खाई को पार करना

सारांश

सबसे अग्रणी स्टार्टअप्स कैसे असफल हो सकते हैं? स्टार्टअप्स उस गहरे खाई में गिरकर मर जाते हैं जो प्रारंभिक तकनीकी अपनाने वालों और व्यावहारिक मुख्य अनुसरणकर्ताओं को अलग करती है। ये दोनों अलग-अलग बाजार होते हैं जिनमें पूरी तरह से अलग ग्राहक प्रोफाइल और खरीद आवश्यकताएं होती हैं।

जेफ्री मूर द्वारा लिखित खाई को पार करना को उद्यमी विपणन के लिए "बाइबल" माना जाता है। आप अपने लक्ष्य खंड का चयन कैसे करते हैं, इसका मास्टर करें। अपनी बाजार स्थिति तैयार करें, और इसे उपयोग करके अपने आप को अविवादित बाजार नेता बनाएं।

शीर्ष 20 अंतर्दृष्टि

1. एक अस्थायी नवाचार को बाजार में लाने के लिए, जिससे उपभोक्ता व्यवहार में परिवर्तन की मांग होती है, ग्राहक का तकनीकी अपनाने के प्रति रवैया केंद्रीय होता है। चूंकि स्टार्टअप्स अस्थायी नवाचारों में विशेषज्ञ होते हैं, इसलिए तकनीकी अपनान जीवन चक्र मॉडल विपणन प्रयासों के लिए केंद्रीय होता है।
2. तकनीकी को समुदाय में चरणों के आधार पर समाहित किया जाता है, जो विभिन्न खंडों के डेमोग्राफिक और मनोवैज्ञानिक प्रोफाइल पर आधारित होते हैं। तकनीकी अपनान जीवन चक्र मॉडल, जो एक समाजशास्त्रीय मॉडल है जो एक नई उत्पाद या नवाचार के अपनान या स्वीकारण का वर्णन करता है, इसे पांच खंडों के साथ एक घंटी के आकार के रूप में दर्शाता है: नवाचारकर्ता, प्रारंभिक अपनाने वाले, प्रारंभिक बहुसंख्यक, देर से अधिकांश और अलगाववादी।
3. उच्च-तकनीकी विपणन मॉडल नवाचारकर्ताओं से प्रारंभिक अपनाने वालों की ओर सेगमेंट द्वारा सेगमेंट स्थानांतरित करने पर केंद्रित होता है। प्रत्येक चरण पर, विपणनकर्ताओं को अपने दृष्टिकोण को खंड के अद्वितीय मनोवैज्ञानिक के अनुसार तैयार करना होगा।
सही किया जाए तो यह एक स्टार्टअप को नई बाजार में प्रौद्योगिकी नेतृत्व और उच्च लाभ मार्जिन प्राप्त करने में मदद कर सकता है। यदि स्टार्टअप आरंभिक बहुसंख्यक को जीतने से पहले गति खो देता है, तो प्रतिस्पर्धियों द्वारा इसे पार किया जा सकता है।[/item]
4. एक आरंभिक बाजार बनाने के लिए, स्टार्टअप प्रौद्योगिकी उत्साहियों को अपने विघटनकारी उत्पाद की आरंभिक प्रतियां प्रदान करता है। यह इसे दृष्टिकोण धारियों को प्रौद्योगिकी उत्साहियों के साथ संवाद करने के लिए आमंत्रित करके उपयोग करता है। जब दृष्टिकोण धारी प्रौद्योगिकी के एक सामर्थ्यवान कूदने के बारे में संविचारित होता है, तो बाजार खुलता है।
5. स्टार्टअप का सबसे बड़ा खतरा दृष्टिकोण धारी और व्यावहारिक बाजारों के बीच विस्तृत खाई पार करना है। जबकि प्रौद्योगिकी संचालित दृष्टिकोण धारी सामर्थ्यवान लाभ के लिए विघटनकारी परिवर्तन की खोज करता है, जोखिम से बचने वाला व्यावहारिक वृद्धिशील सुधार चाहता है। व्यावहारिक व्यापारी अन्य व्यावहारिक व्यापारियों से व्यापक संदर्भों के आधार पर स्थापित बाजार नेताओं से खरीदते हैं। स्टार्टअप को संदर्भ और बाजार नेतृत्व के बिना व्यावहारिक बाजार में प्रवेश करने के लिए मजबूर किया जाता है।
6. खाई पार करने में असफल होना घातक होता है क्योंकि राजस्व सूख जाते हैं, बाजार नेताओं ने स्टार्टअप को प्रतिस्पर्धा के रूप में देखा, निवेशक वापसी मांगते हैं, और नए स्टार्टअप संगठन को पार करने की धमकी देते हैं। स्टार्टअप को व्यावहारिक बाजार में तेजी से प्रवेश करना होगा या दिवालिया हो जाना होगा।
7. खाई पार करने के लिए एक बोलिंग पिन दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है। पहला कदम व्यावहारिक बाजार में एक ठिकाना बनाने के लिए एक सामर्थ्यवान रूप से चुने गए बाजार क्षेत्र पर प्रभुत्व करना है।दूसरा कदम अन्य बाजार क्षेत्रों को लाइन अप करना है जहां निच के समाधान का उपयोग किया जा सकता है, बोलिंग पिन प्रभाव उत्पन्न करता है।
8. निच से परे विस्तार की कुंजी एक रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण खंड को लक्षित करना है। एप्पल मैकिंटोश ने फॉर्च्यून 500 कंपनियों के ग्राफिक्स विभागों को लक्षित किया और कार्यकारी और विपणन पेशेवरों के लिए उच्च-गुणवत्ता वाले प्रस्तुतियों की समस्या का समाधान किया। इस निच को सुरक्षित करने के बाद, यह विपणन और बिक्री विभागों में विस्तारित हुआ, और अंत में, बाहरी विज्ञापन एजेंसियों और प्रकाशकों में।
9. चैस्म को पार करना अंतिम उपयोगकर्ताओं के चैंपियन के रूप में आवेदनों के साथ आसान होता है। प्लेटफॉर्मों के लिए, निर्णयकर्ता आईटी विभाग होता है, जो विघ्नन के बजाय विश्वसनीयता पर जोर देता है। हालांकि प्लेटफॉर्म बहु-उद्देश्यीय होते हैं, लेकिन उन्हें मार्केटिंग के उद्देश्यों के लिए सीधे एकल आवेदन से जोड़ना महत्वपूर्ण है। जबकि यह अस्वाभाविक और कठिन लग सकता है, प्लेटफॉर्म तब तेजी से बढ़ते हैं जब सामान्य बाजार उभरता है।
