چکیده
معتاد نتیجه سالها تحقیق و تجربه عملی نویسنده در زمینه عادتهای مصرفکننده و روانشناسی است. موضوع کلی کتاب آموختن رفتار مشتریان و تأثیرگذاری بر عادتهای آنها با یک محصول است. اصول آموخته شده در اینجا به طراحان، بازاریابان، بنیانگذاران استارتاپ و هر کسی که میخواهد بیاموزد چگونه محصولی ایجاد کند که مشتریان نتوانند از استفاده از آن دست بکشند، کمک خواهد کرد.
روشهای توضیح داده شده در کتاب به خوانندگان ابزارهایی را برای آزمایش عادتهای مصرفکننده، تأثیرگذاری بر آنها و در نهایت پرورش آنها میدهد. هدف ایجاد استفاده مداوم از یک محصول است که خودپرورشی است. با استفاده از "چرخههای قلابی"، این محصولات طوری طراحی شدهاند که کاربران را بارها و بارها برمیگردانند، عادتی ایجاد میکنند که خودکار، مکرر و دائمی میشود.
خلاصه
این کتاب به خوانندگان بینشهای واقعی در زمینه ایجاد و پرورش عادتهای کاربری که تقریباً خودکار میشوند، میدهد. خوانندگان خواهند آموخت چگونه محصولاتی طراحی و ساخته شود که مشتریان دوست دارند. کتاب مثالهایی از "قلاب زدن" موفق مشتریان را که پشت پرده بسیاری از محصولات معروف مانند توییتر، پینترست و اینستاگرام است، میدهد. خوانندگان خواهند آموخت که با ایجاد یک محصول که طراحی شده تا اعتیادآور باشد، میتوانند از برخی از میلهای اساسی رفتار انسانی برای تبدیل کردن یک محصول به عادت استفاده کنند.
"کاهش تفکر لازم برای انجام عمل بعدی احتمال رخ دادن رفتار مورد نظر را بدون آگاهی افزایش میدهد."
نویسنده عادت را به عنوان "رفتارهایی که با کمترین یا بدون فکر آگاه انجام میشوند" توصیف میکند. خوانندگان راهنماییهای عملی برای ایجاد این نوع رفتارها در "منطقه عادت" خواهند یافت. "منطقه عادت" مکانی است که مشتریان بدون فکر واقعی به یک محصول وابسته میشوند. با استفاده از استراتژیهای مدل قلابی، خوانندگان گام به گام یاد خواهند گرفت چگونه یک مشتری را "قلاب" کنند.
خوانندگان خواهند آموخت چرا برخی محصولات توانستهاند تخیل و توجه مشتریان را جلب کنند، در حالی که برخی دیگر هرگز از زمین بلند نمیشوند. با استفاده از تکنیکهای ثابت شده، مدل قلاب درباره یادگیری چگونگی جذب مشتریان با ایجاد یک محصول که عادت ایجاد میکند، است. خوانندگان مطالعات موردی از چگونگی کمک فرآیند چهار مرحلهای به ایجاد یک محصولی که مشتریان را "قلاب" میکند، خواهند یافت. نتیجه یک محصولی است که به بازاریابی پیچیده و گران قیمت نیاز ندارد، بلکه بر تمایل طبیعی انسانها برای ایجاد عادتها تکیه میکند.
چهار مرحله
استراتژیهای توضیح داده شده در مدل چهار مرحله خاص را دنبال میکنند:
- محرک — خوانندگان خواهند آموخت که یک محرک چیزی است که باعث میشود یک کاربر به طور مداوم از یک محصول استفاده کند. محرکهای خارجی چیزهایی مانند ایمیلها یا متنها هستند. محرکهای داخلی چیزهایی مانند بررسی اینستاگرام به صورت عادتمندانه هستند.
- عمل — کلید در اینجا افزایش عملیات مورد نظر با ساخت محصولی است که به سادگی قابل استفاده باشد. در عین حال، طراحی محصول باید شامل انگیزه هایی باشد که انگیزه کاربر برای استفاده مجدد از محصول را افزایش دهد.
- پاداش متغیر — با تغییر انگیزه ها و فرکانس آنها، خوانندگان می آموزند که پاداش های مرتبط با یک عمل کاربران را در انتظار دائمی نگه می دارد. تحقیقات ثابت کرده اند که وقتی افراد در انتظار پاداش هستند، سطح دوپامین افزایش می یابد. افزایش سطح دوپامین به سادگی باعث می شود افراد خوب حس کنند و این حس خوب باید تکرار شود تا کاربران "معتاد" شوند.
- سرمایه گذاری — خوانندگان می آموزند که این مرحله کاملاً در مورد درگیر کردن کاربر است. چه با معرفی دوست، معرفی ویژگی های جدید، یا درخواست برای ارائه بازخورد، ایجاد سرمایه گذاری بیشتر از سوی کاربر عادت را زنده نگه می دارد.
"به جای تکیه بر بازاریابی گران قیمت، شرکت های سازنده عادت خدمات خود را به روتین های روزانه و احساسات کاربران متصل می کنند."
