Makro Çevre Analizi

Giriş

Sürekli evrim geçiren küresel bir manzara içinde, değişim tek sabittir. İşletmeler, operasyonlarını ve stratejilerini etkileyebilecek geniş dış faktörlerin farkında olmalıdır. Makro Çevre Analizi bu genel etkileri anlamanın bir yoludur. İşletmeler, geniş çevrenin çeşitli yönlerini inceleyerek ve zeitgeist'ın içerisinde ve dışında manevra yaparak, potansiyel zorlukları öngörebilir ve ortaya çıkan fırsatları kullanabilirler.

İşletmeleri etkileyen çeşitli faktörler ve bunların makro çevre analizi için çerçevelerine dalmamıza katılın. PESTEL (veya bazen PESTLE olarak da yazılır) bileşenlerinin tümünü, değer zinciri analizini, risk yönetimini ve senaryo planlamasını inceleyeceğiz. Eğer bu terimlerden herhangi biri size yabancı geliyorsa, onları anlamlı kılmak için gerçek hayat vaka çalışmaları da olacak. 

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Makro Çevre Analizi' presentation — 22 slides

Makro Çevre Analizi

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

Örnek olay: Kodak'ın inişleri ve çıkışları

İşletmelerin nasıl iniş çıkışlar yaşadığını göstermek için, öncelikle her şeyi yaşamış bir şirkete bakalım. Film fotoğrafçılığının öncüsü olan Kodak'ın, dijital çağın başlangıcında büyük engellerle karşılaştığını zaten biliyoruz. Film endüstrisindeki dominant pazar konumu, vites değiştirmeyi zorlaştırdı ve bu öncüyü kısa sürede geç adopter haline getirdi, hatta 2012 yılında iflas başvurusunda bulundu.Peki o zamandan beri neler oldu? 

İflastan sonra ayakta kalmak için şirket, tüketici kamera pazarından uzaklaşmayı ve bunun yerine ticari baskı ve görüntülemeye odaklanmayı seçti. Ancak büyük yeniden doğuş anı, genç milenyallerin dijital öncesi teknolojiye olan nostaljilerini yeniden keşfettiği 2017 civarında geldi. Bu aynı zamanda vinil plak satışlarının 25 yılın zirvesine çıktığı ve vinil harcamalarının dijital indirmeler üzerindeki harcamaları aştığı ilk yıldı.

Kodak trendi yakaladı ve sevilen Ektachrome film stokunu yeniden piyasaya sürmeye karar verdi. "Profesyonel fotoğraf filmlerinin satışları son birkaç yıldır istikrarlı bir şekilde artıyor, profesyoneller ve meraklılar manuel süreçlerle sunulan sanatsal kontrolü ve fiziksel bir son ürünün yaratıcı tatminini yeniden keşfediyor," diye duyurdu şirket. Bu trend, Gen Z'nin geçmiş birkaç yılın istikrarsızlığı ve kaosu ortasında tüm "retro" şeylere doyamaması nedeniyle çiçek açmaya devam etti, öyle ki şirket 2022'de 35mm film üretimine yetişmekte zorlandı ve büyük bir işe alım hamlesi yapmak zorunda kaldı. Daha önce, şirketin film bitirme alanı beş günlük, tek vardiyalı bir operasyondu. 2021'de iş yükü günde üç vardiya arttı. Sonra sadece bir yıl içinde, 24/7 operasyon. 

Ama bu bile tam hikaye değil.Temmuz 2020'de, Kodak'ın hisseleri, Covid-19 ilaç bileşenlerinin üretimi için hükümet kredisinden dolayı gökyüzüne fırladı. Aslında, bu noktaya kadar, şirket, kripto paraları bile içeren çeşitli yollarla yeniden canlanmayı denedi. Tüm bunlar, makro çevrenin herhangi bir işletmenin yönünü kolayca belirleyebileceğini ve süreçte hiç kimseyi es geçmeyeceğini kanıtlamak içindir. Sektöre bağlı olarak, her işletmenin kontrolünün dışında kalan dış faktörlerle karşılaşacağı bir zaman ve yer vardır.

