Varumärkeshantering

Sammanfattning

Vet du hur hälsosamt ditt varumärke är? Oavsett om du vill göra om en befintlig varumärkesbild, förbättra ditt varumärkes hälsa eller definiera ditt varumärke för första gången, är detta Varumärkeshantering ramverk en allt-i-ett-verktygslåda för varumärkeshantering. I denna förklaring kommer vi att täcka de bästa verktygen för varumärkeshantering och hur man använder dem, inklusive en Varumärkesanatomiuppdelning, Varumärkesrevision, Varumärkesuttalandeformel, en Omnichannel-översikt för varumärken och en Varumärkeshälsospårare - allt som du kan ladda ner och anpassa efter dina behov.

Resultat

Denna resurs för varumärkeshantering består av utforskande verktyg för att dekonstruera vad som gör ett bra varumärke, hur man upprätthåller det, förbättrar det och sätter ihop allt för att säkerställa en hälsosam varumärkesbild med en stark konsumentuppfattning. Dessa verktyg hjälper till att förklara hur de hushållsvarumärken vi älskar har blivit så integrerade i vårt psyke. Vi kokar i sin tur ner dessa undermedvetna känslor till ett enda adjektiv. Men för företaget består varumärkeshantering av hundratals mindre komponenter som alla lägger ihop till att bilda en komplett varumärkesbild.

Verktygshöjdpunkter

Varumärkesanatomi

Tänk på det udda skomärket Crocs - hur gick dessa håliga, skumtäppor från att vara en internetmeme till att bli ett av de mest populära märkena 2021? Medan Crocs' ikoniska sko släpptes 2002 och sågs som en stor tillväxtaktie vid tidpunkten för dess IPO 2007, skrevs den i stort sett av som en fluga 2008 och dess aktie sjönk från $69 till $1 efter att det förlorade över $185 miljoner i vinst under recessionen.

Men vid början av coronaviruspandemin kom dess komfort-före-stil-look tillbaka med en hämnd. Enligt Crocs' Senior Vice President och CMO Heidi Cooley, såg företaget en ökning på 60% tillväxt 2020 och planerar för år över år tillväxt så hög som 50% vid årets slut 2021. Dess aktie i november 2021 ligger runt $170 per aktie, och sedan 2008 har företaget sålt över 700 miljoner par skor. Så vad gjorde Crocs?

I denna varumärkesanatomi nedbrytning kan du dekonstruera ditt varumärke via en isbergvisualisering.Chefer kan använda denna Varumärkesanatomi nedbrytning för att strukturera sina samtal kring varumärkeskapital och informera teamövergripande samtal så att alla talar samma språk om varumärkeshantering. Om en C-nivå chef behöver ta itu med en "varumärkesmakeover", kan de använda dessa kategorier för att strukturera sina renoveringar. (Bild 5)

Nivåer av varumärkesanatomi

Ytnivån på ett varumärke är dess ikoniska kapital - dess utseende och känsla. Crocs ikoniska kapital skapade en kärlek-hat relation med konsumenterna, vilket skapade motvind på kort sikt men bidrog till dess framgång på lång sikt. Under ytan finns de upplevelsebaserade elementen av varumärket som företagets finansiella kapital, vilket täcker den strategiska planeringen bakom varumärket och hur väl företaget hanterar investerarrelationer, försäljningsmål, dess marknadsföringsstrategi, och så vidare. År 2008 växte Crocs snabbare än det kunde hantera och det tog tio år att få sitt finansiella kapital tillbaka på rätt spår.

Sedan finns det emotionella kapitalet, som är kundcentrerat genom antingen direkt kundrelation, remisser eller kvarhållande. Crocs ultimata vinst berodde på dess fokus på emotionellt kapital.Det skapade stark lojalitet hos sina fans både på grund av dess betoning på att störa status quo och dess fokus på samlarvärde med måste-ha-samarbeten och kampanjer. Medan varumärkets udda karaktär vann över status-quo-brytande Gen-Z, vann dess komfort över äldre kunder. Dessutom påskyndade pandemin trenden mot bekväma kläder - och Crocs hade det perfekta varumärket för att dra nytta av detta.

Chefer bör inte heller glömma mänskligt kapital, vilket är företagets interna kultur. Om ett företags anställda är oengagerade, skadar det dess varumärke som en vandrande negativ reklampelare. Förbättra varumärkeshälsan och anställningshållningen med starka ledarskapstaktiker som gör att anställda är stolta över att arbeta för ditt företag.

Varumärkesrevision

Nu när du har etablerat alla bidragande komponenter i ett varumärke med ditt team, behöver du genomföra en revision för att bestämma var du står nu. Visste du att Formel 1 är snabbast växande sportliga på sociala medier före NBA, Premier League och UFC? Idag får sporten runt en halv miljard unika tittare varje år, men det var inte alltid fallet. Innan Liberty Media tog över organisationen 2017, var Formel 1 en nedåtgående sport som tjänade mest pengar på licensrättigheter och att arrangera lopp och hade inte ens en marknadsföringsavdelning.