هر شرکتی که عادت های کاربری قوی ایجاد کند، تأثیر مستقیمی بر سود و زیان خود خواهد دید. منافع کلیدی ایجاد این مصرف عادتی شامل وفاداری مشتری، انعطاف پذیری قیمت، رشد از طریق شبکه ها و یک مزیت رقابتی قوی است. نتایج استفاده موفقیت آمیز از این اصول نه تنها افزایش درآمد است بلکه درآمد مستقرتری است.
نویسنده به خوانندگان آموزش می دهد که چرا این مدل کار می کند و چگونه از مدل برای ایجاد محصولی استفاده کنند که برای کاربران جذاب است و عادت های مورد نظر را ایجاد می کند. با پرسیدن سوالات خاص ارائه شده توسط نویسنده، خوانندگان می توانند یاد بگیرند چگونه محصولی ایجاد کنند که سطح بالایی از علاقه کاربر داشته باشد.
- محصول شما می خواهد چه عادت هایی ایجاد کند؟
- محصول شما چه مشکلاتی را حل می کند؟
- کاربران چگونه مشکل خود را حل می کنند و چرا راه حل بهتری لازم است؟
- چقدر می خواهید کاربران از محصول شما استفاده کنند؟
- چه رفتار خاصی را می خواهید به عادت تبدیل کنید؟
با استفاده از این نوع سوالات، خوانندگان می توانند به طور سیستماتیک یاد بگیرند چگونه محصول مناسبی برای ایجاد استفاده عادتی طراحی کنند.
"مدل Hook طراحی شده است تا مشکل کاربر را با راه حل طراح به اندازه کافی متصل کند تا یک عادت شکل بگیرد. این یک چارچوب برای ساخت محصولاتی است که نیازهای کاربر را از طریق مشارکت طولانی مدت حل می کند."
مطالعه موردی
YouVersion's Bible App که بسیار محبوب است، یک نمونه کامل از مدل Hooked در حال عمل است. خوانندگان فقط باید به اعداد نگاه کنند تا تأثیر طراحی برنامه را ببینند.
- 200 میلیون. تعداد دفعاتی که برنامه دانلود شده است
- 244 میلیون.تعداد آیات به اشتراک گذاشته شده
- 36 میلیارد. تعداد فصل های خوانده شده با استفاده از برنامه
- 112 بار در ثانیه. چقدر اپلیکیشن باز می شود
با 12 نسخه از برنامه کتاب مقدس در 900 زبان، این برنامه طراحی شده است تا به بازار جهانی جذابیت داشته باشد. با استفاده از محرک ها، مانند یادآوری برای برنامه خواندن روزانه و سایر اعلانات، با برنامه های محبوب مانند فیسبوک و توییتر، این برنامه طراحی شده است تا به طور مداوم و پیوسته کاربران را یادآوری کند که برنامه را باز کنند.
این برنامه همچنین عمدتاً برای سهولت استفاده طراحی شده است. در نسخه های اولیه آن، فقط به عنوان یک وبسایت در دسترس بود. هنگامی که شرکت نسخه موبایل را ایجاد کرد، سریعاً دیدند که چقدر برای کاربران آسان تر است تا اقدامات مورد نظر را انجام دهند.
پاداش های متغیر از گرایش طبیعی کاربر به احساس خوب در مورد به اشتراک گذاشتن باورهای خود تا قابلیت برداشتن آیات از کتاب مقدس برای مقابله با مشکلات زندگی روزمره متغیر است. این پاداش ها بر اساس داده های گسترده ای است که YouVersion در مورد کاربران هدف خود جمع آوری کرده و شامل تشویق هایی است که به جنبه های دینی و اجتماعی جذابیت دارد.
هر زمان که یک کاربر برنامه را به اشتراک می گذارد، یک آیه را به اشتراک می گذارد، یک نشانگر ایجاد می کند یا یک آیه را برجسته می کند، آنها سرمایه گذاری خود را در کتاب مقدس افزایش می دهند. شاید بزرگترین سرمایه گذاری، کاربران متوجه می شوند که حتی رهبران دینی آنها نیز از برنامه استفاده می کنند تا موعظه های خود را بارگذاری کنند تا کاربران بتوانند همراه باشند.
"ما اغلب فکر می کنیم که اینترنت به شما امکان می دهد که کارهای جدیدی انجام دهید ... اما مردم فقط می خواهند همان کارهایی را انجام دهند که همیشه انجام داده اند."
دقیقاً همانطور که قرار بود، برنامه کتاب مقدس یک محصول تشکیل دهنده عادت است که پایگاه طرفداران تحسین برانگیزی ایجاد کرده است. با استفاده از روانشناسی مصرف کننده، مقادیر زیادی از داده ها و قدرت فناوری اجتماعی، برنامه کتاب مقدس میلیون ها کاربر را با استفاده از مدل Hooked "معتاد" کرده است. خوانندگان متوجه خواهند شد که با مطالعه اصول توضیح داده شده در کتاب و مطالعات موردی مانند کتاب مقدس، آنها قادر خواهند بود به درک اینکه چگونه یک محصولی را بسازند که کاربران نتوانند آن را کنار بگذارند.
