Produktmanagement-Toolkit (Teil 1)

Zusammenfassung

Fühlt sich Ihr Produktmanagementprozess so an, als ob er mit den falschen Werkzeugen hinterherhinkt? Unsere Produktmanagement-Toolkit (Teil 1) Sammlung beinhaltet einige der Top-Werkzeuge, die große Unternehmen wie Apple, Amazon, Spotify und TikTok zur Verwaltung ihrer Produkte verwenden. Sehen Sie, wie diese Unternehmen Kunden ansprechen, den Wert ihrer Produkte positionieren, bestimmen, wann ein Produkt bereit zum Start ist, und strategische virale Schleifen nutzen.

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Can you name a company that could benefit from using these product management tools and explain how?

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A company like Microsoft could benefit from using these product management tools. Microsoft has a diverse range of products and services, and managing them effectively is crucial. Tools like those used by Apple, Amazon, Spotify, and TikTok could help Microsoft in targeting customers more accurately, positioning their product's value effectively, determining when a product is ready to launch, and using strategic viral loops for marketing. This could lead to better product management, improved customer satisfaction, and ultimately, increased revenue.

How do these companies use strategic viral loops in their product management process?

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Strategic viral loops are used by companies in their product management process to enhance customer acquisition, engagement, and retention. This strategy involves creating a self-perpetuating cycle where existing users bring in new users, often through a referral system or by sharing content. For example, a music streaming app might encourage users to create and share playlists, which then brings new users to the platform. This not only helps in acquiring new customers but also in retaining existing ones as they are continuously engaged in the process.

What strategies do these companies use to target customers and position their product's value?

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These companies use a variety of strategies to target customers and position their product's value. They use market research to understand their target audience's needs and preferences. They then use this information to create products that meet these needs and position them in a way that highlights their value. They also use marketing strategies like targeted advertising, social media marketing, and content marketing to reach their target audience. Additionally, they use pricing strategies to position their product's value. For example, they may price their products higher to create a perception of quality and exclusivity, or they may price them lower to attract price-sensitive customers.

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Ergebnis

Mit dieser Erläuterung sehen Sie, wie Produktmanager gängige Werkzeuge und Strategien verwenden, um erfolgreiche Produkte zu positionieren, zu verwalten und zu starten. Wir erklären alles, von der Erstellung einer Zielkunden-Persona, dem Entwerfen einer starken Wertproposition, der Auswahl der richtigen Validierungsmetriken und dem Aufbau von Nutzerakquisitionsstrategien über mehrere Kanäle.

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What are some effective user acquisition strategies for product management?

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Effective user acquisition strategies for product management include:

1. Creating a strong value proposition: This helps to attract and retain users by clearly communicating the unique benefits of the product.

2. Targeting the right audience: Understanding who your target customers are and what they need can help to tailor your acquisition strategies.

3. Using multiple channels: This can include social media, email marketing, SEO, content marketing, and more. Each channel can reach different segments of your target audience.

4. Tracking and optimizing performance: Use validation metrics to measure the effectiveness of your strategies and make necessary adjustments.

How can the right validation metrics be chosen for product management?

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Choosing the right validation metrics for product management involves understanding the goals of the product and the key performance indicators (KPIs) that align with these goals. These could include user engagement metrics, customer satisfaction scores, or financial metrics like revenue or profit margins. It's also important to consider the stage of the product; for instance, a new product might focus on user acquisition metrics, while a mature product might focus on retention or revenue metrics. Regularly reviewing and adjusting these metrics as the product and market evolve is also crucial.

What is the importance of a strong value proposition in product management?

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A strong value proposition in product management is crucial as it clearly communicates the unique value that the product provides to its target customers. It helps in differentiating the product from its competitors and gives customers a compelling reason to choose it. A well-crafted value proposition can also guide product development by ensuring that all features and enhancements align with the value that the product promises to deliver.