10. सही खंड का चयन करना एक कठिन निर्णय है। यह उद्यम विफलता का उच्च जोखिम ले जाता है, और विश्वसनीय बाजार डेटा बहुत कम होता है। दृष्टिकोणधारियों के लिए मार्केटिंग से पहले के मान्यताओं का पालन नहीं होता है, और व्यावहारिक बाजार ने समान उत्पादों को नहीं देखा है। नेताओं को कम-डेटा स्थिति को मानना होगा और विश्लेषणात्मक कारण के बजाय सूचित सहज अनुमान पर आधारित निर्णय लेना होगा।
11. लक्षित-ग्राहक वर्णन एक तकनीक है जो टीम के सूचित सहज अनुमान में ताप करने के लिए।टीम एक लक्षित ग्राहक और उत्पाद अनुप्रयोग के साथ कई उपयोग-मामला परिदृश्यों का निर्माण करती है। प्रत्येक सदस्य उन्हें अवश्य होने वाले कारकों के खिलाफ और अंत में अच्छे होने वाले कारकों के खिलाफ अंक देता है। शीर्ष परिदृश्यों पर चर्चा की जाती है, और एक एकल लक्षित खंड को निर्णायक रूप से चुना जाता है।
12. खाई को पार करने के लिए, चुने गए लक्षित खंड को जीतना सबसे अधिक अनुकूल खंड चुनने से अधिक महत्वपूर्ण होता है। यह महत्वपूर्ण है कि एक ऐसा खंड चुना जाए जो पर्याप्त बड़ा हो ताकि राजस्व लक्ष्यों को पूरा कर सके और छोटा हो ताकि बाजार नेतृत्व स्थापित करने के लिए आवश्यक हो, जो व्यावहारिकतावादियों को आकर्षित करता है।
13. ग्राहक को दिए गए वादे और वास्तविक उत्पाद के बीच अंतर को घटाने के लिए, स्टार्ट-अप को उत्पादों और सेवाओं का एक पारिस्थितिकी तंत्र संगठित करना होगा। इसे "संपूर्ण उत्पाद" कहा जाता है। जबकि प्रारंभिक बाजार वास्तविक उत्पाद को सहन करने के लिए तैयार होता है, मुख्य धारा बाजार मांग करता है कि संपूर्ण उत्पाद शुरुआत से ही उपलब्ध हो। व्यावहारिकतावादी पूरे उत्पादों का मूल्यांकन करते हैं और खरीदते हैं।
14. संपूर्ण उत्पाद पर निरंतर ध्यान और उसके विकास को तेज करने के लिए मजबूत युद्धनीतिक गठजोड़ बनाने से यह सुनिश्चित होता है कि ग्राहक's की आकर्षक आवश्यकता पूरी तरह से पूरी होती है। ऐसी कंपनियां जो इसे समर्थता से निष्पादित करती हैं, वे सकारात्मक मुख पर शब्द और मुख्य धारा बाजार में एक मजबूत पकड़ प्राप्त करती हैं।
15. संपूर्ण उत्पाद से कम कुछ भी प्रदान करना यह संकेत देता है कि उत्पाद ग्राहक's के खरीदने के लिए आकर्षक कारण को हल नहीं करता है। इसका परिणामस्वरूप ग्राहक असंतुष्टि और खराब मुख पर शब्द होता है।स्टार्ट-अप को एकल लक्ष्य सेगमेंट के लिए न्यूनतम संपूर्ण उत्पाद बनाना होगा। प्रत्येक अतिरिक्त ग्राहक प्रोफ़ाइल पूरे उत्पाद पर कई नई मांगों को जोड़ता है।
16. व्यावहारिकतावादी उत्पादों और विक्रेताओं के तुलनात्मक मूल्यांकन पर खरीद निर्णय आधारित करते हैं। इसलिए, स्टार्ट-अप्स को अपनी प्रतिस्पर्धा को परिभाषित करना होगा जिसमें उचित खरीद विकल्पों के साथ खरीद श्रेणी में स्थित हो। उत्पाद को निर्विवाद खरीद विकल्प के रूप में दिखाना होगा।
17. विपणन दृष्टिकोण से, चैस्म को पार करना उत्पाद के प्रति सहानुभूति रखने वाले शुरुआती बाजार के दृष्टिकोण से मुख्य धारा के व्यावहारिकतावादियों की ओर एक कदम है, जो बाजार के प्रति सहानुभूति रखते हैं। संगठन को गति, कॉन्फ़िगरेशन और कार्यक्षमता जैसे उत्पाद-केंद्रित गुणों का उपयोग करके विपणन से बाजार नेतृत्व और तीसरे पक्ष के समर्थन जैसे बाजार-केंद्रित मूल्यों पर आधारित विपणन में परिवर्तन करना होगा।
18. बाजार-स्थिति का खरीद निर्णय पर सबसे बड़ा प्रभाव पड़ता है। ग्राहकों को बेचने से नफरत होती है लेकिन खरीदना पसंद है। कुंजी है उत्पाद को खरीदने में आसान बनाना, न कि बेचने में आसान। बहुत सारे बिक्री बिंदुओं की विपणन की बजाय, विशेष दर्द-बिंदु के लिए उत्पाद को स्पष्ट विकल्प बनाने पर केंद्रित करें।
19. स्टार्ट-अप्स अपने अद्वितीय मूल्य प्रस्ताव को त्रिकोणीयकरण करने के लिए दो संदर्भ प्रतिस्पर्धियों का उपयोग करके अद्वितीय बाजार स्थिति बना सकते हैं। बाजार विकल्प निर्धारित बाजार मानक है और संगठन के लक्ष्य कर रहा है एंटरप्राइज बजट का प्रतिनिधित्व करता है।उत्पाद विकल्प एक ऐसे उत्पाद को प्रतिष्ठित करता है जिसमें अविरत नवाचार होता है लेकिन चुने गए लक्ष्य खंड के प्रति कोई प्रतिबद्धता नहीं होती है।
20. वितरण के दौरान लक्ष्य होता है लक्ष्य ग्राहक प्रोफ़ाइल के आधार पर एक उपयुक्त बिक्री चैनल खोजना। उत्पाद को बाजार नेता के रूप में मूल्यांकित करना होता है, साथ ही वितरक के लिए प्रीमियम मार्जिन सुनिश्चित करना होता है क्योंकि कंपनी चैनल's मौजूदा संबंधों का उपयोग कर रही है।