Så hur vände detta nya moderbolag saker och ting? Först och främst började det med en varumärkesrevision. Varumärkesrevisioner undersöker din nuvarande varumärkesstatus för att lära dig var du står med konsumenterna idag och hjälper till att överbrygga klyftan till var du vill gå i framtiden. Många företag gör varumärkesrevisioner på olika sätt och använder olika verktyg. Till exempel hjälper ett Varumärkes Mind Map chefer att plotta en lista över ämnen att täcka när de överväger sitt varumärke. Denna visualisering inkluderar några vanliga områden att överväga, som styrkor och svagheter, kundmål, företagets syfte eller konkurrenter.(Bild 17)

När Liberty Media gjorde om varumärket för Formel 1 år 2017, skapade de en ny logotyp, uppdaterade intrografik och lanserade en ny app. Men alla dessa individuella förändringar kartlades under paraplyet för att omvandla organisationen från ett "motorsport" företag till ett underhållningsföretag. Det omverkade sina kamerapositioner och mikrofonplaceringar för att bättre fånga sportens hastighet och ljud för digital konsumtion. Eftersom Formel 1 äger alla rättigheter till sina hundratals timmar av innehåll varje säsong, kunde det utnyttja detta utöver TV-avtal till nya internetarenor, som Youtube-sammanfattningar eller Netflix Drive to Survive-dokumentärserien som gjorde serien mer tillgänglig för amerikanska tittare i synnerhet.

Andra verktyg för varumärkesrevision inkluderar en trafikanalys för att bedöma var allmänheten engagerar sig med ditt varumärke eller en kundundersökning för att lära dig hur ditt varumärke uppfattas av kunderna direkt. Lägg ihop svaren och beräkna ett nettofrämjarscore.(Bild 18-20) Som en del av Liberty Medias varumärkesrevision för Formel 1, lärde de sig att dess kärnpublik ville gå djupare och att tillfälliga tittare behövde mer information för att verkligen investera i sporten. Så de inledde ett nytt partnerskap med AWS för att utnyttja varje bils 120 unika sensorer och syntetisera denna data för att låta fansen gå djupare med djupgående analyser för att fånga förarens hastighet och andra statistik mot alla tiders rekord och andra förare på skärmen i realtid.

Denna data används nu för att ge djupare analys för fans på företagets app, live-TV och till och med ge djupgående analys genom dess Formel 1 TV prenumeration streamingtjänst. Företaget är nu fokuserat på att växa sin amerikanska publik, vilket är anledningen till att det investerade i sin Netflix-serie, lanserade ett nytt lopp i Miami för 2022, och till och med skrotade sitt NBC-avtal för ett nytt partnerskap med ESPN som ger sportfans tillgång gratis.

Varumärkesuttalandeformel

Nu när du vet var ditt varumärke står hos allmänheten idag, är det dags att ta itu med direkta relationer med ett uppdaterat varumärkesuttalande. En varumärkesuttalandeformel kan användas för att tvinga dig själv att tänka i termer av kritiska diskussionspunkter för att skapa trovärdighet och svara på undermedvetna frågor i dina kunders sinne. Det finns två alternativ för när du vill fokusera på dina konkurrenter kontra när du vill jämföra dig själv med en konkurrent. (Bild 14)

Till exempel har både Nike och Adidas släppt liknande varumärkesuttalanden under de senaste åren. Här är ett från Nike: "På Nike är vi engagerade i att skapa en bättre, mer hållbar framtid för våra människor, planet och samhällen genom kraften i sport."

Här är det från Adidas: "Vårt syfte, 'genom sport har vi kraften att förändra liv,' styr hur vi driver vårt företag, hur vi arbetar med våra partners, hur vi skapar våra produkter och hur vi engagerar oss med våra konsumenter.Vi kommer alltid att sträva efter att utvidga gränserna för mänskliga möjligheter, att inkludera och förena människor i sport, och att skapa en mer hållbar värld"

Båda uttalandena fokuserar på ett större syfte, i detta fall ett fokus på hållbarhet. Den dolda motorn bakom orden är idén om innovation. Genom innovation vill båda varumärkena skapa en mer hållbar framtid. Men varför kände både Adidas och Nike behovet att ta upp hållbarhet i sina varumärkesuttalanden?

