Una maggiore disponibilità a pagare (WTP) non è una garanzia di successo. Ciò che conta è la delizia del cliente, la differenza tra WTP e prezzo. JetBlue potrebbe avere una migliore WTP del cliente rispetto ad American Airlines. Ma ancora, i clienti preferiranno American Airlines se la differenza tra la WTP di American e il costo del biglietto è maggiore della differenza tra la WTP di JetBlue e il costo del biglietto. Questo perché preferiscono il marchio American.
2. Un focus sulla WTP durante il percorso del cliente oltre la decisione di acquisto ti offre nuovi modi per aumentare la delizia del cliente. Sony ha dominato il mercato degli e-reader con un ottimo prodotto e un vantaggio da primo entrante. Ma Amazon ha vinto perché offriva l'accesso 3G gratuito per acquistare libri all'istante, cosa che Sony non poteva eguagliare.L'intuizione di Amazon è derivata dal suo focus sulla creazione di valore lungo il percorso del cliente.
3. Dai priorità alla creazione di valore rispetto al tuo attuale modello di business. Quando Larry Page e Sergey Brin hanno cercato di vendere il loro algoritmo di ricerca per soli $1.6 milioni alla società di motori di ricerca Excite, il loro CEO ha rifiutato perché un algoritmo migliore avrebbe ridotto il tempo trascorso sulla home page e abbassato i ricavi dalla pubblicità. Excite è morta, e Google è ora valutata oltre $1 trilione.
4. Concentrati sui tuoi clienti potenziali, quelli il cui WTP è appena sotto il tuo prezzo. La start-up Taobao ha preso l'84% della quota di mercato da eBay in Cina in quattro anni perché si è concentrata sui clienti potenziali che volevano fare acquisti online ma avevano paura. Alipay di Taobao ha garantito che i pagamenti venissero effettuati solo dopo che i venditori avevano spedito, ha permesso ai clienti di contrattare con i venditori e ha adottato un aspetto fisico per creare familiarità.
5. I servizi complementari sono un potente modo per aumentare il WTP e creare la soddisfazione del cliente, e sono particolarmente potenti se aumentano il WTP solo per il tuo specifico prodotto. FaceTime aumenta il WTP per gli iPhone ma non per i dispositivi Android. I Supercharger di Tesla caricano solo le auto Tesla - almeno inizialmente. Se la tua organizzazione trae più vantaggi dalla crescita complessiva della categoria, i complementi non proprietari a livello di settore sono l'ideale.
6. Tratta i tuoi partner come un frenemy, non come un amico. I partner collaborano per creare valore ma litigano su come dividere quel valore.I complimenti cercano sempre di ottenere più valore dal loro partner. Intel desidera che Windows sia economico mentre Windows cerca di abbassare i costi dell'hardware di Intel.
7. Le negoziazioni tra partner hanno posta in gioco più significativa rispetto alle negoziazioni tra aziende e fornitori. Man mano che i prezzi dei complementi diminuiscono, il tuo prodotto diventa più prezioso. Quando negozi uno sconto del 10% con un fornitore, il tuo beneficio è del 10%. Tuttavia, se riesci a abbassare il prezzo di un complemento, non solo ricevi uno sconto, ma vedi anche un aumento aggiuntivo nel WTP del tuo prodotto, che offre flessibilità di prezzo.
8. Quando la concorrenza si intensifica, le aziende che producono i propri complementi possono abbassare i prezzi nelle aree competitive e aumentare il WTP nelle aree meglio protette per proteggere i profitti complessivi. Quando Apple ha affrontato una maggiore concorrenza da parte dei telefoni Android, ha spostato i suoi profitti dall'hardware al software. Tra il 2009 e il 2018, i margini dell'iPhone di Apple sono scesi dal 62% al 38%, mentre il suo profitto medio dalle app è aumentato quasi quattro volte.
9. Gli esiti del tipo "il vincitore prende tutto" degli effetti di rete come Facebook sono rari. Gli effetti di rete sono solitamente limitati da geografia e cultura. Uber ha 3 milioni di autisti in tutto il mondo, ma deve partire da zero ogni volta che entra in un nuovo mercato. Una volta che DiDi ha preso il sopravvento in Cina, il mercato ha subito un'inversione di tendenza e Uber non ha avuto alcuna possibilità. Ma la sconfitta di Uber in Cina ha avuto poco impatto sulla sua dominanza in altri mercati.
10. Ci sono tre strategie con cui le piccole aziende possono competere con successo con gli effetti di rete delle grandi piattaforme. Prima di tutto, sviluppare funzionalità per aumentare la disponibilità a pagare che sono indipendenti dalla scala. In secondo luogo, le piattaforme dominanti sono orientate all'acquirente o al venditore. Creare una differenziazione significativa con un focus sulla disponibilità a pagare del gruppo trascurato dal tuo concorrente. Terzo, concentrarsi su un gruppo di nicchia di clienti e creare connessioni più profonde tra di loro.
