Четверка: Скрытая ДНК Amazon, Apple, Facebook и Google

Синопсис

Как получить преимущество в карьере в мире, где доминируют крупные технологические компании? "Четыре", а именно Apple, Google, Facebook и Amazon, стоят вместе более 5 триллионов долларов. Что делает их настолько невероятно успешными?

Скотт Гэллоуэй, последовательный предприниматель и профессор Школы бизнеса Стерна в Нью-Йоркском университете, разбирает выигрышные стратегии "Четырех", чтобы предложить критические уроки по бизнесу, продвижению карьеры и созданию ценности в цифровую эпоху.

Топ 20 вдохновляющих идей

1. Amazon Marketplace был первым шагом Джеффа Безоса к доминированию в розничной торговле. Продавцы стеклись на крупнейшую в мире торговую площадку с миллионами товаров. Это предложило клиентам Amazon огромный выбор, в то время как Amazon получил ценные данные о предпочтениях клиентов. Когда сегмент стал прибыльным, компания запустила свои собственные продукты с идеальной рыночной разведкой.
2. Amazon планирует устранить трение в процессе покупки. Магазины Amazon Go используют датчики для прямого списания счетов клиентов. Amazon Wardrobe позволяет им примерять одежду дома до совершения покупки. А знание Alexa о желаниях клиентов вскоре позволит Amazon отправлять продукты, которые их клиентам регулярно нужны, без процесса фактического заказа.
3. Стремление Amazon к эффективности приведет к массовой потере рабочих мест в розничной торговле. Стремление компании к автоматизации в области складирования устраняет необходимость в 3.4 миллиона рабочих мест кассиров с Amazon Go.
4. Основная компетенция Amazon в рассказывании историй приносит дешевый капитал. Amazon продемонстрировал впечатляющий прогресс в стремлении к привлекательной визии крупнейшего в мире магазина и, таким образом, научил рынок оценивать его по другому стандарту: выше рост, но ниже прибыль. Его акции торгуются по кратному уровню прибыли в сорок раз, в отличие от других розничных акций, которые торгуются по кратному уровню в восемь.
5. Amazon использует дешевый капитал для смелых ставок, которые могут принести 100X доход. Как сказал Джефф Безос, "Если есть 10 процентов шансов на сто кратный выигрыш, вы должны сделать эту ставку каждый раз." Компания вкладывает капитал в строительство рвов, которые конкуренты не могут сравнить. Amazon потерял пять миллиардов долларов на доставке в 2015 году, чтобы предложить доставку в течение одного дня.
6. Amazon использовал свой бренд для расширения в более прибыльные секторы. Amazon Web Services, крупнейший в мире провайдер облачных услуг, составлял 52% от общей операционной прибыли в Q3 2015. Amazon Media Group, его рекламное подразделение, заработало более 10 миллиардов долларов в 2018 году.
7. Apple в основном является брендом роскоши, который продает технологии. Трансформация Apple началась с iPod и завершилась с запуском iWatch с 17-страничным разворотом в журнале "Vogue" розово-золотой версии, которая продается за 12 000 долларов.
8. Дефицит - ключ к маркетингу роскоши Apple. Только один процент населения может владеть продукцией Apple. iPhone составлял всего 18.3% от мировых продаж смартфонов и 92% прибыли отрасли. Однако именно знаковый Apple Store закрепил за Apple статус бренда класса люкс, предлагая погружающий премиальный опыт.
9. Apple - это явление, поскольку это и продукт класса люкс, и производитель с низкими затратами. Продукты класса люкс обычно дорого стоят, в то время как продукты с низкими затратами сложнее продавать по премиальным ценам. Apple достигла этого, потому что рано инвестировала в робототехнику и создала мировой класс поставок.
10. Facebook удовлетворяет основную эмоциональную потребность в связи и отношениях. В результате люди проводят 50 минут в день на свойствах Facebook, включая Instagram и WhatsApp. С годами данных, созданных пользователями, и лучшими в мире специалистами, Facebook доминирует в рекламной отрасли. Facebook и Google вместе составляют более 51% глобальных мобильных рекламных расходов.
11. Facebook зарождает желание и идеи. Он создает намерения пользователя лучше, чем любой другой канал продвижения или рекламы. Как только пользователь заинтересован, Google предоставляет как, а Amazon доставляет продукт.
12. В то время как обычные продукты со временем становятся менее ценными, Facebook становится более ценным со временем из-за сетевого эффекта и персонализации на основе данных. Ни одна компания не обладает таким огромным охватом и интеллектом данных пользователей, как Facebook, что предоставляет непревзойденные возможности для рекламодателей микроцелевой аудитории.
13. В отличие от Netflix, который тратит миллиарды на оригинальный контент, два миллиарда пользователей Facebook генерируют бесплатный контент. Но Facebook не хочет называться медиакомпанией, поскольку это приводит к более низким оценкам, регулированию и значительной редакционной ответственности. Facebook может избежать этого, пока он называет себя "платформой".
14. Google заслужил непревзойденное доверие и авторитет пользователей, потому что рекламодатели не могут влиять на результаты поиска. Четкое разделение поиска и рекламы позволяет Google наслаждаться как авторитетом, так и рекламными доходами.
15. Рекламодатели любят Google за его аукционную формулу рекламы. В третьем квартале 2016 года Google увеличил свои платные клики на 42% и снизил затраты для компаний на 11% по сравнению с предыдущим годом, и все еще увеличивает свои доходы. Эта способность снижать цены сделала его практически невозможным для конкурентов догнать.
16. У Google гораздо лучший профиль читателей, чем у любой газеты. Его таргетированная реклама в поиске приносит больше дохода, чем реклама в публикациях. В результате Google ценнее, чем следующие восемь крупнейших медиакомпаний вместе взятые.
17. Дифференциация продуктов обычно происходит за счет удаления, а не добавления. Ценность, которую приносят технологические компании, исходит не из того, что они добавляют, а из того, что они удаляют из жизни клиентов. Uber, например, преуспел, потому что устранил трудности, связанные с заказом такси, и сократил время, необходимое для этого процесса.
18. Рынок награждает компанию дешевым капиталом для инвестиций в высококлассные кадры, ставит рискованные игровые ставки, меняющие игру, и создает преимущества, которыми просто не могут похвастаться конкуренты.
19. Брендовый капитал компании среди потенциальных сотрудников имеет еще большее значение, чем ее репутация среди клиентов. Компания привлекает высококлассные кадры, когда она рассматривается как ускоритель карьеры. Компания с лучшими кадрами лучше инновационна, получает дешевый капитал и опережает конкурентов.
20. Переезд в мегаполис дает огромный толчок для карьерного роста. Города генерируют 80% мирового ВВП, поскольку они обеспечивают концентрацию богатства, информации, власти и возможностей. Из 100 крупнейших экономик мира 36 были американскими городами. Эти города внесли свой вклад в рост ВВП на 89% и создание 92% рабочих мест в 2012 году.

