उत्पाद प्रबंधन उपकरण (भाग 1)

सारांश

क्या आपका उत्पाद प्रबंधन प्रक्रिया लग रही है कि यह गलत उपकरणों के साथ पिछड़ रही है? हमारे उत्पाद प्रबंधन उपकरण (भाग 1) संग्रह में Apple, Amazon, Spotify और TikTok जैसी प्रमुख कंपनियों द्वारा उनके उत्पादों का प्रबंधन करने के लिए उपयोग किए जाने वाले शीर्ष उपकरणों के कुछ शामिल हैं। देखें कि ये कंपनियां ग्राहकों को कैसे लक्षित करती हैं, उत्पाद के मूल्य का स्थाननिर्धारण कैसे करती हैं, उत्पाद को लॉन्च करने के लिए कब तैयार होता है, और रणनीतिक वायरल लूप का उपयोग कैसे करती हैं।

परिणाम

इस विवरणकार के साथ, आप देखेंगे कि उत्पाद प्रबंधक कॉमन उपकरणों और रणनीतियों का उपयोग कैसे करते हैं ताकि सफल उत्पादों को स्थाननिर्धारित, प्रबंधित, और लॉन्च कर सकें। हम लक्षित ग्राहक व्यक्तित्व कैसे बनाएं, मजबूत मूल्य प्रस्ताव को कैनवास करें, सही सत्यापन मापदंडों का चयन कैसे करें और उपयोगकर्ता प्राप्ति रणनीतियां विभिन्न चैनलों पर कैसे बनाएं, सब कुछ समझाएंगे।

Product Management Toolkit (Part 2) में, आप जानेंगे कि मूल्य संवेदनशीलता विश्लेषण, कुल संभाव्य बाजार, उत्पाद अनुभूति मानचित्र, प्रतिस्पर्धी परिदृश्य विश्लेषण, उत्पाद विमोचन योजनाएं, KPI डैशबोर्ड और अधिक जैसे विश्लेषणात्मक संसाधनों का उपयोग कैसे करें।

उपकरण की विशेषताएं

लक्षित ग्राहक

एक उत्पाद प्रबंधक के रूप में, आप पहले से ही एक उत्पाद कैसे बनाते हैं? आपको पहले यह जानने की जरूरत होती है कि आपके ग्राहक कौन हैं। जब Apple ने 2017 में Apple Watch Series 3 को लॉन्च किया, तो उसका लक्षित दर्शक 25-44 आयु वर्ग पर 55% ध्यान केंद्रित कर रहा था। लेकिन जब Apple ने Apple Watch Series 4 को लॉन्च किया, तो उसने 44 से 54 वर्ष की आयु के वयस्कों को लक्षित किया।परिवर्तन क्यों? उत्पाद प्रबंधकों के मन में एक अलग लक्षित ग्राहक था...

आपके लक्ष्य को समझने की ठोस समझ आपके उत्पाद को सही दिशा में ले जा सकती है।

आप अपने लक्षित ग्राहक प्रोफ़ाइल को जनसांख्यिकीय और मनोवैज्ञानिक गुणों में तोड़ सकते हैं। उपयोगकर्ता कहानियों की मदद से उपयोगकर्ता व्यक्तित्व का निर्माण करें जो आदर्श ग्राहक की आवश्यकताओं के माध्यम से चलती है। उपयोगकर्ता व्यक्तित्व आदर्श उपयोगकर्ता के पृष्ठभूमि, लक्ष्य, व्यक्तित्व, मूल्य प्रणाली, और यहां तक कि फ्रस्ट्रेशन की गुणात्मक छवि बनाता है।(स्लाइड 4)

Apple के मामले में, कंपनी ने एक नई सुविधा के कारण अपनी लक्ष्य रणनीति बदल दी: एक FDA-मंजूर ECG स्कैनर। Apple ने अपने बाजार अनुसंधान किया और अवसरों के एक खुले समुद्र को लक्षित करने का पाया जो अमेरिका में लगभग 70% खर्च करने योग्य आय का नियंत्रण करता है। दो साल बाद, Apple बड़े अमेरिकियों के बीच तीसरे सबसे विश्वसनीय ब्रांड बन गया।

मूल्य प्रस्ताव कैनवास

अब जब आप जानते हैं कि उत्पाद किसके लिए है, तो आप कैसे सुनिश्चित कर सकते हैं कि पर्याप्त ग्राहक इसे पसंद करेंगे?