11. Per ridurre la disponibilità a vendere (WTS) dei dipendenti, scegliere modi per migliorare la soddisfazione dei dipendenti oltre a un semplice aumento di stipendio. Un aumento di stipendio riduce i margini e ridistribuisce semplicemente il valore attuale senza creare nuovo valore. Ma le misure per migliorare le condizioni di lavoro creano nuovo valore, e le aziende possono catturare parte di questo valore in molti modi. Le aziende possono offrire una retribuzione sotto il mercato, godere di una maggiore lealtà e impegno e ottenere pool di candidati più grandi.
12. Gap ha migliorato la WTS per i dipendenti part-time perché ha offerto turni prevedibili in un settore in cui l'80% dei part-time segnala enormi variazioni di orario. Gap ha standardizzato gli orari dei turni, ha programmato i dipendenti per lo stesso turno, ha garantito un minimo di 20 ore lavorative a settimana per il personale di base e ha creato un'app per i lavoratori per scambiare ore di lavoro. La produttività è aumentata del 6,8% e la soddisfazione sul lavoro è aumentata senza un aumento di stipendio.
13. Le misure che scegli per ridurre il WTS possono essere modi potenti per attrarre i giusti dipendenti nella tua organizzazione. BayCare, un'organizzazione che gestisce ospedali in Florida, è riconosciuta a livello nazionale per i suoi programmi di formazione. I programmi hanno reso BayCare particolarmente attraente per i professionisti sanitari che apprezzano la formazione continua e l'istruzione. Scegli le tue misure per ridurre il WTS in base al tipo di talento che desideri applicare.
14. Le aziende pagano meno i fornitori per migliorare i margini mentre i fornitori spingono per ingrandire il loro surplus. Questi giochi a somma zero non creano valore. Pensa a modi per abbassare il WTS per i tuoi fornitori e creare più valore in modo che entrambe le parti possano essere meglio. Nike ha permesso ai suoi fornitori di adottare la produzione snella, e i conseguenti progressi di produttività hanno sia abbassato il WTS di Nike che aumentato la produttività del fornitore simultaneamente.
15. Non sottovalutare i guadagni di produttività che derivano dalle tecniche di gestione consolidate. La saggezza convenzionale della gestione afferma che le migliori pratiche sono facilmente replicabili. Tuttavia, la ricerca mostra che, in vari settori e paesi, le aziende non adottano strumenti essenziali come l'impostazione degli obiettivi, il monitoraggio delle prestazioni e il feedback frequente. Le buone pratiche di gestione sono difficili da raggiungere, si diffondono lentamente e possono servire come base per un vantaggio competitivo a lungo termine.
16. L'apprendimento organizzativo può portare a robusti guadagni di produttività.Il gruppo ospedaliero indiano Narayana Health sfrutta l'apprendimento organizzativo per offrire interventi chirurgici complessi a prezzi notevolmente bassi. Un chirurgo di Narayana Health esegue 200 interventi a cuore aperto all'anno, il doppio rispetto a un medico della Cleveland Clinic. Alti volumi migliorano la produttività (e riducono il WTS), riducono i costi e migliorano la qualità, aumentando il WTP. I tassi di successo di Narayana Health competono con i migliori ospedali dell'Occidente.
17. Tuttavia, un eccessivo enfasi sull'apprendimento organizzativo può soffocare l'innovazione. Quando un'organizzazione esegue un processo più volte per creare miglioramenti del processo, prodotto e processo diventano strettamente intrecciati. L'innovazione diventa difficile poiché cambiamenti significativi del prodotto richiedono una revisione del processo estesa. L'ossessione di Ford per i miglioramenti del processo per il Modello T ha reso costoso introdurre nuovi modelli.
18. Un focus sul WTP non significa che si costruisce ogni possibile caratteristica. L'eccellenza richiede sempre risorse che sono in corto rifornimento: tempo, capitale e attenzione manageriale. Per essere grandi in poche caratteristiche critiche, le aziende devono sentirsi a proprio agio nel de-enfatizzare le altre. Slack ha avuto successo perché si è concentrato su solo tre caratteristiche critiche - ricerca, sincronizzazione tra dispositivi e condivisione di file e ha trascurato le altre.
19. Le mappe di valore aiutano a tradurre idee strategiche in attività e iniziative specifiche. Elenca i driver di valore, i criteri che i tuoi clienti considerano più importanti e classificali dal più al meno significativo.Per ogni driver di valore, classifica la competenza della tua azienda su una scala da 1 a 10. Un punteggio basso accanto a un driver di valore altamente classificato rappresenta chiaramente un'opportunità di progresso. Puoi anche utilizzare le Mappe di Valore per gestire il talento.
20. È possibile aumentare la WTP e diminuire la WTS allo stesso tempo. Per costruire questo doppio vantaggio, concentra l'attenzione sulle connessioni naturali tra i driver di valore WTP e WTS. Apple ottiene un forte sconto dai centri commerciali (WTS inferiore) poiché l'azienda porta il 15% in più di traffico pedonale (WTP superiore) per il centro commerciale. Il modello di moda veloce di Zara riduce le scorte (WTS inferiore) e fornisce ai clienti le ultime tendenze nell'abbigliamento (WTP superiore).

