Vous êtes-vous déjà demandé comment Amazon a réussi à passer de la première librairie en ligne à un leader mondial de la technologie en seulement 20 ans ?
L'expert en risque et croissance Steve Anderson, en collaboration avec l'auteur et directeur Karen Anderson, identifie des cycles spécifiques de croissance et 14 "Principes de croissance" basés sur des modèles qu'ils ont observés dans les lettres aux actionnaires écrites par Jeff Bezos entre 1997 et 2018.
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De The Bezos Letters: 14 Principles to Grow Your Business Like Amazon, apprenez comment ces mêmes principes de croissance peuvent être appliqués à n'importe quelle entreprise et vous aider à adopter le même état d'esprit qui a fait d'Amazon une entreprise d'un billion de dollars.
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Dès le départ, Bezos a identifié la croissance comme le focus le plus important pour l'entreprise. Depuis lors, cette décision a fourni aux dirigeants d'Amazon une boussole qui guide toute la stratégie. Dans ses lettres annuelles aux actionnaires, Bezos a laissé une trace de mentalités innovantes, de techniques de leadership et de priorités d'entreprise qui ont permis à Amazon de devenir le géant du trillion de dollars qu'il est aujourd'hui. Profitez de ces principes de croissance et aidez votre entreprise à découvrir et à mettre en œuvre de nouvelles voies de croissance significative.
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Certaines des plus grandes réalisations d'Amazon ont été rendues possibles par ses "échecs réussis" les plus marquants. Alors que de nombreux dirigeants d'entreprise évitent le risque, Bezos l'encourage à tous les niveaux de son entreprise avec une stipulation : vous devez apprendre des échecs.
Amazon Auctions, la réponse de Bezos à eBay, lui a appris que les clients s'attendaient à payer un prix bas et fixe sur Amazon, mais avaient un état d'esprit différent lorsqu'ils enchérissaient sur eBay qui ne se traduisait pas. Les zShops ratés se sont avérés trop compliqués pour les vendeurs tiers et les clients, mais ont ensuite évolué pour devenir le très réussi Amazon Marketplace.
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Le Fire Phone a été créé pour offrir aux clients d'AT&T un accès mobile exclusif à Amazon - quelque chose que nous tenons maintenant pour acquis. L'idée ratée a coûté à Amazon 178 millions de dollars de pertes. Mais les équipes d'Amazon ont tiré les leçons du Fire Phone et les ont mises en œuvre dans Alexa, qui continue de rapporter des milliards.
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Lorsque Bezos a lancé Amazon, personne ne savait ce qu'était une librairie en ligne et la plupart des consommateurs n'avaient pas internet chez eux. L'entreprise elle-même était un pari sur de grandes idées, mais cette tradition se perpétue jusqu'à ce jour.
En 2002, les frais de livraison empêchaient de nombreux clients d'acheter en ligne. Super Saver Shipping était une expérience pour voir si une livraison gratuite, bien que lente, pour les commandes de plus de 25 $ encouragerait plus d'achats. Ce fut un tel succès que l'idée a évolué pour devenir Amazon Prime.
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Alors misez sur de grandes idées, mais commencez lentement. La livraison "super économique" était un moyen de tester différentes fonctionnalités et de comprendre ce que les clients voulaient avant de leur demander de payer à l'avance pour la livraison gratuite. Il en va de même pour l'infrastructure.Amazon Web Services a commencé comme une infrastructure interne pour l'usage propre de l'entreprise, qui pouvait être testée en privé avant de l'offrir comme un service au monde.
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Dans une interview en 2018, Bezos a raconté une histoire sur l'emballage de boîtes à genoux. Lorsqu'il a dit à son associé qu'ils avaient besoin de genouillères, l'homme a répondu qu'ils avaient besoin de tables d'emballage. Et il avait raison.
Avez-vous déjà fait une suggestion au travail sur comment rendre votre travail plus efficace, seulement pour qu'elle soit rejetée ou pire, recevoir une tape insincère sur la tête pour ne plus jamais en entendre parler ? Bezos encourage l'expérimentation à tous les niveaux d'Amazon et dans chaque département. En fait, l'invention fait partie de la description de poste de chaque personne.
