The Cold Start Problem

چکیده

وقتی یک محصول شبکه‌ای راه‌اندازی می‌شود، با یک مشکل مرغ و تخم مرغ روبرو می‌شود: مردم باید از آن استفاده کنند تا ارزشی داشته باشد. به فیسبوک، اسلک، یا ایربی‌ان‌بی فکر کنید. پس چگونه می‌توان اولین شبکه را بدون پایه‌ای برای کار کردن شروع کرد؟ اندرو چن، شریک عمومی در Andreessen Horowitz، این را مشکل شروع سرد می‌نامد.

The Cold Start Problem تلاش چن برای کمک به ما برای بهتر فهمیدن اثرات شبکه است: چگونه مشکل شروع سرد را حل کنیم، چگونه اثرات شبکه را مقیاس کنیم، چگونه رشد را مدیریت کنیم، و غیره. نظریه شروع سرد چن به 5 مرحله تقسیم می‌شود: 1. مشکل شروع سرد؛ 2. نقطه کلیدی؛ 3. سرعت فرار؛ 4. برخورد با سقف؛ 5. حفره.

خلاصه

1. "مشکل شروع سرد"

برای غلبه بر مشکل شروع سرد، کسب و کارها معمولاً با یک شبکه منفرد شروع می‌کنند - که چن آن را 'شبکه اتمی' می‌نامد. این شاید مهمترین ایده در کتاب باشد. محصولات شبکه‌ای معمولاً کوچک شروع می‌کنند، در یک شهر، دانشگاه، یا در آزمایش‌های بتا کوچک در شرکت‌های فردی - مانند زمانی که فیسبوک در دانشگاه هاروارد راه‌اندازی شد. "فقط زمانی که آنها در یک شبکه کوچک موفق می‌شوند، آنها در طول زمان برای تسخیر جهان ساخته می‌شوند"، چن می‌نویسد. علاوه بر این، شبکه‌های اتمی مناسب اغلب کوچکتر از آنچه که کارآفرینان فکر می‌کنند هستند. شبکه‌های اتمی اولیه اوبر شهرهایی مانند سان فرانسیسکو نبودند؛ 'ساعت 5 بعدازظهر در ایستگاه کالترین در خیابان 5 و کینگ استریت' دقیق‌تر است.

محصولات شبکه‌ای باید بر کوچکترین شبکه مورد نیاز برای حفظ محصول تمرکز کنند. محصولات مختلف نیاز به شبکه‌های اولیه با اندازه‌های متفاوت دارند. برای اسلک، یک تیم کوچک درون یک شرکت کافی است تا پلتفرم کار کند. اما، وقتی کارت اعتباری برای اولین بار توسط بانک آمریکا در سال 1958 راه‌اندازی شد، این کار در کل فرزنو، کالیفرنیا انجام شد.

بوا فهمید که برای کار کردن کارت اعتباری، یک استخر کافی از مردم باید خرید کنند - به اندازه کافی برای اینکه خریداران و مصرف‌کنندگان به طور مشابه از سیستم جدید ارزش ببرند. با وجود تفاوت در مقیاس - اسلک با 4 یا 5 همکار، کارت اعتباری بوا با 60,000 ساکن فرزنو - اصول شبکه‌های اتمی یکسان هستند. به اندازه کوچکترین محصول خود شروع کنید. هنگامی که اولین شبکه پرورش یافته است، این فرآیند می‌تواند تکرار شود (وقتی یک محصول به "نقطه کلیدی" خود می‌رسد، که در بخش بعدی بحث خواهد شد).

جذب طرف سخت

چن همچنین بین طرفین آسان و سخت یک شبکه تمایز قائل می‌شود. برای حل مشکل شروع سرد، محصولات باید، بالاتر از همه چیز، طرف سخت را جذب کنند - فروشندگان در یک بازار، خالقان محتوا در یک پلتفرم ویدیویی، یا در مورد تیندر، زنان جذاب. تیندر در دانشگاه سوئیس کالیفرنیا راه‌اندازی شد. بنیانگذاران از دوستان محبوب خود برای تبلیغ برنامه در مهمانی‌ها استفاده کردند. دانشجویان باید تیندر را دانلود کنند تا به مهمانی دسترسی داشته باشند.روز بعد، صدها دانشجوی مشابه با سردرد از مستی، فرصت دومی برای عشق از طریق تیندر پیدا کردند.

