کیت ابزار مدیریت محصول (بخش 1)

خلاصه

آیا فرآیند مدیریت محصول شما احساس می کنید که با ابزارهای نادرست عقب مانده است؟ مجموعه کیت ابزار مدیریت محصول (بخش 1) ما شامل برخی از برترین ابزارهایی است که شرکت های بزرگی مانند اپل، آمازون، اسپاتیفای و تیک تاک برای مدیریت محصولات خود استفاده می کنند. ببینید چگونه این شرکت ها مشتریان را هدف قرار می دهند، ارزش محصول خود را قرار می دهند، تعیین می کنند که یک محصول چه زمانی آماده برای راه اندازی است و از حلقه های ویروسی استراتژیک استفاده می کنند.

نتیجه

با این توضیح، شما خواهید دید که چگونه مدیران محصول از ابزارها و استراتژی های رایج برای قرار دادن، مدیریت و راه اندازی محصولات موفق استفاده می کنند. ما همه چیز را از چگونگی ایجاد یک شخصیت مشتری هدف، نقاشی یک پیشنهاد ارزش قوی، انتخاب متریک های تایید صحیح و ساخت استراتژی های جذب کاربر در کانال های متعدد توضیح خواهیم داد.

در Product Management Toolkit (Part 2), شما می فهمید چگونه از منابع تحلیلی مانند تجزیه و تحلیل حساسیت قیمت، بازار قابل توجه کلی، نقشه های ادراک محصول، تجزیه و تحلیل منظره رقابتی، برنامه های انتشار محصول، داشبوردهای KPI و بیشتر استفاده کنید.

برجسته های ابزار

مشتری هدف

به عنوان یک مدیر محصول، چگونه می توانید در ابتدا یک محصول بسازید؟ ابتدا باید بدانید که مشتریان شما چه کسانی هستند. هنگامی که اپل در سال 2017 سری 3 ساعت اپل را راه اندازی کرد، مخاطبان هدف آن 55٪ تمرکز بر روی دامنه سنی 25-44 داشت. اما وقتی اپل سری 4 ساعت اپل را راه اندازی کرد، به بزرگسالان بین سنین 44 و 54 سال حمله کرد. چرا تغییر؟ مدیران محصول یک مشتری هدف متفاوت در ذهن داشتند...

درک قوی از کسی که می خواهید هدف قرار دهید می تواند محصول شما را در جهت درست قرار دهد.

شما می توانید پروفایل مشتری هدف خود را به صفات جمعیت شناسی و روان شناسی تقسیم کنید. با کمک داستان های کاربر، شخصیت کاربر را بسازید تا از طریق نیازهای مشتری ایده آل بگذرید. شخصیت کاربر تصویر کیفی تاریخچه، اهداف، شخصیت، سیستم ارزش و حتی ناراحتی های کاربر ایده آل را نقاشی می کند.(اسلاید 4)

در مورد اپل، شرکت استراتژی هدف گیری خود را به دلیل یک ویژگی جدید تغییر داد: یک اسکنر ECG تایید شده توسط FDA. اپل تحقیقات بازار خود را انجام داد و دریایی از فرصت ها برای هدف گیری از جمعیت بزرگتر که تقریباً 70٪ درآمد قابل تصرف در آمریکا را کنترل می کرد، پیدا کرد. دو سال بعد، اپل سومین برند مورد اعتماد بین آمریکایی های بزرگسال شد.

کانوای ارزش پیشنهادی

حالا که می دانید محصول برای چه کسی است، چگونه می توانید مطمئن باشید که تعداد کافی از مشتریان آن را دوست خواهند داشت؟

به گفته CB Insights، دومین دلیل رایج ترین شکست استارتاپ ها این است که بازار به سادگی به آنچه آنها در حال ساختن هستند نیاز ندارد. متأسفانه، این مورد برای Quibi، یک سرویس پخش متمرکز بر موبایل که در سال 2020 راه اندازی شد و در طی شش ماه فروشگاه خود را بست، صادق بود.مقایسه این موضوع با رشد TikTok، یک سرویس دیگر ویدیویی کوتاه -- TikTok در آگوست 2018 در آمریکا راه اندازی شد و تا اکتبر 2018 از Facebook، Instagram، Snapchat و Youtube در بارگیری برنامه عبور کرد. امروزه، TikTok در مسیر رسیدن به 1.2 میلیارد کاربر فعال ماهانه در سال 2021 است. پس چرا موفق شد و Quibi شکست خورد؟ یک پیشنهاد ارزش قوی.

