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जटिल सौदों और जोखिम-बचत ग्राहकों की दुनिया में आप अपनी आवाज कैसे सुनाते हैं? आप अंततः ग्राहक वफादारी और बिक्री वृद्धि को बढ़ाने के लिए नियंत्रण कैसे बनाए रख सकते हैं? चैलेंजर सेल उन स्पष्ट रणनीतियों को खोलता है जो पूरी बिक्री बल पर चैलेंजर व्यवहारों का निर्माण करती हैं और उन्हें आपके संगठनात्मक DNA का हिस्सा बनाती हैं।
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आप एक जटिल सौदों और जोखिम-भीत ग्राहकों की दुनिया में अपनी आवाज कैसे सुनाते हैं? आप अंततः ग्राहक निष्ठा और बिक्री वृद्धि को बढ़ाने के लिए नियंत्रण कैसे बनाए रख सकते हैं?
पारंपरिक बुद्धि के विपरीत, जो संबंधों की पोषण पर जोर देती है, एडमसन और डिक्सन चैलेंजर सेल: ग्राहक संवाद पर नियंत्रण लेना के पीछे जीतने वाले कौशल और व्यवहारों का खुलासा करते हैं।
इस पुस्तक को पढ़ें ताकि आप पूरी बिक्री बल में चैलेंजर व्यवहारों को बनाने वाली स्पष्ट रणनीतियों को खोल सकें और उन्हें अपने संगठनात्मक DNA का हिस्सा बना सकें।
2009 में, जब बिजनेस-टू-बिजनेस विक्री नेताओं को दशकों के सबसे कठिन विक्री माहौल का सामना करना पड़ रहा था, कुछ विक्री प्रतिनिधियों ने लगभग असंभव सौदे समाप्त किए। यह समझने के लिए कि क्या हो रहा था, सीईबी इंक ने 90 कंपनियों और 6000 से अधिक विक्री प्रतिनिधियों के विक्री प्रबंधकों का सर्वेक्षण करने के लिए एक व्यापक अध्ययन शुरू किया।उन तत्वों के बारे में अनुसंधान जानकारी जो सर्वश्रेष्ठ प्रदर्शन करने वाले बिक्री प्रतिनिधियों को अलग करते हैं, वे पूरी तरह से अप्रत्याशित थे, मौजूदा उद्योग ज्ञान को तोड़ देते हैं। यह पुस्तक आज के जटिल बिक्री माहौल में सफल होने के लिए आवश्यक मुख्य अंतर्दृष्टि और रणनीतियों का दस्तावेजीकरण करती है।
समाधान बेचने का मतलब है एकल उत्पाद लेन-देन से शिफ्ट करना और परामर्श के आधार पर बंडल ऑफरिंग बनाना। यह आपूर्तिकर्ताओं द्वारा चालित था जो अपनी पेशकशों की प्रतिलिपि बनाने में प्रतिस्पर्धियों को कठिनाई करके सामान्यीकृत होने से बचने की कोशिश कर रहे थे। हालांकि, जटिलता और जोखिम को कम करने के लिए, ग्राहक टीम के बीच सहमति ढूंढ़ने, आपूर्तिकर्ताओं पर जोखिम स्थानांतरित करने, अधिक अनुकूलन मांगने और जटिल सौदों को नेविगेट करने के लिए सलाहकारों को नियुक्त करने की ओर बढ़ रहे हैं।
इसका आपूर्तिकर्ताओं के लिए तीन बातें का अर्थ है:
CES अध्ययन से प्राप्त परिणामों ने दिखाया कि कुछ प्रतिनिधि विशेषताएं पांच विशिष्ट समूहों में सामान्यतः होती हैं। ये वास्तविक दुनिया में पाए जाने वाले पांच सबसे सामान्य बिक्री प्रतिनिधि प्रोफाइलों का वर्णन करते हैं।
CEB के अनुसंधान ने दिखाया कि जबकि मुख्य कार्यकर्ताओं का समान वितरण था, चुनौतियों का प्रभुत्व स्टार प्रदर्शनकर्ताओं में होता था, जो लगभग 40% का हिस्सा लेते थे। जटिल बिक्री में, चुनौतियाँ लगभग 50% स्टार प्रदर्शनकर्ताओं का हिस्सा लेती हैं। समाधान बेचने की दुनिया में, जो यह मांगती है कि प्रतिनिधियों को जटिल बिक्री को निष्पादित करना हो, चुनौतियाँ एक बिक्री बल की सफलता के लिए महत्वपूर्ण है।