چگالی شبکه بسیار حیاتی است. هر چقدر شبکه اولیه کوچک باشد، گره های آن باید ارزشی در محصول پیدا کنند و درگیری یک گره با گره بعدی باید بالا باشد. سادگی نیز برای موفقیت یک محصول بسیار حیاتی است. زوم، که اکنون ارزشی در حدده ها میلیارد دارد، برنامه هایی مانند اسکایپ و مایکروسافت تیمز را سایه زده است. محصول به طور عمدی ساده است. بر اساس گفته چن، زوم ترکیبی از محصول کشنده و توانایی ویروسی است.

"سادگی زوم یک قدرت است در زمینه توانایی شرکت برای رشد شبکه خود،" چن می نویسد. "وقتی مفهوم محصول و ارزش آن ساده برای توصیف است، آنها را آسان تر برای انتقال از کاربر به کاربر می کند." زوم، و ده ها محصول شبکه ای دیگر، با ایجاد محصول رایگان، مطمئن می شوند که این مشتریان اولیه بدون مقاومت جذب شوند. "ساختن یک شبکه اتمی کافی است سخت؛ چرا آن را با ایجاد موانع سخت تر کنیم؟"

2. "نقطه کلیدی"

موفقیت تیندر در میان اتحادیه ها و انجمن های دانشگاهی کالیفرنیای جنوبی - که با استفاده از مهمانی هایی در میان دانشجویان محبوب دانشگاه اجرا شد - دانشگاه های دیگری در آمریکا را باز کرد. تیندر چندین شبکه مختلف را به درستی ساخت: تمرکز بر مخاطب درست (در این مورد دانشجویان جوانی که به دنبال عشق هستند). در یک نقطه خاص، تیندر به نقطه کلیدی اثرات شبکه رسید: ساخت شبکه های کاربران مشتاق آسان شد. شرکت یک استراتژی تکرار شونده کشف کرد.

لینکداین، مانند بسیاری دیگر، از یک استراتژی فقط با دعوت استفاده کرد، که برای یک دلیل کلیدی، اغلب نادیده گرفته شده، موفق بود: با هدف گیری از یک گروه کوچک اول و اجازه دادن به آنها برای دعوت از هر کسی که انتخاب می کنند، انتشار شبکه به طور خودکار اتفاق می افتد. این یک راه حل است که سخت ترین مشکل را حل می کند، زیرا متخصصان میان رده - کسانی که احتمالاً از لینکداین استفاده می کنند و از آن بهره می برند - دیگران مشابه را دعوت می کنند. بنابراین، لینکداین پس از حدود یک هفته به نقطه کلیدی خود رسید. کاربران خود را درگیر کرد و ارزشی فراتر از جامعه فناوری اولیه داشت.

به غیر از چیزهایی مانند بازار زیر دست و استراتژی های فقط با دعوت، روش های دیگری، مانند راه اندازی یک محصول، می تواند تضمین کند که محصولاتی که به جوامع تکیه می کنند خشک نشوند، مانند Reddit (بنیانگذاران با دستیاران رباتیک ده ها حساب کاربری، به صورت دستی به صفحه اصلی سایت پست می دادند). این برای Reddit برای ایجاد انگیزه و کسب یک پایگاه کاربری اصلی ضروری بود. کاربران طبیعی به زودی شروع به ارسال محتوای خود کردند، که این باعث شد حساب های رباتیک بنیانگذاران اضافی شوند. اما این شروع کلیدی بود.

3. "سرعت فرار"

پس از اینکه یک استارتاپ مشکل شروع سرد را حل کرد و به نقطه کلیدی خود رسید (زمانی که شروع شبکه های جدید قابل تکرار می شود)، مرحله بعدی، حداقل برای محصولات موفق، سرعت فرار است. این زمانی است که محصولات روند رشد خود را مقیاس می کنند.