PESTEL / PESTLE Analizi

Mikro trend döngüleri, dikkat süremizin geçmişte kırılgan bir şey haline gelmesiyle son yıllarda üstel bir şekilde kısaldı. İşletmeler, özellikle tüketici malları işletmeleri için, mikro trendlerle ayak uydurmak genellikle en son lingo ve estetikle senkronize olmayı, temelde bir pazarlama kampanyasının halledebileceği hiçbir şeyi içerir. Ancak makro trendler söz konusu olduğunda, bahis çok daha yüksektir ve etkisi daha da yayılır. Makro trendler bazen şirketleri tamamen dönmeye ve iş operasyonlarını ve ürün stratejilerini tamamen yeniden tasarlamaya zorlar.

Trendlerin nicel olarak belirlenmesi zor olabilir, bu nedenle onları kategorilere ayıran bir çerçevenin olması yardımcı olur. İşte burada PESTEL analizi devreye girer, bazen de PESTLE veya basitçe PEST olarak yazılır.PESTEL, Siyasi, Ekonomik, Sosyal, Teknolojik, Çevresel ve Yasal kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır. Bu, makro çevresel faktörlerin geniş spektrumunu ayrıntılı ve yapılandırılmış bir şekilde incelemek için daha düzenli bir yol önerir. Şimdi, bu bileşenlerin her birini tek tek inceleyelim.

P, Siyasi için

Siyasi faktörler, bir işletme üzerindeki hükümet kurumlarının rolünü ve etkisini kapsar. Bunlar arasında hükümet politikaları, vergi rejimleri, siyasi istikrar ve ticaret kısıtlamaları gibi unsurlar bulunabilir. Örneğin, hükümetin değişmesi veya uluslararası yaptırımlar, bir işletmenin pazar erişimini veya işletme maliyetlerini doğrudan etkileyebilir.

Rusya'ya Yaptırımlar

Ukrayna'nın işgalinden bu yana, Avrupa Birliği Rusya'ya karşı 11 tur sert yaptırım uygulamıştır. Petrol ve doğalgaz gelirlerini bir tampon olarak kullanmasına rağmen, Rusya'nın 2023 sonunda 15 yıllık ekonomik kazanımlarını silmesi bekleniyor. İşgal öncesinde yükselişte olan imalat sektörü, 2022 sonunda %6 düştü.

Motorlu taşıt üretimi ve perakende ticaret gibi diğer sektörler de önemli düşüşler yaşadı. Anahtar çip üreticileri olan Intel ve Samsung, Rusya ile iş yapmayı durdurdu. Bu, otomobil, elektronik ve hatta askeri ekipman üretimini etkiledi. "Çift kullanımlı" teknolojiye yönelik yaptırımlar, telekomünikasyon ve bulut bilişimi etkiledi.Ülke, güvenilirliğini yerli teknoloji şirketlerine kaydırmaya çalışırken, ürünlerinin kalitesi ve mevcudiyeti sorunlu. Yaptırımlar, Rusya'nın yeni gelişen bulut bilişim pazarını daha da zor duruma soktu ve mobil operatörlerin genişleme planlarını engelledi, bu da eski teknolojiye geçişe neden olabilir.

E Ekonomik İçin

Ekonomik faktörler, bir işletmenin faaliyet gösterdiği pazarların genel ekonomik sağlığıyla ilgilidir. Faiz oranları, enflasyon, işsizlik seviyeleri ve ekonomik büyüme oranları sadece birkaç düşünülmesi gereken faktördür. Ekonomideki bir düşüş, tüketici harcamalarının azalması anlamına gelebilir, güçlü bir büyüme ise genişleyen bir pazarı işaret edebilir.

Bununla birlikte, bazı sektörler doğası gereği diğerlerinden daha fazla durgunluk kanıtıdır. Örneğin, kamu hizmetleri, temel mallar ve hizmetler, sağlık hizmetleri. Diğer yandan, bazı sektörler ekonomik değişikliklere daha açıktır; İyi olduğunda patlama, kötü olduğunda tam bir çöküş yaşanır. Gayrimenkul, bunun en iyi örneğidir.

S Sosyal İçin

Sosyal unsurlar, bir pazarın kültürel, demografik ve toplumsal dinamiklerine atıfta bulunur. Toplumsal değerlerdeki değişiklikler, tüketici davranışlarındaki değişiklikler ve nüfus demografisi, talep kalıplarını yeniden şekillendirebilir ve bu talep kalıpları genellikle işletmelerin değer önerilerinde ve pazarlama stratejilerindeki değişikliklerle yansıtılır.Sosyal bileşen, özellikle genellikle işletme operasyonunda tam bir maliyetli revizyon gerektirmediği için şirketlerin bu günlerde yararlanmayı sevdiği bir şeydir. Daha çok, bir hikayeyi ne kadar iyi "çerçeveleyebilecekleri" hakkındadır.