चुनौतियाँ अपनी क्षमता से परिभाषित होती हैं जो निर्माणात्मक तनाव का उपयोग करती हैं तीन चीजों को करने के लिए - ग्राहकों को अधिक प्रभावी रूप से प्रतिस्पर्धा करना सिखाते हैं, हर हितधारक के लिए गूंज के लिए सिलाई करते हैं और कुल बिक्री प्रक्रिया का नियंत्रण लेते हैं। सही उपकरणों, कोचिंग, और प्रोत्साहन के साथ, अधिकांश प्रतिनिधियों को चुनौतियों की तरह अधिक कार्य करने के लिए प्रशिक्षित किया जा सकता है। हालांकि, चुनौतियाँ बनाना संगठनात्मक क्षमता के बारे में उतना ही है जितना यह प्रतिनिधियों को अलग तरह से व्यवहार करने के लिए सुसज्जित करने के बारे में है।
कौशल 1: भेद के लिए सिखाना
CEB के 5000 ग्राहक हितधारकों के सर्वेक्षण ने दिखाया कि ग्राहक निष्ठा के एक विशाल 53% बिक्री अनुभव पर निर्भर करता है। ग्राहकों ने आपूर्तिकर्ताओं द्वारा दिए गए कार्यान्वयन योग्य अंतर्दृष्टियों पर सबसे अधिक मूल्य ठहराया, जो उन्हें बाजारों में नए तरीकों की पहचान करने, जोखिमों को कम करने और राजस्व बढ़ाने में मदद करती हैं। चुनौतियाँ पूरी तरह से फिट बैठती हैं क्योंकि वे ग्राहकों की चुनौतियों को ग्राहकों से बेहतर समझते हैं और उन्हें मुख्य व्यावसायिक आवश्यकताओं के लिए नए दृष्टिकोण सिखाते हैं।
वाणिज्यिक शिक्षा के चार नियम:
वाणिज्यिक शिक्षा ग्राहकों को उनके व्यापार के बारे में कुछ मूल्यवान सिखाने का एक तरीका है जो आपूर्तिकर्ता संगठन के लिए विश्वसनीय रूप से जीत की ओर ले जाता है। वाणिज्यिक शिक्षा के चार नियम हैं:
विश्व स्तरीय वाणिज्यिक शिक्षा के लिए छह कदम
वाणिज्यिक शिक्षा मजबूती से तर्कसंगत और भावनात्मक आयामों का उपयोग करके एक शक्तिशाली कथा निर्माण पर निर्भर करती है ताकि ग्राहकों को निर्णय लेने में ढकेला जा सके।
अपने संगठन की शिक्षण स्क्रिप्ट बनाएं
वाणिज्यिक शिक्षण पिच का हृदय है [EDQ]हमारे ग्राहकों को वर्तमान में अधिक पैसा खर्च हो रहा है, जिसे केवल हम सही कर सकते हैं?[EDQ]. एक वाणिज्यिक शिक्षण संदेश केवल चरण 6 से विकसित किया जा सकता है - संगठन भर में प्रदायक की अद्वितीय मूल्य प्रस्ताव पर सहमति बनाने। इससे, एक मुख्य सूचना जो ग्राहक मूल्य बनाती है, को चरण 2 में द रीफ्रेम बनाने के लिए पहचाना जाना चाहिए।फिर यह कदम 2 और 6 के बीच संबंध स्थापित करने की बात होती है।
संगठन बाजार विभाजन और ग्राहक विश्लेषण पर आधारित होकर ग्राहक आवश्यकताओं का पूर्वस्कोप करता है। वार्तालाप पूर्वनिर्धारित होती है, परिकल्पनाओं से समाधान तक। प्रस्तावित समाधान को पूर्वनिर्धारित किया जाता है, ग्राहकों की सामान्य आवश्यकताओं के अनुसार समाधानों का एक सेट बनाकर।
कौशल 2: स्वर के अनुसार समायोजन
सहमति निर्माण की कला