چن اثرات شبکه ای را به سه نوع تقسیم می کند: مشارکت، جذب و اقتصاد.

اثر مشارکت زمانی رخ می دهد که یک محصول با افزایش کاربران، چسبندگی بیشتری پیدا می کند (و جذاب تر می شود). شرکت هایی مانند LinkedIn، Facebook و Slack به خوبی از اثر شبکه مشارکت استفاده کرده اند که این امکان را به آنها می دهد تا با گذشت زمان، حفظ کاربران را افزایش دهند. بهترین شرکت ها این کار را به سه روش انجام می دهند.

اولاً، محصولات شبکه ای موفق، با توسعه شبکه، موارد استفاده جدیدی ایجاد می کنند. به عنوان مثال، هرچه Slack در یک شرکت محبوب تر می شود، چت های جدیدی ایجاد می شود که در آن همکاران در مورد هر نوع موضوع (مرتبط با کار یا غیر آن) بحث می کنند، که این موضوع مشارکت را افزایش می دهد. دوم، محصولات حلقه اصلی یک محصول را تقویت می کنند، جایی که کاربران در یک شبکه تعامل دارند (برای Slack این ممکن است یک مدیر باشد که یک فایل را با گزارش مستقیم به اشتراک می گذارد، که به نوبه خود حلقه را با رقابت در کار تکمیل می کند). سوم، محصولات کاربرانی را که از آنها کناره گیری کرده اند، دوباره فعال می کنند.

اثر جذب در واقع رشد ویروسی از طریق استفاده طبیعی است - اثر شبکه ای که قدرت جذب مشتریان جدید را دارد. PayPal یک مثال خوب از این اثر ویروسی است. در ابتدا، یک شرکت که با تصور 'مشتری کامل' دست و پنجه نرم می کرد، در نهایت به eBay روی آورد، جایی که PayPal قبلاً توسط صدها فروشنده استفاده می شد (بدون اینکه تیم PayPal از آن آگاه باشد). PayPal با این موضوع پیش رفت و برچسب های 'پرداخت با PayPal' خود را ایجاد کرد تا بر روی موارد eBay قرار دهد.

وقتی یک محصول ویژگی داخلی دارد که همکاری را تشویق می کند، می تواند به تنهایی گسترش یابد. "این دوباره کار دوگانه محصول/شبکه است، جایی که محصول ویژگی هایی دارد که مردم را به شبکه جذب می کند، در حالی که شبکه ارزش بیشتری را به محصول می بخشد،" چن می نویسد. در نهایت، "اثر اقتصادی" جایی است که اثرات شبکه ای با گذشت زمان مدل های کسب و کار را از طریق بهبود الگوریتم های خوراک، افزایش نرخ تبدیل، قیمت گذاری بیشتر و بیشتر، بهبود می بخشد.

4. "به سقف خوردن"

پس از دوره ای از رشد ویروسی (Escape Velocity)، حتی قدرتمندترین استارتاپ ها به سقف می خورند. نمودار رشد از یک چوب هاکی به یک خط موجدار تبدیل می شود (اگر شرکت خوب عمل کند)، جایی که محصولات به طور متوالی سقف می خورند و سپس به رشد بازمی گردند. برای حفظ رشد، محصولات شبکه ای باید فعال باقی بمانند. "مقابله با سقف یک نبرد بی پایان است،" چن می نویسد.

اشباع

چند علت برای کاهش سرعت از 'رشد فوق العاده' وجود دارد. یکی از آنها اشباع است. این اتفاق می افتد وقتی یک محصول به سلطه بازار خود می رسد و دیگر جهانی برای تسخیر ندارد. در همین حال، کانال های بازاریابی که یک شرکت استفاده می کند، با گذشت زمان کمتر موثر می شوند (مانند تبلیغات بنر و بازاریابی ایمیل)، که چن آن را "قانون کلیک های بی ارزش" می نامد."