सारांश

हर नवाचारी उत्पाद एक महान विचार के रूप में शुरू होता है जो दृष्टिकोण और नवाचारकों को आकर्षित करता है। इससे एक प्रारंभिक बाजार बनता है। फिर एक व्यापक खाई आती है जहां बाजार इंतजार करता है कि लक्षित ग्राहक सेट के लिए मूल्य प्रस्ताव देख सके। यदि एक स्टार्ट-अप इस उत्पाद-बाजार फिट को खोजने में सफल होता है, तो एक मुख्य धारा बाजार तेजी से उभरता है। इसलिए, खाई पार करना एक करो या मरो प्रस्ताव है, जिसकी आवश्यकता पूरी टीम की ध्यान की होती है। इस अवधि के दौरान मार्केटिंग ड्राइवर's सीट लेती है।

प्रौद्योगिकी ग्रहण जीवन चक्र

अविरत नवाचार उपभोक्ता व्यवहार में परिवर्तन की मांग करते हैं। प्रौद्योगिकी ग्रहण जीवन चक्र मॉडल अविरत नवाचार के बाजार घुसपैठ के चरणों का वर्णन करता है। अविरत नवाचार के प्रतिक्रिया के आधार पर, ग्राहक एक घंटी के आकार के साथ पांच खंडों में गिरते हैं जिनमें अद्वितीय मनोवैज्ञानिक और जनसांख्यिकीय प्रोफ़ाइल होती हैं।

1.नवाचारक: प्रौद्योगिकी के उत्साही

वे गहन रूप से समर्पित प्रौद्योगिकीविद हैं जो अन्वेषण की खुशी के लिए नई नवाचारों की खरीद करते हैं। उन्हें शुरुआत में जीतना महत्वपूर्ण है क्योंकि उनकी सिफारिश बाजार में विश्वसनीयता लाती है। वे उत्कृष्ट उत्पाद प्रतिक्रिया देते हैं और अन्य खरीदारों को प्रभावित करते हैं जब वे संविचारित होते हैं। हालांकि नवाचारक एक बड़े बाजार का हिस्सा नहीं बनाते, लेकिन उनकी संदर्भ दृष्टिकोणकारों को जीतने के लिए महत्वपूर्ण होते हैं।

2. प्रारंभिक ग्राहक: दृष्टिकोणकार

दृष्टिकोणकार सी-सुट अधिकारी होते हैं जो भेदक प्रौद्योगिकी को सामरिक अवसरों के साथ मिला सकते हैं और उनमें उच्च दृश्यता, उच्च जोखिम परियोजना के लिए संगठन को समर्पित करने की करिश्मा होती है। उनके पास करोड़ों डॉलर के बजट की पहुंच होती है और वे सबसे कम मूल्य-संवेदनशील खंड होते हैं। दृष्टिकोणकारों के लिए विपणन की कुंजी उनके सामरिक छलांग के लिए सपना समझना है। दृष्टिकोणकार बहुत ही दृश्यमान संदर्भ होते हैं, प्रेस कवरेज और आगे के ग्राहक संदर्भ खींचते हैं। इससे उन्हें बाजार को खोलने के लिए केंद्रीय बनाता है। दृष्टिकोणकारों को बेचना आसान होता है लेकिन उन्हें संतुष्ट करना कठिन होता है। वे आमतौर पर "परियोजना मोड" में काम करते हैं और व्यक्तिगतकरण की उम्मीद करते हैं। वे डेडलाइन पर दबाव भी डालते हैं।इसलिए, स्टार्ट-अप को प्रत्येक चरण के लिए मील के पत्थरों का डिजाइन करना होगा, ताकि:

