Esto es Marketing

Sinopsis

¿Cómo puedes utilizar el marketing para difundir tus ideas y lograr el impacto que buscas? La realidad es que el marketing ha cambiado, tiene más alcance y más velocidad que nunca antes. Y ya no es sinónimo de publicidad, algo que se hacía al cliente, en lugar de para ellos.

Esto es Marketing muestra cómo, en el mundo actual, el marketing efectivo debe basarse en la empatía y el servicio. Debes entender la visión del mundo y los deseos de tus clientes, crear tensiones y generar ideas que se difundan. Sobre todo, debes dirigirte al público más pequeño viable para tu mensaje y elaborar una historia que resuene con el oyente.

Los 20 mejores insights

1. El marketing ha cambiado: ya no es lo mismo que la publicidad, algo que se hacía al cliente, en lugar de para ellos. El marketing efectivo ahora se basa en la empatía y el servicio.
2. Hay cinco pasos para el marketing: inventar, construir, contar la historia, difundir la palabra y aparecer.
3. Tu objetivo es el cambio que buscas hacer en el mundo. Tu estrategia es la forma duradera en la que estás invirtiendo para alcanzar ese objetivo. Tus tácticas son los muchos, muchos pasos que tomas en nombre de tu estrategia.
4. Tu historia tiene que resonar con el oyente, decirles algo que están esperando escuchar y están dispuestos a creer.
5. Tu marca es la promesa que estás haciendo a tu cliente. Tu logotipo es el recordatorio Post-it de la promesa de la marca.
6. No puedes ser visto hasta que aprendas a ver. Esto incluye ser consciente de la visión del mundo del cliente, ¿es la visión horizontal de afiliación o la visión vertical de dominio?
7. Busca el número más pequeño viable de personas que necesitas influir para que valga la pena el esfuerzo. Estas son las personas que quieren lo que estás ofreciendo y están abiertas a escuchar tu mensaje. Enfócate en lo que creen y lo que quieren.
8. Reclama tu rincón del mapa, el borde más lejano donde la gente realmente quiere lo que tienes para ofrecer. No apuntes al centro popular del mapa; ya está demasiado lleno. En su lugar, construye una historia verdadera donde eres la elección clara y obvia.
9. No estás vendiendo cosas, estás vendiendo conexiones, sentimientos y estatus. Esto significa que tienes que averiguar lo que la gente quiere.
10. ¿Quién es el grupo exclusivo al que estás tratando de llegar? Piensa como los Grateful Dead: atrae a una audiencia relativamente pequeña, confía en los fans para difundir la palabra y reclama tu rincón del mapa.
11. El marketing es el acto de hacer que el cambio suceda.
12. No puedes cambiar a todos, así que pregunta, "¿Para quién es?" para enfocar tus acciones.
13. Internet es una parte clave del marketing hoy en día. Se siente como un vasto y libre patio de recreo; en realidad, es el medio más grande y el más pequeño, compuesto por mil millones de susurros diminutos.
14. Utiliza la narrativa de tres pasos para la acción desarrollada por Marshall Ganz para liderar tu tribu: la historia de uno mismo, la historia de nosotros y la historia de ahora.
15. La mejor manera de ganar confianza es a través de la acción. Necesitas ser confiable para tu mercado más pequeño viable, ser famoso para ellos y aparecer para ellos.
16. Haz marketing a un individuo como tu jefe de la misma manera que haces marketing al mundo: ve los roles de estatus; descifra dominio versus afiliación y usa la confianza para ganar inscripción.
17. "Barato" es otra forma de decir "asustado". Si eres el más barato, no estás prometiendo un cambio, solo estás prometiendo lo mismo pero por menos. El precio bajo es el último refugio del comercializador que se ha quedado sin ideas.
18. Servirás a muchas personas, pero solo te beneficiarás de unas pocas, así que busca y deleita a las pocas; comienza enfocándote en los neófilos, aquellos que abrazan el cambio y tienen un problema que puedes resolver ahora mismo.
19. Utiliza el símbolo correcto para tu audiencia, esto es especialmente importante hoy en día, cuando las personas escanean en lugar de estudiar, y si necesitas, ten el valor de inventar nuevos.
20. Las personas no quieren la cosa que has hecho, quieren lo que hará por ellos y cómo los hará sentir.

Resumen

Para hacer marketing de manera efectiva en el mundo actual, debes dirigirte al número más pequeño viable de personas y contar una historia que coincida con sus sueños y narrativa. Date cuenta de que no estás vendiendo realmente cosas o un servicio, estás vendiendo sueños, conexiones y estatus. Algunas personas quieren cambiar su estatus, otras protegerlo; algunas están motivadas por la visión horizontal de afiliación y otras por la visión vertical de dominio. Usa los símbolos correctos para tu audiencia. No te vendas barato; establece tu precio teniendo en cuenta la promesa que estás haciendo y las expectativas de tu mercado más pequeño viable. Construye confianza y aparece de manera constante mientras organizas tu tribu.

