Como ícone da inovação e da imaginação aplicada, Steve Jobs revolucionou seis indústrias e fez da Apple a empresa mais valiosa do mundo.
Mas quais princípios fizeram dele um dos maiores inventores e visionários de produtos do século 21?
O biógrafo Walter Isaacson levanta a cortina sobre este segredo. Baseado em mais de 40 entrevistas com Jobs, bem como insights de 100 membros da família, amigos, rivais e colegas, Steve Jobs: The Exclusive Biography é um estudo abrangente de um homem que mudou a história.
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A melhor maneira de criar valor no século 21 é conectar criatividade com tecnologia. Esta é uma biografia de um visionário criativo que construiu a empresa mais valiosa do mundo, combinando saltos de imaginação com feitos notáveis de engenharia. Este livro abrange as realizações, erros e processos de pensamento de Jobs. E toca em todos os aspectos de sua vida: desde a infância até todos os projetos inovadores dos quais líderes empresariais e empreendedores podem extrair sabedoria.
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Após a universidade, Jobs passou seus dias auditando aulas em Stanford e trabalhando para a Atari. Jobs e Wozniak frequentavam as reuniões do Homebrew Computer Club, que incentivava hackers a construir seus próprios computadores. Durante uma das reuniões, Wozniak teve a epifania de juntar um teclado e uma tela em um computador integrado para uso diário. Jobs o convenceu a iniciar uma empresa juntos para vender computadores pessoais e conseguiu obter pedidos para duzentas peças. Foi assim que a Apple nasceu. Seu sucessor, o Apple II, lançou a era dos Computadores Pessoais e se tornou um enorme sucesso comercial. Nos próximos 16 anos, quase seis milhões de unidades do Apple II seriam vendidas. A Apple abriu capital em 12 de dezembro de 1980, avaliando a empresa em $1,79 bilhão. Com apenas 25 anos, Jobs valia $256 milhões.
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Projetando ótimos produtos
Para trazer um toque de marketing para a Apple, Jobs trouxe Markkula para o time. Markkula escreveu seus princípios em uma única página, intitulada ""A Filosofia de Marketing da Apple"" que enfatizava três pontos.
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As pessoas julgam um produto ou uma empresa pelos sinais que ela transmite. Se um produto é apresentado de forma descuidada, será percebido como descuidado. Se a empresa os apresenta "de maneira profissional e criativa, imputaremos as qualidades desejadas." Esses princípios estiveram no cerne da abordagem de Jobs para os produtos. Como Jobs relembrou mais tarde, Markkula ensinou-lhe que a experiência tátil de abrir uma caixa de iPhone definirá o tom de como o cliente percebe o produto.
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Jobs estava convencido de que um ótimo design industrial diferenciaria a Apple. Os designs tinham que ser "intuitivamente óbvios." Os produtos eram minimalistas, com seriedade e um toque de brincadeira. Os melhores produtos eram "widgets completos" projetados de ponta a ponta com software e hardware intimamente integrados.
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Jobs insistia que as máquinas deveriam parecer amigáveis. Ele não poupava nem mesmo a placa de circuito impresso e outros componentes do escrutínio. Quando os engenheiros interromperam dizendo que ninguém jamais veria isso, Jobs disse que queria que o Mac fosse o mais bonito possível. A estética e o artesanato deveriam ser levados até o fim. Quando o Mac foi concluído, Jobs gravou as assinaturas de todos os membros dentro do Macintosh. Com momentos como este, ele fez a equipe ver seu trabalho como arte.
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Construindo equipes de classe A
O teste de Jobs para recrutar pessoas para a equipe do Macintosh era garantir que elas tinham paixão pelo produto. Ele revelaria dramaticamente o protótipo e, se os olhos delas brilhassem e elas fossem para o mouse, ele as contrataria. Jobs era implacável ao demitir funcionários que ele chamava de "jogadores B". À medida que uma equipe cresce, naturalmente, os jogadores B se infiltram e começam a atrair jogadores C. "A experiência do Macintosh me ensinou que os jogadores A gostam de trabalhar apenas com outros jogadores A, o que significa que você não pode tolerar jogadores B." Em sua presença, a realidade era maleável e as pessoas eram hipnotizadas.