• यह वास्तविक रूप से साध्य हो
• इसके प्रदान योग्य उत्पादों से एक विपणन योग्य उत्पाद उत्पन्न होता है
• यह दृष्टिकोण धारक को आगे एक ठोस कदम होने की संवेदना दिलाता है

बाजार को शुरू करने के लिए, स्टार्ट-अप एक ब्रेकथ्रू तकनीकी उत्पाद के साथ तकनीकी उत्साही कंपनी को प्रारंभिक प्रतिलिपियों के साथ बीजित करता है और फिर दृष्टिकोण धारकों को तकनीकी उत्साहियों के साथ संवाद करने के लिए आमंत्रित करता है ताकि संभाव्यता की जांच की जा सके। जब दृष्टिकोण धारक संविन्न होता है, और स्टार्ट-अप महत्वपूर्ण उत्पाद संशोधनों पर सहमत होता है, तो बाजार खुलता है। तकनीकी उत्साही और दृष्टिकोण धारक प्रारंभिक बाजार का गठन करते हैं।

3. प्रारंभिक बाजार व्यावहारिक

व्यावहारिक लोग एक प्रौद्योगिकी को स्थापित होने का इंतजार करते हैं और निवेश करने से पहले ठोस संदर्भ खोजते हैं। व्यावहारिक लोग जोखिम के बिना उत्पादकता में सुधार की तलाश करते हैं। वे सिद्ध बाजार नेताओं से खरीदते हैं ताकि समर्थन उत्पादों का एक पारिस्थितिकी तंत्र और विश्वसनीय समर्थन सुनिश्चित हो सके। चूंकि वे कुल बाजार का एक तिहाई हिस्सा बनाते हैं, वे विकास और लाभ के लिए द्वार हैं। उन्हें जीतना कठिन होता है लेकिन एक बार संविन्न होने पर वे अत्यधिक वफादार होते हैं। कई लोग उत्पाद को अपनी कंपनी में एक प्रौद्योगिकी मानक बना देते हैं, जिससे महत्वपूर्ण मात्रा में बिक्री होती है। व्यावहारिक लोगों के लिए विपणन करने के लिए उद्योग-विशिष्ट सम्मेलनों में भाग लेने, उद्योग पत्रिकाओं में उल्लेख होने, और अन्य कंपनियों में स्थापित होने की आवश्यकता होती है।इस बाजार में प्रवेश करने के लिए समय और निवेश की आवश्यकता होती है। लेकिन उन्हें जीतने का फायदा यह होता है कि यह संवेदनशील लोगों को भी जीत लेता है।

4. देर से अधिकांश: संवेदनशील लोग

संवेदनशील लोग उच्च प्रौद्योगिकी से सहज महसूस नहीं करते हैं और केवल तभी निवेश करते हैं जब उत्पाद एक स्थापित मानक बन जाता है। उनकी उच्च आकांक्षाएं नहीं होती हैं और वे आमतौर पर छूट पर पूरी तरह से संगठित पैकेज खरीदते हैं। संवेदनशील लोगों को बेचने के लिए पूर्ण समाधान पैकेजों की बिक्री करने की आवश्यकता होती है एक कम-ओवरहेड वितरण चैनल के माध्यम से। यथार्थवादी और संवेदनशील लोग मुख्य धारा बाजार का हिस्सा होते हैं।

5. अलगाववादी

वे उच्च प्रौद्योगिकी बाजार में भाग नहीं लेते हैं, सिवाय निर्णयों को रोकने के। उच्च प्रौद्योगिकी विपणन की भूमिका उनके प्रभाव को नष्ट करना होती है।

उच्च प्रौद्योगिकी विपणन धीरे-धीरे सेगमेंट से सेगमेंट चलता है, जल्दी से अडॉप्टर्स से अलगाववादी तक, पिछले सेगमेंट के ग्राहकों को संदर्भ आधार के रूप में उपयोग करता है। यदि यह सही तरीके से किया जाए, तो यह एक स्टार्टअप को एक वास्तविक मोनोपोली की ओर धकेलता है, जिसमें बड़े मुनाफे के अंश होते हैं। लेकिन यदि एक स्टार्टअप जल्दी से अधिकांश पहुंचने में संवेग खो देता है, तो यह एक प्रतिस्पर्धी द्वारा पीछे छोड़ दिया जा सकता है।

"दो दरारें" और एक खाई

प्रौद्योगिकी स्वीकारण जीवन चक्र में दो क्रमागत खंडों के बीच मनोवैज्ञानिक प्रोफाइल के बीच कुछ अंतर होते हैं।

"पहली दरार"

यह "पहली दरार" नवाचारकर्ताओं और जल्दी अडॉप्टर्स के बीच स्थित होती है।यदि एक स्टार्ट-अप यह दिखा नहीं सकता कि उसकी तकनीक कैसे एक सामर्थ्यिक उछाल लाती है, तो प्रारंभिक अनुकूलक रुचि नहीं रखते।