El marketing hoy

El marketing está a nuestro alrededor; lo damos por sentado. Al mismo tiempo, el marketing tiene más alcance, con más velocidad, de lo que nunca ha tenido antes. Entonces, ¿qué vas a hacer con ese impacto?

La realidad es que incluso tu mejor trabajo, el más generoso e iluminador, necesitará ayuda para encontrar a las personas a las que está destinado a servir. ¿Cómo puedes difundir tus ideas, lograr el impacto que buscas y mejorar la cultura?

El marketing ha cambiado, pero nuestra comprensión de cómo se supone que debemos hacerlo no ha seguido el ritmo. Ya no es lo mismo que la publicidad; algo que se hacía al cliente, en lugar de para ellos. Más bien, el marketing efectivo ahora se basa en la empatía y el servicio. Implica muy poco en términos de gritar, apresurarse o coaccionar; lo que significa que ahora tienes que entender la visión del mundo y los deseos de tus clientes, crear tensiones y generar ideas que se difundan.

Tu historia tiene que resonar con el oyente, decirles algo que están esperando escuchar y están dispuestos a creer. Para contar tu historia, necesitas ver cómo los humanos sueñan, deciden y actúan; y tienes que ayudarlos a convertirse en mejores versiones de sí mismos. En última instancia, estás tratando de conectar, no de transformar a alguien, sino de bailar con ellos.

Cinco pasos

Aquí están los cinco pasos para hacer marketing de manera efectiva en el mundo actual:

1. Inventar: Inventar algo que valga la pena hacer, con una historia que valga la pena contar y una contribución que valga la pena comentar.
2. Construir: Diseña y construye tu invención de tal manera que algunas personas, tu mercado más pequeño viable, realmente se beneficien de ella.
3. Historia: Cuenta una historia que coincida con los sueños y la narrativa de ese pequeño mercado de personas.
4. Difundir la palabra: Este es el paso en el que la gente se emociona con tu invención.
5. Aparecer: Día tras día, año tras año, aparece, organiza y construye confianza de manera regular y consistente en el cambio que buscas hacer.

No vendas la broca

Theodore Levitt, un profesor de marketing de Harvard, dijo famosamente: "La gente no quiere comprar una broca de un cuarto de pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada". Pero podemos llevar esto más allá: alguien quiere el agujero para poder poner un estante en la pared; lo que les permite mantener sus cosas ordenadas y a la vista; y, quieren sentirse bien por hacerlo ellos mismos.

En otras palabras: "La gente no quiere comprar una broca de un cuarto de pulgada. Quieren sentirse seguros y respetados". No quieren la cosa que has hecho, quieren lo que hará por ellos y cómo los hará sentir.

El mercado más pequeño viable

Comienza tu marketing preguntándote qué cambio estás tratando de hacer que suceda. Enfócate en algo específico y alcanzable. No puedes cambiar a todos, así que piensa en cambiar a un grupo específico de personas. Elige tu grupo en función de sus visiones del mundo, lo que sueñan, creen y quieren (psicográficos), y no en función de cómo se ven (demográficos).

Ahora, considera cuál es el número más pequeño viable de personas que necesitarías influir para que valga la pena el esfuerzo. Estas son las personas que quieren lo que estás ofreciendo y están abiertas a escuchar tu mensaje. ¿Qué creen? ¿Qué quieren? Reclama tu rincón del mapa, el borde más lejano donde la gente realmente quiere lo que tienes para ofrecer. No apuntes al centro popular del mapa; ya está demasiado lleno. En su lugar, construye una historia verdadera donde eres la elección clara y obvia.

No estás vendiendo cosas, estás vendiendo conexiones, sentimientos y estatus. Entonces, tienes que averiguar lo que la gente quiere, esto no es tan simple, ya que todos quieren cosas diferentes. Comienza con la canasta central de sueños y deseos, el vocabulario compartido de todos los humanos, cosas como afecto, comunidad, salud, confiabilidad, respeto y tranquilidad. En algún lugar de esta canasta central están los sentimientos que quieres evocar en tu mercado más pequeño viable.

The Grateful Dead

The Grateful Dead generó millones en ingresos pero solo tuvo un hit en el top 40 de Billboard. ¿Cómo? Atraían a una audiencia relativamente pequeña, confiaban en los fans para difundir la palabra y reclamaban un rincón del mapa, conciertos en vivo con largas improvisaciones para los fans, en lugar de discos pulidos con éxitos cortos para la radio. Daban a los fans mucho de qué hablar, creando una familia de insiders.

