Sinopsis
¿Siente que su proceso de gestión de productos se está quedando atrás con las herramientas equivocadas? Nuestra colección Kit de Herramientas de Gestión de Productos (Parte 1) incluye algunas de las principales herramientas que grandes empresas como Apple, Amazon, Spotify y TikTok utilizan para gestionar sus productos. Vea cómo estas empresas se dirigen a los clientes, posicionan el valor de sus productos, determinan cuándo un producto está listo para lanzarse y utilizan bucles virales estratégicos.
Resultado
Con esta explicación, verá cómo los gerentes de productos utilizan herramientas y estrategias comunes para posicionar, gestionar y lanzar productos exitosos. Explicaremos todo, desde cómo crear un perfil de cliente objetivo, diseñar una fuerte propuesta de valor, elegir las métricas de validación correctas y construir estrategias de adquisición de usuarios en múltiples canales.
En [related bracelet="pm2"], descubrirá cómo utilizar recursos analíticos como el análisis de sensibilidad al precio, el mercado total direccionable, los mapas perceptuales de productos, el análisis del panorama competitivo, los planes de lanzamiento de productos, los paneles de indicadores clave de rendimiento y más.
Destacados de las herramientas
Cliente objetivo
Como gerente de producto, ¿cómo construye un producto en primer lugar? Primero necesita saber quiénes son sus clientes. Cuando Apple lanzó la Serie 3 del Apple Watch en 2017, su público objetivo tenía un enfoque del 55% en el rango de edad de 25 a 44 años. Pero cuando Apple lanzó la Serie 4 del Apple Watch, se dirigió a adultos entre las edades de 44 y 54 años. ¿Por qué el cambio? Los gerentes de producto tenían un diferente cliente objetivo en mente...
Una sólida comprensión de a quién desea apuntar puede poner su producto en la dirección correcta.
Puede desglosar su perfil de cliente objetivo en características demográficas y psicográficas. Construya la persona del usuario con la ayuda de historias de usuarios para entender lo que el cliente ideal necesita. La persona del usuario pinta una imagen cualitativa del trasfondo, objetivos, personalidad, sistema de valores e incluso frustraciones del usuario ideal.(Diapositiva 4)
En el caso de Apple, la empresa cambió su estrategia de segmentación debido a una nueva característica: un escáner de ECG aprobado por la FDA.Apple realizó su investigación de mercado y encontró un mar abierto de oportunidades para dirigirse a un grupo demográfico más antiguo que controla casi el 70% del ingreso disponible en los Estados Unidos. Dos años después, Apple se convirtió en la tercera marca más confiable entre los estadounidenses mayores.
Lienzo de propuesta de valor
Ahora que sabe para quién es el producto, ¿cómo puede estar seguro de que suficientes clientes lo amarán?
Según CB Insights, la segunda razón más común por la que las startups fracasan es porque el mercado simplemente no necesita lo que están construyendo. Este fue, desafortunadamente, el caso de Quibi, un servicio de streaming centrado en dispositivos móviles que se lanzó y cerró en seis meses en 2020. Compare eso con el auge de TikTok, otro servicio de video de formato corto: TikTok se lanzó en los Estados Unidos en agosto de 2018 y para octubre de 2018 había superado a Facebook, Instagram, Snapchat y Youtube en descargas de aplicaciones. Hoy, TikTok está en camino de alcanzar 1.2B de usuarios activos mensuales en 2021. Entonces, ¿por qué tuvo éxito cuando Quibi fracasó? Una fuerte propuesta de valor.
Para diseñar los componentes más importantes, puede utilizar un lienzo de propuesta de valor para centrarse en las ganancias que proporciona a los clientes y recordar construir algo que el mercado realmente desea. En el lado del cliente, piense en estas tres preguntas: ¿qué trabajos quieren realizar sus clientes objetivo, qué dolores necesitan aliviar y qué ganancias requieren? En el lado de la empresa, enumere el producto o servicio que proporciona, cómo entrega ganancias a los clientes y cómo alivia sus dolores. (Diapositiva 7)
El problema de Quibi fue que estaba demasiado obsesionado con el contenido de alta calidad hecho para una audiencia móvil. Los fundadores de la empresa incluso admitieron que su idea podría no haber sido "suficientemente fuerte como para justificar un servicio de streaming independiente." Los valores añadidos de TikTok son herramientas de creación de videos rápidas y fáciles de usar, una enorme biblioteca de música que se puede integrar fácilmente en videos de baile o sincronización de labios, y una página Para Ti bien curada para conectar a los creadores y su audiencia.Estas características alivian a los creadores del largo tiempo de edición y del esfuerzo para llegar a una audiencia que aprecia su contenido.
Métricas de validación
Así que tienes una fuerte propuesta de valor. Es hora de construir tu producto mínimo viable o MVP. Pero solo porque sea "mínimo", no significa que deba ser malo o chapucero.
En cierto sentido, el MVP es más un proceso que un producto. En 2003, dos gerentes de producto en Amazon propusieron una infraestructura de Amazon que dependía de los servicios web para el almacenamiento y presentaron la idea como un modelo de negocio separado para un "universo" de virtuales. ¿Cómo convirtió Amazon esta idea en AWS tal como lo conocemos, también conocido como la empresa de computación en la nube más exitosa del mundo? ¿Y cómo supo cuándo el MVP estaba listo para salir al mercado en un momento en que el concepto de computación en la nube prácticamente no existía? Un proceso iterativo de MVP que se centró en las métricas de validación.