برای بیان مهمترین مؤلفه ها، می توانید از یک نقشه پیشنهاد ارزش استفاده کنید تا بر سودی که برای مشتریان فراهم می کنید تمرکز کنید و به یاد داشته باشید که چیزی را بسازید که بازار واقعاً می خواهد. از سوی مشتری، در مورد این سه سوال فکر کنید: چه کارهایی مشتریان هدف شما می خواهند انجام دهند، چه دردی نیاز دارند تا تسکین یابد، و چه سودی نیاز دارند؟ از سوی شرکت، محصول یا خدمتی را که ارائه می دهید، چگونه سود را به مشتریان ارائه می دهید، و چگونه درد آنها را تسکین می دهید، فهرست کنید. (اسلاید 7)

مشکل Quibi این بود که خیلی به محتوای با کیفیت بالا برای مخاطبان موبایل اولیه علاقه مند بود. بنیانگذاران شرکت حتی اعتراف کردند که ایده آنها شاید "کافی قوی نبود تا یک سرویس پخش مستقل را توجیه کند." ارزش افزوده TikTok ابزارهای سریع و آسان ساخت ویدیو، یک کتابخانه موسیقی بزرگ که می توان به راحتی در ویدیوهای رقص یا لب سینک ادغام شود، و یک صفحه برای شما مناسب برای اتصال خالقان و مخاطبان آنها است. این ویژگی ها خالقان را از زمان ویرایش طولانی رها می کنند، و تلاش برای رسیدن به مخاطبی که محتوای آنها را قدردانی می کند.

معیارهای اعتبارسنجی

پس شما یک پیشنهاد ارزش قوی دارید. حال وقت آن است که محصول حداقل قابل قبول یا MVP خود را بسازید. اما فقط به این دلیل که "حداقل" است، به معنی این نیست که باید بد یا خراب باشد.

در یک حس، MVP بیشتر یک فرآیند از یک محصول است. در سال 2003، دو مدیر محصول در آمازون یک زیرساخت آمازون را که برای ذخیره سازی بر خدمات وب تکیه می کرد پیشنهاد دادند و ایده را به عنوان یک مدل کسب و کار جداگانه برای یک "کیهان" از مجازی ها پیشنهاد دادند. پس چگونه آمازون این ایده را به AWS تبدیل کرد که ما آن را می شناسیم - به عبارتی دیگر شرکت موفق ترین محاسبات ابری در جهان؟ و چگونه می دانست که وقتی MVP آماده برای بازار بود، در زمانی که محاسبات ابری به عنوان یک مفهوم تقریباً وجود نداشت؟ یک فرآیند MVP تکراری که بر معیارهای اعتبارسنجی کلیدی تمرکز داشت.

پس از آماده شدن MVP شما برای بتا تسترها، یک دوره تست با کاربران انجام دهید تا قبل از شروع به اجرای کامل، بازخورد تکراری ارائه دهند. در اینجا برخی از معیارهای اعتبارسنجی رایج را در نظر بگیرید که می توانید در ارزیابی خود در نظر بگیرید: هزینه جذب مشتری، درآمد ماهانه متناوب، ارزش طول عمر، درآمد متوسط ​​در هر کاربر، و نرخ ترک مشتری.(اسلاید 9)

در مورد AWS، آمازون خودش را به عنوان اولین مشتری استفاده کرد و با استفاده از معیارهای اعتبارسنجی داخلی خود تصمیم گرفت که کی MVP آماده به اشتراک گذاشتن است. هدف این بود که هزینه نگهداری یک مرکز داده چندگانه قابل مقیاس را از 70٪ به 30٪ کاهش دهد قبل از اینکه MVP را به جلو حرکت دهد. پس از اینکه این کار را انجام داد، فناوری را به مشتریان انتخابی در بتا خصوصی ارائه داد. پس از دور دیگر از معیارهای اعتبارسنجی اولیه که برآورده شد، AWS در سه فاز در سال 2006 ارائه شد و کاملاً در سال 2008 به عموم مردم ارائه شد.

اسپرینت‌های اسکرام چابک

حالا که MVP شما ایجاد شده است و شما بازخورد اولیه خود را دارید، چگونه تغییرات را اعمال کرده و محصول خود را به واقعیت تبدیل می‌کنید؟

در سال 2014، مایکروسافت یک هرج و مرج بیرونی بود که بیش از حد به سیستم عامل ویندوز خود متعهد بود. هیچ پیشنهاد موبایل معتبری برای رقابت با آیفون اپل یا شبکه اجتماعی برای رقابت با فیسبوک نداشت. پس چگونه مایکروسافت خود را احیا کرد و به بازاری با ارزش بیش از 2.8 تریلیون دلار رسید؟ از چابکی استفاده کرد.