Ask follow up

Резюме

"Четыре всадника": Apple, Google, Amazon и Facebook, - это выдающиеся компании, которые во многих отношениях определяют наш образ жизни. Они создали беспрецедентное богатство, стимулировали инновации на переднем крае и ускорили цифровую экономику. Каковы были стратегии, которые подогрели их метеорический рост? Что их масштаб и влияние означают для будущего бизнеса и экономики? Как мы строим успешные карьеры в цифровую эпоху, определенную этими четырьмя мегакорпорациями? Читайте дальше и узнайте.

Ask follow up

Amazon

Будучи виртуальным, Amazon обслуживает сотни миллионов клиентов по всем розничным сегментам, не строя сотни магазинов и не нанимая тысячи сотрудников.

Мировой рынок

Amazon Marketplace - это онлайн-сеть, которая позволила продавцам получить доступ к крупнейшей в мире платформе электронной коммерции. Клиенты могли выбирать из миллионов товаров, не требуя от Amazon инвестиций в дополнительные запасы. Amazon, отслеживая данные о покупках, мог войти и доминировать в любом сегменте, как только он становился прибыльным. Традиционные розничные продавцы не отреагировали на угрозу электронной коммерции от Amazon, пока не стало слишком поздно, и в 2016 году розничная торговля в США выросла на 4%, в то время как Amazon Prime вырос на более чем 40%. Рост Amazon обратно коррелирует с остальной частью сектора. Это означает, что стоимость капитала Amazon продолжает снижаться, в то время как для других розничных продавцов она увеличивается.