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In Product Management Toolkit (Part 2), erfahren Sie, wie Sie analytische Ressourcen wie Preissensitivitätsanalysen, den gesamten adressierbaren Markt, Produktwahrnehmungskarten, Wettbewerbslandschaftsanalysen, Produktfreigabepläne, KPI-Dashboards und mehr nutzen können.

Werkzeug-Highlights

Zielkunde

Als Produktmanager, wie bauen Sie ein Produkt überhaupt auf? Sie müssen zuerst wissen, wer Ihre Kunden sind. Als Apple 2017 die Apple Watch Series 3 auf den Markt brachte, lag der Fokus der Zielgruppe zu 55% auf der Altersgruppe 25-44. Aber als Apple die Apple Watch Series 4 auf den Markt brachte, richtete es sich an Erwachsene zwischen 44 und 54 Jahren. Warum die Änderung? Die Produktmanager hatten einen anderen Zielkunden im Sinn...

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What is the role of strategic viral loops in product management?

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Strategic viral loops play a crucial role in product management. They are essentially a mechanism that helps products grow their user base exponentially by leveraging the users themselves. When a product is designed with a viral loop, it means that existing users will bring in new users as a natural part of product usage. This can lead to rapid growth and scalability, which is why it's considered a strategic tool in product management. However, it's important to note that not all products can or should be designed with a viral loop. It depends on the nature of the product and the target audience.

How does a product manager determine when a product is ready to launch?

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A product manager determines when a product is ready to launch based on several factors. These include, but are not limited to, the completion of product development and testing, market readiness, alignment with business strategy, and feedback from beta testing. The product manager also needs to ensure that the product meets the needs and expectations of the target customer. This involves understanding the customer's needs, preferences, and behaviors. The readiness of the sales and marketing teams to support the product launch is also a crucial factor.

What are some tools that major companies like Apple and Amazon use in their product management process?

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Major companies like Apple and Amazon use a variety of tools in their product management process. These can include customer research tools to understand their target audience, project management tools to manage the development process, and data analytics tools to track product performance. They also use communication tools for team collaboration. However, the specific tools can vary depending on the company and the product.

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Ein solides Verständnis davon, wen Sie ansprechen möchten, kann Ihr Produkt in die richtige Richtung lenken.

Sie können Ihr Zielkunden Profil in demografische und psychografische Merkmale unterteilen. Erstellen Sie die Nutzer-Persona mit Hilfe von Nutzer-Geschichten, um durchzugehen, was der ideale Kunde benötigt. Die Nutzer-Persona zeichnet ein qualitatives Bild des idealen Nutzerhintergrunds, der Ziele, der Persönlichkeit, des Wertesystems und sogar der Frustrationen.(Folie 4)

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Can you explain how major companies like Apple and Amazon use user personas in their product management process?

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Major companies like Apple and Amazon use user personas to understand their target customers better. They break down their target customer profile into demographic and psychographic traits. This helps them to understand the background, goals, personality, value system, and even frustrations of their ideal user. They use these user personas to guide their product development process, ensuring that the product meets the needs and expectations of their target customers. This approach helps them to create products that are highly relevant and appealing to their target market.

How can a well-defined user persona contribute to product positioning and value determination?

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A well-defined user persona can significantly contribute to product positioning and value determination. It provides a clear understanding of the target customer's needs, goals, values, and frustrations. This understanding can guide the development of a product that meets these needs and aligns with the customer's values. It can also help in positioning the product in a way that resonates with the target customer, thereby enhancing its perceived value. Furthermore, a well-defined user persona can help in identifying the unique selling proposition of the product, which can be leveraged in marketing and sales strategies.

What is the significance of demographic and psychographic traits in creating a target customer profile?

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Demographic and psychographic traits are crucial in creating a target customer profile as they provide a comprehensive understanding of the customer. Demographic traits such as age, gender, income, and location help in identifying who the customer is, while psychographic traits like interests, values, attitudes, and lifestyle provide insights into why they buy. This information allows businesses to tailor their products, marketing strategies, and services to meet the specific needs and preferences of their target customers, thereby increasing the chances of product success.