CEB के अनुसंधान ने दिखाया कि निर्णयकर्ताओं के लिए सबसे बड़ी चिंता उनके संगठन में सहमति थी। एक सौदे को समाप्त करने का मार्ग संगठन के भरोसेमंद सहयोगियों को पालन करने से होता है। डेटा दिखाता है कि उनके व्यापार के बारे में अंतिम उपयोगकर्ताओं को शिक्षा देने से सहमति बनाने के लिए आवश्यक सहयोग प्राप्त किया जा सकता है।
नई बिक्री प्रवाह
पारंपरिक मॉडल में, प्रतिनिधियों ने वरिष्ठ प्रबंधन को पिच करने के लिए सहयोगियों से जानकारी खींची। ध्यान प्रतिनिधि और निर्णयकर्ता के बीच संबंध पर होता है। चैलेंजर मॉडल में, सहयोगियों और प्रतिनिधि के बीच कड़ी मजबूत होती है, प्रतिनिधि सहयोगियों को शिक्षा देता है। सहयोगियों और निर्णयकर्ता के बीच संबंध का उपयोग सहमति बनाने और सौदा समाप्त करने के लिए किया जाता है।
सहयोगियों के अनुसार समायोजन
इस मॉडल का अर्थ है कि प्रतिनिधियों को पहले से अधिक सहयोगियों से बात करनी होगी।संदेशों को अनुकूलित करने का एक आदर्श तरीका उद्योग स्तर पर शुरू करना होता है और फिर कंपनी और व्यक्तिगत व्यक्ति की भूमिका तक घुसना होता है। चैलेंजर प्रतिनिधियों ने ग्राहक परिणामों - उनके मूल्य ड्राइवर्स, आर्थिक ड्राइवर्स और वे बड़े व्यापार में कैसे फिट बैठते हैं, के आधार पर व्यक्तिगत हितधारकों को अनुकूलित किया है। ये ग्राहक परिणाम संभाव्य, सीमित, स्थिर और स्केलेबल होते हैं।
अच्छा क्या दिखता है: सोले की कहानी
सोले, एक सोया-आधारित खाद्य सामग्री का निर्माता, अपने पारंपरिक अनुप्रयोगों के परे विस्तार करने के लिए जटिल समाधान बेचने का लक्ष्य रखता था। इसने हितधारकों की संख्या में बहुत अधिक वृद्धि की, जिससे प्रतिनिधियों के लिए जीवन कठिन हो गया। इसे संभालने के लिए, सोले ने ग्राहक परिणाम कार्ड के रूप में प्रत्येक हितधारक के बारे में जो कुछ भी वह संभालता था, दस्तावेजीकृत किया। इनमें जनसांख्यिकीय जानकारी, उच्च स्तरीय निर्णय मापदंड, निगरानी के लिए मापदंड, मुख्य चिंताएं और संभावित मूल्य क्षेत्र शामिल थे। यह उपकरण प्रतिनिधियों को एक समाधान के लिए महत्वपूर्ण हितधारकों और उनके सबसे महत्वपूर्ण उच्च स्तरीय परिणामों को दिखाता है। यह सोले के समाधान को प्रत्येक हितधारक के लक्ष्यों से जोड़ने के सुझाव भी देता है। इसके साथ एक प्रतिनिधि एक हितधारक से उनकी भाषा में उन्हें चिंता करने वाले परिणामों के बारे में बात कर सकता है।
बिक्री के दौरान सोले ग्राहक सहमति दस्तावेजीकृत करने के लिए एक टेम्पलेट का उपयोग करता है। यह प्रत्येक हितधारक के लिए समाधान का विशिष्ट परिणाम, उनके आपत्तियां और उन्हें संभालने के उपायों को दस्तावेजीकृत करता है। यह जानकारी वार्तालाप के माध्यम से निर्धारित की जाती है और उपकरण के साथ मैप की जाती है।अधिकांश प्रतिनिधियों को स्टेकहोल्डर्स को टेम्पलेट पर हस्ताक्षर करने के लिए कहते हैं। अंत में, निर्णयकर्ता के साथ चर्चा के दौरान, दस्तावेज़ पूरे संगठन में सहमति का प्रमाण के रूप में पेश किया जाता है। सोले का दृष्टिकोण प्रत्येक स्टेकहोल्डर को ग्राहक के रूप में देखता है।
कौशल 3: बिक्री पर नियंत्रण लेना