"दूसरी दरार"

"दूसरी दरार" प्रारंभिक बहुसंख्यक और देर से आने वाली बहुसंख्यक के बीच स्थित होती है। जबकि प्रारंभिक बहुसंख्यक तकनीकी रूप से सक्षम होती है, नई बहुसंख्यक को चाहिए कि तकनीक को आसानी से अपनाया जा सके।

खाई

सबसे खतरनाक संक्रमण प्रारंभिक अनुकूलक और प्रारंभिक बहुसंख्यक के बीच विशाल खाई होती है। ग्राहकों की उम्मीदें बहुत अलग होती हैं। दृष्टिकोणीय चैंपियन अपने प्रतिस्पर्धियों पर बाजी मारने के लिए नई तकनीक का समर्थन करते हैं। वे ताजगी से उत्पादित उत्पादों के साथ खलबली सहन करने के लिए तैयार होते हैं। हालांकि, प्रारंभिक बहुसंख्यक उत्पादकता में सुधार की तलाश करती है और चाहती है कि तकनीक को आसानी से अपनाया जा सके। इसकी गारंटी के लिए, प्रारंभिक बहुसंख्यक उसी समूह की अन्य कंपनियों से संदर्भ चाहती है। प्रारंभिक अनुकूलक संदर्भ काम नहीं करते क्योंकि उन्हें विघटनकारी प्रभाव के रूप में देखा जाता है। जब एक स्टार्ट-अप दृष्टिकोणीय प्रारंभिक अनुकूलक से व्यावहारिक प्रारंभिक बहुसंख्यक में संक्रमण करता है, तो वह एक संदर्भ आधार और सहायता आधार के बिना एक बाजार में काम कर रहा होता है जो दोनों पर अधिक निर्भर होता है।

खाई के खतरे

खाई को पार करने में असफलता घातक हो सकती है। दृष्टिकोणीय बाजार के संतृप्त होने और प्रारंभिक बहुसंख्यक के खरीदने में ना करने के साथ, बाजार और राजस्व तेजी से सिकुड़ सकते हैं। मुख्य द्वेषी प्रतिस्पर्धी स्टार्ट-अप को ध्यान में रखेंगे। नए स्टार्ट-अप तेजी से पकड़ लेंगे।अंत में, निवेशकों को बड़े लाभ की उम्मीद होगी। स्टार्टअप को जीवित रहने के लिए त्वरित बहुसंख्यक में ब्रेक करना होगा।

मुख्य बाजार में प्रवेश करना एक आक्रामक कार्य है। प्रमुख खिलाड़ी प्रवेश को रोकने की कोशिश करेगा, और ग्राहक नए खिलाड़ी के प्रति संदेह करेंगे। खाई को पार करने के लिए, स्टार्टअप्स को एक निच मार्केट पर पूरी तरह से ध्यान केंद्रित करना होगा ताकि एक आधार सुरक्षित कर सकें और इसे आगे विस्तार के लिए उपयोग कर सकें। बाजार की निच जितनी संकीर्ण होगी, मार्केटिंग प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करना, श्रेष्ठ सेवा प्रदान करना, एक व्यावहारिक ग्राहक आधार सुरक्षित करना, और संदर्भ इकट्ठा करना उत्तम होगा।

हमले का बिंदु चुनना

स्टार्टअप की किस्मत सही बाजार खंड को लक्षित करने में निर्णय लेने में निहित है। लेकिन स्टार्टअप टीमों के निर्णयों के आधार पर कम हार्ड डेटा उपलब्ध है। दृष्टिकोणधारियों को बेचने से संबंधित मान्यताएं नहीं चलेंगी, और व्यावहारिक बाजार ने एक समान अनवरत नवाचार नहीं देखा है।

डेटा की अनुपस्थिति में, क्षेत्रीयकरण प्रयासों को लक्षित बाजार की तलाश करने के बजाय लक्षित ग्राहक छवियों की खोज पर केंद्रित करना होगा। लक्षित-ग्राहक वर्णन एक प्रक्रिया है जिसमें एक ग्राहक प्रोफ़ाइल और उपयोग-मामले के साथ प्रत्येक लक्षित-ग्राहक परिदृश्य, जो विशेषतापूर्ण बाजार व्यवहारों का प्रतिनिधित्व करते हैं, बनाए जाते हैं। आमतौर पर, इस अभ्यास का प्रयास लगभग 10 ग्राहक-सामने के सदस्यों के साथ किया जाता है ताकि लगभग पचास परिदृश्य उत्पन्न किए जा सकें।

एक पृष्ठ लक्षित ग्राहक परिदृश्य टेम्पलेट में ग्राहक विवरण, स्टार्ट-अप की तकनीक लागू होने से पहले एक उपयोग मामला, और स्टार्ट-अप की तकनीक लागू होने के बाद एक उपयोग मामला शामिल होगा। प्रत्येक उपयोग मामला ग्राहक क्या करने की कोशिश कर रहा है, उसका दृष्टिकोण, हस्तक्षेप करने/सक्षम करने वाले कारक, और आर्थिक परिणाम/पुरस्कार दस्तावेज़ीकृत करता है।

प्रत्येक परिदृश्य को प्रत्येक सहभागी द्वारा एक से पांच के स्केल पर चार शो-स्टॉपर मुद्दों के खिलाफ मूल्यांकित किया जाता है:

• क्या वहां एक अकेला पहचानने योग्य खरीदार है जो अच्छी तरह से वित्तपोषित है?
• क्या खरीदने का एक मजबूत कारण है?
• क्या उद्यम, साझेदारों की मदद से, तीन महीनों के भीतर एक पूर्ण समाधान प्रदान कर सकता है?
• क्या इस समस्या को पहले से ही किसी अन्य कंपनी द्वारा संभाला गया है?