Ask follow up

Заказ в один клик

Используя технологии и непревзойденную информацию о пользователях, Amazon скоро будет доставлять товары без необходимости для клиента делать заказ. Amazon Go, безналичный магазин удобств, позволяет клиентам покупать без очереди на кассу. Датчики сканируют товары, когда клиент выходит, и автоматически списывают средства с его аккаунта Amazon. Этот шаг поставил под угрозу более трех миллионов рабочих мест кассиров в США.С помощью Amazon Echo и Alexa компания теперь имеет беспрецедентный доступ к частным разговорам миллионов людей по всему миру. Она будет использовать эти данные для доставки продуктов без необходимости заказа. Малые магазины и торговые центры просто не могут конкурировать.

Ask follow up

Сила истории

Amazon имел доступ к дешевому капиталу дольше, чем любой другой бизнес в последнее время. Это связано с его мастерством в рассказывании историй. История Amazon заключается в том, что она строит самый большой магазин на Земле. Делая шаги к этой цели, Amazon научил рынок оценивать его по другим стандартам - выше рост, ниже прибыль и без дивидендов.

Ask follow up

Дешевый капитал способствует реализации амбициозных проектов

Amazon использует дешевый капитал для проведения малых, амбициозных экспериментов, которые предлагают возможность получения несоизмеримых доходов. Как известно, Джефф Безос написал в первом годовом письме Amazon: "Если есть 10 процентов шансов на сторазовую выплату, вы должны сделать эту ставку каждый раз." Компания также инвестирует свой дешевый капитал в создание преимуществ, которые другие розничные торговцы с более дорогим капиталом не могут себе позволить. В 2015 году Amazon был готов потерять 5 миллиардов долларов на доставке, чтобы обеспечить доставку в течение одного дня, предложение, которое Walmart и Macy's не могут сравнить.

Ask follow up

Хотя мир видит Amazon как гиганта электронной коммерции, он тихо стал облачной компанией.Amazon Web Services внесли 52% от общей операционной прибыли Amazon в III квартале 2015 года. Amazon Media Group заработала более 10 миллиардов долларов в 2018 году, став третьей по величине цифровой медиа-собственностью после Google и Facebook.

Ask follow up

Apple

Роскошь является иррациональной и сексуальной, поскольку она удовлетворяет совместную человеческую потребность в трансцендентности и привлекательности для потенциальных партнеров. Хотя Apple всегда отличался отличным дизайном, его превращение в бренд класса люкс началось с iPod, брендированным переносным продуктом. Редкость - ключ к успеху Apple. Apple гарантирует, что только верхний один процент мира может позволить себе их продукты. В 2015 году iPhone стал лучшим в маркетинге роскоши, став способом для людей показать принадлежность к верхнему проценту. iPhone составлял всего 18,3 % от продаж смартфонов, но собрал потрясающие 92% прибыли отрасли.

Ask follow up

Пять ключевых атрибутов роскоши

Пять ключевых атрибутов, которые делают Apple брендом класса люкс:

1. Иконический основатель: Бренды класса люкс обычно олицетворяются в иконическом основателе, чья жизненная история захватывает. У них нет выбора, кроме как создавать красивые вещи, несмотря на трудности. Стив Джобс был иконой инноваций, и его уход сделал его персону переходом от звезды к святости.
2. Ремесленничество: Для людей с дискреционным доходом, опыт жизни с продуктами класса люкс незаменим.Поразительная простота дизайна Apple приводит к элегантному внешнему виду и приятному пользовательскому опыту, что увеличивает лояльность клиентов.
3. Вертикальная интеграция: Магазины Apple Retail - это пространства, где клиент входит в бренд и полностью его испытывает через зрение, ощупь и запах. Джобс осознал это и запустил знаковый Apple Store, который позиционировал Apple как бренд класса люкс, увеличивая маржи. Магазины Apple делают продажи более чем на $5000 за квадратный фут.
4. Глобальность: У глобальной элиты вкусы более однородны, чем у других групп, что облегчает проникновение бренда класса люкс через географические границы. Продукты Apple являются знаковыми на каждом рынке. Кроме того, Apple использует глобальные цепочки поставок и замысловатые налоговые маршруты для получения высоких марж, низких производственных затрат и минимальных налогов.
5. Премиальная цена: Высокие цены сигнализируют о качестве, статусе и эксклюзивности. Джобс был настроен на создание лучших продуктов, установление премиальных цен и использование маркеров элегантности.

