ブランド管理

概要

あなたのブランドの健康状態を知っていますか？既存のブランドイメージを一新したいのか、ブランドの健康状態を改善したいのか、初めてブランドを定義したいのか、このブランド管理フレームワークはオールインワンのブランド管理ツールキットです。この説明では、ブランド管理のためのトップツールとその使用方法をカバーします。これには、ブランド解剖分析、ブランド監査、ブランドステートメントの公式、ブランドのためのオムニチャネルの概要、ブランドヘルストラッカーが含まれます。これらはすべて、あなたのニーズに合わせてダウンロードしてカスタマイズすることができます。

結果

このブランド管理リソースは、良いブランドを作るための要素を解析し、それを維持し、改善し、強い消費者認知を持つ健全なブランドイメージを確保するための全体像を描く探索的なツールで構成されています。これらのツールは、我々が愛する家庭用ブランドがどのようにして我々の心理に深く組み込まれているかを説明するのに役立ちます。我々はこれらの無意識の感情を一つの形容詞にまとめます。しかし、企業にとって、ブランド管理は、完全なブランドイメージを形成するための数百の小さな要素すべてを合計するものです。

ツールのハイライト

ブランドアナトミー

ファンキーなシューズブランド、クロックスについて考えてみてください - これらの穴あきフォームクロッグは、インターネットのミームからどのようにして2021年の最も人気のあるブランドの一つになったのでしょうか？クロックスの象徴的なシューズは2002年にリリースされ、2007年のIPO時には大きな成長株と見なされていましたが、2008年には一過性のブームとして見捨てられ、リセッション中に1億8500万ドル以上の利益を失った後、その株価は$69から$1に急落しました。

しかし、コロナウイルスパンデミックが始まると、その快適さを優先したスタイルが復活しました。クロックスのシニアバイスプレジデント兼CMOのハイディ・クーリーによれば、同社は2020年に60%の成長を見せ、2021年末までに前年比で最大50%の成長を計画しています。2021年11月時点での株価は約170ドルで、2008年以降、同社は7億足以上の靴を販売しています。では、クロックスは何をしたのでしょうか？

このブランドアナトミーブレイクダウンでは、アイスバーグの視覚化を通じてあなたのブランドを解体することができます。エグゼクティブは、このブランド解剖学の分解を使用して、ブランドエクイティ周りの会話を構築し、全体のチームがブランド管理の同じ言語を話すようにするための情報を提供できます。Cレベルのエグゼクティブが"ブランドのメイクオーバー"に取り組む必要がある場合、これらのカテゴリーを使用して改装を構造化できます。(スライド5)

ブランド解剖学のレベル

ブランドの表面レベルはその象徴的な資本 - そのルック＆フィールです。クロックスの象徴的な資本は消費者との愛憎関係を生み出し、短期的には逆風を生み出しましたが、長期的にはその成功に貢献しました。表面下には、ブランドの体験要素、つまり企業の財務資本があり、これはブランド背後の戦略計画や企業が投資家関係、販売目標、マーケティング戦略などをどの程度うまく管理しているかをカバーしています。2008年、クロックスは自分が扱える以上に成長し、財務資本を立て直すのに10年かかりました。

次に、直接の顧客関係、紹介、または保持を通じて顧客中心の感情的な資本があります。クロックスの究極の勝利は、感情的な資本に焦点を当てたことによるものでした。それはステータスクォを破壊することに重点を置き、マストハブのコラボやプロモで収集性に焦点を当てることで、ファンとの強いロイヤルティを築きました。ブランドの風変わりさがステータスクォを打破するジェンZに受け入れられ、その快適さが年配のショッパーを引きつけました。さらに、パンデミックは快適な服装へのトレンドを加速させ、クロックスはそれを利用するための完璧なブランドを持っていました。

また、経営陣は人的資本、つまり企業の内部文化を忘れてはなりません。企業の従業員が関心を失っていると、それは歩くネガティブな広告看板のようにブランドを傷つけます。従業員が誇りを持ってあなたの会社で働くことを可能にする強力なリーダーシップ戦術で、ブランドの健康と従業員の定着率を向上させます。

ブランド監査

チームと一緒にブランドの構成要素をすべて確立したら、現在どの位置にいるかを判断するための監査を行う必要があります。フォーミュラ1がNBA、プレミアリーグ、UFCを抑えてソーシャルメディアで最も成長速度の速いスポーツリーグですか？現在、このスポーツは毎年約5億人のユニークビューアーを獲得していますが、常にそうだったわけではありません。リバティメディアが2017年に組織を引き継ぐ前、フォーミュラ1はライセンス権とレースの設定からほとんどの収入を得ていた衰退スポーツで、マーケティング部門すらありませんでした。