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Chacun est censé essayer de nouvelles choses, poser des questions et regarder les processus différemment dès son premier jour de travail. L'invention et l'innovation font partie des principes de croissance fondamentaux d'Amazon. Cela permet à l'entreprise d'identifier ses membres d'équipe les plus inventifs, donne le pouvoir aux employés de rendre leur propre travail meilleur et maintient l'entreprise en mouvement.
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Être obsédé par les clients signifie être proactif plutôt que réactif. Au lieu de dire, "le client a toujours raison", qui dit aux employés de se référer au client chaque fois qu'il y a un problème, Amazon dit d'être "obsédé par le client", ce qui se traduit par une planification basée sur les solutions.C'est pourquoi les agents du service clientèle sont autorisés à résoudre de nombreux problèmes sans l'approbation d'un superviseur.
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De nombreuses entreprises passent trop de temps à réfléchir à la manière d'améliorer les fonctionnalités existantes plutôt qu'à commercialiser de nouvelles. Pensez comme un client, puis travaillez à rebours.
Questions que Amazon pose toujours :
La réflexion à long terme permet aux entreprises de créer un héritage pour leurs futurs employés. Anderson appelle cela "être un bon ancêtre pour les futurs propriétaires et employés de votre entreprise".
Bezos pense toujours à l'avenir. Il défie les rapports trimestriels de bénéfices et se concentre plutôt sur des propositions de valeur à long terme. Cette mentalité a aidé Amazon à être l'une des rares entreprises à avoir survécu à l'éclatement de la bulle Internet et a donné l'exemple de la manière dont Apple présente ses bénéfices.
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Dès la première lettre aux actionnaires, Bezos a souligné que la croissance à long terme resterait au cœur de la culture d'Amazon. Si vous pouviez revenir en 1997 et dire à votre moi passé à quoi ressemblait le commerce, cela sonnerait comme de la science-fiction.Imaginez où votre entreprise sera dans cinq, 10, voire 100 ans. Puis faites des plans maintenant pour que vous soyez à la pointe de la technologie.
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Une roue d'inertie est une roue lourde qui nécessite un grand effort pour la pousser. Une fois que cette roue gagne en élan, cependant, elle commence à se tourner elle-même. Cette analogie pour les affaires a été inventée par l'auteur de Good to Great, Jim Collins. Peu de temps avant la publication du livre en 2001, il a aidé Bezos à comprendre la roue d'inertie d'Amazon.
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L'objectif principal de votre entreprise est identifié comme le centre de la roue d'inertie. Dans le cas d'Amazon, c'est la croissance. Les activités à l'extérieur de la roue d'inertie sont conçues pour la faire tourner. Peu importe où vous appliquez la pression sur la roue d'inertie ou où vous commencez; vous devez simplement identifier ces activités et les améliorer.
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Les "engrenages" sur la roue d'inertie d'Amazon ajoutent de l'élan les uns aux autres, permettant à l'entreprise de croître. Par exemple, Prime offre des prix plus bas, ce qui attire plus de trafic, ce qui attire les marchands à vendre sur le site, ce qui augmente la sélection de produits, ce qui améliore l'expérience client, ce qui permet à Amazon de croître et de maintenir une structure de coûts plus basse. Et la roue continue de tourner.
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Aucune entreprise ne peut rester à la pointe de la technologie ou réaliser une croissance significative si les dirigeants passent tout leur temps à débattre et à procrastiner les choix.
Anderson identifie deux types de décisions
Type 1 : décisions qui ont des conséquences majeures et dont on ne peut pas revenir, c'est-à-dire l'acquisition ou la vente de l'entreprise (Ce que vous faites).
Type 2 : décisions qui peuvent être modifiées ou inversées, c'est-à-dire de nouvelles procédures ou structures de prix (Comment vous le faites).