در فرآیند توسعه چابک، تیم مسئول راه حل‌های احتمالی را توسعه می‌دهد و تا تأیید نهایی یا راه‌اندازی محصول، چندین نسخه را منتشر می‌کند. چابکی بر نیازهای مشتری تمرکز دارد و منابع و برداشت‌های لازم برای ایجاد یک محصول با بازار مناسب را به حداقل می‌رساند. انعطاف‌پذیری بیشتر و سرعت سریع‌تر همچنین باعث می‌شود تا بازگشت سریع‌تری ایجاد شود - بزرگترین مزیت برای مدیران محصول. اسکرام ابزار چابکی رایج‌تری است که کار را به مدت‌های مشخصی از "اسپرینت‌ها" تقسیم می‌کند. سپس این اسپرینت‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرند و بازخورد در اسپرینت بعدی پیاده می‌شود زیرا محصول بهتر و بهتر می‌شود. (اسلاید 17)

توسعه‌دهنده مایکروسافت، آرون بیورک، شروع به آزمایش با چابکی در سال 2008 کرد. یک سال بعد، چندین تیم دیگر شروع به پیوستن کردند و تا سال 2011، در سراسر هزاران توسعه‌دهنده مایکروسافت پیاده شد. سه سال بعد، در سراسر شرکت اعمال شد و فرهنگ سالمی از اعتماد و نتایج با رویکرد رشد را ایجاد کرد.

جذب کاربر

پس شما تا به حال یک محصول خوب را راه‌اندازی کرده‌اید، اما چگونه می‌توانید به چند میلیارد کاربر مانند مایکروسافت مقیاس بزرگ کنید؟ بیایید به برخی از ابزارهای جذب کاربر نگاهی بیندازیم.

در سال 2006، Spotify به عنوان یک پلتفرم موسیقی دیجیتال قانونی ایجاد شد تا با قاچاق موسیقی آنلاین مقابله کند. تا سال 2015، Spotify بیش از 68 میلیون کاربر داشت، اما فقط 18 میلیون از آن‌ها مشترکان پرداخت کننده بودند. پس چگونه Spotify رشد کرد تا سال گذشته 155 میلیون مشترک پرداخت کننده داشته باشد؟

وقتی به موضوع جذب کاربر می‌رسد، باید بدانید که آن‌ها از چه کانال‌هایی می‌آیند، چه تعدادی قصد دارید جذب کنید و چقدر هزینه دارد. چندین تاکتیک مختلف وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید، چه اینکه از طریق دهان به دهان، تبلیغات پرداخت شده یا بهینه‌سازی SEO باشد، با فرمول‌های مختلف برای محاسبه هر یک.به طور ایده آل، شما می خواهید یک حلقه ویروسی ایجاد کنید که هر کاربر جدید را تشویق کند حداقل یک کاربر دیگر را معرفی کند. واقعیت این است که هزینه تملک (CAC) نمی تواند برای مدت طولانی از ارزش طول عمر (LTV) بیشتر باشد.

برای محاسبه LTV یک مشتری، میانگین کل سفارشات را در تعداد میانگین خریدها در یک سال ضرب کنید، سپس آن را در میانگین زمان حفظ در سال ضرب کنید. اگر LTV شما بیشتر از هزینه تملک شما باشد، شما در وضعیت مطلوب هستید. (اسلاید 14)

پس شرکت ها چگونه می توانند توسعه و رشد کاربران خود را در حالی که هزینه تملک خود را پایین نگه می دارند، افزایش دهند؟

در مورد Spotify، این شرکت بر اساس یک مدل رایگان، که دسترسی رایگان با تبلیغات در دسترس است، عمل می کند. در مارس 2018، این مدل رایگان برای 60٪ از مشترکین اضافی خام خود حساب شد. سه سال بعد، شرکت ارزش طول عمر مشتری خود را از 1.5x هزینه تملک مشتری در سال 2015 به 3x با استفاده از سرویس پشتیبانی تبلیغاتی به عنوان یک برنامه کمک هزینه که هزینه های تملک مشترک جدید را تعدیل کرد، دو برابر کرد.

برای ابزارهای بیشتر در مورد چه چیزی مدیران محصول از Apple، Microsoft، و Amazon را موفق می کند، این چارچوب را بررسی کنید. شما منابع تحلیلی مانند نقشه های سفر مشتری، نقشه های ادراک محصول، تجزیه و تحلیل مناظر رقابتی، wireframes و mockups، برنامه های انتشار محصول، داشبوردهای KPI و بیشتر برای اعمال این تکنیک ها به محصولات خود را کسب خواهید کرد.