新しい親会社はどのようにして事態を一変させたのでしょうか？まず第一に、ブランド監査から始まりました。ブランド監査は、現在のブランドの状況を調査し、現在の消費者との立場を把握し、将来的に目指す場所へのギャップを埋めるのに役立ちます。多くの企業はブランド監査を異なる方法で行い、様々なツールを使用します。例えば、ブランドマインドマップは、役員がブランドを考慮する際にカバーするべきトピックのリストをプロットするのに役立ちます。この視覚化には、強みと弱み、顧客ターゲット、企業の目的、競合他社など、考慮すべき一般的な領域が含まれています。(スライド17)

リバティメディアが2017年にフォーミュラ1をリブランドした際、新しいロゴを作成し、イントログラフィックスを更新し、新しいアプリを立ち上げました。しかし、これらの個々の変更はすべて、組織を"モータースポーツ"会社からエンターテイメント会社へと変革するための傘下で計画されました。デジタル消費のためにスポーツの速度と音をより良く捉えるために、カメラの位置とマイクの配置を再調整しました。フォーミュラ1はシーズンごとの数百時間のコンテンツの著作権をすべて所有しているため、これをテレビ取引だけでなく、YoutubeのリキャップやNetflixのドライブ・トゥ・サバイブ・ドキュメンタリーシリーズなどの新しいインターネット会場にも活用することができました。これにより、特にアメリカの視聴者にとってシリーズがよりアクセスしやすくなりました。

他のブランド監査ツールには、公衆があなたのブランドとどこで関わるかを評価するためのトラフィック分析や、顧客が直接あなたのブランドをどのように認識しているかを学ぶための顧客調査が含まれます。答えを合計してネットプロモータースコアを計算します。(スライド18-20) リバティメディアのフォーミュラ1ブランド監査の一部として、そのコアオーディエンスがより深く理解したいと望んでいること、そしてカジュアルな視聴者が本当にスポーツに投資するためにはより多くの情報が必要であることがわかりました。そこで、AWSとの新たなパートナーシップを結び、各車の120のユニークなセンサーを活用し、このデータを合成してファンがドライバーの速度や他の統計をリアルタイムで画面上で全記録や他のドライバーと比較して深く理解することを可能にしました。

このデータは現在、会社のアプリ、ライブテレビ、さらにはフォーミュラ1 TVのサブスクリプションストリーミングサービスを通じてファンに深い分析を提供するために使用されています。会社は現在、米国の視聴者を増やすことに注力しており、そのためにNetflixシリーズに投資し、2022年にマイアミで新たなレースを開催し、さらにNBCとの契約を解消してESPNとの新たなパートナーシップを結び、スポーツファンが無料でアクセスできるようにしました。

ブランドステートメントの公式

今、あなたのブランドが現在、一般の人々とどのような立場にあるかを知ったところで、更新されたブランドステートメントで直接的な関係を対処する時が来ました。ブランドステートメントの公式は、信頼性を築き、お客様の心の中の無意識の質問に答えるための重要な話題を考えるように自分自身を強制するために使用できます。競争相手に焦点を当てたい時と、自分自身を競争相手と比較したい時の2つのオプションがあります。(スライド14)

例えば、ナイキとアディダスは、過去数年間で似たようなブランドステートメントを発表しています。ここにナイキからのものがあります："ナイキでは、スポーツの力を通じて、私たちの人々、地球、コミュニティのためのより良い、より持続可能な未来を創造することにコミットしています。"

ここにアディダスからのものがあります："私たちの目的、「スポーツを通じて、私たちは人々の生活を変える力を持っています」は、私たちが会社を運営する方法、パートナーとどのように働くか、製品をどのように作るか、消費者とどのように関わるかを指導します。"私たちは常に人間の可能性の限界を拡大し、スポーツで人々を包含し結束させ、より持続可能な世界を創造することを目指します" [/italic]

両方のステートメントは、この場合は持続可能性に焦点を当てた大きな目的に焦点を当てています。言葉の背後に隠されたエンジンは革新のアイデアです。革新を通じて、両方のブランドはより持続可能な未来を創造したいと考えています。しかし、なぜアディダスとナイキの両方がブランドステートメントで持続可能性について言及する必要を感じたのでしょうか？

ファッション業界が年間9200万トン以上の廃棄物を生産しているため、ファストファッションの供給チェーンは消費者から直接の批判を受けています。2021年に特に持続可能性に対する認識と重視が増したことで、両ブランドはその努力を強化し、特にそのメッセージングを強化しました。ブランドステートメント作成プロセスをさらに詳細に分解するために、ブランドのエートスに基づいてすべての外部向けコミュニケーションを構築するためのより詳細なブランドメッセージングマップを使用することができます。(スライド15)