Mattel'in büyük başarısı

Bu yazın gişe hiti olan Barbie filmi, yapımı için 145 milyon dolar, pazarlaması için ise 150 milyon dolar harcadı. Mattel'in cömert bir pazarlama bütçesi ayırma isteği, filmi gelecekte tüm şirketin ikonik oyuncaklarını, Polly Pocket'tan Hot Wheels'e kadar içerecek bir Mattel sinematik evreni için yol açacak şekilde başarıya ulaştırmayı amaçlıyordu. Dahası, Barbie filminin mesajının bugünkü sosyal ve kültürel etosla güçlü bir şekilde rezonans kurmasını sağlamak için çok çaba harcandı. Seyircinin birçok üyesi mesajı benimsedi ve övdü, ancak eleştirmenler de "resmin sonuçta bir markaya hizmet ettiğini" belirtti.

T Teknolojik için

Yeni teknolojiler, işletmelerin yenilik yapmasını veya adapte olmasını gerektiren fırsatlar yaratabilir veya bozabilir. Yakın zamanda AI çağında iş otomasyonunun geleceği hakkında ayrı bir video hazırladık, bu yüzden bugünün en büyük teknolojik gelişmelerinin şirketler ve çalışanları için ne anlama gelebileceği hakkında kapsamlı bir açıklama için bunu kontrol etmekten çekinmeyin.

E, Çevresel İçin

Bu, "makro çevre" terimindeki "çevresel" ile aynı değildir. Burada, kelime harfiyen çevreyi ifade eder. Çevresel sorunların farkındalığının artmasıyla, işletmeler ekolojik ayak izleri için giderek daha fazla sorumlu tutulmaktadır. Bu faktör, sürdürülebilirlik uygulamalarını, çevresel düzenlemeleri ve yeşil girişimlere yönelik baskıyı inceler. Çeşitli sektörlerde yenilenebilir enerji kaynaklarına geçiş, genellikle hükümet düzenlemeleri tarafından desteklenen bu değişimi örneklendirir.

Şimdi, Sosyal bileşen gibi, Çevresel bileşen de iş karı için çarpıtılabilir. Yeşil yıkama, bir şirketin çevresel uygulamaları veya bir ürün veya hizmetin çevresel faydaları hakkında tüketicileri yanıltma eylemini ifade eder.

Moda'nın yeşil yıkama: H&M ve Shein

Bu uygulama, moda perakendesinde özellikle yaygındır. Örneğin, AB'deki bir tarama, tekstil, giyim ve ayakkabı sektöründeki sürdürülebilirlik iddialarının %39'unun yanıltıcı olabileceğini öne sürüyor. Bir denetim grubu, perakendeci H&M'in ürünlerinin çevresel etkisi hakkında yanıltıcı veriler yayınladığını ve bazı veri hatalarının %30'a kadar çıktığını yakın zamanda ortaya çıkardı.

Birkaç ay önce, etik endişeleri bertaraf etmeye çalışan hızlı moda devi Shein, TikTok etkileyicileri için düzenlediği marka gezisiyle büyük bir hüsrana uğradı. Kamuoyu, marka gezisinden gelen görüntülerin sahnelendiğini ve hiçbir şekilde gerçek üretim sürecini veya çalışma koşullarını yansıtmadığını hızla fark etti. Tüketiciler, günümüzde sürdürülebilirlik iddialarının geçerliliği konusunda daha da seçici hale geliyor, bu yüzden şirketlerin bu alanda gerçekten kazançlı çıkmaları için, gerçek, somut çalışma tek yol. 

L for Legal

Hukuki düşünceler, iş operasyonlarını yöneten düzenleyici çerçeveyi anlamayı gerektirir. İstihdam yasalarından veri koruma düzenlemelerine kadar, uyumlu olmak, cezaları önlemek ve bir şirketin itibarını korumak için hayati önem taşır. Ne yazık ki, çoğu tüketici için, düzenleyici çerçeveler genellikle zaten belirgin sonuçlar olduğunda gelir.

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Makro Çevre Analizi' presentation — 22 slides

Makro Çevre Analizi

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

Değer Zinciri Analizi

Makro çevreyi oluşturan unsurları ele aldığımıza göre, işte analizleri güçlendirecek bazı araçlar. Değer zinciri analiziyle başlayalım. Temelinde, değer zinciri analizi, firmaların müşterileri için değer yaratabileceği faaliyetleri anlamakla ilgilidir.Bu araç, işletmelerin ham maddeleri aldığı, bu maddelere çeşitli süreçlerle değer kattığı ve bitmiş ürünleri müşterilere sattığı süreci ayrıntılı bir şekilde inceler.