Hicieron todo esto gracias a tres cosas: talento, paciencia y el valor de ser peculiares.

Personas como nosotros

Los comercializadores reconocen la importancia de la frase, "Personas como nosotros hacen cosas como esta". Los comercializadores también reconocen que para hacer un cambio, necesitan normalizar nuevos comportamientos.Para descubrir cómo hacer esto, el primer trabajo del comercializador es definir quiénes somos nosotros. ¿Quién es el grupo exclusivo de personas, el grupo de fans, al que intentas llegar?

Tensión y afiliación

Los comercializadores efectivos tienen el coraje de crear tensión. Esto no es lo mismo que crear miedo; la tensión es algo que conduce al cambio. Significa interrumpir un patrón, hacer que las personas piensen en algo nuevo o diferente, abrazar una nueva experiencia educativa.

Estatus

El deseo de cambiar nuestro estatus, o protegerlo, impulsa casi todo lo que hacemos. Para el comercializador inteligente, esto significa reconocer que algunas personas tienen hambre de un cambio de estatus mientras que otras están desesperadas por mantener el estatus que tienen.

El estatus no es lo mismo que la riqueza. Es relativo, siempre en el ojo del espectador, y se aprende. Como comercializador, debes tener mucho cuidado al evocar el estatus. ¿Cómo son percibidas las personas a las que buscas servir por su comunidad elegida y qué ven cuando se miran al espejo? ¿Cómo mantienen, o intentan cambiar, ese estatus?

Afiliación y dominio

La afiliación y el dominio son diferentes formas de pensar sobre el estatus. Alguien que se preocupa por la afiliación se enfoca en quién los conoce, quién confía en ellos y dónde se encuentran dentro de la tribu. Alguien que se preocupa por el dominio se enfoca en lo que es suyo (no tuyo), quién tiene más poder y qué hacen ellos mismos. La sociedad moderna y urbana, el mundo de internet, las artes y la innovación, se basa principalmente en la afiliación. Admira el efecto de red.

El comercializador efectivo debe estar consciente de la cosmovisión del cliente, ¿es la vista horizontal de la afiliación o la vista vertical del dominio?

Alcanzando a las personas correctas

Mientras que servirás a muchas personas, solo te beneficiarás de unas pocas. Esto significa que necesitas buscar y deleitar a las pocas.

Símbolos

No todos ven un símbolo de la misma manera; el comercializador inteligente tiene que usar el símbolo correcto para la audiencia y tiene que tener el valor de inventar nuevos. Esto es especialmente importante hoy en día, cuando las personas escanean en lugar de estudiar. La semiótica, las banderas, los símbolos y la taquigrafía que usas para contar tu historia, realmente importan. Y, cuando estás apuntando al mercado viable más pequeño, puedes elegir el símbolo que realmente funcionará para esas personas.

Recuerda que está bien contratar a un profesional, alguien que pueda diseñar un sitio web, un logotipo o una imagen de marca que a otras personas les gustará. A nadie le importa quién creó el símbolo, solo que funcione.

Recuerda también que tu marca no es tu logotipo. Más bien, "marca" es una abreviatura de las expectativas del cliente, ¿qué promesa creen que estás haciendo? Esa promesa es tu marca. El logotipo es el recordatorio Post-it de la promesa de la marca.

Finalmente, recuerda que está bien tratar a diferentes personas de manera diferente. Algunas personas quieren la emoción de lo nuevo; otros simplemente quieren encajar y hacer feliz al jefe. Algunos quieren una oportunidad para mejorar las cosas; otros simplemente quieren ganar.

A la mayoría de las personas les gusta lo que tienen; pero hay un pequeño porcentaje que busca activamente lo nuevo y lo diferente, los neofílicos, y otro pequeño porcentaje que defenderá el status quo sin importar qué. Este último grupo no es tu objetivo; olvídalos. Y, no tienes el tiempo ni el dinero para apuntar a la mayoría, que están mayormente satisfechos. En cambio, comienza enfocándote en los neofílicos, las personas con un problema que puedes resolver ahora mismo.

Estrategia y tácticas

Tu objetivo es el cambio que buscas hacer en el mundo. Tu estrategia es la forma duradera en la que estás invirtiendo para alcanzar ese objetivo. Tus tácticas son los muchos, muchos pasos que tomas en nombre de tu estrategia. Cambia tus tácticas en el minuto en que decidas que no te están ayudando a alcanzar tu estrategia.

