Özet
Yıllar boyunca, tüm sektörlerden iş liderleri, bazı ürün ve hizmetlerin tüketiciler arasında neden popüler hale geldiğini, diğerlerinin neden kenarda solup gittiğini merak etmiştir. Bir şeyin "başarılı olma" şansı olup olmadığında üç önemli faktör rol oynar. Bunlar arasında fiyat, mevcudiyet ve kalite bulunur. Ancak birlikte ve bazen ayrı ayrı, bu unsurlar bir fark yaratırken, başarılı bir kampanyanın arkasındaki bir numaralı neden "Sosyal Aktarım" olarak bilinir. Uzmanlar, hiçbir şeyin denenen ve gerçek bir "ağızdan ağıza" kampanyanın başarısını geçemeyeceğini kabul eder. Ayrıca, sosyal medyanın karışıma girmesi ve "beğenme ve paylaşma" için sabırsızlanan milyonlarca insanın heyecanıyla, iyi haberler hızla yayılır. Yazar, Bulaşıcı: Şeylerin Neden Popüler Olduğu aracılığıyla konu üzerindeki geniş araştırmasını paylaşır ve okuyucuya başarılı kampanyalarını nasıl başlatacaklarını öğretir.
Özet
[text]Geçtiğimiz birkaç on yıl boyunca, tüketicilere sunulan ve her türlü tahmin veya beklentiyi aşan sonuçlarla oluşturulan ve tanıtılan yeni ürünler ve hareketlerin bolca örneği vardı.Bu örnekleri düşünün:- Yağsız Yunan Yoğurdu
- Sigara Yasakları
- Diyet Modaları, Atkins, South Beach ve Düşük Karbonhidratlı olanlar dahil
- Rubik's Küpü
- Kalabalık Kaynakları
- Altı Sigma Yönetim Stratejileri
- Netflix
Ayrıca, sadece dünya çapında dikkat çeken büyük ürünler veya hareketlerle sınırlı değildir. Yerel bir toplulukta daha küçük ölçekte neler olduğunu düşünün. Bir gazete, yeni açılan bir spor salonu hakkında bir özellik makalesi yayınlar veya yerel bir kar amacı gütmeyen kuruluşun kapılarını kapatmasını önlemek için bir kampanya başlatır. Aniden spor salonu çalışmak için "mekan" haline gelir ve bağışlar, hayır kurumunun batmasını önlemek için akmaya başlar. Bunlar, hızla yerel bir topluluk ve nüfus arasında yayılan sosyal hareketlerin harika örnekleridir. Elbette, başarılı olan sosyal kampanyaların örneklerini gözden geçirmek kolaydır. Ancak, iş liderleri hiç şüphesiz bir şeyin "tutunmasını" başlatmanın çok daha zor olduğunu kabul edecektir." Bazen yöneticilerin pazarlama ve reklama ne kadar çok para harcadığı önemli olmaz; bir kampanya hala tüketiciden veya topluluktan ilgi ve destek toplamayabilir.
Bazı ürünler, fikirler ve davranışlar neden başarılı olurken diğerleri başarısız olur?
Kalite
Aslında daha iyidirler. İnsanlar genellikle kullanımı kolay, harika sonuçlar veren ve onlara iyi hissettiren ürünler, hizmetler ve hareketlere yönelir. Geçmişte kullandıklarından daha iyi bir şey sunan bir ürün çıktığında, insanlar hızla geçiş yapar ve kararlarından memnun olurlar. Eski moda bilgisayar monitörlerinin ve televizyon setlerinin durumunu düşünün. Ne kadar hantal ve kullanışsız olduklarını hatırlıyor musunuz? Daha yeni düz ekranlar tanıtıldığında, tüketiciler ne kadar daha kolay (ve daha hafif) olduklarını fark ettiler ve neredeyse kendileri satıldılar.
Fiyat
Fiyatlandırma önemlidir. İnsanların daha düşük bir fiyat ödemeyi, daha yüksek bir fiyattan çok daha fazla tercih edeceği büyük bir sürpriz değil.Dolayısıyla, aynı faydaları sunan iki çok benzer ürün söz konusu olduğunda, daha ucuz olanın kazanma ihtimali çok yüksektir. Aniden büyük bir markayı yarı fiyatına sunan bir süpermarketi düşünün. Bu ürünler hızla raflardan uçar.
Pazarlama
Reklam önemli bir rol oynar. Araştırmalar, ortalama bir tüketicinin bir ürün veya hizmet hakkında bilgi sahibi olmak ve para harcamak istediğini göstermektedir. Ancak, birçok işletme, sadece bir reklam kampanyasına çok para yatırmaları gerektiğini düşünür ve bu başarılı olacaktır. Bazen bu, zorlu bir mücadeledir ve işe yaramaz. Örneğin, brokoli satmaya çalışıyorsanız, sadece onu reklam etmek için para harcamayın. Bunun yerine, tüketicinin daha fazla sebze yemenin faydalarını öğretecek bir dizi reklama yatırım yapın ve başarı şansınız daha yüksek olur.
Vaka çalışması: 100 dolarlık peynirli biftek
Howard Wein, 2004 baharında Philadelphia'ya taşındığında, birçok kişinin kıskandığı başarılı bir özgeçmişi vardı ve onun altında çok fazla misafirperverlik deneyimi bulunuyordu.Otel yönetimi alanında MBA derecesiyle, Starwood Otelleri ve W markası için başarılı bir kampanya yaratmıştı. Ve Gıda ve İçecek Kurumsal Direktörü olarak Howard, milyarlarca dolarlık geliri yönetmişti. Ancak, hayatının bu döneminden keyif almasına rağmen, daha küçük ölçekte ve aynı derecede iyi çalışacak bir şey bulmaya hazırdı. Bu düşünceyle, Philadelphia'ya taşındı ve Barclay Prime adında yeni bir lüks butik steakhouse tasarlamaya yardımcı oldu.