Riassunto

Nel corso degli ultimi decenni, la strategia è diventata sempre più sofisticata. Tuttavia, solo poche aziende riescono a tradurre la strategia in un successo finanziario duraturo. Troppo spesso, la pianificazione strategica diventa un rituale annuale. L'approccio alla Strategia Basata sul Valore taglia attraverso la complessità e chiarisce dove concentrarsi e come approfondire il vantaggio competitivo.

Il bastone del valore

Un Bastone del Valore rappresenta visivamente l'approccio alla Strategia Basata sul Valore con quattro componenti: Disposizione a pagare (WTP), Disposizione a vendere (WTS), Prezzo e Costo.

Il bastone del valore è uno strumento semplice e potente per comprendere la creazione del valore e la cattura del valore.Il bastone fornisce la massima disponibilità del cliente a pagare in cima, seguita dal prezzo del prodotto, dal costo e infine, dalla disponibilità del dipendente a vendere in fondo.

Disponibilità a pagare

La WTP rappresenta il massimo che un cliente pagherebbe per il tuo prodotto o servizio. Se le aziende migliorano il loro prodotto, la WTP aumenterà.

Disponibilità a vendere

La WTS si basa sulle percezioni dei dipendenti e dei fornitori. Per i dipendenti, la WTS è la minima compensazione che richiedono per accettare un'offerta di lavoro. Se le aziende rendono il lavoro più attraente, la WTS si riduce. Se un lavoro è pericoloso o eccezionalmente impegnativo, la WTS aumenta.

