¿Cómo será el mundo de los negocios después de la pandemia del coronavirus? La pandemia acelerará cada tendencia por una década y redefinirá industrias enteras. Sectores fundamentales como la salud, la educación y el transporte están al borde de una disrupción sin precedentes a medida que el mercado recompensa a innovadores como Tesla con valoraciones masivas.
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En su oportuno libro Post Corona: De la Crisis a la Oportunidad, Scott Galloway presenta una visión clara de esta gran transformación, el nuevo entorno empresarial, el dominio de las grandes tecnológicas y quiénes están destinados a ganar y perder en esta nueva era.
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La pandemia ha acelerado todas las tendencias sociales y empresariales en diez años y ha abierto las compuertas para la disrupción en múltiples sectores. Este libro intenta predecir el futuro de los negocios, la educación y la sociedad en el mundo post-pandémico.
La participación del comercio electrónico en el comercio minorista de EE. UU. estaba creciendo aproximadamente un uno por ciento cada año. Dentro de las ocho semanas de la pandemia, el número saltó del 16% al 27%. Una década de crecimiento del comercio electrónico tuvo lugar en ocho semanas. Apple tardó 42 años en alcanzar un valor de $1 billón y solo 20 semanas en crecer a $2 billones. Las tendencias en la desigualdad económica y el desempleo también se han acelerado. Se agregaron veinte millones de empleos en los últimos diez años. Se perdieron cuarenta millones de empleos en diez semanas. El cuarenta por ciento de los hogares con ingresos inferiores a $40,000 fueron despedidos o suspendidos en comparación con solo el trece por ciento de los hogares con más de $100,000.
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La pandemia abre oportunidades para la innovación también. Las tres categorías de consumo más grandes de EE. UU. - salud, educación y comestibles están siendo fundamentalmente interrumpidas.La mayoría de las personas se vieron obligadas a acceder a la atención médica y al aprendizaje remoto y a pedir comestibles en línea. Los hábitos de una década se forjaron en cuestión de semanas.
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Los fuertes se vuelven más fuertes
Después de una breve caída, los mercados continuaron subiendo incluso cuando el número de muertes alcanzó los 100,000. Esta "recuperación" se debe a las ganancias desproporcionadas de las grandes tecnológicas y algunos otros gigantes. Para el 31 de julio, el S&P 500 se había recuperado a los niveles del 1 de enero, pero las empresas medianas en el S&P 400 habían bajado un 10%. Las pequeñas empresas en el S&P 600 habían bajado un 15%. Las empresas con balances débiles estaban siendo masacradas, incluyendo nombres prominentes como Neiman Marcus, JCPenny, Gold's Gym y California Pizza Kitchen. Cuando los competidores más débiles cierran, empresas como Johnson & Johnson, que tiene $20 mil millones en el banco, elegirán los mejores activos y clientes. El daño más significativo desde un punto de vista económico vendrá de las empresas medianas y grandes con balances débiles y muchos empleados.
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Los mercados hacen grandes apuestas en visiones y narrativas de crecimiento sobre números duros, lo que lleva a ganancias significativas para los innovadores y los gigantes del mercado y a fuertes caídas para las empresas más pequeñas y las incumbentes. Las empresas que han estado haciendo bien han beneficiado notablemente mientras que los competidores más débiles han sido excluidos de los mercados de capitales, han tenido recortes en las calificaciones de deuda, y los clientes preocupados por los acuerdos a largo plazo. Las empresas que se consideran innovadoras están viendo valoraciones que reflejan estimaciones de flujos de efectivo de diez años a partir de ahora descontados a tasas bajas. Es por eso que el valor de Tesla supera el valor de Toyota, Volkswagen, Daimler y Honda combinados, a pesar de que sólo producirá 400,000 coches en 2020 mientras que los otros cuatro construirán 26 millones de coches.
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Adaptándose a la crisis
El sector de la empresa y su fuerza relativa dentro del sector son determinantes críticos de la supervivencia. Las empresas en sectores débiles sin dominio de mercado tendrán que explorar pivotes hacia sectores más fuertes. ¿Existen activos que puedan ser aprovechados para crear una nueva línea de negocio? La mayor empresa de páginas amarillas del país aprovechó con éxito su relación con muchas empresas para pivotar hacia una empresa de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM). Si el negocio está en declive estructural, genere la última gota de ingresos de la marca en lugar de darle otra línea de vida. Planee una salida elegante utilizando esas ganancias para facilitar la transición para los empleados y los clientes.