निम्न स्कोर वाले परिदृश्य हटा दिए जाते हैं। बचे हुए परिदृश्य पांच और कारकों के खिलाफ स्कोर किए जाते हैं:

• क्या संगठन के पास पूरे उत्पाद को पूरा करने के लिए अन्य कंपनियों के साथ संबंध हैं?
• क्या बिक्री और वितरण चैनल स्थापित हैं?
• क्या मूल्य निर्धारण लक्षित ग्राहक के बजट और मुद्दे की महत्वकांक्षा के अनुरूप है?
• क्या संगठन के पास लक्षित निच की मान्यता है?
• क्या निच में अन्य निचों में आसान विकास को सक्षम करने की अच्छी संभावना है?

सबसे अधिक स्कोर वाले परिदृश्यों पर चर्चा की जाती है जब तक कि टीम एक लक्षित खंड पर संकुचित नहीं हो जाती।यह सबसे अच्छा होता है कि एक त्वरित निर्णय लिया जाए और उसके पीछे कठोरता से दोगुना किया जाए। महत्वपूर्ण बात यह नहीं है कि आपने सर्वश्रेष्ठ निचे का चयन किया है, बल्कि चुने गए निचे को जीतना है। एक निचे बाजार को शासन करने और मुखबात का उत्पादन करने के लिए, बाजार खंड को पर्याप्त रूप से बड़ा होना चाहिए ताकि न्यूनतम राजस्व लक्ष्यों को पूरा किया जा सके और आदेशों का आधा जीतने के लिए पर्याप्त रूप से छोटा हो।

सम्पूर्ण उत्पाद तैयार करना

खरीदने के लिए एक आकर्षक कारण बनाने के लिए, संगठन को सम्पूर्ण उत्पाद को समझने की आवश्यकता होती है और बाजार को उस सम्पूर्ण उत्पाद को प्रदान करने के लिए संगठित करने की आवश्यकता होती है।

सम्पूर्ण उत्पाद मॉडल

ग्राहक के आकर्षक मूल्य प्रस्ताव और भेजे गए उत्पाद की वादा निभाने की क्षमता के बीच एक अंतर होता है। इसे दूर करने के लिए, उत्पाद को अतिरिक्त उत्पादों और सेवाओं की एक श्रृंखला की आवश्यकता होती है ताकि वह सम्पूर्ण उत्पाद बन सके।

प्रारंभिक बाजार के लिए, सामान्य उत्पाद पर्याप्त होता है। हालांकि, मुख्य धारा के बाजार के व्यावहारिक लोग सम्पूर्ण उत्पादों का मूल्यांकन करते हैं और खरीदते हैं। वे पुस्तकों, सेमिनारों, समर्थन और पूर्व प्रशिक्षित कर्मचारियों सहित सम्पूर्ण उत्पाद उपलब्धता के कारण स्थापित विक्रेताओं को पसंद करते हैं। इसलिए, उद्यम को लक्षित खंड की खरीदने की आकर्षक आवश्यकता को पूरा करने वाले न्यूनतम सम्पूर्ण उत्पाद का निर्माण करने पर केंद्रित होना चाहिए। 100% समाधान से कम कुछ भी ग्राहक की असंतुष्टि और नकारात्मक मुखबात का कारण बनता है।सम्पूर्ण उत्पाद निर्माण को जल्दी करने के लिए, स्टार्ट-अप को संघात्मक गठजोड़ बनाना होगा ताकि संयुक्त रूप से सम्पूर्ण उत्पाद का विकास और विपणन किया जा सके और सुनिश्चित किया जा सके कि सभी संगठन जीतें।

हर अतिरिक्त ग्राहक प्रोफ़ाइल पूरे उत्पाद पर अन्य अनेक आवश्यकताओं को लागू करेगा। इसलिए संगठन को केवल एक खंड की सेवा पर केंद्रित होना चाहिए।

केस स्टडी: सावी

सावी, एक छोटी स्टार्ट-अप, रेडियो फ़्रीक्वेंसी आईडी (RFID) आधारित इन्वेंटरी नियंत्रण के लिए पूरी बाजार बनाई। 1992 में, कंपनी ने RFID-आधारित इन्वेंटरी नियंत्रण प्रणाली के लिए पेंटागन संविदा जीता। "जस्ट इन टाइम" इन्वेंटरी प्रबंधन के उभार के साथ, कुशल इन्वेंटरी प्रबंधन मिशन-क्रिटिकल बन गया।इस अवसर का लाभ उठाने के लिए, Savi ने निम्नलिखित पूरे उत्पाद योजना तैयार की:

Savi उत्पाद

• "Gate Tracker" यार्ड में प्रवेश या निकास करने वाले फ्लीट वाहनों से टैग जानकारी पकड़ने के लिए
• "Yardmaster" सिस्टम यार्ड कर्मचारियों को डिस्पैच कार्यों से जोड़ने के लिए
• "Dockmaster" डॉक द्वार पर पहुंचने वाले ट्रेलर्स को पढ़ने के लिए
• प्रत्येक ट्रेलर के लिए RFID टैग
• वाहनों और यार्ड कर्मचारियों के लिए RFID हैंडहेल्ड टर्मिनल
• "Asset Management" सॉफ्टवेयर