Per i fornitori, la WTS è il prezzo più basso al quale offriranno prodotti e servizi. Se le aziende facilitano la produzione e la spedizione dei prodotti per i fornitori, la WTS diminuirà. Pensate alla WTP e alla WTS come punti di rottura.

La differenza tra WTP e WTS è il ""Valore"" per il cliente. La differenza tra la compensazione e la WTS è la ""soddisfazione del dipendente."" Infine, la differenza tra i prezzi e il costo è il valore catturato dall'azienda. Disegnate bastoni di valore per prodotti specifici e gruppi specifici di clienti e dipendenti.

Creazione e cattura del valore

Il valore totale creato da un'azienda è la differenza tra la sua WTP e WTS.Le strategie che portano a prestazioni eccezionali utilizzano tre leve per produrre valore differenziato:

• Creare delizia per il cliente per aumentare la disponibilità a pagare.
• Creare condizioni di lavoro migliorate per diminuire la disponibilità dei dipendenti a vendere.
• Migliorare la produttività organizzativa in modi che sono difficili da imitare.

Ci sono solo due modi per creare valore aggiuntivo: aumentare la WTP o abbassare la WTS. Ogni iniziativa significativa deve o migliorare l'esperienza del cliente (aumentare la WTP) o renderla più attraente per i fornitori o i dipendenti per lavorare con voi (abbassare la WTS).

I strategici pensano in differenze.

La capacità di un'azienda di catturare il valore creato dipende dalla sua capacità di creare valore differenziato. Più alta è la somiglianza tra la tua azienda e i tuoi concorrenti, più i clienti si concentreranno sul prezzo, il che creerà pressione sui margini dell'azienda.

Molti passeggeri scelgono quale compagnia aerea low cost volare basandosi esclusivamente sui prezzi dei biglietti. La concorrenza sui prezzi mette pressione sui margini e riduce la capacità di un'azienda di catturare valore.

Le aziende con un vantaggio competitivo sostenuto aumentano la WTP o abbassano la WTS in modi che i concorrenti trovano difficili da replicare. Apple aumenta significativamente la WTP con prodotti unici che sono radicalmente diversi dai loro concorrenti.

Creare la delizia del cliente

Il WTP è influenzato dal prodotto, dalle sue associazioni, dallo status che conferisce, dalla gioia che porta e dalle considerazioni sociali che provoca. Mentre un manager centrato sul prodotto si concentra sulle decisioni di acquisto e sui modi per influenzare il cliente, il WTP cerca di aumentare la delizia del cliente durante tutto il percorso del cliente. Sviluppare pratiche per ricordare periodicamente a tutto il team l'attenzione dell'azienda sul WTP.

Migliora il WTP lungo il percorso del consumatore

Amazon è entrata nel mercato degli e-reader da un miliardo di dollari dominato dal Librie di Sony. Sony aveva un ottimo prodotto, un vantaggio da primo entrante, una quota di mercato dominante e un grosso budget di marketing. Nonostante questi vantaggi, Amazon ha conquistato una quota di mercato del 62% in soli cinque anni. Amazon ha vinto perché offriva l'accesso gratuito a internet 3G, che permetteva agli utenti di scaricare immediatamente gli e-book, mentre gli utenti Sony dovevano affidarsi ai computer. Sony, centrata sul prodotto, si concentrava solo su un'ottima esperienza di lettura che sapeva avrebbe influenzato la decisione di acquisto del cliente. Amazon, al contrario, si è concentrata sul WTP e ha migliorato la comodità lungo tutto il percorso del cliente.

Concentrarsi sui clienti vicini

Le aziende conoscono i loro clienti e sanno dei consumatori delle aziende rivali. Ma spesso ignorano i potenziali clienti che attualmente non sono attivi nel mercato ma potrebbero essere interessati.I clienti quasi-acquistatori sono il segmento il cui WTP (Willingness To Pay, ovvero la disponibilità a pagare) è leggermente al di sotto del livello richiesto per effettuare un acquisto. Comprendere i driver di valore di questo gruppo può sbloccare significative opportunità di business. Chiediti perché i clienti quasi-acquistatori non comprano il tuo prodotto e come puoi modificare il tuo prodotto per aumentare il loro WTP e trasformarli in acquirenti.