CB Insights के अनुसार, स्टार्टअप्स असफल होने का दूसरा सबसे आम कारण यह है कि बाजार सीधे तौर पर उन्हें निर्माण करने की जरूरत नहीं होती है। दुर्भाग्य से, यह Quibi के मामले में हुआ, जो एक मोबाइल-फोकस्ड स्ट्रीमिंग सेवा थी जिसने 2020 में शुरू किया और छह महीने के भीतर बंद हो गई।इसे TikTok के उदय की तुलना में देखें, जो एक और छोटे-रूप में वीडियो सेवा है -- TikTok अगस्त 2018 में अमेरिका में लॉन्च हुआ और अक्टूबर 2018 तक इसने Facebook, Instagram, Snapchat और Youtube को ऐप डाउनलोड में पीछे छोड़ दिया था। आज, TikTok 2021 में 1.2B मासिक सक्रिय उपयोगकर्ताओं को प्राप्त करने के लिए पथ पर है। तो Quibi असफल होने पर TikTok सफल क्यों हुआ? एक मजबूत मूल्य प्रस्तावना.

सबसे महत्वपूर्ण घटकों को लेआउट करने के लिए, आप मूल्य प्रस्तावना कैनवास का उपयोग कर सकते हैं जो ग्राहकों के लिए आपके द्वारा प्रदान की गई लाभों पर केंद्रित होता है और बाजार को वास्तव में चाहिए ऐसी चीज़ बनाने की याद दिलाता है। ग्राहक की ओर से, इन तीन प्रश्नों पर विचार करें: आपके लक्ष्य ग्राहकों को कौन से काम संपन्न करने की इच्छा है, उन्हें कौन से दर्द को दूर करने की आवश्यकता है, और उन्हें कौन से लाभ चाहिए? कंपनी की ओर से, आपके द्वारा प्रदान की गई उत्पाद या सेवा की सूची बनाएं, आप ग्राहकों को कैसे लाभ पहुंचाते हैं, और आप उनके दर्द को कैसे कम करते हैं। (स्लाइड 7)

Quibi की समस्या यह थी कि यह मोबाइल-पहले दर्शकों के लिए उच्च-गुणवत्ता वाले सामग्री के प्रति बहुत अधिक समर्पित था। कंपनी के संस्थापकों ने यहां तक माना कि उनका विचार "एक अलग स्ट्रीमिंग सेवा को योग्य बनाने के लिए पर्याप्त मजबूत नहीं हो सकता था।" TikTok के मूल्य-वर्धक त्वरित और आसान-उपयोग वीडियो निर्माण उपकरण, एक विशाल संगीत पुस्तकालय जिसे नृत्य या लिप सिंक वीडियो में आसानी से एकीकृत किया जा सकता है, और एक ठोस रूप से संगठित आपके लिए पृष्ठ जो निर्माताओं और उनके दर्शकों को जोड़ने के लिए है।ये सुविधाएं निर्माताओं को लंबे सम्पादन समय और उनके सामग्री की सराहना करने वाले दर्शकों तक पहुंचने की कोशिश से राहत देती हैं।

मान्यता मापदंड

तो आपके पास एक मजबूत मूल्य प्रस्ताव है। यह समय है अपने न्यूनतम व्यावहारिक उत्पाद या MVP का निर्माण करने का। लेकिन बस क्योंकि यह "न्यूनतम" है, इसका मतलब यह नहीं है कि यह खराब या बेतरतीब होना चाहिए।

एक तरह से, MVP एक उत्पाद की बजाय एक प्रक्रिया अधिक है। 2003 में, अमेज़न में दो उत्पाद प्रबंधकों ने एक अमेज़न बुनियादी ढांचे का प्रस्ताव किया जो संग्रहण के लिए वेब सेवाओं पर निर्भर करता था और ने इस विचार को एक "ब्रह्मांड" के लिए एक अलग व्यापार मॉडल के रूप में पिच किया। तो अमेज़न ने इस विचार को AWS के रूप में कैसे बदल दिया — जिसे दुनिया की सबसे सफल क्लाउड कंप्यूटिंग कंपनी के रूप में जाना जाता है? और यह कैसे जानता था कि MVP बाजार में ले जाने के लिए कब तैयार होता है, जब क्लाउड कंप्यूटिंग का संकल्पना वर्चुअली मौजूद नहीं थी? एक पुनरावृत्ति MVP प्रक्रिया जो मान्यता मापदंडों पर केंद्रित थी।