Non-savi उत्पाद

• मानक Windows Intel PCs के साथ संचालन योग्य सर्वर
• इन्वेंटरी प्रबंधन प्रणाली
• RFID-आधारित प्रबंधन को अपनाने के लिए व्यावसायिक प्रक्रिया पुनर्निर्माण
• प्रशिक्षण
• बिक्री और सेवाएं

पूरे उत्पाद का निर्माण करने के लिए इस प्रतिबद्धता ने Savi को सहयोगियों और भागीदारों के पास जाने के लिए प्रेरित किया और एक व्यापक समाधान विकसित करने में मदद की। इसने उसे प्रगतिशील ग्राहकों को प्राप्त करने में सक्षम बनाया ताकि वह खाई को पार कर सके।

अपना बाजार परिभाषित करें

मुख्य बाजार में प्रवेश करने के लिए सबसे महत्वपूर्ण विपणन निर्णय अपनी प्रतिस्पर्धा का निर्माण करना है। इसे अन्य योग्य विकल्पों के साथ आबाद एक मौजूदा खरीद श्रेणी के भीतर उनके उत्पाद का स्थान निर्धारित करके किया जाता है। लक्ष्य उत्पाद को निर्विवाद विकल्प के रूप में सत्यापित रूप से स्थानित करना है।

प्रतिस्पर्धी स्थिति निर्देशक

प्रारंभिक बाजार में जो विशेषज्ञों द्वारा शासित होता है, तकनीकी उत्साहियों और दृष्टिकोणधारियों के लिए प्रमुख मूल्य क्षेत्र तकनीक और उत्पाद होते हैं। सामान्य बाजार में जो सामान्यज्ञों द्वारा शासित होता है, व्यावहारिकतावादियों और संरक्षणवादियों के लिए मूल्य क्षेत्र बाजार और कंपनी होते हैं। मूल्य क्षेत्र को प्रत्येक चरण पर अपनाए गए विपणन रणनीति को प्रभावित करना चाहिए।

प्रारंभिक बाजार को जीतने के लिए संदेही तकनीकी उत्साहियों को मजबूत तकनीकी लाभ से जीतने और इसे उत्पाद की विश्वसनीयता में परिवर्तित करने की आवश्यकता होती है। विपरीत, सामान्य बाजार को विकसित करने के लिए संदेही व्यावहारिकतावादियों को बाजार नेतृत्व के लाभ से मनाने और इसे कंपनी की विश्वसनीयता में परिवर्तित करने की आवश्यकता होती है। खाई को पार करना उत्पाद के बारे में चिंता करने वाले सहायक विशेषज्ञ दृष्टिकोणधारियों को विपणन से, बाजार के बारे में चिंता करने वाले संदेही सामान्यज्ञ व्यावहारिकतावादियों को विपणन का संक्रमण है। विपणन को उत्पाद-केंद्रित गुणों पर एकल ध्यान से बाजार-केंद्रित मूल्यों के साथ पूरक उत्पाद-केंद्रित मूल्यों पर स्थानांतरित करना चाहिए।

अपनी प्रतिस्पर्धा बनाएं

एक उत्पाद की अद्वितीय स्थिति को एक बाजार विकल्प, और एक उत्पाद विकल्प चुनकर उजागर किया जा सकता है। बाजार विकल्प बाजार खंड में डी-फैक्टो मानक उत्पाद होता है।संगठन's उत्पाद इस बजट को लक्षित करता है जिसमें एक अस्थायी नवाचार का उपयोग करके उस उत्पाद's की सीमा को दूर किया जाता है। उत्पाद विकल्प एक अस्थायी नवाचार है जिसमें इस ग्राहक क्षेत्र के प्रति वही प्रतिबद्धता नहीं है। उत्पाद विकल्प संकेत देता है कि बदलाव को स्वीकार करने का समय आ गया है जबकि निच की प्रतिबद्धता संगठन's उत्पाद को उत्पाद विकल्प से अलग करती है।

केस स्टडी: बॉक्स

क्लाउड कंप्यूटिंग के उदय के साथ, ड्रॉपबॉक्स एक आसान फ़ाइल-शेयरिंग उपयोगिता के रूप में उभरा। अपने ग्राहक केंद्रित होने के कारण, इसने उद्यम सुविधाओं पर इतना भारी निवेश नहीं किया। उद्यम अभी भी Sharepoint को पसंद करते थे, जिसमें ड्रॉपबॉक्स's की सुविधा नहीं थी। बॉक्स ने इस गैप का लाभ उठाया और अपने आप को उद्यमों के लिए ड्रॉपबॉक्स के रूप में स्थापित किया। Sharepoint बाजार विकल्प था और उद्यम बजट जिसे यह लक्षित कर रहा था, जबकि ड्रॉपबॉक्स उत्पाद विकल्प था जो इसकी विघ्नकारी सुविधा का प्रतिनिधित्व करता था।