Amazon peut croître aussi rapidement qu'elle le fait parce que tous les 60 000 employés ont la possibilité de prendre rapidement des décisions de type 2 qui ne feront pas ou ne briseront pas l'entreprise. Les employés d'Amazon sont encouragés à prendre des risques, à proposer de nouvelles idées et à accepter de petits échecs.
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Bezos conseille de prendre des décisions lorsque vous avez environ 70% des informations que vous souhaiteriez avoir. Sinon, votre prise de décision peut être ralentie. Reconnaissez rapidement et corrigez les mauvaises décisions. S'il n'y a pas de consensus sur une idée, vous pouvez demander aux autres parties de "être en désaccord et de s'engager" ou de faire le choix de le faire vous-même.
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Les livres n'ont pas beaucoup changé depuis leur création. Il n'y a rien de foncièrement mauvais dans la conception traditionnelle du livre, mais Bezos savait que l'internet pouvait rendre leur recherche et leur lecture plus facile que jamais. Avec l'introduction du Kindle d'Amazon, les amateurs de livres ont eu accès à plus de 110 000 livres, blogs, magazines et journaux à la pression d'un bouton. Ce nombre est maintenant dans les millions.
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L'emballage traditionnel, par exemple, a été conçu pour la vente au détail en magasin. Ils font la publicité du produit sur une étagère et le protègent pendant l'expédition. Le résultat, cependant, est un gâchis de plastique épais et de liens torsadés. En 2008, Amazon a travaillé avec des fabricants de produits pour simplifier l'emballage. Maintenant, les clients ont le choix entre un emballage traditionnel ou "Sans frustration".
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Examinez votre secteur et observez quels éléments continuent d'être utilisés simplement parce que "c'est ainsi que cela a toujours été fait". Il y a de fortes chances que la technologie ait progressé de manière à pouvoir perturber votre secteur et que vous pourriez être le premier à le faire.
La croissance intentionnelle permet aux entreprises de prendre le contrôle et de se développer sans la pression d'être laissées pour compte. La meilleure façon de faire cela est d'identifier les technologies exponentielles (nouvelles mais en croissance rapide) qui aideront votre entreprise à croître à long terme. Bezos et son équipe ont identifié l'informatique en nuage comme une technologie qui pourrait aider Amazon à se développer et à gérer ses données dans un environnement sécurisé. Les centres de traitement de l'entreprise utilisent une technologie qui peut indiquer à un employé où se trouve un produit n'importe où dans la zone de stockage. Cela permet à Amazon de stocker 25% d'inventaire supplémentaire dans le même espace que les entrepôts traditionnels.
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La propriété est un état d'esprit.Dans une lettre aux actionnaires en 2003, Bezos a raconté une histoire dans laquelle ses amis ont loué leur maison à des locataires qui ont cloué un arbre de Noël directement sur le parquet. "Aucun propriétaire ne serait si myope", a-t-il ajouté.
Bezos a comparé la mentalité du locataire à celle de nombreux investisseurs qui font tourner leurs portefeuilles si rapidement qu'ils sont "juste en train de louer les actions qu'ils possèdent temporairement". Le leader d'Amazon veut que tout le monde impliqué dans l'entreprise, des chauffeurs aux investisseurs, pense comme des propriétaires. La rémunération des employés chez Amazon a traditionnellement été liée aux actions de l'entreprise et à partir de 2002, Bezos a commencé à se référer aux actionnaires comme des "propriétaires d'actions".
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Amazon favorise la propriété en encourageant l'invention et la prise de décision afin que tout le monde dans l'entreprise devienne personnellement investi dans le résultat. De plus, l'entreprise offre chaque année de l'argent aux employés pour quitter, allant de 2 000 à 5 000 dollars selon la durée de l'emploi. D'abord mis en œuvre chez Zappos, Amazon a adopté la pratique pour encourager les employés à s'arrêter et à réfléchir à ce qu'ils veulent vraiment. De cette façon, l'entreprise ne garde que ceux qui veulent être là, et les employés ont la possibilité de changer pour le mieux, si c'est le cas.
