Your Strategy Needs a Strategy

Sinopse

Vivemos em um mundo de negócios que está em constante fluxo. Mas quando você aprende e entende os cinco arquétipos de estratégia e como executá-los, você dominará sua jornada por esta terra turbulenta de oportunidades.

Em Your Strategy Needs a Strategy , os autores Martin Reeves, Knut Haanæs e Janmejaya Sinha explicam como navegar por essas várias abordagens e evitar armadilhas comuns.

Com uma sólida base das cinco abordagens arquetípicas, crie uma "pirâmide" de aplicação de estratégia. Combine várias abordagens e finalize o processo com uma liderança sólida.

Top 20 insights

1. Uma abordagem de estratégia clássica, ou seja, "ser o maior", deve ser implantada em mercados relativamente estáveis e previsíveis com concorrência estabelecida. Modelos de negócios homogêneos têm mais probabilidade de experimentar taxas de crescimento modestas e poucas surpresas ou interrupções. A maioria dos negócios tradicionais se enquadra nesta categoria, mas cuidado com a suposição de que se aplica ao seu.
2. A turbulência do retorno de negócios sobre as vendas mais que dobrou desde 1950, o que forçou as indústrias clássicas a repensar sua abordagem. A análise da BCG Strategy descobriu que a probabilidade dos três líderes de participação de mercado também serem os três líderes de rentabilidade caiu de 35% em 1955 para apenas 7% em 2013.
3. Uma pesquisa criada pelo autor descobriu que quase 90% das empresas pretendiam empregar uma abordagem clássica de previsões detalhadas, e 80% traduzem essas previsões em planos de longo prazo. Clássico não deve significar mecânico ou excessivamente complexo, no entanto. Use ferramentas familiares para alcançar novos insights desconfortáveis e surpreendentes.
4. Enfatize a escala se o seu negócio estiver entre os três primeiros em sua indústria. Se não, foque na diferenciação, especialmente se o seu segmento de nicho alvo for considerável. Produtos ou serviços devem ser distintos e valiosos para ter sucesso. A DHL investiu $10 bilhões para entrar no negócio de frete expresso dos EUA, mas lutou para competir até que se concentrou na entrega internacional.
5. Se você escolher uma estratégia clássica, ainda precisará se adaptar a mudanças lentas, mas significativas. As concessionárias de energia elétrica desviaram pouco ao longo do último século, mas começaram a diversificar para fontes alternativas de energia. A UPS empregou uma estratégia clássica em 1907 e depois se adaptou ao comércio eletrônico quando investiu bilhões por ano em sistemas de TI.
6. As empresas devem aplicar a estratégia adaptativa, ou seja, "ser rápido", apenas quando opera em um ambiente que é difícil de prever e de moldar. Exemplos incluem software, moda e qualquer produto que dependa de minerais ou recursos, como semicondutores.
7. Modelos de negócios adaptativos produzem um desempenho mais consistente se você investir continuamente uma parte dos recursos na exploração de novas opções ou adaptação.Uma simulação de 30 estratégias adaptativas executadas em um ambiente turbulento mostrou quedas mais frequentes, porém menores, no lucro em comparação a uma estratégia clássica.
8. Atualize continuamente seus dados sobre mudanças externas e tenha capacidades analíticas para descobrir padrões ocultos. A Progressive Insurance usa seu programa Snapshot para rastrear e analisar padrões de condução, o que cria perfis de risco em tempo real para cada cliente. O CEO Glenn Renwick chamou o Snapshot de uma das coisas mais importantes que ele viu em sua carreira.
9. Uma estratégia adaptativa só pode ter sucesso se você se recusar a se acomodar. Essa atitude sustenta a cultura da empresa. A Netflix tem um guia de referência interno para "Liberdade e Responsabilidade" que diz que os funcionários seguem processos excepcionalmente bem, mas isso tira a capacidade de uma empresa de se adaptar rapidamente. A Netflix tenta eliminar regras sempre que possível.