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O Campo de Distorção da Realidade de Jobs era uma distorção auto-realizável. Porque ele conseguia convencer sua equipe de que não era impossível, eles alcançavam o impossível.Jobs infundiu nos funcionários da Apple uma paixão duradoura por criar produtos inovadores e a crença de que eles poderiam realizar o impossível. "Ao esperar que eles façam coisas realmente grandiosas, você pode fazê-los realizar coisas grandiosas", explicou Jobs.
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Lançamentos de produtos memoráveis
Jobs se destacou nos lançamentos de produtos. Para o lançamento do Macintosh em 1984, ele contratou Ridley Scott para fazer um comercial ousado que retratava a IBM como o Grande Irmão de 1984 de George Orwell e o Macintosh como uma mulher legal e rebelde que defendia a liberdade pessoal. O anúncio foi um sucesso e foi selecionado pela Advertising Age como o melhor comercial de todos os tempos. A segunda parte do playbook era acender explosões de cobertura da mídia que se alimentariam como uma reação em cadeia. Jobs sabia como alimentar o entusiasmo e aproveitar os instintos competitivos dos jornalistas para obter uma cobertura favorável. O terceiro componente era revelar o produto de uma maneira que parecesse um momento épico na história. O Macintosh se tornou o primeiro computador a se apresentar.
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Apesar do entusiasmo, as vendas do Macintosh começaram a cair rapidamente, pois o computador estava subpotencializado. A natureza temperamental de Jobs resultou cada vez mais em conflitos com os empregados da Apple e uma disputa com o CEO John Sculley. Quando as coisas chegaram a um impasse, o conselho forçou Jobs a deixar a Apple. Como disse Arthur Rock, membro do conselho da Apple: "A melhor coisa que já aconteceu a Steve é quando o demitimos, dissemos a ele para se perder." Foi uma experiência de aprendizado que o preparou para seus anos posteriores na Apple.
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Jobs estava desimpedido e se entregou a todos os seus instintos. O primeiro foi sua paixão pelo design. Jobs pagou uma taxa fixa de $100.000 para obter o logotipo projetado para sua segunda empreitada, a NeXT. Ele insistiu que a estação de trabalho tivesse a forma de um cubo, forçando compromissos de engenharia subótimos. Sua obsessão pela perfeição resultou no atraso do lançamento do produto NeXT por anos. Quando o computador da NeXT foi finalmente lançado em 1989, vendeu apenas 400 unidades por mês, e a empresa começou a sangrar muito. A NeXT foi forçada a licenciar seu sistema operacional e desistir de fabricar hardware. Jobs teve mais sucesso com a Pixar, onde produziu uma série de sucessos de animação digital e saiu como bilionário.
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Retorno à Apple
Nos anos 90, a Apple havia perdido participação de mercado para a Microsoft. Estava desesperadamente procurando um sistema operacional que pudesse resolver seus problemas de gerenciamento de rede e memória. O sistema operacional da NeXT era o mais adequado. A Apple acabou comprando a NeXT por $400 milhões, e Jobs voltou como consultor do presidente. Imediatamente, ele colocou pessoas de confiança da NeXT nos altos escalões da Apple. Logo, Jobs assumiu o comando como CEO.Quando Jobs pediu conselhos a Marakkula sobre como reverter a situação da Apple, ele respondeu que as empresas duradouras sabem como se reinventar. A Microsoft havia superado a Apple no mercado de computadores pessoais. A Apple precisava passar por uma metamorfose e se tornar uma empresa que constrói algo novo.
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Foco
Um dos grandes pontos fortes de Jobs era o foco. Ele fazia com que cada equipe de produto apresentasse seu trabalho e justificasse sua razão de existir. A linha de produtos da Apple era caótica, com mais de 12 versões diferentes do Macintosh sendo fabricadas. Após algumas semanas, Jobs desenhou um simples gráfico de quatro quadrantes com "consumidor" e "pro" nas colunas e "desktop" e "portátil" nas linhas. O trabalho da Apple era fazer um ótimo produto em cada quadrante.