बिक्री पर नियंत्रण लेना दो बातों पर निर्भर करता है: बिक्री प्रक्रिया के जीवनचक्र में गति बनाए रखने की क्षमता और पैसों की चर्चा में सहजता। छूट पर पुनः विचार करने की क्षमता ग्राहक को कुछ नया सिखाने से उत्पन्न मूल्य पर आधारित आत्मविश्वास से आती है। चैलेंजर्स ग्राहक को जटिल समाधान खरीदने की प्रक्रिया सिखाकर और ग्राहक को शामिल होने की आवश्यकता वाले व्यक्ति को कोच करके नियंत्रण लेते हैं।
वे ग्राहक को उनकी वाणिज्यिक चुनौतियों के बारे में नए विचारों की ओर देखने के लिए प्रेरित करते हैं। यहां तक कि जब ग्राहक पुनः विचार करता है, तो चैलेंजर अंतर्दृष्टि और डेटा के साथ दृढ़ रहता है। यह महत्वपूर्ण है क्योंकि बेचने के लिए समाधान ग्राहक की अंतर्दृष्टि स्वीकार करने पर निर्भर करते हैं। चैलेंजर ग्राहक को धकेलता है, लेकिन सम्मान और दृढ़ता के साथ, न कि आक्रामकता के साथ।
आक्रामकता का गलत डर
प्रतिनिधियों को सशक्त बनाने की प्रोत्साहना देने से उन्हें आक्रामक बना देगा, ऐसा डर गलत है। प्रतिनिधियाँ आमतौर पर सक्रिय होती हैं क्योंकि वे यह मानते हैं कि शक्ति ग्राहक के पास होती है।BayGroup International के एक सर्वेक्षण से पता चलता है कि 75% प्रतिनिधियों का मानना है कि क्रय विभाग की अधिक शक्ति होती है, जबकि 75% क्रय अधिकारियों का मानना है कि प्रतिनिधियों की अधिक शक्ति होती है। चैलेंजर्स जानते हैं कि संवाद के लिए हमेशा अधिक स्थान होता है। निष्क्रियता का एक और कारण यह है क्योंकि वे अपनी कंपनी की तकनीकी और कार्यान्वयन विशेषज्ञता का मूल्य अनुमानित करते हैं और ग्राहक आपत्तियों का अधिकार करते हैं। नियंत्रण लेना का मतलब होता है ग्राहक को लाये गए मूल्य की पहचान, विशेष रूप से उन्हें नई अंतर्दृष्टि सिखाने में। अंत में, [EDQ]ग्राहक-केंद्रित[EDQ] होने पर प्रबंधनीय जोर के कारण प्रतिनिधियों को लगता है कि उन्हें उन्हें वह देना चाहिए जो वे चाहते हैं।
DuPont के तरीके से नियंत्रण लें
DuPont उद्योगों में बिकने वाले उत्पादों और सेवाओं को प्रदान करता है। संवाद के दौरान प्रतिनिधियों को नियंत्रण लेने में मदद करने के लिए, DuPont उन्हें पूर्व-संवाद योजना के लिए एक टेम्पलेट देता है। टेम्पलेट आपूर्तिकर्ता के [EDQ]शक्ति स्थितियों[EDQ] का दस्तावेजीकरण करता है जिसमें ब्रांड, मूल्य निर्धारण, उत्पाद और संबंध शामिल होते हैं जो सापेक्ष क्षेत्रों की ताकत और कमजोरियों का दस्तावेजीकरण करते हैं। यह प्रतिनिधि को आपूर्तिकर्ता द्वारा प्रदान किए गए मूल्य की स्पष्ट छवि देता है जिससे वह संवाद को आत्मविश्वास के साथ देख सकते हैं। यह उन्हें ग्राहकों से उन्हें सामना करने वाले प्रश्नों के लिए तैयार करता है, आपूर्तिकर्ता की आवश्यकताओं की पहचान करता है और समझता है कहाँ समझौते किए जा सकते हैं।
सफल संवाद के मास्टर कुंजी
DuPont एक चार-चरण ढांचा उपयोग करता है जो संवाद में निर्माणात्मक तनाव को बनाए रखने के लिए।