10. A abordagem de estratégia visionária, ou seja, "ser o primeiro", só deve ser implantada ao criar ou recriar uma indústria. No entanto, essa estratégia deve ser cronometrada com precisão para ter sucesso. Megatendências emergentes, nova tecnologia ou insatisfação do consumidor com o status quo desencadeiam o momento crucial para agir.
11. As abordagens visionárias são comumente associadas a startups, mas as empresas estabelecidas devem se familiarizar com essa abordagem - se for o caso, para entender como as empresas podem perturbar ou ajudar sua indústria. A empresa de análise genômica 23andMe disponibilizou análises de DNA para o público. Esses dados se tornaram valiosos não apenas para os clientes, mas também para as indústrias farmacêuticas e hospitais.
12. Das empresas que pretendiam empregar uma estratégia visionária, 95% ainda usavam uma abordagem clássica de desenvolvimento que incluía previsões detalhadas. Existem quatro etapas para uma estratégia visionária: detectar uma oportunidade, criar uma visão clara do que você deseja alcançar, "esboçar" um plano que pode ser alterado e entusiasmar as pessoas a respeito.
13. Não confunda planos detalhados com direção clara. Espere ajustar uma estratégia visionária à medida que avança. Noventa por cento dos empreendedores falham. Se você conseguir ser o primeiro, pode não ser por muito tempo. Depois de estabelecer seu negócio, você pode precisar adotar outras abordagens para manter uma vantagem competitiva.
14. Você pode implantar uma estratégia de modelagem quando surge uma oportunidade de escrever ou reescrever as regras de uma indústria em um momento de evolução. Essa abordagem funciona melhor em indústrias altamente fragmentadas, jovens e dinâmicas, indústrias recentemente perturbadas ou novos mercados. Vença essa estratégia através do co-desenvolvimento do mercado e da indústria com vários players.
15. As estratégias de modelagem se concentram na proposta de valor mútuo do ecossistema. A Apple concentra seus esforços no desenvolvimento do ecossistema da App Store para atrair desenvolvedores e usuários, em vez de hiperfocar em um aplicativo específico.Pergunte a si mesmo qual papel você desempenha no ecossistema do seu negócio e como pode colaborar com outros participantes para criar valor para todos os envolvidos.
16. Uma estratégia de modelagem geralmente requer que você construa uma plataforma na qual seu ecossistema desejado possa crescer. Exemplos incluem um mercado digital, um orquestrador de cadeia de suprimentos ou um canal de distribuição digital. A estratégia é gerenciar a plataforma controlando algumas variáveis-chave, adicionando incentivos e tornando-a pouco atraente para os concorrentes competirem.
17. Adote uma estratégia de renovação quando sua indústria ou empresa apresentar crescimento baixo ou limitado, os fundos da empresa estiverem em declínio, sua empresa sofrer um choque interno ou externo, ou sua situação representar um risco de viabilidade para você. Esta estratégia também é apropriada quando sua indústria ou empresa tem acesso restrito ao capital.
18. Cortes dolorosos não são suficientes para sobreviver em um ambiente de negócios turbulento. Em vez disso, pense a longo prazo adotando uma abordagem de renovação em três etapas. Primeiro, economize para se manter à tona, depois mude para uma estratégia de inovação para que a empresa possa permanecer competitiva ou até mesmo visionária em seu campo. Por último, use essa inovação para facilitar o crescimento.
19. Grandes empresas que operam em vários ambientes de negócios podem se beneficiar de uma abordagem ambidestra para a estratégia. A Lockheed Martin usou uma abordagem de separação já em 1943. Lidar com esta abordagem de quatro maneiras: Separação de estratégias entre subunidades ou funções, alternar entre abordagens, auto-organizar ou depender de um ecossistema externo.
20. A conectividade global exige que os líderes estejam mais vigilantes às mudanças do que nunca. As crises não estão mais limitadas a uma indústria ou região. A análise revelou que cerca de 53 das 70 indústrias estudadas são tão turbulentas que as empresas progridem através de vários ciclos de vida em metade do tempo comparado a 60 anos atrás.