Ask follow up

Решение Джобса позиционировать Apple как бренд класса люкс стало одним из самых значимых в истории бизнеса. Помимо доминирования на рынке и премиальных марж, это продлило жизнь бренда Apple. iPhone может не оставаться лучшим телефоном навсегда. Но позиционирование Apple как бренда класса люкс и его более 500 розничных магазинов в престижных местах в 18 странах создают мощное препятствие для конкурентов.

Ask follow up

Facebook

Ни одна медиакомпания в истории не обладала таким масштабом и способностью целенаправленно взаимодействовать с пользователями, как Facebook. Более двух миллиардов пользователей создали профили с годами личного контента. Люди проводят 50 минут в день на ресурсах Facebook, включая Instagram и WhatsApp. Это связано с тем, что Facebook удовлетворяет наше основное желание построить отношения и общаться.

Ask follow up

Доминирование в рекламе

В отличие от физических продуктов, которые со временем ухудшаются, чем больше людей пользуются Facebook, тем ценнее становится этот сервис из-за сетевых эффектов и персонализации на основе данных. Компании вроде Facebook и Google имеют невероятно подробные профили своих пользователей, предлагая беспрецедентные возможности для рекламодателей микроцелевой аудитории. У Facebook также есть доступ к лучшим в мире специалистам в области рекламы и технологий. Более 2000 бывших сотрудников WPP, крупнейшей рекламной компании в мире, перешли на работу в Facebook или Google. Google и Facebook контролируют более 51% глобальных мобильных рекламных расходов.

Ask follow up

Этот рай для рекламодателей является кошмаром для конфиденциальности. Facebook использует аудио телефона и записывает историю просмотров, а также отслеживает пользователей на миллионах веб-сайтов, помимо огромного количества данных, которые пользователи добровольно делятся. Удаление Facebook не защищает конфиденциальность. Сайт уже создал подробный профиль данных, который он использует для того, чтобы позволить рекламодателям целиться в бывших пользователей по всему вебу с помощью Pixel, помимо использования Instagram и WhatsApp.

Ask follow up

Крупнейшая медиакомпания в мире?

Facebook, вероятно, станет крупнейшей медиакомпанией в мире, но с особенностью. В отличие от Netflix, который тратит миллиарды долларов на оригинальный контент, Facebook имеет два миллиарда пользователей, которые трудятся над созданием бесплатного контента. Благодаря своему глобальному охвату, огромному капиталу и возможностям обработки данных, Facebook покорит аналоговые и цифровые медиа.

Ask follow up

Миллиарды пользователей обращаются к Facebook и Google за новостями, и все же они не хотят считаться медиакомпаниями. Одна из причин - медиакомпании получают гораздо более низкие оценки, чем технологические компании. Более весомая причина - быть медиакомпанией означает нести значительную ответственность, включая редакционную объективность, проверку фактов и журналистскую этику, вместо того чтобы позволить алгоритму News Feed оптимизировать клики. Facebook отказывается от этой ответственности, называя себя платформой, а не издателем.

Ask follow up

Google

Три с половиной миллиарда раз в день люди обращаются к Google, чтобы получить ответы на свои самые интимные вопросы. Ни одна компания не обладает такой авторитетностью и доверием пользователей, как Google. Определяющими особенностями Google являются элегантно простая домашняя страница, которая убеждает пользователей в легитимности сайта, и тот факт, что рекламодатели не могут влиять на органические результаты поиска. Разделяя органические результаты от платных объявлений, Google наслаждается одновременно авторитетностью и доходами от рекламы.