Encontrar la estrategia de publicidad correcta puede ser difícil. Esto no significa que no debas intentarlo, solo sé consciente de lo que estás haciendo y por qué. El marketing de marca, como poner un cartel al costado de la carretera para el vodka Absolut, se ha utilizado durante generaciones. Tiene su lugar, pero necesitas ser paciente ya que realmente no puedes medir su efectividad. El marketing directo, como crear un anuncio en Facebook, es diferente. Es fácil difundir la palabra en línea, puedes llegar a las personas rápidamente, puedes apuntar a esas personas con más precisión que con cualquier otro medio, y puedes medir todo. Internet es una parte clave del marketing hoy en día. Se siente como un vasto y libre patio de recreo, y ciertamente es el medio más grande; pero también es el más pequeño, compuesto por mil millones de susurros diminutos.

¿Cuánto?

El marketing cambia tu precio y el precio cambia tu marketing. El precio es tanto una señal como el motor del crecimiento de tu proyecto. Entonces, ¿cómo estableces el 'precio correcto'?

"Barato" es otra forma de decir "asustado". Si eres el más barato, no estás prometiendo un cambio, solo estás prometiendo lo mismo pero por menos. El precio bajo es el último refugio del comercializador que se ha quedado sin ideas. De manera similar, reducir tu precio te hará parecer menos confiable, y el comercializador inteligente sabe que necesita ser confiable. Sin embargo, "gratis" vale la pena considerarlo como una forma de difundir una idea rápidamente, compartir tu visión e ideas, construir conexiones.

Sobre todo, establece tu precio teniendo en cuenta la promesa que estás haciendo y las expectativas de tu mercado viable más pequeño.

Permiso y confianza

El marketing de permiso trata a las personas con respeto para obtener su atención. Requiere humildad y paciencia por parte del comercializador. Ganar el permiso de tus clientes no tiene que ser formal, pero sí tiene que ser obvio. Las suscripciones son un acto evidente de permiso. Una vez que tienes permiso, puedes educar; tómate tu tiempo y cuenta una historia.

¿Cómo obtienes permiso en primer lugar? Crea intencionalmente un producto o servicio del que las personas decidan que vale la pena hablar. No recurras al atajo de las acrobacias, esas vienen de un lugar de egoísmo.

Construyendo confianza

El comercializador de confianza gana la inscripción. Y, en un mundo que escanea y chismorrea en lugar de leer e investigar, la mejor manera de ganar confianza es a través de la acción. Recordamos lo que hiciste mucho después de que olvidamos lo que dijiste.

¿Recuerdas tu mercado viable más pequeño? Necesitas ser confiable para ellos, ser famoso para ellos y aparecer para ellos. Usa relaciones públicas para contar tu historia a las personas correctas, de la manera correcta, y construir esa confianza.

Visualiza un embudo: en su camino, las personas cambian de extraños a amigos a clientes a clientes leales. El comercializador inteligente pone el esfuerzo en mejorar ese embudo. Prime la bomba con anuncios dirigidos a neofílicos, las personas que buscan encontrarte. Construye confianza con frecuencia y genera boca a boca. Dale una razón para querer contarles a sus amigos sobre ti.

Un poderoso ejemplo de este embudo en acción es la historia de Facebook. Algunas personas se inscribieron porque "esto parece interesante"; más se unieron porque "esto puede ayudarme"; y finalmente casi todos se unieron porque "¡Soy la última persona en la tierra que no está haciendo esto!" No tienes que proponerte crear algo global, sin embargo, solo un embudo efectivo y confiable para tu mercado 'local' particular.

Organiza tu tribu

Si tienes suerte, hay una tribu por ahí que te escuchará; no los posees, y probablemente sobrevivirían si te fueras, pero aún puedes organizarlos y liderarlos para que te extrañen si te vas. Los mejores comercializadores son agricultores, no cazadores. Ellos plantan, cuidan, aran, fertilizan, deshierban, y repiten.

El profesor de Harvard Marshall Ganz tiene una narrativa simple de tres pasos para la acción para liderar tu tribu: la historia de uno mismo, la historia de nosotros y la historia de ahora.

• La historia de uno mismo: Esta es la historia que te da posición, tu oportunidad de explicar que eres personas como nosotros.
• La historia de nosotros: Esta es la historia de la tribu; explica por qué tu historia de uno mismo es relevante para nosotros y cómo nos beneficiaremos cuando formemos parte de la tribu.
• La historia de ahora: Este es el punto de inflexión, cuando enlistas a la tribu en tu viaje.

Consigue que el jefe diga sí

El marketing a una persona es en muchos aspectos lo mismo que el marketing al mundo. Si entras con lo que quieres y una falsa sensación de urgencia, o si entras pidiendo autoridad sin ofrecer responsabilidad, probablemente no podrás cambiar su mente.

En cambio, cambia el proceso al ver los roles de estatus; decodificando dominio versus afiliación; y usando la confianza para ganar la inscripción.