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Im Fall von Apple änderte das Unternehmen seine Zielstrategie aufgrund einer neuen Funktion: einem von der FDA zugelassenen EKG-Scanner. Apple führte seine Marktforschung durch und fand ein offenes Meer von Möglichkeiten, eine ältere Bevölkerungsgruppe anzusprechen, die fast 70% des verfügbaren Einkommens in den USA kontrolliert. Zwei Jahre später wurde Apple zur drittmest vertrauenswürdigen Marke unter älteren Amerikanern.

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How can product features influence a company's targeting strategy?

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Product features can significantly influence a company's targeting strategy. For instance, if a product has a feature that is particularly appealing to a certain demographic, the company can target its marketing efforts towards that demographic. This can help the company to reach a more specific audience, which can lead to increased sales and customer loyalty. Additionally, unique product features can help a company to differentiate itself from its competitors, which can also be a powerful marketing tool. For example, Apple's FDA-approved ECG scanner feature in its products led the company to target an older demographic, resulting in Apple becoming the third-most trusted brand among older Americans.

What strategies can companies use to target demographics with high disposable income?

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Companies can use several strategies to target demographics with high disposable income. Firstly, they can develop premium products or services that cater to the luxury or high-end market. Secondly, they can use targeted marketing and advertising campaigns that appeal to the lifestyle and interests of these demographics. Thirdly, they can partner with other luxury brands or influencers that this demographic respects or follows. Lastly, they can offer personalized services or experiences that make the demographic feel valued and exclusive.

How does market research contribute to the successful targeting of a demographic?

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Market research plays a crucial role in the successful targeting of a demographic. It helps businesses understand the needs, preferences, and behaviors of their target demographic. This understanding allows businesses to tailor their products, services, and marketing strategies to meet the specific needs of their target demographic. For instance, Apple used market research to identify an opportunity to target an older demographic with an FDA-approved ECG scanner. This led to Apple becoming the third-most trusted brand among older Americans.

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Wertversprechen-Leinwand

Jetzt, da Sie wissen, für wen das Produkt ist, wie können Sie sicher sein, dass genügend Kunden es lieben werden?

Laut CB Insights ist der zweithäufigste Grund, warum Startups scheitern, dass der Markt einfach nicht das braucht, was sie bauen. Dies war leider der Fall bei Quibi, einem auf Mobilgeräte ausgerichteten Streaming-Dienst, der innerhalb von sechs Monaten im Jahr 2020 startete und den Betrieb einstellte.Vergleichen Sie das mit dem Aufstieg von TikTok, einem weiteren Kurzvideo-Dienst -- TikTok wurde im August 2018 in den USA gestartet und hatte im Oktober 2018 Facebook, Instagram, Snapchat und Youtube in den App-Downloads übertroffen. Heute ist TikTok auf dem Weg, bis 2021 1,2 Milliarden monatlich aktive Nutzer zu erreichen. Warum hat es also Erfolg gehabt, wo Quibi gescheitert ist? Eine starke Wertproposition.

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Um die wichtigsten Komponenten zu strukturieren, können Sie eine Wertproposition-Leinwand verwenden, um sich auf die Gewinne zu konzentrieren, die Sie für Kunden bieten, und daran zu denken, etwas zu bauen, das der Markt tatsächlich will. Auf der Kundenseite denken Sie über diese drei Fragen nach: Welche Aufgaben möchten Ihre Zielkunden erledigt haben, welche Schmerzen müssen sie gelindert haben und welche Gewinne benötigen sie? Auf der Unternehmensseite listen Sie das Produkt oder die Dienstleistung auf, die Sie anbieten, wie Sie Gewinne für Kunden erzielen und wie Sie ihre Schmerzen lindern. (Folie 7)

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Quibis Problem war, dass es zu besessen von hochwertigen Inhalten für ein mobile-first Publikum war. Die Gründer des Unternehmens gaben sogar zu, dass ihre Idee möglicherweise nicht "stark genug war, um einen eigenständigen Streaming-Dienst zu rechtfertigen". TikToks Mehrwerte sind schnelle und einfach zu bedienende Videokreationstools, eine riesige Musikbibliothek, die leicht in Tanz- oder Lip-Sync-Videos integriert werden kann, und eine solide kuratierte Für-Dich-Seite, um Kreative und ihr Publikum zu verbinden. Diese Funktionen entlasten Kreative von langen Bearbeitungszeiten und dem Aufwand, ein Publikum zu erreichen, das ihre Inhalte schätzt.