Después de que su MVP esté listo para los beta testers, haga una ronda de pruebas con los usuarios para que puedan proporcionar retroalimentación iterativa antes de comenzar una implementación completa.Aquí hay algunas métricas de validación comunes a considerar cuando se trata de su evaluación: costo de adquisición de clientes, ingresos recurrentes mensuales, valor de vida útil, ingreso promedio por usuario y tasa de abandono de clientes. (Diapositiva 9)
En cuanto a AWS, Amazon se utilizó a sí mismo como el primer cliente con sus propias métricas de validación internas para decidir cuándo el MVP estaba listo para compartir. El objetivo era reducir el costo de mantenimiento de un centro de datos escalable y múltiple del 70% al 30% antes de avanzar con el MVP. Una vez que logró eso, ofreció la tecnología a clientes selectos en beta privada. Después de otra ronda de métricas de validación preliminares, AWS se implementó en tres fases durante 2006 y se lanzó completamente al público en 2008.
Sprints de scrum ágil
Ahora que su MVP ha sido creado y tiene sus comentarios iniciales, ¿cómo implementa los cambios y convierte su producto en realidad?
En 2014, Microsoft era un desorden burocrático que estaba demasiado dedicado a su sistema operativo Windows.No tenía una oferta sustancial de teléfonos inteligentes para rivalizar con el iPhone de Apple, ni una red social para rivalizar con Facebook. Entonces, ¿cómo logró Microsoft revivir y llegar a alcanzar una capitalización de mercado de más de $2.8T? Se volvió ágil.
En el proceso de desarrollo ágil, el equipo responsable desarrolla posibles soluciones y lanza múltiples iteraciones hasta la aprobación final o el lanzamiento del producto. El enfoque ágil se centra en las necesidades del cliente y minimiza los recursos y los gastos generales necesarios para crear un producto con verdadero ajuste al mercado. La mayor flexibilidad y el ritmo rápido también crean un giro más rápido, el plus definitivo para los gerentes de producto. Scrum es la herramienta ágil más común que divide el trabajo en duraciones de "sprints" hiperenfocadas. Estos sprints se revisan y la retroalimentación se implementa en el siguiente sprint a medida que el producto mejora cada vez más. (Diapositiva 17)
El desarrollador de Microsoft, Aaron Bjork, comenzó a experimentar con el método ágil en 2008. Un año después, varios otros equipos comenzaron a subirse al carro y para 2011, se implementó en los miles de desarrolladores de Microsoft.Tres años después, fue adoptado en toda la empresa, construyendo una cultura saludable de confianza y resultados con una mentalidad de crecimiento.
Adquisición de usuarios
Así que ya tienes un buen producto en marcha, pero ¿cómo escalas hasta un par de miles de millones de usuarios como Microsoft? Veamos algunas herramientas de adquisición de usuarios.
En 2006, Spotify fue creado como una plataforma de música digital legal para combatir la piratería de música en línea. Para 2015, Spotify tenía más de 68 millones de usuarios, pero solo 18 millones de ellos eran suscriptores de pago. Entonces, ¿cómo creció Spotify hasta los 155 millones de suscriptores de pago el año pasado?
Cuando se trata de adquisición de usuarios, necesitarás saber de qué canales provienen, cuántos pretendes adquirir y cuánto cuesta. Hay varias tácticas que puedes utilizar, ya sea el boca a boca, anuncios pagados o la optimización de SEO, con diversas fórmulas para calcular cada una. Idealmente, quieres crear un bucle viral que incentive a cada nuevo usuario a referir al menos a otro usuario. La realidad es que el Costo de Adquisición (CAC) no puede superar el Valor de Vida (LTV) durante mucho tiempo.
Para calcular el LTV de un cliente, multiplique el total promedio de pedidos por el número promedio de compras en un año determinado, luego multiplique eso por el tiempo promedio de retención en años. Si su LTV es mayor que su costo de adquisición, usted está en verde. (Diapositiva 14)
Entonces, ¿cómo hacen las empresas para escalar y aumentar la adquisición de usuarios mientras mantienen bajo el costo por adquisición?
En el caso de Spotify, la empresa opera con un modelo freemium, donde el acceso gratuito está disponible con anuncios. En marzo de 2018, este modelo freemium representó el 60% de sus suscriptores premium brutos añadidos. Tres años después, la empresa duplicó su valor de vida del cliente de un costo de adquisición de clientes de 1.5x en 2015 a 3x utilizando el servicio con publicidad como un programa de subsidio que compensó los costos de adquisición de nuevos suscriptores.
Para obtener más herramientas sobre lo que hace exitosos a los gerentes de producto de Apple, Microsoft y Amazon, consulte este marco de trabajo.Obtendrá recursos analíticos como mapas de viaje del cliente, mapas perceptuales de productos, análisis de paisaje competitivo, wireframes y mockups, planes de lanzamiento de productos, paneles de KPI y más para aplicar estas técnicas a sus propios productos.