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Reducción radical de costos
Para las empresas débiles, la supervivencia depende de una reducción radical de costos. Llegue a la base de costos más baja lo más rápido posible suspendiendo los pagos de alquiler, vendiendo inventario a precios reducidos y reduciendo la compensación, comenzando por los que más ganan. Explore medios alternativos de compensación como la equidad y las vacaciones. Aparte de reducir costos, trate de hacer más con los activos que no pueden ser eliminados. Las universidades tienen altos costos fijos debido a la tenencia, los sólidos sindicatos y las instalaciones. Sin embargo, muchas de ellas están invirtiendo en tecnología para reducir los costos por estudiante al llegar a más estudiantes.
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Cobertura de nube para grandes decisiones
Ahora es un buen momento para que las empresas comiencen de nuevo y repiensen su propuesta de valor para un mundo post-corona. Las empresas obtienen la cobertura de nube para tomar grandes decisiones y apuestas audaces ya que no hay un manual de juego para la pandemia. Utilice esto para reimaginar la estrategia de mercado, la composición laboral y hacer grandes apuestas para el futuro.
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El movimiento gangster de Covid
El movimiento asesino es tener una estructura de costos variable aprovechando los activos de otras personas. Uber alquila espacio en los coches de otras personas conducidos por no empleados. Cuando los ingresos llegaron a cero en la pandemia, los costos de Uber correspondientemente bajaron entre un 60% y un 80% y su precio de las acciones mantuvo su valor. Por razones similares, Airbnb está bien posicionado para sobrevivir a la pandemia y aprovechar el modelo de trabajo desde cualquier lugar habilitado por un auge en el trabajo remoto.
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El futuro del trabajo remoto
La pregunta abierta es si la tecnología puede dispersar el trabajo sin sacrificar la innovación y la productividad. Las ideas surgen de conversaciones fortuitas, y la presencia es clave para fomentar la responsabilidad y construir relaciones. Sin embargo, la presencia es costosa en términos de bienes raíces, desplazamientos y otros costos. A partir de junio de 2020, el 82% de los líderes corporativos planean permitir el trabajo remoto parte del tiempo, y el 47% tiene la intención de ofrecer trabajo remoto a tiempo completo en el futuro. Las empresas necesitan pensar en formas creativas de apoyar a los empleados. Reduzca los gastos de snacks de oficina y ofrezca tarjetas de débito mensuales para comestibles.
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Ofrezca tarjetas de regalo para suministros de oficina para configurar buenas oficinas en casa. Mientras que el trabajo remoto ofrece flexibilidad, un desplazamiento reducido y más ahorros, también tiene su parte de riesgos. Un trabajo trasladado fuera de las áreas metropolitanas puede ser trasladado al extranjero. La presencia tiene implicaciones para quién está en la mente del ejecutivo para promociones y oportunidades. Los beneficios del trabajo remoto se distribuirán de manera desigual en la sociedad. El 60% de los trabajos que pagan más de $100,000 pueden hacerse desde casa en comparación con sólo el 10% de los trabajos que pagan menos de $40,000. Las oficinas satélite flexibles, distribuidas por todo el país, donde las personas pueden trabajar solas o en equipos, podrían ser el futuro.
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De la era de la marca a la era del producto
Desde la Segunda Guerra Mundial hasta el auge de Google, la fórmula para el valor de los accionistas era crear asociaciones de marca convincentes para productos producidos en masa. La marca inyectaba emoción en productos inanimados, lo que resultaba en consumidores dispuestos a pagar márgenes irracionales. En 2020, la Era de la Marca dio paso a la Era del Producto. En la Era de la Marca, un viajero a Nueva York iría al Ritz porque esa es la marca que conoce. En la Era del Producto, una búsqueda en Google revela que el Ritz está sobrevalorado, y en su lugar, encuentra un hotel boutique basado en recomendaciones de la multitud. Los perdedores en esta transición son las empresas de medios y publicidad. Cuando el gasto en publicidad regrese, sólo fluirá a las empresas de la era del producto como Google y Facebook y no a los medios tradicionales. Las predicciones sitúan la participación combinada de Google y Facebook en el mercado de publicidad digital en el 61% en 2021.
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Dos modelos de negocio en conflicto
Existen dos modelos de negocio fundamentales. Una empresa puede vender un producto por más del costo de producción. De lo contrario, las empresas pueden ofrecer productos subsidiados para vender la atención del cliente y los datos de comportamiento. La mayoría de las industrias digitales se bifurcarán a lo largo de esta división. Los teléfonos Android ofrecen un gran producto por un costo inicial bajo pero a costa de la privacidad, mientras que iOS ofrece un producto de lujo que conserva la privacidad por márgenes premium. Estos modelos se volverán cada vez más incompatibles a medida que la privacidad se convierta en un problema central. Apple podría renunciar a su contrato de $12 mil millones al año para hacer de Google el motor de búsqueda predeterminado y desarrollar un competidor. De manera similar, Shopify aprovechó la explotación de Amazon para ofrecer un producto simple a los vendedores. Los vendedores controlan los datos, la marca y el cliente mientras que Shopify obtiene una tarifa simple.