Resumo

O mundo nunca esteve tão conectado. Embora uma economia global em constante mudança crie oportunidades que antes eram impossíveis, nunca foi tão difícil escolher uma estratégia de negócios. Boas notícias - você provavelmente tem mais opções do que pensa.

Os cinco arquétipos de estratégia de negócios

Imagine estratégias como tinta em uma paleta de artista. Aplique cada "cor" a diferentes partes do seu negócio, de geografias a indústrias e funções. As estratégias também podem ser misturadas e combinadas para se adequar a várias fases do ciclo de vida de uma empresa ou a um ambiente que cada parte do negócio enfrenta.

Clássico

Seja grande

A abordagem clássica para os negócios é o método mais comum ensinado nas escolas de negócios e usado por gigantes da indústria de longa data. Simplesmente, seu objetivo é se tornar o maior e o melhor.

Mars, Inc. é um exemplo de estratégia clássica.Como o jogador mais significativo na indústria do chocolate e um grande jogador em outras como alimentos para animais de estimação e goma de mascar, a escala impulsiona todos os aspectos de sua estratégia. Pode se concentrar no crescimento porque a indústria é estabelecida e previsível.

Paul Michael, Presidente da Mars, Inc., diz que ele desenvolve planos com um horizonte de um ano e de longo prazo. Ele se concentra no que eles podem controlar diretamente, como custos e lucratividade. Mars já é um nome familiar e tem sido por décadas, então o objetivo não é tanto o reconhecimento, mas sim impulsionar o crescimento da categoria.

Se revisitarmos a analogia do artista, pense na estratégia clássica como uma pintura de natureza morta. Você não está inventando a imagem. Você pode confiar no assunto inabalável diante de você. Como resultado, empregar uma estratégia clássica não requer uma grande quantidade de agilidade. Analise sua indústria para determinar a atratividade do mercado, a base da competição e a posição de sua própria empresa, e então execute passo a passo até que seu "obra-prima" esteja completa.

Como saber se uma estratégia clássica é certa para você:

• Sua empresa está em um ambiente previsível e não maleável.
• Seu negócio está em uma indústria semelhante à de utilidade, automóvel, petróleo e gás
• Indicadores chave incluem baixo crescimento, alta concentração, indústria madura e regulamentação estável

Como saber se uma estratégia clássica é bem-sucedida:

• Você alcançará escala e aumentará a participação no mercado.

Armadilha essencial a evitar:

• Superaplicação: não assuma que uma estratégia clássica é sempre apropriada só porque sua empresa a usou para sempre ou porque é a escolha tradicional de sua indústria.

O tamanho oferece proteção. Suponha que você esteja comprando seu caminho em um mercado clássico, mas não tenha a escala para competir efetivamente; concentre-se em um nicho dentro do mercado. Por exemplo, a Huawei primeiro ganhou uma posição no setor de telecomunicações rurais da China e usou isso para ganhar tamanho e impulso antes de entrar no mercado urbano competitivo.

Adaptativo

Seja rápido

Empregue uma estratégia adaptativa quando as previsões não forem mais confiáveis o suficiente para criar planos precisos e duráveis. Desde a década de 1980, turbulência e incerteza atingem as empresas com mais frequência e intensidade e persistem por mais tempo. Por esse motivo, indústrias mais associadas a uma abordagem clássica podem precisar considerar uma estratégia adaptativa em vez disso.

A moda é o exemplo perfeito de uma estratégia adaptativa. Como seus concorrentes na época, a varejista de moda espanhola Zara tinha que adivinhar quais estilos seriam populares e esperar pelo melhor. Essa estratégia resultou em algumas vitórias - mas também na necessidade de descontar metade de seu estoque a cada ano.A empresa controladora da Zara, Inditex, adotou uma estratégia adaptativa e reagiu ao que os clientes estavam comprando, em vez de tentar prever as tendências futuras.

A empresa encurtou sua cadeia de suprimentos, comprou apenas pequenos lotes e experimentou constantemente em tempo real. Até metade das roupas da Zara são projetadas e fabricadas durante a temporada. Os custos de produção são mais altos, mas as margens de lucro da Zara foram o dobro da média da indústria em 2010.

Como saber se uma estratégia adaptativa é adequada para você:

• Sua empresa está em um ambiente imprevisível e não maleável
• Seu negócio está em uma indústria como semicondutores, varejo têxtil, software
• Indicadores chave incluem crescimento volátil, concentração limitada, indústria jovem, mudança tecnológica significativa

Como saber se uma estratégia adaptativa é bem-sucedida:

• Você verá o tempo de ciclo e o índice de viabilidade de novos produtos.

Armadilha essencial a evitar:

• Planejar o imprevisível: Muitas empresas se apegam à abordagem clássica de cima para baixo, mesmo com as mudanças do mercado ao seu redor. Os líderes devem definir uma área de foco, direção aproximada ou aspiração, mas as estratégias devem permanecer emergentes e dinâmicas.