स्थिति निर्धारण की सूक्ष्म कला

उत्पाद स्थिति निर्धारण का खरीद निर्णय पर सबसे बड़ा प्रभाव होता है। लेकिन स्थिति निर्धारण अंततः लोगों's के मन में मौजूद होता है। सबसे प्रभावी स्थिति निर्धारण रणनीतियाँ वे होती हैं जो सबसे कम परिवर्तन की मांग करती हैं। लक्ष्य यह है कि उत्पाद को खरीदने में आसान बनाने के लिए इसे समस्या समाधान के लिए सर्वश्रेष्ठ खरीद के रूप में स्थापित करें।स्थितिकरण एक संचार प्रक्रिया है जिसमें चार घटक होते हैं:

• दावा: एक विशेष सेगमेंट में अविवादित बाजार नेतृत्व का दो पंक्तियों का बयान। स्थिति को लक्ष्य सेगमेंट और मूल्य प्रस्ताव के आधार पर परिभाषित करना चाहिए।
• सबूत: दावा को अविवादित बनाने के लिए। व्यावहारिकतावादियों के लिए सबसे आकर्षक सबूत बाजार हिस्सेदारी है। इसकी अनुपस्थिति में, वे भागीदारों की गुणवत्ता और संख्या और उनके आपके उत्पाद के प्रति प्रतिबद्धता की तलाश करते हैं।
• संचार: सही संदेश के साथ सही दर्शकों की पहचान और संबोधन।
• प्रतिक्रिया और समायोजन: जब प्रतिस्पर्धी प्रारंभिक प्रयास में छेद करते हैं।

वितरण सुनिश्चित करना

सही वितरण चैनल को सुनिश्चित करना और चैनल को पुरस्कृत करने वाला मूल्य निर्धारण मॉडल बनाना, प्रारंभिक बहुसंख्यक बाजार को तोड़ने के लिए केंद्रीय है।

वितरण के लिए ग्राहक प्रोफाइल

पांच ग्राहक प्रोफाइल हैं, प्रत्येक को अलग मार्केटिंग दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।

• एंटरप्राइज़ कार्यकारी - वे कंपनी-व्यापी सिस्टमों की बड़ी-टिकट खरीद सकते हैं। कार्यकारी एक परामर्शी बिक्री अनुभव की उम्मीद करते हैं जो उनकी आवश्यकताओं की पहचान करता है और विक्रेता की पेशकश को अनुकूलित करता है।
• अंतिम उपयोगकर्ता - व्यक्तिगत या छोटे समूह के उपयोग के लिए कम लागत की खरीद।फ्रीमियम मॉडल, जहां ग्राहकों को एक मुफ्त सीमित संस्करण मिलता है और राजस्व उन्हें अधिक मूल्यवान प्रस्तावों की बिक्री से उत्पन्न होता है, यह आदर्श है।
• विभाग के प्रमुख - विशिष्ट संगठनात्मक उपयोग के लिए मध्यम-लागत खरीदारी। एक बिक्री 2.0 मॉडल जहां एक वेब-आधारित लीड को एक मानव बिक्री व्यक्ति द्वारा बिक्री फनल में गहराई से ले जाया जाता है, यह सबसे अच्छा काम करता है।
• इंजीनियर - इंजीनियर मांगने वाले ग्राहक होते हैं जो उनकी कंपनी के ग्राहकों के लिए बेचे जाने वाले उत्पादों या सेवाओं के लिए डिजाइन निर्णय लेते हैं। उन्हें वेब के माध्यम से संपर्क करना, उसके बाद एक निर्माता के प्रतिनिधि के साथ गहराई से संवाद करना, अच्छी तरह से काम करता है।
• छोटे व्यापार मालिकों - वे संयमित खरीदारी निर्णय लेते हैं। इस चैनल को लक्षित करने के लिए, विक्रेताओं को बाजारीकरण को अंत-से-अंत तक करना होगा और वे एक मूल्यवर्धित पुनर्विक्रेता (VAR) के साथ पोस्ट-बिक्री समर्थन के लिए साझेदारी करने होंगे।

उद्यमी को उस चैनल का चयन करना होगा जो कंपनी के लक्षित ग्राहक प्रोफ़ाइल के अनुरूप सबसे अच्छा हो।

मूल्य निर्धारण मॉडल

तीन व्यापक मूल्य निर्धारण मॉडल हैं:

• ग्राहक-ओरिएंटेड मूल्य निर्धारण - व्यावहारिक लोग बाजार नेता से खरीदेंगे ताकि पूरे उत्पाद की लागत कम रहे। वे इसके लिए प्रतिस्पर्धा के मुकाबले लगभग 30% अधिक प्रीमियम चुकाने के लिए तैयार हैं। इसलिए, एक उपयुक्त मूल्य निर्धारण रणनीति उत्पाद की कीमत को दो संदर्भ प्रतिस्पर्धियों की कीमत से ऊपर निर्धारित करना है।
• विक्रेता-आधारित मूल्य निर्धारण - विक्रेता-आधारित मूल्य निर्धारण वस्त्रों से बिक्री तक होने वाली लागत पर आधारित होता है। हालांकि, खाई को पार करते समय, यह एक ठोस मूल्य निर्धारण रणनीति नहीं होती है।
• वितरण-आधारित मूल्य निर्धारण - कंपनियों को अपने उत्पादों की कीमत ऐसे तरीके से निर्धारित करनी चाहिए जो वितरक के लिए बेचने के लिए बहुत अधिक न हो। सुनिश्चित करें कि वितरक के लिए उच्च पुरस्कार बनाए रखे जाते हैं ताकि उनके मौजूदा ग्राहकों को एक विघ्नकारी नवाचार बेचने में यह सार्थक हो।