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Bezos admet que le maintien d'une culture d'entreprise devient plus difficile à mesure qu'elle grandit. La bureaucratie étouffe la créativité et fait perdre aux employés de vue ce qui est important.La solution, a-t-il dit, lors d'un Forum sur le leadership en 2018, est d'enseigner à tout le monde comment être un leader et prendre des décisions rapides.
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Les 14 principes de leadership d'Amazon sont :
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Amazon rend volontairement le travail difficile. Bezos dit, "Vous pouvez travailler longtemps, dur ou intelligemment, mais vous ne pouvez pas choisir deux sur trois." Les employés sont encouragés à n'embaucher que ceux qu'ils admireraient. Cela maintient la barre haute pour les performances et les attentes.
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Les marchands tiers et les partenaires de livraison doivent également respecter des normes strictes. En 2018, Amazon a invité les gens à créer leur propre entreprise. L'entreprise maintient cependant des directives strictes pour l'éligibilité, chacune reflétant les principes internes d'Amazon.
Si votre service client est incohérent, vous ne pourrez jamais vous développer. Commencez par évaluer l'expérience client que vous souhaitez atteindre, puis explorez les moyens de l'améliorer. Cela pourrait être par le biais de matériaux de meilleure qualité, de différents fabricants, de nouvelles procédures ou technologies.
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Les données dirigent tout chez Amazon. L'entreprise teste constamment différentes façons d'améliorer l'expérience client : en permettant aux clients de répondre à des questions sur un produit pour suggérer d'autres choses à acheter.
Utilisez cette technique de test A/B pour diviser les sujets de test en deux groupes, donner une option à un groupe, et une autre option au second. Ensuite, mesurez quelle option fonctionne mieux. Amazon a sa propre plateforme d'expérimentation interne, appelée "Weblab" qu'elle utilise pour évaluer les améliorations. L'entreprise récompense ceux qui consultent ces données et identifient de nouvelles façons d'améliorer l'expérience client.
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Lorsque vous remettez en question ce qui a été mesuré, vous vous assurez que les données appropriées sont examinées. Par exemple, Bezos mesure le flux de trésorerie disponible par action au lieu des bénéfices pour illustrer la santé financière de l'entreprise.
Amazon a subi un énorme coup financier lorsque la bulle Internet a éclaté. L'action de l'entreprise est passée de 113 $ à 6 $.Mais contrairement à d'autres entreprises qui ont fait faillite à cette époque, Amazon avait déjà généré les revenus nécessaires pour continuer, donc aucun financement supplémentaire n'était nécessaire. Les données indiqueraient qu'Amazon n'était pas une entreprise en bonne santé, mais la réalité était bien différente.
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En fin de compte, les dirigeants doivent faire confiance à leur instinct. Anderson dit qu'il y aura toujours une tension entre les données et l'instinct, mais vous devez toujours avoir les deux.
Chaque année, Bezos se réfère à sa lettre originale de 1997 aux actionnaires. De cette façon, il maintient le "Jour 1" comme un concept, pas une date. Lorsqu'une entreprise ouvre pour la première fois, peu de choses sont plus importantes que d'être le meilleur et de satisfaire le client. Dès que vous perdez cet état d'esprit, prévient Bezos, l'entreprise meurt.
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Comme Bezos l'a écrit dans sa lettre de 2016 : "Le jour 2 est une stase. Suivi par l'irrélevance. Suivi par un déclin douloureux et insupportable. Suivi par la mort. C'est pourquoi c'est toujours le Jour 1."
L'idée que c'est toujours le "Jour Un" de votre entreprise est que les dirigeants ne doivent rien tenir pour acquis. Les propriétaires d'entreprises du "Jour Un" sont au courant des dernières tendances, de ce que font leurs concurrents, et cherchent constamment des moyens de fournir le meilleur service à la clientèle ou produit. Vous n'avez pas besoin d'un million de dollars pour perturber votre industrie. Tout ce dont vous avez besoin est une mentalité de risque et de croissance. Et ne cessez jamais de penser comme une start-up.
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