Frequentemente, os dados de que você precisa para se adaptar rapidamente estão bem debaixo do seu nariz. A rede de lojas de conveniência 7-11 utilizou seu sistema de ponto de venda no Japão para criar grupos úteis de informações, como demografia do cliente, horário do dia e até o clima. A empresa usou essas informações para testar hipóteses sobre como essas variáveis impulsionavam as vendas em tempo real e como as variáveis da loja se ajustavam para acomodar suas bases de clientes únicas.

Visionário

Seja o primeiro

Pronto para mudar o mundo? Então a abordagem visionária pode ser para você. Empregue essa estratégia quando sua indústria estiver pronta para a disrupção ou puder ser remodelada por uma empresa individual. Também pode ser apropriado se a sua indústria apresentar alto potencial de crescimento, mas sofrer com clientes insatisfeitos e poucas regulamentações.

As estratégias visionárias são emocionantes, mas mais fáceis de dizer do que fazer. É uma mistura única entre um objetivo fixo e uma mentalidade flexível. Você precisará entender profundamente as tendências emergentes ou conectar os pontos entre as tendências convergentes para direcioná-las no momento certo.

1. Identifique uma oportunidade
2. Formule sua visão
3. Esboce o plano (mantenha-o flexível!)
4. Comunique sua visão amplamente para atrair stakeholders

Antes da Amazon, a UPS reconheceu o potencial futuro do comércio eletrônico e investiu pesadamente - $1 bilhão por ano - em sistemas de TI para lidar com futuras transações.Esta nova infraestrutura abriu caminho para Jeff Bezos lançar a primeira livraria online.

Como saber se uma estratégia visionária é adequada para você:

• Seu ambiente é previsível, mas maleável.
• Você trabalha em indústrias novas ou perturbadas, ou seja, o surgimento da economia compartilhada (como Airbnb e Uber)
• Indicadores chave incluem alto potencial de crescimento, sem concorrência direta, regulamentação limitada

Como saber se uma estratégia visionária é bem-sucedida:

• Você será o primeiro no mercado e alcançará a satisfação do novo usuário cliente

Armadilha essencial a evitar:

• Visão Errada: Pode ser fácil se obcecar por uma tendência passageira ou uma ideia que não oferece uma oportunidade legítima.

A abordagem visionária é apenas apropriada por tanto tempo no ciclo de vida de uma empresa. Afinal, uma grande ideia geralmente gera grandes concorrentes. Depois de ter feito seu trabalho mudando a indústria para sempre, é hora de mudar sua estratégia dependendo do ambiente atual.

Formação

Seja o orquestrador

Quando uma indústria é nova ou recentemente perturbada, dinâmica e altamente fragmentada, o momento pode ser adequado para a estratégia de negócios de formação. As barreiras à entrada costumam ser baixas, os produtos são novos para os reguladores e o futuro é brilhante, mas incerto.

Inovações disruptivas como redes sociais ou smartphones podem lançar uma indústria anteriormente estável e não maleável em uma nova fase de imprevisibilidade.

O Alibaba Group começou com um portal B2B em 1999 para conectar fabricantes chineses com clientes estrangeiros. Sua variante para consumidores, Taobao, foi lançada justamente quando os navegadores de internet se tornaram mais comuns nas residências e a banda larga substituiu as conexões discadas. Em 2013, o Alibaba lidava com volumes de transações maiores do que a Amazon e o eBay combinados e representava mais da metade de todas as encomendas postais chinesas.

Como saber se uma estratégia de formação é adequada para você:

• Seu ambiente é imprevisível e maleável
• Sua indústria pode ser software ou aplicativos para smartphones
• Indicadores chave incluem fragmentação, sem jogador ou plataforma dominante, regulamentação moldável

Como saber se uma estratégia visionária é bem-sucedida:

• Você alcança crescimento do ecossistema e rentabilidade e índice de viabilidade de novos produtos

Armadilhas essenciais a evitar:

• Ecossistema super gerenciado: Controle elementos chave como rentabilidade e escala, mas evite dominar seu ecossistema, para que não reduza a variedade e o dinamismo.

Implemente uma estratégia de modelagem em todos os níveis da empresa, da cultura à liderança e além. O objetivo é ser o catalisador para a inovação tanto dentro quanto fora de sua empresa. O Google realiza conferências para desenvolvedores regularmente para fornecer feedback de treinamento e incentivar a colaboração.