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Diferentemente de sua passagem anterior, Jobs demonstrou um realismo detalhista na gestão da empresa que chocou aqueles que estavam acostumados com seu campo de distorção da realidade. Como disse o membro do conselho Ed Wollard, "Ele se tornou um gestor, o que é diferente de ser um executivo ou visionário." Ele abandonou seu desejo de construir tudo internamente e terceirizou completamente a fabricação de hardware.
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Uma vez por ano, Jobs levava 100 de seus funcionários mais valiosos para um retiro. Eles discutiriam quais seriam as dez próximas ações da Apple. As pessoas lutavam para dar sugestões, e após muito debate, 10 coisas estariam no quadro. Jobs então cortaria as sete últimas e anunciaria que "só podemos fazer três."
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Pense diferente
Como CEO, Jobs queria sinalizar que a Apple ainda estava viva e representava algo especial. Então, ele pediu a Lee Clow, o diretor criativo da Chiat/Day que fez o anúncio de 1984, para criar uma campanha icônica. Como Jobs disse, "Nós tínhamos esquecido quem somos. Uma maneira de lembrar quem você é, é lembrar quem são seus heróis." A campanha Pense Diferente foi uma das campanhas impressas mais memoráveis da história. Apresentava retratos em preto e branco sem legendas de figuras icônicas como Dalai Lama, Lennon, Edison e Richard Feynman com o logotipo da Apple e a simples frase: "Pense diferente." Jobs fez as pessoas se verem como rebeldes criativos apenas pelo computador que usavam. Como disse Larry Ellison, "Steve criou a única marca de estilo de vida na indústria de tecnologia."
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O design dita a engenharia
Na maioria das empresas, os departamentos de engenharia compartilhariam especificações, e os designers seriam solicitados a criar casos. Sob a liderança de Jobs, o design ditava a engenharia. Todos os dias, Jobs visitava o estúdio de design, inspecionava os produtos em desenvolvimento e sugeria mudanças. Isso lhe dava uma visão geral da estratégia da Apple e seu roteiro para os próximos três anos.
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O iMac, um computador tudo-em-um surpreendentemente translúcido, foi o primeiro produto icônico que surgiu do foco obsessivo de Jobs em produto e design.O iMac tornou-se o computador mais vendido na história da Apple, com 32% das vendas para compradores de primeira viagem. Em janeiro de 2000, foi lançado o sistema operacional Macintosh de próxima geração, o OSX.
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Apple vai para o varejo
Jobs era obcecado por controlar todos os aspectos da experiência do usuário final. Ele detestava que o futurista iMac tivesse que ficar nas prateleiras de varejo com Dell e Compaq, tornando-o uma mercadoria. Colocar as Apple Stores em shoppings e ruas proeminentes faria com que os usuários do Windows passassem por curiosidade. A Apple teria então a chance de comunicar sua visão de inovação e convertê-los. As Apple Stores transmitiriam o ethos dos produtos Apple: lúdicos, fáceis, criativos e modernos. Em julho de 2011, havia 326 Apple Stores. A receita média por loja era de $34 milhões. As Apple Stores catapultaram a Apple para o status de marca de luxo.
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Em 2001, após o estouro da bolha da internet, Jobs lançou a Estratégia de Hub Digital da Apple, onde o computador se tornaria um hub central que conectava dispositivos que variavam de players de música a gravadores de vídeo. Esses dispositivos sincronizariam com o computador, e ele gerenciaria as fotos, músicas, vídeos e todos os aspectos de um "estilo de vida digital". Isso permitiu que os dispositivos se tornassem muito mais simples. A estratégia só funcionaria com uma integração de ponta a ponta entre dispositivos, computadores e aplicativos. A Apple era a única empresa que podia fazer isso.