وقتی شبکه شورش می کند

این زمانی است که 'سخت ترین بخش' شبکه - کمیته کوچکی از کاربران که ارزش نامتناسبی ایجاد می کنند و در نتیجه قدرت نامتناسبی دارند - تأثیر خود را درک می کنند و شرایط بهتری می خواهند. این اتفاق زمانی افتاد که رانندگان با ارزش بیشتر اوبر حقوق و مزایای بهتری را خواستند. هنگامی که یک شرکت بزرگ می شود، نگه داشتن همه راضی سخت می شود.

سپتامبر ابدی

در حالی که سخت ترین بخش تکامل می یابد، بقیه شبکه نیز تغییر می کند. در آنچه چن به آن سپتامبر ابدی می گوید، هنگامی که به مخاطبان اصلی دست یافته می شود، آنچه که جامعه اولیه یک محصول را خاص می کرد از بین می رود. استفاده کمتر جذاب می شود هنگامی که شبکه بزرگتر می شود.

ازدحام

یکی دیگر از روش های رایج برخورد با سقف از طریق ازدحام است، جایی که کشف افراد و محتوای مرتبط سخت می شود. این مشکل باید قبل از اینکه کاربران شروع به ترک کنند حل شود. راه حل ها اغلب شامل چیزهایی مانند قابلیت جستجو، خوراک الگوریتمی یا ابزارهای انتخاب می شوند.

استارتاپ هایی که بر توزیع از پایین به بالا تمرکز دارند (یعنی ابتدا به مشتریان کوچکتر می رسند)، مانند Slack، Dropbox یا Zoom، حتماً رشد خود را کند می بینند. مشکل این است که مشتریان کوچکتر بیشتر میل به تغییر دارند زیرا، بین دیگر دلایل، آنها نسبت به مشتریان بزرگتر حساسیت بیشتری نسبت به قیمت دارند (به احتمال زیاد پولشان تمام می شود یا مدل کسب و کار خود را تغییر می دهند، به عنوان مثال). بنابراین معمول است که یک محصول شبکه ای پس از ساخت شبکه های اتمی اولیه خود به سقف برخورد کند. برای حل این مشکل، یک استارتاپ باید با افزودن ویژگی های جدید (و در مورد B2B، تمرکز بر فروش به شرکت های بزرگ) پیشگیرانه باقی بماند.

5. حفاظت

حفاظت مرحله نهایی نظریه شروع سرد چن است و در مورد یک شبکه موفق است که با استفاده از اثرات شبکه، قلمرو خود را دفاع می کند. وارن بافت مفهوم حفاظت رقابتی را محبوب کرد. او معتقد بود که برای سرمایه گذاری خوب، باید مزیت رقابتی یک شرکت را تعیین کنید و بالاتر از همه، دوام این مزیت. برای محصولات شبکه ای مانند Slack یا Airbnb، نرم افزار و قابلیت های آنها می تواند به راحتی تکرار شود. در عوض، سختی کپی کردن شبکه آنهاست که این نوع محصولات را قابل دفاع می کند.

چرخه شرور، چرخه فضیلت

تمام شرکت هایی که در یک زمینه فعالیت دارند اثرات شبکه دارند - این نحوه مقیاس بندی و بهره برداری از آنهاست که مهم است. شرکت های کوچک برخی مزایا دارند - به ویژه سرعت، و عدم وجود گاوهای مقدس. شرکت های بزرگتر روابط برقرار شده، نیروی کار، و خطوط محصولات برای تکیه دارند. شرکت های کوچک به طور مکرر شرکت های بزرگتر را سرکوب می کنند (Facebook MySpace را از بین برد)؛ شرکت های بزرگ به طور مکرر شرکت های کوچک را دور می زنند (Airbnb شرکت کپی کننده Wimdu را دور زد).برای رؤسای شرکت های بزرگ و کوچک، راه هایی برای رقابت با دیگران وجود دارد.