Taobao batte eBay

Taobao, una piccola startup cinese lanciata da Jack Ma, ha sfidato l'egemone eBay, che aveva una quota di mercato dell'85%, concentrandosi sui clienti quasi-acquistatori che volevano fare acquisti online ma erano cauti nel fare un acquisto. Taobao ha fornito un servizio di escrow, Alipay, per garantire che i clienti pagassero solo dopo che i venditori avevano spedito un prodotto. Una seconda caratteristica chiave era WangWang, un servizio di messaggistica istantanea che permetteva agli acquirenti di contrattare con i venditori. Infine, il sito web di Taobao assomigliava visivamente a un negozio fisico per creare familiarità. Il gruppo di clienti quasi-acquistatori di Taobao è cresciuto molto più rapidamente rispetto ai clienti di eBay. Taobao aveva una quota di mercato dell'84% entro quattro anni.

Vinci con i complementi

Senza complementi, il WTP di molti prodotti sarebbe zero. Pensate agli smartphone senza alcuna app. I complementi possono essere particolarmente potenti se aumentano il tuo WTP e non quello dei tuoi concorrenti. Inizialmente, i Supercharger di Tesla fornivano energia solo alle auto Tesla.

L'esclusività è una scelta delicata. Chiediti se cerchi di ottenere il massimo se aumenti la tua quota di mercato o se fai crescere la categoria nel suo complesso.Per aumentare la quota di mercato, mantenete esclusivi i complementi. Per beneficiare della crescita della categoria, optate per complementi standard non proprietari dell'industria. Per scoprire i complementi, chiedetevi cosa fanno i clienti prima di interagire con la vostra azienda e come potete ridurre l'attrito in quel punto.

Cooperazione e conflitto

Ogni volta che il prezzo di un complemento diminuisce, la WTP per l'altro prodotto aumenta. Poiché le applicazioni sono economiche, i clienti sono felici di spendere di più sugli smartphone. Mentre i partner creano insieme un valore complementare, spesso competono su come condividere quel valore. Spotify lavora duramente per promuovere nuovi cantautori ma allo stesso tempo spinge duramente per ridurre i loro diritti d'autore. C'è più in gioco nelle negoziazioni di una semplice negoziazione con il fornitore. Quando abbassate il prezzo di un complemento, non solo ottenete uno sconto, ma vedete anche un aumento della WTP di un prodotto.

Creare pozzi di profitto

Le aziende che producono i propri servizi complementari possono spostare i profitti da un prodotto all'altro. Gillette regala il suo ""prodotto principale,"" il rasoio, in cambio di margini sostanziali sul prodotto complementare, le lame. Microsoft guadagna a malapena dalle console. Quando la concorrenza si intensifica, possono abbassare i prezzi dei prodotti e aumentare la WTP dei complementi per proteggere i margini complessivi.

Apple ha mantenuto basso il prezzo della musica e delle applicazioni per generare margini eccezionali sulla vendita di iPod, iPad e iPhone.Nel tempo, il margine lordo di Apple sull'iPhone è sceso da un stimato 62% al 38% tra il 2009 e il 2018 a causa della forte concorrenza dei telefoni Android. Tuttavia, Apple ha quadruplicato il suo profitto lordo da un'app media nello stesso periodo. In una mossa strategica drammatica, Apple ha spostato il suo pool di profitti dal hardware al software.