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iPod e iTunes
O iPod foi o primeiro dispositivo que surgiu da estratégia de hub digital. Os players de música nos anos 2000 eram incrivelmente complicados de usar e podiam conter apenas uma dúzia de músicas. O iPod comportava mil músicas e era surpreendentemente fácil de usar. Jobs tinha um mantra simples para garantir a simplicidade do design: Nenhuma música ou função pode levar mais de três cliques intuitivos do usuário. Jobs deslocou $75 milhões do orçamento de marketing para o iPod, gastando cem vezes mais do que seus concorrentes. Ele acreditava que o iPod associaria a Apple à inovação e à juventude, estimulando as vendas de todos os produtos. A Apple dominou completamente o mercado, e as vendas do iPod impulsionaram as vendas do Macintosh. Em janeiro de 2007, as vendas do iPod representavam metade das receitas da Apple.
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Jobs convenceu as gravadoras e os principais artistas a combater a pirataria vendendo suas músicas na loja do iTunes. Obter uma versão pirata levava quinze minutos, enquanto comprar uma música no iTunes custava apenas 99 centavos. A loja do iTunes vendeu um milhão de músicas em apenas seis dias e um bilhão de músicas até 2007. Mais importante, posicionou a Apple para a próxima geração de comércio digital, construindo um banco de dados de 225 milhões de usuários ativos até 2011.
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Três dispositivos revolucionários
O próximo alvo da indústria de Jobs eram os smartphones.Jobs e a equipe trabalharam incansavelmente para simplificar o que outros telefones tornavam complicado. A Apple foi pioneira no multi-touch e criou um telefone que substituiu teclados físicos por uma interface de software fluida. No lançamento em 2007, Jobs disse que estava introduzindo três produtos revolucionários: um iPod widescreen com controles touch, um telefone móvel revolucionário e um dispositivo inovador de comunicação pela internet. Então ele revelou que era um único dispositivo: o iPhone. Em três anos, a Apple vendeu 90 milhões de iPhones e conquistou mais da metade dos lucros do mercado global de telefonia móvel.
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O iPad e a App Store
Por anos, Jobs estava ansioso para mostrar como os tablets poderiam ser feitos corretamente. Ele insistiu que a tela era a essência central do dispositivo, e tudo o mais: um recurso ou um botão, tinha que sair do caminho. A recepção do iPad foi ainda mais frenética do que a do iPhone. The Economist o colocou em sua capa e o New York Times apresentou artigos. Ele disse, "A razão pela qual a Apple pode criar produtos como o iPad é que sempre tentamos estar na interseção da tecnologia e das artes liberais." Dentro de nove meses após o lançamento, a Apple vendeu 15 milhões de iPads.
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A App Store impulsionou o sucesso do iPad. Os usuários podiam baixar centenas de milhares de aplicativos, cada um por alguns dólares. Jobs inicialmente resistiu a permitir que desenvolvedores externos construíssem aplicativos para dispositivos Apple devido a preocupações com a qualidade. Logo ele encontrou um meio termo: os desenvolvedores poderiam escrever aplicativos, mas teriam que atender aos rigorosos padrões de qualidade da Apple e ser vendidos apenas através da iTunes Store. Desta forma, milhares poderiam construir aplicativos para dispositivos Apple enquanto preservavam a integridade da experiência do usuário. A App Store criou uma indústria da noite para o dia.
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Um dos últimos atos de Jobs foi compartilhar com Larry Page, do Google, sua receita para construir uma grande empresa. Ele tinha uma teoria de por que as empresas declinam. O sucesso liderado pela inovação resulta em um monopólio em um campo. Então a qualidade do produto se torna menos importante, e os vendedores acabam administrando a empresa. Isso resulta em produtos medíocres, estagnação e eventualmente declínio. Jobs melhor incorporou a inovação na interseção da tecnologia e das artes liberais. Suas inovações resultaram em uma série de produtos que mudaram a indústria e levaram a Apple da falência a ser a empresa mais valiosa do mundo. Finalmente, ele realizou seu maior sonho: construir uma empresa com um DNA de inovação que sobrevive ao seu fundador.
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