Fikri basitti ve müşteriye benzersiz bir yemek deneyimi sunuyordu. Wein, dünyadaki en iyi steakhouse deneyimini sunmayı hedefledi. Restoran, Philadelphia'nın en küçük bölümünde olmasına rağmen, müşterilerin onu bulması ve buldukları için memnun olmaları uzun sürmedi. İnsanlar mekana girdiğinde, geleneksel masa ve sandalyelerin yerine, küçük mermer masaların etrafına yerleştirilmiş rahat, lüks koltuklar buldular. Menüde en iyi Rus havyarı, trüfle karıştırılmış patatesler ve Alaska'dan her gece gönderilen halibut gibi lezzetler yer alıyordu.Ama aynı zamanda sadece farklı bir atmosfer ve harika yemek sunmanın işletmeyi açık ve canlı tutmak için yeterli olmayacağını da biliyordu. Wein, yeni restoranların dörtte birinin açılışının bir yıl içinde kapılarını kapattığını biliyordu ve bunun başına gelmesini istemiyordu. Philadelphia'nın zaten kendi payına düşen lüks restoranları ve pahalı steakhouse'ları vardı, kalabalıktan sıyrılmak için farklı bir şey yapması gerektiğini biliyordu. Markasına özgü, insanların hakkında konuşmasını sağlayacak ve deneyimlerini yaymalarına yardımcı olacak bir şey.
İşte o zaman 100 dolarlık peynirli et sandviçini yarattı.
Normalde dört ila yedi dolara satılan Philly marka peynirli et sandviçi ile tanınan bir şehirde, bu fiyata bir sandviç sunma düşüncesi saçma idi.Sonuçta, onlarca sandviç dükkanı, pizzacı ve diğer restoranlar bu kadar düşük fiyatlara peynirli biftek satıyorsa, aynı sandviç için yüz dolar ödemek isteyen birini nasıl bekleyebilirdi?
Cevap basitti: standart bir bifteği ızgarada doğrayıp üzerine peynir ve soğan eklemek yerine, ince dilimlenmiş Kobe bifteği gibi çok daha iyi bir marka sunarak ve yüz dolarlık fiyat etiketine layık bir şey aldıklarına insanları ikna edecek "malzemeleri" yükselterek heyecan yaratın. Yani, standart hoagie rulosu yerine, müşteriler özel ev yapımı hardal ile hafifçe fırçalanmış ev yapımı brioche rulosu aldılar. Standart kızarmış soğan yerine, müşterilere karamelizasyon yapılmış soğan verildi. Üzerine biraz üçlü krema Taleggio peyniri, ince dilimlenmiş heirloom domates ekleyin ve üzerine elde toplanmış siyah trüf ekleyin ve müşterilerin oturup dikkat etmelerini sağlayacak bir kazanan kombinasyonunuz olur. Bu tek başına "farklı ve haber değeri olan" bir şey olmaya değerken, Wein ayrıca bir tereyağında haşlanmış Maine ıstakoz kuyruğu ve biraz soğuk Veuve Clicquot şampanya da ekledi.
Sonuç şaşırtıcıydı.İlk birkaç düzine müşteri yüz dolarlık peynirli sandviçlerini beğendikten hemen sonra, sadece restorandan dolu bir mide ve yüzlerinde bir gülümseme ile ayrılmakla kalmadılar, ailelerine ve arkadaşlarına deneyimlerini anlatmak için sabırsızlandılar. Bu, dünyayı değiştiren "dedikoduyu" başlattı ve yüz dolarlık peynirli sandviçini haritaya koydu. Wein, basit bir sandviçi başarıyla alıp birkaç yükseltme ekledi ve yemek deneyimini benzersiz ve farklı bir hale getirdi. Sadece başka bir peynirli sandviç yaratmadı. Bunun yerine, bir konuşma parçası yarattı!
Yüz dolarlık peynirli sandviç birdenbire haber değeri taşıyan bir hikaye oldu. Medya kuruluşları, USA Today, The Wall Street Journal ve onlarca diğer yayın, sandviç ve restoran hakkında makaleler yayınladı. Discovery Channel'ın Best Food Ever programı için bir bölüm çekmeye karar verdiğinde, televizyon da medya çılgınlığına katıldı. Ünlüler Philadelphia'yı ziyaret ettiklerinde, birçoğu restoranı ziyaret etmekte ve heyecanın ne olduğunu öğrenmekte ısrar etti.Gece yarısı TV bile bu eyleme katıldı, David Letterman Barclay's'in yönetici şefini programına davet etti ve ona hemen orada bir yemek pişirmesini istedi. Tüm olasılıklara karşı, Wein yeni bir restoran ve Philadelphia'daki en iyi biftek restoranları arasında listelenen yeni bir sandviç başlatmayı başardı ki bu büyük bir heyecan ve ilgi uyandırdı.
Sonuç
Yeni bir ürün, hizmet veya hareket başlatmayı düşünürken, ilgi çekmek için ne gerekeceğini dikkatlice düşünün. Başarıya yol açabilecek "bulaşıcı" faktörü yaratmak için ne gerekecektir? İnsanların konuşmaya ve sözü yaymaya yardımcı olmak isteyeceği ne olacaktır? Dikkatli bir planlama ve beyin fırtınası ile bu gerçekleşebilir.