Effetti di rete e punti di svolta

Nei mercati con forti effetti di rete, la disponibilità a pagare del cliente aumenta man mano che l'adozione del prodotto aumenta. Gli effetti di rete possono portare a punti di svolta, da una bassa adozione ad un'accettazione universale in un breve periodo. Nel 2010, i pagamenti mobili non erano decollati in Cina. Entro un decennio, i tre quarti della popolazione cinese preferiscono i pagamenti mobili al contante, e molti rivenditori hanno interrotto completamente il contante.

Tipi di effetti di rete

Ci sono tre tipi di effetti di rete:

1. Effetti di rete diretti — La disponibilità a pagare aumenta con ogni cliente aggiuntivo che utilizza il prodotto. Pensate ai telefoni cellulari o alle macchine da fax.
2. Effetti di rete indiretti — Le aziende aumentano la disponibilità a pagare del cliente attraverso i complementi. Man mano che più clienti acquistano smartphone, gli sviluppatori creeranno più app. Gli effetti di rete indiretti creano scenari di tipo uovo e gallina. Sono necessarie più stazioni di ricarica per far acquistare più auto elettriche. Ma sono necessarie più auto per rendere le stazioni di ricarica valide.Per superare questo, le aziende dovranno investire in complementi come stazioni di ricarica per stimolare gli effetti di rete.
3. Effetti di rete della piattaforma — Il WTP aumenta per un gruppo man mano che l'altro gruppo diventa più prominente. Su Amazon, il WTP aumenta per i clienti man mano che aumenta il numero di venditori e viceversa.

Gli effetti di rete possono fornire vantaggi formidabili e i mercati spesso pendono a favore di poche aziende. Tuttavia, molti effetti di rete sono limitati dalla geografia. Uber ha 3 milioni di autisti in tutto il mondo ma deve ancora competere in ogni nuovo mercato in cui entra. Gli effetti di rete regionali creano potenti vantaggi per chi arriva per primo. Una volta che DiDi è cresciuto in Cina, Uber non aveva alcuna possibilità nonostante fosse un colosso globale.

Come le piccole imprese possono competere

Le piccole imprese possono competere efficacemente in tre modi:

1. Creare la delizia del cliente che non dipende dalla scala.
2. Creare una differenziazione significativa con un focus sul WTP di un gruppo di clienti trascurati dalla piattaforma dominante.
3. Servire una piccola nicchia di clienti.

Valore per i dipendenti

La soddisfazione dei dipendenti è la differenza tra la loro retribuzione e la loro volontà di vendere. Le aziende possono migliorare la soddisfazione con una retribuzione aumentata o un WTS ridotto per rendere il lavoro più attraente. Tuttavia, ci sono differenze essenziali tra entrambi gli approcci.

Un aumento della retribuzione riduce i margini e redistribuisce semplicemente il valore. Ma condizioni di lavoro più attraenti creano più valore poiché riducono il WTS, la retribuzione minima per la quale un dipendente lavorerà. L'azienda può condividere una parte di questo valore con i dipendenti e utilizzare il resto per aumentare i margini.

Rendere il lavoro più attraente va oltre l'ottimizzazione dei processi e include tutto, dalle scelte alimentari al tono del feedback fino al tragitto per arrivare al lavoro. Le aziende che riducono il WTS possono catturare una parte del valore che creano attraverso una retribuzione inferiore al mercato, una maggiore lealtà e coinvolgimento e un pool di candidati più ampio. Per essere competitive nel mercato del talento, le aziende non devono necessariamente eguagliare i livelli di retribuzione del mercato. Devono creare tanto valore per i dipendenti, che è la differenza tra la retribuzione e il WTS come i loro concorrenti. Se la diminuzione del WTS è più significativa del taglio dei salari, sia l'azienda che i dipendenti ne traggono vantaggio.

Catene di fornitura

Le aziende vogliono aumentare i margini e pagare meno i fornitori, e i fornitori cercano di ingrandire il loro surplus. Questi sforzi di negoziazione sono giochi a somma zero che non creano valore. Ogni guadagno avviene a spese dell'altra parte.