Makro çevre analizine entegre edildiğinde, değer zinciri, dış güçlerin süreçte nerede etki gösterebileceği konusunda içgörü sağlar. Örneğin, jeopolitik gerginlikler, hayati öneme sahip ham maddelerin tedarikini aksatabilirken, teknolojik ilerlemeler belirli üretim süreçlerini geçersiz kılabilir. Değer zincirini ayrıntılı bir şekilde inceleyerek, işletmeler operasyonlarındaki zayıf ve güçlü noktaları geniş çevreyle ilişkili olarak belirleyebilirler.

Yeşil yıkama bir yana, Zara'nın "hızlı moda" modeli, etkili değer zinciri yönetiminin bir kanıtıdır. Hızlı tasarım-mağaza süreçleriyle, moda trendlerine hızlı bir şekilde uyum sağlayabilirler. Üretim ve dağıtım üzerindeki sıkı kontrol, onların tüketici taleplerindeki değişikliklere gerçek zamanlı olarak yanıt vermesini sağlar.

Risk Yönetimi

Makro çevre analizi bağlamında, risk analizi, politik istikrarsızlık, ekonomik durgunluk, kültürel değişimler veya teknolojik kesintiler gibi dış faktörlerin olası olumsuz sonuçlarını inceler. Sonuçta, değişiklikler heyecan vericidir, ancak doğru hamleleri yapmazsanız yıkıcı olabilirler.

Bu risklerin olasılığını ve potansiyel etkisini değerlendirerek, şirketler azaltma stratejileri geliştirebilir. Bu proaktif yaklaşım, dışsal makro değişiklikler tarafından şaşırtılmak yerine, işletmelerin zorlukları öngörebilmesini ve buna göre hazırlanabilmesini sağlar, böylece süreklilik ve sürdürülebilirlik sağlanır.

Senaryo Planlama

Risk analizi genellikle bilinen tehditlere odaklanırken, senaryo planlama bilinmeyenin alanına girer. Bu, çeşitli olası gelecek durumlarını varsaymayı ve bunlara yönelik stratejiler geliştirmeyi içerir. Senaryo planlama, işletmelere herhangi bir gelecek ortama uyum sağlama esnekliği sunar. Örneğin, bir işletme bir sonraki pandemi dünyasında nasıl çalışırdı? Ya da daha sıkı çevre düzenlemeleri üretimi nasıl etkilerdi? Birden çok senaryo geliştirerek, işletmeler değişiklikleri öngörebilir, ortaya çıkan fırsatları yakalayabilir ve potansiyel tehditlere karşı korunabilir. Bu, belirsizlik karşısında direnç sağlar.

Pandemi sırasında aniden ve büyük ölçüde rezervasyonlarda düşüş yaşayan Airbnb, stratejisini hızla değiştirdi. Uzun süreli kilitlenmeler ve değişen gezgin tercihleri gibi çeşitli pandemi senaryolarını öngördüler.Sonuç olarak, yerel seyahat deneyimlerini teşvik etmeye ve daha uzun süreli konaklamalara yönelmeye başladılar, bu da onların seyahat ve konaklama sektöründeki diğer rakiplerden daha hızlı toparlanmalarını sağladı.

Sonuç

Makro Çevre Analizi işletmelerin geniş dış çevreyi yönlendirmesi için bir pusula görevi görür. Aslında, bireysel düzeyde bile, çevremizdeki dünyadaki değişikliklerin faydalarını veya sonuçlarını yaşarız. PESTEL ile politik kararların olası sonuçlarını tanımak ya da trend analizi aracılığıyla pazar değişikliklerini öngörmek olsun, bu makro faktörlerin iyi bir anlayışı, en azından bizi hazırlıklı kılar, hatta belirli olaylar her zaman herhangi bir kişi veya işletmenin kontrolünün dışında olsa bile.

Ayrıca, değer zinciri analizi, risk analizi ve senaryo planlama gibi araçlarla, işletmeler sadece zorlukları hafifletmekle kalmaz, aynı zamanda ortaya çıkan fırsatları da yakalar. Tahmin edilemez bir küresel ekonomide, bu makro etkenlere uyum sağlamak kesintisiz büyümenin anahtarıdır.