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Existen dos modelos de negocio fundamentales. Una empresa puede vender un producto por más del costo de producción. De lo contrario, las empresas pueden ofrecer productos subsidiados para vender la atención del cliente y los datos de comportamiento. La mayoría de las industrias digitales se bifurcarán a lo largo de esta división. Los teléfonos Android ofrecen un gran producto por un costo inicial bajo pero a costa de la privacidad, mientras que iOS ofrece un producto de lujo que conserva la privacidad por márgenes premium. Estos modelos se volverán cada vez más incompatibles a medida que la privacidad se convierta en un problema central. Apple podría renunciar a su contrato de $12 mil millones al año para hacer de Google el motor de búsqueda predeterminado y desarrollar un competidor. De manera similar, Shopify aprovechó la explotación de Amazon para ofrecer un producto simple a los vendedores. Los vendedores controlan los datos, la marca y el cliente mientras que Shopify obtiene una tarifa simple.
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El algoritmo del monopolio
Cinco meses después de la pandemia, grandes empresas estadounidenses como ExxonMobil, Coca-Cola, JPMorgan Chase y Disney habían bajado un 30%. Pero Amazon, Google, Facebook, Apple y Microsoft subieron un 24% a mediados de 2020. Estas cinco empresas representan el 21% del valor de todas las empresas que cotizan en bolsa.
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El modelo de volante
Empresas como Apple y Google aprovecharon la ventaja dada por la innovación para crear monopolios efectivos. Lo hicieron ocultando su posición en el mercado y explotando leyes antimonopolio obsoletas. Finalmente, tienen un volante para aumentar los ingresos sin aumentar la entrada o el costo. Amazon Prime atrae a los compradores que quieren una entrega rápida. Los suscriptores disfrutan de Amazon Prime Video, lo que aumenta la adherencia de Amazon Prime y el tiempo que se pasa en la plataforma. Este modelo de negocio tiene sentido para Amazon ya que el Net Promoter Score es cero para las empresas de comercio electrónico, pero es fuerte para el video en streaming. Este modelo de ingresos, combinado con la falta de acción antimonopolio, ha llevado a empresas masivas que convierten industrias enteras en líderes de pérdidas para proteger su negocio principal.
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De manera similar, Apple domina los wearables, convirtiéndose en el mayor fabricante de relojes por un factor de cuatro. El negocio de wearables de Apple generó $20 mil millones en 2019, convirtiéndolo en una de las 20 empresas más valiosas del mundo. Apple ha creado un volante de conexión de teléfonos, relojes y auriculares, una ventaja contra la que Rolex o Bose no pueden competir.
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De industrias a características
La tecnología convierte industrias enteras en características. Amazon ha convertido la industria de la entrega en una característica Prime. Amazon ha aprovechado su penetración en línea en el 82% de los hogares estadounidenses para vencer a FedEx.
Con cientos de miles de millones de dólares en valor e influencia cultural masiva, los medios de comunicación están siendo "caracterizados". Empresas de medios como Comcast, AT&T y Verizon perderán valor frente a Apple y Amazon, para quienes no es un negocio principal. Entre enero de 2019 y febrero de 2020, Apple y Amazon agregaron a Disney, AT&T/Time Warner, Fox, Netflix, Comcast, Viacom, MGM, Discovery y Lionsgate a su capitalización de mercado. Los medios se han convertido en un vehículo de adquisición de clientes, no en un negocio independiente.
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Problemas de tamaño
El tamaño crea sus propios problemas para las grandes empresas tecnológicas. Los inversores esperan que añadan casi un billón de dólares a sus ingresos en cinco años. Tienen que entrar en nuevos mercados y competir entre sí. Solo hay unos pocos sectores lo suficientemente grandes para este apetito: Educación, Salud, Seguros de Vida y Educación.
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Convertir líneas de gasto en líneas de ingresos
El movimiento asesino de Amazon es convertir las líneas de gasto en líneas de ingresos utilizando la escala y el capital ultra barato. Amazon aprovechó sus enormes volúmenes de centros de datos y su capacidad para invertir casi capital ilimitado para construir las mejores capacidades de gestión de centros de datos. Luego, Amazon lo revierte y lo vende a otras empresas a través de Amazon Web Services. Amazon hizo lo mismo con el almacenamiento y la distribución y lanzó Amazon Marketplace.