Tuttavia, se riesci a diminuire il WTS dei fornitori, si crea più valore e sia la tua azienda che i fornitori possono trarne vantaggio. Il rapporto tra l'azienda e il fornitore determina il WTS.Se un fornitore guadagna prestigio lavorando con un'azienda, il WTS è inferiore. Per abbassare il WTS e creare più valore, insegnare ai fornitori a essere più produttivi è un modo efficace per abbassare il WTS e creare di più. Nike ha permesso ai suoi fornitori di adottare la produzione snella, e i conseguenti progressi di produttività hanno abbassato il WTS e aumentato i margini simultaneamente.

L'auto più economica del mondo

A volte i cambiamenti nel WTS derivano da cambiamenti nell'approccio dell'azienda ai fornitori. Molti acquirenti sono eccessivamente prescrittivi nelle loro richieste ai fornitori. Ma la sovraspecificazione priva i fornitori dell'opportunità di adottare processi innovativi e introdurre prodotti e servizi innovativi. Quando Tata Motors ha iniziato a progettare l'auto meno costosa del mondo, ha chiesto a Bosch Automotive di progettare il motore. Tuttavia, non hanno dato alcun regolamento o specifiche. Hanno semplicemente menzionato i vincoli di progettazione e gli obiettivi di costo e hanno permesso a Bosch di trovare modi innovativi per raggiungerli. I progressi tecnici di Bosch hanno trovato la loro strada in più motori Tata.

Produttività

I progressi nella produttività abbassano i costi e la volontà di vendere allo stesso tempo. Le aziende hanno notevoli opportunità per migliorare la produttività, che abbassa sia i costi che il WTS. Il divario di produttività tra il 10% delle aziende migliori e il 10% delle aziende peggiori è sorprendente. Un'azienda statunitense nel 90° percentile è due volte più produttiva di un'azienda nel 10° percentile.In Cina e India, le aziende di maggior successo producono cinque volte tanti prodotti rispetto alle aziende meno efficienti.

Ci sono tre modi per migliorare la produttività:

1. Scala

In alcune industrie con costi fissi, le aziende beneficiano delle economie di scala. In un'industria del genere, devi conoscere la tua Scala Minima Efficiente (SME), il volume necessario per essere competitivo in termini di costi. Al di sotto della SME, non sarai in grado di competere con i rivali più grandi. Una volta raggiunta la SME, la crescita continua non comporta più un vantaggio di costo significativo.

2. Apprendimento

Man mano che le aziende aumentano i volumi di produzione, i costi diminuiscono perché i dipendenti acquisiscono familiarità con i prodotti e i processi e trovano nuovi modi per migliorare la produttività. Nel 1926, il costo di produzione di una Ford Model T era sceso a $840, rispetto ai $1300 del 1909. Questa riduzione del prezzo è avvenuta nonostante un triplicazione dei salari dei lavoratori. Solo l'apprendimento aveva ridotto i costi di quasi un terzo. L'apprendimento non solo migliora la produttività, ma può anche migliorare il WTP in alcuni contesti.

Un chirurgo del gruppo ospedaliero indiano Narayana Health esegue quasi 200 interventi a cuore aperto all'anno, quasi il doppio rispetto a un medico della Cleveland Clinic. Gli alti volumi riducono i costi e migliorano la qualità. I tassi di successo di Narayana Health sono paragonabili a quelli dei migliori ospedali occidentali. L'IA e l'apprendimento automatico hanno rinnovato l'interesse nell'apprendimento come fonte di vantaggio competitivo.

Tuttavia, c'è un lato oscuro nell'apprendimento. Un eccessivo focus sull'ottimizzazione dei processi può portare a un profondo intreccio tra prodotto e processo. L'innovazione viene soffocata poiché diventa troppo costoso apportare cambiamenti significativi. Gli effetti dell'apprendimento di Ford hanno significato che ha dovuto aspettare quasi due decenni prima di poter implementare importanti innovazioni di prodotto.