Ask follow up

Экономика кликов

Знание Google о наших запросах, электронных письмах, фотографиях и других данных помогает ему создавать подробную пользовательскую информацию, которая питает его рекламу. Его формула аукциона для рекламы, где клиенты устанавливают цены, заслужила доверие корпоративных клиентов. В третьем квартале 2016 года Google увеличил количество оплачиваемых кликов на 42% и увеличил свою выручку на 23%, при этом его выручка за клик снизилась на 11%. Google эффективно улучшил свой продукт на 42%, сделав его дешевле для компаний на 11% по сравнению с предыдущим годом и все же увеличивая выручку. Непревзойденная эффективность Google в снижении цен делает его трудным для его конкурентов, таких как Facebook, чтобы поспеть.

Ask follow up

Рыночная капитализация Google равна суммарной капитализации восьми крупнейших медиакомпаний. Ближайший аналог Google в старой экономике был "New York Times". Однако Google извлекает больше ценности из журналистов "Times", чем сам "Times". Обрабатывая поиск, Google может получить гораздо лучший профиль читателей "Times", чем "Times", и, следовательно, размещать целевую рекламу.

Ask follow up

Ров знаний

Веселое имя, простая домашняя страница, органические результаты поиска и харизматичные основатели сделали Google привлекательным для пользователей и, казалось, не представляющим угрозы для конкурентов, пока не стало слишком поздно. За кулисами Google организовал всю информацию мира, каждый байт продуктивной информации, в вебе.Контроль Google над знаниями не имеет себе равных, а барьеры для входа на рынок велики. В то время как Apple стремится к бессмертию, став брендом роскоши, Google пошел другим путем, став общественным благом, повсеместным и незаметным. Это, кстати, постоянно подвергает его риску антимонопольных исков и регулирования.

Ask follow up

Это просто биология

Согласно эволюционной психологии, бренды ориентируются либо на мозг, либо на сердце, либо на половые органы покупателя. Орган, на который ориентирован бренд, определяет стратегию и результаты.

Мозг

Мозг вычисляет и анализирует компромиссы в течение миллисекунд, что приводит к рациональным покупкам и низким маржам. Amazon ориентируется на мозг, предлагая больше за меньшую цену. Он управляет чрезвычайно эффективной цепочкой поставок, снижает цены поставщиков и предлагает клиентам отличные сделки. Доходы возникают из экономии масштаба в рынке, где побеждает только один гигант. Google бесконечно усиливает наши аналитические способности и память, чтобы доминировать в индустрии знаний. Он является единственным победителем в низкомаржинальной экономике знаний, где побеждает только один.

Ask follow up

Сердце

Сердце движимо потребностью любить, заботиться и заботиться о других. Связь с сердцем дает маржи и лояльность бренда. Однако Google и Amazon сигнализировали о конце эры брендов, предлагая отзывы и оценки, которые подталкивают клиентов к рациональным выборам.Facebook обращается к нашим сердцам, связывая нас с друзьями и близкими, чтобы получить поведенческие инсайты и доход от рекламы.

Ask follow up

Гениталии

Секс и ритуалы спаривания подавляют рациональные выборы мозга, делая людей нерациональными и, часто, более щедрыми. Бренды класса люкс понимают это и связывают свой бизнес с первобытными потребностями. Клиент тратит больше, потому что акт траты связан со вкусом, привилегией и желанием. LVMH обладает большей стоимостью, чем Goldman Sachs. Apple обращается к нашим сексуальным инстинктам, чтобы извлечь нерациональные маржи. Сообщение бренда Apple кричит о том, что владение продуктом Apple сделает пользователя более элегантным, умным, богатым и сексуально привлекательным.

Ask follow up

Следующая компания стоимостью в триллион долларов

Что нужно, чтобы стать "пятым всадником"? Вот восемь факторов, которые имеют значение:

1. Дифференциация продукта:

Возникающим гигантам нужен уникальный продукт. Дифференциация продукта может происходить в любом месте цепочки создания стоимости, от источника материалов до канала распределения. Хотя может показаться, что стоимость технологических компаний происходит от добавления функций, на самом деле она происходит от устранения трения и сокращения времени, необходимого для выполнения задач.