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Es probable que Amazon incursione en el cuidado de la salud, aprovechando sus enormes conocimientos sobre los clientes para interrumpir una industria hinchada y muy vilipendiada como los seguros. También podría moverse para reducir el costo financiero de la atención médica al proporcionar servicios de telemedicina a través de Alexa. La plataforma de atención médica de Amazon podría integrarse con su plataforma de venta al por menor, farmacia y dispositivos portátiles para un "enfoque holístico" de la salud. La oportunidad está abierta ya que la pandemia eliminó los cuellos de botella regulatorios para la telemedicina.
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El Algoritmo T enumera los ocho elementos esenciales para que una empresa tenga una oportunidad de una valoración de un billón de dólares.
Apelar al instinto humano
Las empresas más potentes apuntan al "cerebro, el corazón o los genitales" de un cliente. Las afirmaciones racionales apelan al cerebro. Las marcas que apuntan al conocimiento (Google) o a las afirmaciones racionales de valor como Dell tienden a tener márgenes pequeños. Las marcas que apuntan al corazón explotan el instinto de cuidar a los nuestros. Facebook apela al corazón explotando nuestra necesidad de conectarnos con nuestros amigos y familiares. Las marcas de lujo aprovechan el instinto de mejorar nuestro atractivo sexual para vender productos que nos hacen sentir más exitosos y atractivos.
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Tesla
La visión de Elon Musk, la narración de cuentos y los productos mucho mejores han proporcionado capital barato que otros jugadores no pueden superar. La empresa está integrada verticalmente, vendiendo coches directamente. Sin embargo, su principal ventaja es apelar al "instinto sexual" a través de todos los aspectos de su estrategia. Poseer un Tesla es el símbolo de estatus definitivo que indica que el propietario es rico con conciencia. Además, hace que sus clientes se perciban a sí mismos como innovadores y rebeldes visionarios.
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Spotify
Con ingresos recurrentes y un producto "Benjamin Button", Spotify tiene todos los ingredientes de una empresa de un billón de dólares. Sin embargo, tiene una valoración de solo 47 mil millones de dólares. Apple Music tiene la mayoría de la música disponible en Spotify, junto con la ventaja de la integración vertical. Si Spotify y Netflix se fusionan y adquieren Sonos para la integración vertical, podrían controlar el video y la música y establecer dispositivos en los hogares más ricos de América.
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En los últimos 40 años, la matrícula universitaria ha aumentado un 1400% sin ninguna adición de valor o innovación notable. Las universidades premium han aprovechado la escasez (bajas tasas de admisión) para aumentar los precios. Estos aumentos de precios han sido posibles gracias a los préstamos estudiantiles subsidiados por el gobierno federal, lo que ha llevado a una deuda total de préstamos estudiantiles de 1,6 billones de dólares. En 2012, Clayton Christensen predijo que el 25% de las universidades y colegios cerrarían en los próximos diez a quince años. Para 2018, elevó el número al 50% pre-Covid.
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A cambio de tiempo y matrícula, una universidad ofrece una credencial, educación y la experiencia universitaria. La pandemia dio a la mayoría de las instituciones un shock fiscal. Las escuelas como Harvard que tienen bajas tasas de aceptación y ofrecen credenciales excepcionales estarán bien. También lo harán las escuelas que ofrecen una sólida educación a un gran precio sin énfasis en la experiencia. Sin embargo, las escuelas que ofrecen una experiencia similar a la de la élite a precios premium sin credenciales enfrentarán el calor.
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La educación en línea tiene un tremendo potencial ya que puede escalar. Los mejores profesores y administradores de las 10 mejores universidades verán expandirse el tamaño de las aulas y aumentar los ingresos. Casi todos los demás en la academia ganarán menos. La interrupción más significativa podría ser las grandes empresas tecnológicas asociándose con la academia para ofrecer el 80% de un grado tradicional de cuatro años al 50% del costo. MIT y Google podrían ofrecer grados conjuntos de STEM de 2 años, matriculando a 100,000 estudiantes a $25,000 por año en matrícula, generando $5 mil millones para un programa de dos años. En agosto de 2020, Google comenzó a ofrecer cursos con certificados de carrera que él y otros empleadores participantes considerarán equivalentes a un título de cuatro años en ese dominio.
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No hay vuelta atrás a la normalidad anterior. Esta pandemia remodelará industrias enteras, y la forma en que trabajamos y aprendemos cambiará. Las viejas marcas icónicas morirán, las industrias se consolidarán y los innovadores más recientes como Tesla verán aumentar sus fortunas. El mundo ha avanzado décadas en un año.
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