जब आपका MVP बीटा परीक्षकों के लिए तैयार हो जाता है, तो उपयोगकर्ताओं के साथ एक चक्र का परीक्षण करें ताकि वे पूर्ण लागू करने से पहले पुनरावृत्ति प्रतिक्रिया प्रदान कर सकें। यहां आपके मूल्यांकन के संबंध में विचार करने के लिए कुछ सामान्य मान्यता मापदंड हैं: ग्राहक प्राप्ति लागत, मासिक पुनरावर्ती आय, जीवनकाल मूल्य, प्रति उपयोगकर्ता औसत आय, और ग्राहक चर्न दर।(स्लाइड 9)

AWS के लिए, एमवीपी को साझा करने के लिए आंतरिक मान्यता मापदंडों के साथ अमेज़न ने खुद को पहला ग्राहक उपयोग किया। लक्ष्य यह था कि एक स्केलेबल मल्टी-डाटा सेंटर की बनावट की लागत को 70% से 30% तक घटाना था इससे पहले कि यह एमवीपी को आगे बढ़ाता। एक बार जब इसने यह हासिल कर लिया, तो यह तकनीक को निजी बीटा में चुनिंदा ग्राहकों को पेश करता है। एक और दौर के प्रारंभिक मान्यता मापदंडों को पूरा करने के बाद, AWS को 2006 में तीन चरणों में लागू किया गया और 2008 में सार्वजनिक रूप से पूरी तरह से लॉन्च किया गया।

एजाइल स्क्रम स्प्रिंट्स

अब जब आपका एमवीपी बन गया है और आपके पास आपकी प्रारंभिक प्रतिक्रिया है, तो आप कैसे परिवर्तनों को लागू करते हैं और अपने उत्पाद को वास्तविकता में बदलते हैं?

2014 में, माइक्रोसॉफ्ट एक नियामक उलझन था जो अपने विंडोज़ ऑपरेटिंग सिस्टम के प्रति बहुत समर्पित था। इसके पास एप्पल के आईफोन को टक्कर देने वाला कोई महत्वपूर्ण स्मार्टफोन प्रस्ताव नहीं था, या फेसबुक को टक्कर देने वाला सोशल नेटवर्क। तो माइक्रोसॉफ्ट ने खुद को कैसे पुनर्जीवित किया और बाजार की क्षमता को 2.8T डॉलर से अधिक पहुंचाया? इसने एजाइल अपनाया।

एजाइल विकास प्रक्रिया में, जिम्मेदार टीम संभावित समाधान विकसित करती है और अंतिम अनुमोदन या उत्पाद लॉन्च तक कई पुनरावृत्तियाँ जारी करती है। एजाइल ग्राहक की आवश्यकताओं पर केंद्रित होता है और एक सच्चे बाजार-फिट उत्पाद बनाने के लिए आवश्यक संसाधनों और ओवरहेड को कम करता है।बढ़ी हुई लचीलापन और तेजी से बदलती गति उत्पाद प्रबंधकों के लिए अंतिम लाभ के रूप में तेजी से परिवर्तन लाती हैं। Scrum सबसे आम एजाइल उपकरण है जो काम को "स्प्रिंट्स" के रूप में निर्धारित अवधियों में विभाजित करता है। इन स्प्रिंट्स की समीक्षा की जाती है और प्रतिक्रिया अगले स्प्रिंट में लागू की जाती है जैसे-जैसे उत्पाद बेहतर और बेहतर होता जाता है। (स्लाइड 17)