انتخاب بهترین

این زمانی است که یک شرکت، معمولاً یکی کوچکتر، منابع خود را برای اکتساب یک شبکه کوچک از شرکت دیگر متمرکز می کند. مثالی برای این موضوع، این است که چگونه Airbnb ایده اتاق های مشترک Craigslist را ربود و یک محصول کامل با آن ساخت. در این مورد، دیوید (Airbnb) انتخابگر بهترین بود؛ گولیات (Craigslist) نتوانست تمام شبکه های خود را دفاع کند. تا زمانی که Craigslist از توانایی Airbnb برای هدایت مجدد کاربران خود جلوگیری کرد، Airbnb از قبل شبکه اتمی خود را ساخته بود.

راه اندازی های بزرگ به شکست های بزرگ

وقتی یک برند جهانی یک محصول جدید شیک را راه اندازی می کند، هیجان ایجاد می شود. در زمینه محصولات شبکه ای، این نوع راه اندازی اغلب شکست می خورد. Google+ که در سال 2011 راه اندازی شد، به دلیل استراتژی بازاریابی خود شکست خورد. در حالی که کیفیت کاربر کمیتی (ثبت نام های خام و کاربران فعال ماهانه) به طور پیش بینی شده ای بزرگ بود - در ماه ها، Google اعلام کرد 90 میلیون ثبت نام - کیفیت کاربر کیفی بسیار کم بود.

کاربران در مورد Google+ از طریق مطبوعات شنیدند، نه از طریق دوستان. به همین دلیل، مشارکت ضعیف بود. کاربران در میانگین 3 دقیقه در ماه در Google+ صرف می کردند؛ در همین دوره، کاربران Facebook میانگین 6-7 ساعت در ماه صرف می کردند. راه اندازی Google+ بر اساس هایپ بود و هرگز قدرت شبکه های کوچکی را که محصولات موفق دارند، نداشت.

رقابت بر سختی

وقتی یک نبرد بین شبکه ها وجود دارد، خود شبکه ها برای گرفتن هستند. رقابت بر سختی زمانی است که یک شبکه منابع خود را به سمت دفاع از (یا حمله به) بخش با ارزش ترین افزودنی شبکه متمرکز می کند. مثالی از این موضوع، وقتی بود که Uber وارد رقابت شدید بر رانندگان با Lyft و Sidecar شد.

بسته بندی

بسته بندی زمانی است که یک شبکه بزرگتر منابع خود را به عنوان پایه ای برای ورود به دامنه محصول دیگر استفاده می کند. شرکت های این اندازه می توانند مشکل شروع سرد را حل کنند و جذب کنند - به شرطی که خود محصول به اندازه کافی خوب باشد. در یک "ضربه ژنیوسیت بازاریابی محصول" به گفته چن، مایکروسافت Word و Excel را با هم بسته بندی کرد تا Microsoft Office را بسازد. تلاشی برای فراهم کردن قابلیت تعامل بین برنامه های Office صورت گرفت. بقیه ماجرا تاریخ است. به شرطی که محصول برجسته باشد و صنعت را به نحوی مهم پیش ببرد، بسته بندی می تواند ابزار قدرتمندی برای شتاب دادن به موفقیت باشد.

مزایا

کتاب مشکل شروع سرد اندرو چن، یک کتاب منحصر به فرد و بلند همت پر از بینش است.برای اولین بار، کارآفرینان محصولات شبکه ای، مانند پلتفرم های رسانه اجتماعی یا بازارهای آنلاین، راهنمایی گام به گام دارند که می توانند برای راه اندازی محصولات استفاده کنند: چگونه از زمین بلند شوند، تله هایی که باید اجتناب کنند، روش های مقیاس پذیری، چگونگی رقابت به عنوان یک ماهی کوچک یا رهبر بازار، میانبرهای ذهنی برای ایده های پیچیده، و بیشتر. با مطالعات موردی اخیر، برخی از آنها را او به طور مستقیم تجربه کرده است، چن ترم ها و چارچوب هایی را برای همه مراحل یک کسب و کار، برای روش هایی که مردم موفق ترین جهان را خدمت کرده اند، ایجاد کرده است.