बिक्री प्रबंधकों का चैलेंजर मॉडल को लागू करने में वास्तविक सफलता के लिए महत्वपूर्ण योगदान होता है। हालांकि, CEB के 63% सदस्यों ने रिपोर्ट किया कि उनके प्रबंधकों के पास विकसित हो रहे बिक्री मॉडल के लिए आवश्यक कौशल नहीं हैं। प्रबंधक उत्कृष्टता में तीन उच्च स्तरीय कारक सबसे अधिक मायने रखते थे: बिक्री कौशल - 25%, कोचिंग - 28% और बिक्री नवाचार – 29%। बिक्री नवाचार प्रबंधक प्रदर्शन के लिए एकल सबसे बड़ा योगदानकर्ता है।
ज्ञात के लिए कोचिंग
कोचिंग के तीन मुख्य आयाम हैं: 1) यह निरंतर होती है, 2) यह व्यक्तिगत प्रतिनिधि के अनुसार अनुकूलित होती है, और 3) ध्यान केवल ज्ञान पर नहीं बल्कि व्यवहार पर भी होता है। यह सबसे अच्छा काम करती है जब यह औपचारिक और अत्यधिक संरचित होती है। CES अध्ययन दिखाते हैं कि अच्छी कोचिंग मध्यमान के प्रदर्शन को लगभग 19% तक बढ़ा सकती है। इसलिए, कोचिंग प्रयासों को केंद्रीय समूह की ओर ध्यान केंद्रित करना अधिक समझदारी होती है।
कोच करने से पहले, विचारण करें
आधारित कोचिंग का निर्माण प्रबंधकों की सहायता करने के लिए किया गया है जो [EDQ]दोहरी छलांग[EDQ] करके उत्पाद-बिक्री से समाधान-बिक्री में बदल जाते हैं और इन बिक्री संवादों में दूसरों को कोच करने में विशेषज्ञ बनते हैं। इसका उपयोग PAUSE नामक ढांचे का उपयोग करता है जो निम्नलिखित के लिए खड़ा होता है:
विक्री नवाचार चालू करें
विक्री नवाचार को तीन मुख्य गतिविधियों द्वारा संचालित किया जाता है: अन्वेषण, निर्माण, और साझा करना। अन्वेषण का मतलब है रेप के साथ कार्य करके पहचानना कि क्या एक सौदे को आगे बढ़ने से रोक रहा है। समाधान बनाने में आपूर्तिकर्ता क्षमताओं का नवाचारी मानचित्रण शामिल होता है जो ग्राहक की चुनौतियों को पूरा करने और क्रॉस-बिक्री के अवसर बनाने के लिए होता है। महान प्रबंधक अपने नवाचार प्रयासों को साझा करते हैं ताकि अन्य स्थानों पर प्रतिलिपि की जा सके।
जबकि कोचिंग का मतलब है पहचाने गए व्यवहार पर प्रदर्शन में सुधार, नवाचार की क्षमता अनपेक्षित संदर्भों में प्रदर्शन को बढ़ाने की क्षमता होती है। डेटा दिखाता है कि कोचिंग और विक्री नवाचार कौशल एक दूसरे से स्वतंत्र रूप से होते हैं। आपूर्तिकर्ता संगठनों को दुनिया में कार्यक्षमता के लिए दक्षता में डिज़ाइन किया जाता है जहां नवाचार के माध्यम से प्रभावितता दक्षता से बहुत अधिक मूल्यवान होती है।
विक्री नेताओं के लिए अंतर्दृष्टि:
विपणन नेताओं के लिए अंतर्दृष्टि:
वरिष्ठ प्रबंधन के लिए अंतर्दृष्टि:
चैलेंजर मॉडल केवल बिक्री के साथ ही नहीं रुकता। आंतरिक व्यापार ग्राहक बढ़ती प्रभावशालीता के लिए कैसे अधिक प्रभावी रूप से प्रतिस्पर्धा करने के बारे में अवधारणाओं की मांग कर रहे हैं। संवेदनशील अवधारणाओं की वितरण करने में मदद करने से प्रभाव बढ़ाने और महत्वपूर्ण रणनीति बैठकों में [EDQ]मेज पर एक सीट[EDQ] कमाने में मदद मिलती है। चैलेंजर मॉडल आंतरिक टीमों को खड़ा होने और गंभीरता से लिया जाने का एक तरीका देता है।
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