オムニチャネルの概要

あなたが無意識の質問に対応するための完璧なブランドステートメントを作り上げました。しかし、ブランド管理は複数のタッチポイントで行われます。例えば、ピザの会社ドミノピザを思い浮かべると、デジタル企業を思い浮かべることはないでしょう。しかし、ドミノピザは2008年に始まったデジタル変革を通じて、主要な競争相手であるピザハットを追い越すことができました。同社は、ブランドを再構築し、レシピを変更し、デジタル販売に更なる重点を置く前に、底をつきました。

同社はピザトラッカーテクノロジーを導入して、顧客が注文の進行状況を追跡できるようにし、個々のフランチャイズがこの集中的な供給チェーン管理を利用して運営を改善できるようにしました。ドミノピザは2011年にスマートフォンアプリを、2014年に音声注文を導入し、2015年には注文の半分以上がオンラインから来るようになりました。Anywareシステムでは、顧客がソーシャルメディアのダイレクトチャット、Amazon EchoやGoogle Homeのようなスマートホームデバイス、Apple Watchのようなスマートウォッチ、さらにはスマートTVからピザを注文できます。起こったことは、ドミノピザが完全にオムニチャネルのアプローチを採用したことです。

オムニチャネルのブランド管理は、複数のチャネルでのブランドパフォーマンスを最適化します。顧客に価値を最大化するためには、人々とプロセス、デジタルプロパティ、店舗と供給チェーン、データ分析にわたるオムニチャネルの優れたものが必要です。異なるチャネルでブランドを改善することに焦点を当て、異なる戦術を用いると、ドミノピザのように相互接続性を持つエコシステムブランドを提供することができます。(スライド24)

2020年、ドミノピザのオムニチャネルブランド管理への注力は、同社の年間売上高を140億ドルに押し上げ、一方でピザハットの最大のフランチャイズ所有者であるNPCはチャプター11を申請しました。ブログストラテジーストーリーは、ドミノピザの成功を次のように説明しています：もし2004年にドミノピザに1000ドル投資していたら、それは2020年までにアマゾン、グーグル、アップルよりも高いリターンをもたらしていたでしょう。

ブランドの健康状態の追跡

では、どのようにしてブランドの健康状態を時間とともに追跡し、自分がうまくやっているかを確認するのでしょうか？例えば、ドミノピザがその顧客が自社のピザの味をダンボールのようだと思っていることに気づかなければ、自社を再発明することはありませんでした。

もう一つの大きな再発明は、アメリカの高級ブランド、コーチから生まれました。2014年頃、コーチは四半期連続で売上が急落するのを見ました。これは、コーチが憧れの高級ハンドバッグとアクセサリーの製造から、フルサービスの店舗で多すぎる商品を提供して消費者を混乱させる「ライフスタイルブランド」に転換したためです。実際、アナリストによると、その収益の60%はアウトレットストアから来ていました。常にセールを行っているという評判が広まり、手頃な価格でアクセス可能な高級ブランドとしての焦点を当てたことで、その競合他社からは「マクドナルドの高級品」と呼ばれるようになりました。

2016年になって初めて、同社は業績不振の店舗を閉鎖し、高級ブランドイメージを再発明することで回復を始めました。2017年には、最も売れているバッグが最も高価なものの一つとなりました。2019年、同社はStuart WeitzmanとKate Spadeを買収し、Tapestryの企業マントルの下で再ブランド化しました。今年、同社はデジタル販売と中国での拡大により大きな成長を遂げています。これは、Tapestryの手頃な価格でありながらも憧れのブランドに共鳴する中産階級が増えている市場です。

このブランドヘルストラッカーは、あなたのブランドが市場の"トップ"、認知度と使用度、そして消費者があなたのブランドを他人に推奨する可能性と全体的な満足度と関連付けられる強さを評価する方法です。既存の顧客ではなく、あなたの会社の目標とする視聴者の代表的なサンプルにインタビューを行い、あなたが引き付けたい顧客とのブランドの強さを評価します。個々のスコアは合計され、キーを底部に表示してスコアが良い、平均、または深刻な助けが必要な貧弱なものであるかを示します。(スライド31)

結論

ブランド管理に関するより多くのツールをダウンロードするためのこのフレームワークです。ブランドエッセンスホイール、アーカーのブランドパーソナリティ、知覚マップ、ブランドポジショニングキャンバス、ブランドアーキテクチャ対ポートフォリオツールなど、追加のリソースを得ることができます。これらはあなたのニーズに合わせてカスタマイズすることができます。時間を節約するための追加のビジネスフレームワークや書籍の要約を探しているなら、私たちのライブラリをもっと見てください。