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Validierungsmetriken

Sie haben also eine starke Wertproposition. Es ist Zeit, Ihr Minimum Viable Product oder MVP zu erstellen. Aber nur weil es "Minimum" ist, heißt das nicht, dass es schlecht oder schlampig sein sollte.

In gewisser Weise ist MVP mehr ein Prozess als ein Produkt. Im Jahr 2003 schlugen zwei Produktmanager bei Amazon eine Amazon-Infrastruktur vor, die auf Webdiensten für die Speicherung basierte und die Idee als separates Geschäftsmodell für ein "Universum" von Virtuals vorstellten. Wie hat Amazon diese Idee also in AWS verwandelt, wie wir es kennen - auch bekannt als das erfolgreichste Cloud-Computing-Unternehmen der Welt? Und wie wusste es, wann das MVP bereit war, auf den Markt zu kommen, zu einer Zeit, als Cloud-Computing als Konzept praktisch nicht existierte? Ein iterativer MVP-Prozess, der sich auf wichtige Validierungsmetriken konzentrierte.

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Nachdem Ihr MVP für Betatester bereit ist, führen Sie eine Testrunde mit Benutzern durch, damit sie iteratives Feedback geben können, bevor Sie mit der vollständigen Implementierung beginnen. Hier sind einige gängige Validierungsmetriken, die Sie bei Ihrer Bewertung in Betracht ziehen sollten: Kundenakquisitionskosten, monatlich wiederkehrende Einnahmen, Lebenszeitwert, durchschnittliche Einnahmen pro Benutzer und Kundenabwanderungsrate.(Folie 9)

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Was AWS betrifft, so hat Amazon sich selbst als ersten Kunden genutzt und eigene interne Validierungsmetriken verwendet, um zu entscheiden, wann das MVP bereit war, geteilt zu werden. Das Ziel war es, die Kosten für den Unterhalt eines skalierbaren Multi-Datenzentrums von 70% auf 30% zu senken, bevor es das MVP vorantrieb. Nachdem dies erreicht war, bot es die Technologie ausgewählten Kunden in einer privaten Beta an. Nach einer weiteren Runde vorläufiger Validierungsmetriken wurde AWS in drei Phasen über 2006 ausgerollt und 2008 vollständig der Öffentlichkeit zugänglich gemacht.

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Agile Scrum-Sprints

Jetzt, da Ihr MVP erstellt wurde und Sie Ihr erstes Feedback haben, wie setzen Sie die Änderungen um und verwandeln Ihr Produkt in Realität?

Im Jahr 2014 war Microsoft ein bürokratisches Durcheinander, das zu sehr an seinem Windows-Betriebssystem hing. Es hatte kein nennenswertes Smartphone-Angebot, um mit Apples iPhone zu konkurrieren, oder ein soziales Netzwerk, um mit Facebook zu konkurrieren. Wie hat Microsoft es also geschafft, sich wiederzubeleben und einen Marktwert von über 2,8 Billionen Dollar zu erreichen? Es wurde agil.