3. Efficacia operativa

Pratiche di gestione di alta qualità ed efficacia operativa aiutano a creare una differenziazione significativa tra le aziende. Contrariamente alla saggezza gestionale convenzionale, le migliori pratiche di gestione sono difficili da imitare per i concorrenti e servono come base per un vantaggio competitivo a lungo termine. L'efficacia operativa e la strategia sono intrecciate, e le aziende non devono prestare importanza a questa distinzione. Invece, dovrebbero considerare se hanno il potenziale per aumentare il WTP o abbassare il WTS.

Mappe di valore

Una mappa di valore è uno strumento eccellente per visualizzare opportunità strategiche critiche e compromessi. Per costruire una mappa di valore, seleziona il tuo gruppo di clienti target e utilizza sondaggi basati sui dati per classificare i driver di valore, l'elenco principale dei criteri che i clienti apprezzano in ordine di importanza. Infine, su una scala da uno a dieci, indica quanto la tua azienda è brava nel soddisfare ogni driver di valore. Crea questa mappa per la tua organizzazione e vedi quali driver di valore potresti utilizzare per migliorare il WTP.

La capacità di un'azienda di catturare valore dipende interamente dalle differenze in WTP o WTS rispetto ai concorrenti. Confronta la mappa del valore della tua azienda con le proposte di valore dei tuoi concorrenti per identificare differenze critiche e ideare modi per accentuarle. Scegli un gruppo coerente di driver di valore che aiutano i clienti a raggiungere obiettivi simili e differenziano anche il tuo prodotto dalla concorrenza.

Ricorda, per migliorare le prestazioni su qualsiasi driver di valore, le organizzazioni devono deprioritizzare un altro driver di valore. Le risorse sono scarse e devono essere allocate per garantire l'eccellenza in poche aree chiave. È molto più difficile determinare dove non investire e dove sottoperformare. Ad ogni riunione strategica, i team devono chiedersi, cosa smetteremo di fare per garantire che eseguiamo le nostre priorità chiave. Una volta deciso quali driver di valore rafforzare e quali deprioritizzare, l'implementazione strategica segue naturalmente.

Crea differenziazione competitiva

Confronta la curva del valore della tua azienda con le proposte di valore dei tuoi concorrenti per identificare differenze rilevanti e trovare modi per accentuarle. Le organizzazioni dovrebbero scegliere un insieme di driver di valore correlati come tema che aiuta i loro clienti a raggiungere obiettivi simili. Il tuo tema deve aiutare a differenziare il tuo prodotto dai concorrenti.

Puoi anche utilizzare le mappe di valore per capire il minor WTS dei dipendenti.Se la tua azienda dipende da fornitori critici, puoi creare mappe di valore anche per questi rapporti.

Migliora sia il WTP che il WTS

Le organizzazioni possono migliorare il WTP e ridurre il WTS contemporaneamente se entrambi i set di driver di valore sono naturalmente connessi. I centri commerciali offrono uno sconto ad Apple (WTS più basso) perché attira molti acquirenti (WTP più alto). I medici di Narayana Health eseguono più interventi chirurgici, il che migliora la qualità (WTP più alto) e aumenta la produttività (WTS più basso). Nei servizi, la soddisfazione dei dipendenti e l'esperienza del cliente sono profondamente interconnesse. Per creare vantaggi duali, concentrati sulle connessioni che portano da un set di driver di valore ad altri.

Per avviare la conversazione sulla strategia nel tuo team, prendi un foglio di carta, disegna un bastone di valore e poni tre semplici domande: Cosa facciamo per cambiare il WTP? Come cambiamo il WTS? Quali sono le connessioni tra i nostri driver di valore, i prezzi e i costi? La chiave per la crescita organizzativa è un focus incessante sulla creazione di valore. L'approccio basato sul valore consente lo scopo principale della tua azienda: creare più valore per i clienti, i dipendenti, i fornitori e gli azionisti.