2. Видение капитала:

Google захватывает воображение рынка своим убедительным видением "организовать информацию мира". Это дает компании доступ к дешевому капиталу, который может быть инвестирован в привлечение мирового класса талантов, преследование амбициозных целей и создание структурных преимуществ, которые конкуренты просто не могут сравнить.

3. Глобальный охват:

Создание продукта, который привлекает людей по всему миру, является ключевым компонентом цифрового гиганта. Инвесторы поощряют доказательства глобального охвата дешевым капиталом.

4. Симпатичность:

Восприятие - это реальность компании. Чем менее симпатична компания, тем скорее она столкнется с неприятным вниманием со стороны СМИ, наблюдательных групп и регуляторов. Но компании, воспринимаемые как хорошие игроки, например, Google или Apple, наслаждаются более долгим иммунитетом.

5. Вертикальная интеграция:

Все четыре компании из книги Гэллоуэя контролируют свою дистрибуцию, что позволяет им настраивать весь пользовательский опыт. Характерный ход Apple был не iPhone, а расширение в розничную торговлю с Apple Stores.

6. AI:

Самые ценные компании за последнее десятилетие являются экспертами в сборе, обработке и использовании данных. Это приводит к беспрецедентному уровню детального понимания клиента, что приводит к увеличению доходов.

7. Ускоритель карьеры:

Способность компании привлекать высококлассные таланты зависит от ее способности быть воспринятой как ускоритель карьеры. Управление бренд-эквити среди сотрудников даже более важно, чем управление репутацией среди клиентов.Компания с лучшей командой получает доступ к более дешевому капиталу и инновациям и отрывается от конкурентов.

8. География:

Все "четыре" расположены в городах, где есть хотя бы один университет мирового класса по инженерии. Кроме того, 75% крупных компаний находятся в глобальных супергородах.

Ask follow up

Карьера в цифровую эпоху

Никогда еще не было лучшего времени для тех, кто выделяется, и худшего для тех, кто средний. Глобальный рынок труда, работающий на основе поиска в LinkedIn, означает, что разница в навыках на 10% может привести к вознаграждению в 10 раз больше. Вот мнение Гэллоуэя о том, как добиться успеха в цифровой экономике:

Ask follow up

• Получите высшее образование и работайте в городе: Выпускники колледжей зарабатывают за жизнь в 10 раз больше, чем люди со средним образованием. 80% мирового ВВП генерируется в городах, поскольку они способствуют концентрации богатства, информации, власти и возможностей. 66 из 100 крупнейших экономик мира были американскими городами. Они внесли свой вклад в создание 92% рабочих мест и 89% роста ВВП.
• Привычка к достижениям: Достижение - это привычка, которую можно выработать и повторять. Люди, которые достигают целей в одной области, достигают их во всех областях.
• Улучшите свое положение: Выполнение работы, которая вам не засчитывается, - это верный путь к недооценке. Достижения не говорят сами за себя.Необходимо найти каналы для привлечения нескольких тысяч людей, которые узнают о вашей работе и навыках. Все, от работодателей до коллег, ищут вас в интернете. Убедитесь, что они видят лучшую версию вас.
• Серийная верность: Внешние наймы получают на 20% больше, чем ветераны компании на той же роли. Стратегия заключается в работе с работодателем, который предлагает возможности для развития и роста в течение трех до пяти лет, прежде чем быть открытым для возможностей за пределами. Будьте прозрачными о предложениях, полученных вашей организацией, поскольку это делает вас более ценным.
• Миф о балансе: Баланс между работой и личной жизнью - это миф, когда вы устанавливаете свою карьеру. Темпы роста карьеры устанавливаются в первые пять лет после окончания учебы. Это больше функция выносливости и скорости, чем навыка.

Ask follow up

В конце концов, "Четыре всадника" - это не просто бизнес; они преобразовали мир, изменяя то, как мы общаемся, где тратим свои деньги и что мы ожидаем от технологий в 21-м веке. Понимание стратегий "Четырех" критически важно для создания ценности и карьеры в следующем десятилетии.