Renovação

Seja viável

Quando uma empresa estabelecida se encontra em um ambiente hostil, ela deve considerar uma estratégia de renovação. Esta solução temporária permite que uma empresa reaja, economize e - quando as coisas se acalmam - se concentre novamente no crescimento.

A American Express sobreviveu à recessão de 2008 com o mantra, "Mantenha-se líquido, lucrativo e invista seletivamente para crescer o negócio." O então CEO Ken Chenault disse que, embora tenha lançado um programa de reestruturação rápido e agressivo, ele ainda teve que ser ponderado e ser governado por considerações de curto e longo prazo para a empresa.

Chenault incentivou a empresa a não "se esconder no bunker", mas sim "sobreviver e crescer". As empresas em processo de renovação devem se concentrar em emergir melhor do que nunca.

Uma estratégia de renovação bem-sucedida requer uma abordagem de dois passos:

1. Economizar: restaurar a viabilidade financeira e fechar lacunas de desempenho
2. Pivotar para o crescimento: definir uma nova fase estratégica de transformação e reavaliar a abordagem estratégica atual

Como saber se uma estratégia de renovação é adequada para você:

• Seu ambiente é hostil
• Sua indústria está em uma posição semelhante às instituições financeiras na crise de 2008-2009
• Indicadores-chave incluem baixo crescimento, declínio e crise; financiamento restrito, fluxos de caixa negativos

Como saber se uma estratégia de renovação é bem-sucedida:

• Se você alcançar economia de custos e um aumento no fluxo de caixa.

Armadilhas essenciais para evitar:

• Corte de custos sem uma segunda fase: Não "queime os móveis" cortando custos continuamente em vez de olhar para o futuro. Muitas empresas declaram vitória após a primeira fase, mas falham em desenvolver uma segunda fase de inovação e crescimento.

A liderança é fundamental para uma estratégia de renovação. Inicialmente, esses líderes terão que tomar as decisões difíceis enquanto oferecem esperança através de uma mensagem clara e otimista sobre o plano de longo prazo. Enquanto todos estão ocupados salvando a empresa, os líderes devem visualizar o jogo final e iniciar a inovação para facilitar o crescimento.

Estratégia bônus: ambidestria

Seja flexível

A ambidestria não é uma "cor" em nossa paleta simbólica, mas sim uma técnica para misturar essas cores para obter o resultado desejado.

As empresas globais operam em vários ambientes de negócios que não podem operar com uma estratégia "tamanho único". Como resultado, cada geografia, mercado e produto únicos requerem uma estratégia diferente ou combinação.

A PepsiCo adota uma abordagem clássica de escala e posicionamento, mas mistura estratégias dependendo da situação. A empresa emprega uma estratégia adaptativa que responde às mudanças no comportamento do consumidor. Produtos e serviços são testados em um país antes de serem lançados em escala global.

Como disse a ex-CEO da PepsiCo, Indra Nooyi, qualquer grande empresa deve tanto administrar quanto reinventar o negócio em cada negócio em que opera.

A estratégia ambidestra é desafiadora para implementar porque requer uma combinação de medidas que podem ser diametralmente opostas. Pesquisa do The Boston Consulting Group (BCG) descobriu que, entre 1960-2011, menos de dois por cento das empresas dos EUA conseguiram superar durante períodos estáveis e turbulentos simultaneamente.

As quatro abordagens para ambidestria:

1. Separação: Gerencie deliberadamente qual abordagem de estratégia pertence a cada subunidade; divisão, função, etc.
2. Alternância: Gerencie um pool compartilhado de recursos e alterne entre abordagens ao longo do tempo ou misture-as conforme necessário.
3. Auto-organização: Cada unidade escolhe qual abordagem estratégica implementar.
4. Ecossistema externo: Diferentes abordagens são obtidas externamente através de um ecossistema de players que se auto-organizam.

Armadilhas essenciais a evitar:

• Assim como na estratégia adaptativa, cuidado para não planejar o imprevisível. Evite ser muito rígido em sua abordagem.

Esteja aberto à descoberta. A Apple usa várias abordagens dependendo de sua função. A Apple Store é uma abordagem de modelagem; o iPhone foi e continua sendo visionário enquanto modela o ecossistema dos fabricantes. A empresa se adapta às necessidades em mudança e àquelas que antecipa, também, enquanto escala a empresa para permanecer como líder global.