Eftersom modeindustrin producerar över 92 miljoner ton avfall per år, har snabbmodens försörjningskedja blivit direkt kritiserad av konsumenterna. Med större medvetenhet och betoning på hållbarhet särskilt 2021, har båda varumärkena ökat sina ansträngningar och mer specifikt, deras budskap. För att bryta ner processen för att skapa varumärkesuttalanden ännu mer, kan du använda en mer detaljerad varumärkesmeddelandekarta för att strukturera alla dina externa kommunikationer enligt ditt varumärkes ethos.(Bild 15)

Omnichannel översikt

Så du har konstruerat det perfekta varumärkesuttalandet för att adressera de undermedvetna frågorna du vill ta upp. Men varumärkeshantering sker över flera kontaktpunkter. Till exempel, när du tänker på pizzaföretaget Dominos, tänker du förmodligen inte på ett digitalt företag. Dominos lyckades dock överträffa sin huvudkonkurrent, Pizza Hut, genom sin digitala omvandling som började 2008. Företaget nådde botten innan det bytte varumärke, ändrade sitt recept och lade extra betoning på digitala försäljningar.

Det lanserade sin Pizza Tracker-teknik för att låta kunderna följa framstegen med sina beställningar och tillät enskilda franchisetagare att använda denna centraliserade leveranskedjehantering för att förbättra sina verksamheter. Dominoes lanserade sedan en smartphone-app 2011, rullade ut röstbeställning 2014, och 2015 kom över hälften av dess beställningar från online. Dess Anyware-system låter kunder beställa pizzor via direktchatt på sociala medier, från smarta hemenheter som Amazon Echo eller Google Home, smartklockor som Apple-klockan och till och med smarta TV-apparater.Det som hände var att Dominoes åtog sig en heltäckande omnichannel-strategi.

Omnichannel-varumärkeshantering optimerar varumärkesprestanda över flera kanaler. För att maximera värdet för kunderna, behöver du ha omnichannel-utmärkelse över människor och processer, digitala egenskaper, butiker och leveranskedjor och dataanalys. Om du fokuserar på förbättringen av ditt varumärke över olika kanaler med olika taktiker, kan du erbjuda ett ekosystemvarumärke med sammanlänkning som Dominoes. (Bild 24)

År 2020 ledde Dominoes fokus på omnichannel-varumärkeshantering företaget till att nå en årlig omsättning på $14 miljarder medan den största franchisetagaren av Pizza Huts, NPC, ansökte om kapitel 11. Bloggen Strategy Story sätter Dominoes framgång i sammanhang så här: Om du hade investerat $1000 i Dominos 2004, skulle det ha gett dig en högre avkastning än Amazon, Google och Apple 2020.

Spårning av varumärkeshälsa

Så hur spårar du din varumärkeshälsa över tid och ser till att du mår bra? Till exempel, utan Dominos insikt att dess kunder tyckte att dess pizza smakade som kartong, skulle det inte ha uppfunnit sig själv.

En annan stor omuppfinning kom från det amerikanska lyxvarumärket Coach. Runt 2014 började Coach se försäljningen sjunka i fyra kvartal i rad. Detta berodde på att Coach svängde bort från en aspirerande lyxväska och tillbehörsproducent till ett "livsstilsvarumärke" som förvirrade konsumenterna med för många erbjudanden i sina fullservicebutiker. Faktum är att det uppskattades av analytiker att 60% av dess inkomster kom från outletbutiker. Eftersom företaget utvecklade ett rykte om att alltid vara på rea, ledde dess fokus på att vara ett överkomligt och tillgängligt lyxvarumärke till att dess rivaler kallade det "McDonald's lyx."

Det var inte förrän 2016 som företaget började återhämta sig efter att ha stängt underpresterande butiker och uppfunnit sin lyxvarumärkesbild. År 2017 var dess bästsäljande väska också en av dess dyraste.År 2019 förvärvade företaget Stuart Weitzman och Kate Spade och bytte varumärke under företagsmanteln Tapestry. I år har företaget sett en stor tillväxt på grund av digitala försäljningar och expansion i Kina - en marknad med en växande medelklass som resonerar med Tapestrys tillgängliga men ändå aspirerande lyxvarumärke.

Denna varumärkeshälsospårare är ett sätt att bedöma hur starkt ditt varumärke är associerat med att vara "toppen" av marknaden, medvetenhet och användning, samt den övergripande tillfredsställelsen och sannolikheten för konsumenter att rekommendera ditt varumärke till andra. Intervjua ett representativt urval av ditt företags målgrupp istället för befintliga kunder för att bedöma ditt varumärkes styrka med de kunder du vill locka. De individuella poängen läggs samman för att skapa en aggregerad poäng som bedöms med nyckeln längst ner för att indikera om poängen är bra, genomsnittlig eller dålig och i behov av seriös hjälp.(Bild 31)

Slutsats

För fler verktyg om Varumärkeshantering, kan du ladda ner detta ramverk.Du kommer att få ytterligare resurser som ett Varumärkesessenshjul, Aakers Varumärkespersonlighet, en Perceptuell karta, en Varumärkespositioneringsduk och ett verktyg för Varumärkesarkitektur vs Portfölj som du kan anpassa efter dina behov. För ytterligare affärsramverk och boksummeringar för att spara tid, kolla in vårt bibliotek för mer.