माइक्रोसॉफ्ट डेवलपर आरोन ब्जोर्क ने 2008 में एजाइल के साथ प्रयोग करना शुरू किया। एक वर्ष बाद, कई अन्य टीमें इसमें शामिल होने लगीं और 2011 में इसे माइक्रोसॉफ्ट के हजारों डेवलपर्स के बीच लागू कर दिया गया। तीन साल बाद, इसे पूरी कंपनी द्वारा अपनाया गया, विश्वास और परिणामों की एक स्वस्थ संस्कृति बनाते हुए, विकास की मनोवृत्ति के साथ।

उपयोगकर्ता प्राप्ति

तो अब तक आपके पास एक अच्छा उत्पाद है, लेकिन कैसे आप माइक्रोसॉफ्ट की तरह कुछ अरब उपयोगकर्ताओं तक पहुंचते हैं? चलिए कुछ उपयोगकर्ता प्राप्ति उपकरणों की ओर देखते हैं।

2006 में, Spotify को ऑनलाइन संगीत पाइरेसी को टैकल करने के लिए एक कानूनी डिजिटल संगीत प्लेटफॉर्म के रूप में बनाया गया। 2015 में, Spotify के पास 68 मिलियन से अधिक उपयोगकर्ता थे, लेकिन उनमें से केवल 18 मिलियन ही भुगतान करने वाले सदस्य थे। तो Spotify पिछले वर्ष 155 मिलियन भुगतान करने वाले सदस्यों तक कैसे बढ़ा?

जब बात उपयोगकर्ता प्राप्ति की आती है, तो आपको यह जानने की जरूरत होती है कि वे किस चैनल से आते हैं, आप कितने प्राप्त करना चाहते हैं, और इसका कितना खर्च होता है।आपके पास कुछ अलग-अलग तरीके हो सकते हैं, चाहे वह मुखर विज्ञापन, भुगतान किए गए विज्ञापन, या SEO अनुकूलन हो, प्रत्येक की गणना करने के लिए विभिन्न सूत्रों के साथ। आदर्श रूप से, आपको एक वायरल लूप बनाना चाहिए जो प्रत्येक नए उपयोगकर्ता को कम से कम एक अन्य उपयोगकर्ता का संदर्भ देने के लिए प्रोत्साहित करता है। वास्तव में, अधिग्रहण की लागत (CAC) जीवनकाल मूल्य (LTV) से अधिक नहीं हो सकती है।

ग्राहक के LTV की गणना करने के लिए, औसत आदेश कुल को एक निर्दिष्ट वर्ष में औसत खरीदारी की संख्या से गुणा करें, फिर उसे औसत संरक्षण समय के वर्षों से गुणा करें। यदि आपका LTV आपकी अधिग्रहण की लागत से अधिक है, तो आप हरे में हैं। (स्लाइड 14)

तो कंपनियां अपने उपयोगकर्ता अधिग्रहण को कैसे विस्तारित और बढ़ाती हैं जबकि उनकी प्रति अधिग्रहण लागत को कम रखती हैं?

Spotify के मामले में, कंपनी एक फ्रीमियम मॉडल पर काम करती है, जहां विज्ञापनों के साथ मुफ्त पहुंच उपलब्ध है। मार्च 2018 में, इस फ्रीमियम मॉडल ने इसके कुल जोड़े गए प्रीमियम सदस्यों का 60% हिस्सा लिया। तीन साल बाद, कंपनी ने अपने ग्राहक जीवनकाल मूल्य को 2015 में 1.5x ग्राहक अधिग्रहण लागत से 3x तक दोगुना किया, जिसने विज्ञापन-समर्थित सेवा का उपयोग एक सब्सिडी कार्यक्रम के रूप में किया जो नए सदस्य अधिग्रहण की लागत को कम करता है।

Apple, Microsoft, और Amazon के उत्पाद प्रबंधकों को सफल बनाने वाले और अधिक उपकरणों के लिए, इस ढांचे की जांच करें।आपको ग्राहक यात्रा मानचित्र, उत्पाद अनुभूति मानचित्र, प्रतिस्पर्धी परिदृश्य विश्लेषण, वायरफ्रेम और मॉकअप, उत्पाद विमोचन योजनाएं, KPI डैशबोर्ड और अधिक जैसे विश्लेषणात्मक संसाधन प्राप्त होंगे जिन्हें आप अपने उत्पादों पर लागू कर सकते हैं।