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Im agilen Entwicklungsprozess entwickelt das verantwortliche Team mögliche Lösungen und veröffentlicht mehrere Iterationen bis zur endgültigen Genehmigung oder Produkteinführung. Agile konzentriert sich auf die Bedürfnisse des Kunden und minimiert die Ressourcen und den Overhead, die benötigt werden, um ein Produkt mit echter Marktpassung zu erstellen. Die erhöhte Flexibilität und das schnelle Tempo sorgen auch für eine schnellere Umsetzung - das ultimative Plus für Produktmanager. Scrum ist das gebräuchlichste agile Werkzeug, das die Arbeit in hyperfokussierte Set-Dauern von "Sprints" unterteilt. Diese Sprints werden dann überprüft und das Feedback wird in den nächsten Sprint implementiert, während das Produkt immer besser wird. (Folie 17)

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Microsoft-Entwickler Aaron Bjork begann 2008 mit Agile zu experimentieren. Ein Jahr später sprangen mehrere andere Teams auf den Zug auf und bis 2011 wurde es bei den Tausenden von Entwicklern von Microsoft implementiert. Drei Jahre später wurde es im gesamten Unternehmen eingeführt und baute eine gesunde Kultur des Vertrauens und der Ergebnisse mit einer Wachstumsmentalität auf.

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Benutzerakquisition

Also, Sie haben jetzt ein gutes Produkt am Laufen, aber wie skalieren Sie auf ein paar Milliarden Benutzer wie Microsoft? Lassen Sie uns einige Benutzerakquisitionstools betrachten.

Im Jahr 2006 wurde Spotify als legale digitale Musikplattform geschaffen, um die Online-Musikpiraterie zu bekämpfen. Bis 2015 hatte Spotify über 68 Millionen Benutzer, aber nur 18 Millionen davon waren zahlende Abonnenten. Wie hat Spotify es also geschafft, im letzten Jahr auf 155 Millionen zahlende Abonnenten zu wachsen?

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Wenn es um Benutzerakquisition geht, müssen Sie wissen, aus welchen Kanälen sie kommen, wie viele Sie zu erwerben beabsichtigen und wie viel es kostet. Es gibt einige verschiedene Taktiken, die Sie verwenden können, ob es Mundpropaganda, bezahlte Anzeigen oder SEO-Optimierung ist, mit verschiedenen Formeln zur Berechnung jeder.Idealerweise möchten Sie eine virale Schleife erstellen, die jeden neuen Benutzer dazu anregt, mindestens einen anderen Benutzer zu empfehlen. Die Realität ist, dass die Kosten der Kundengewinnung (CAC) auf Dauer nicht den Kundenlebenszeitwert (LTV) übersteigen dürfen.

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Um den LTV eines Kunden zu berechnen, multiplizieren Sie den durchschnittlichen Bestellwert mit der durchschnittlichen Anzahl an Käufen in einem gegebenen Jahr und multiplizieren Sie das dann mit der durchschnittlichen Bindungsdauer in Jahren. Wenn Ihr LTV höher ist als Ihre Kosten für die Kundengewinnung, sind Sie im grünen Bereich. (Folie 14)

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Wie können Unternehmen also ihre Nutzerakquisition skalieren und steigern, während sie ihre Kosten pro Akquisition niedrig halten?

Im Falle von Spotify arbeitet das Unternehmen mit einem Freemium-Modell, bei dem kostenloser Zugang mit Werbung verfügbar ist. Im März 2018 machte dieses Freemium-Modell 60% der gesamten hinzugefügten Premium-Abonnenten aus. Drei Jahre später verdoppelte das Unternehmen seinen Kundenlebenszeitwert von 1,5x den Kundengewinnungskosten im Jahr 2015 auf 3x, indem es den werbefinanzierten Dienst als Subventionsprogramm nutzte, das die Kosten für die Gewinnung neuer Abonnenten ausglich.

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Für weitere Tools, die Produktmanager von Apple, Microsoft und Amazon erfolgreich machen, schauen Sie sich dieses Framework an. Sie erhalten analytische Ressourcen wie Kundenreisekarten, Produktwahrnehmungskarten, Wettbewerbslandschaftsanalysen, Wireframes und Mockups, Produktfreigabepläne, KPI-Dashboards und mehr, um diese Techniken auf Ihre eigenen Produkte anzuwenden.

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