Os Quatro: O DNA Oculto da Amazon, Apple, Facebook e Google

Sinopse

Como obter uma vantagem na carreira em um mundo dominado pelas grandes empresas de tecnologia? "Os Quatro", nomeadamente Apple, Google, Facebook e Amazon, valem juntos mais de 5 trilhões de dólares. O que os torna tão incrivelmente bem-sucedidos?

Scott Galloway, um empreendedor serial e professor na Stern School of Business da Universidade de Nova York, destrincha as estratégias vencedoras de "Os Quatro" para oferecer lições críticas sobre negócios, avanço na carreira e criação de valor na era digital.

Top 20 insights

1. O Amazon Marketplace foi o primeiro passo de Jeff Bezos para dominar o varejo. Vendedores se aglomeraram no maior mercado do mundo com milhões de produtos. Isso ofereceu aos clientes da Amazon uma vasta seleção, enquanto a Amazon ganhava dados valiosos sobre as preferências dos clientes. Quando o segmento se tornou lucrativo, a empresa lançou seus próprios produtos com inteligência de mercado perfeita.
2. A Amazon planeja eliminar o atrito na experiência de compra. As lojas Amazon Go usam sensores para cobrar diretamente nas contas dos clientes. O Amazon Wardrobe permite que eles experimentem roupas em casa antes de fazer a compra. E o conhecimento da Alexa sobre os desejos dos clientes em breve permitirá que a Amazon envie produtos de que seus clientes precisam regularmente, sem um processo de pedido real.
3. A busca da Amazon por eficiência resultará em uma enorme perda de empregos no setor de varejo. A busca da empresa pela automação em armazenamento eliminou a necessidade de 3,4 milhões de empregos de caixa com o Amazon Go.
4. A competência central da Amazon em contar histórias traz capital barato. A Amazon mostrou um progresso impressionante em direção à visão atraente da Maior Loja do Mundo, e assim, treinou o mercado para mantê-la em um padrão diferente: maior crescimento, mas lucros menores. Suas ações são negociadas a um múltiplo de lucros vezes quarenta, ao contrário de outras ações de varejo que são negociadas a um múltiplo de oito.
5. A Amazon usa o capital barato para fazer apostas ambiciosas que podem render retornos de 100X. Como disse Jeff Bezos, "Dada uma chance de 10% de um pagamento de cem vezes, você deve fazer essa aposta todas as vezes." A empresa investe capital para construir fossos que os concorrentes não podem igualar. A Amazon perdeu cinco bilhões de dólares em despesas de envio em 2015 para oferecer entrega em um único dia.
6. A Amazon aproveitou sua marca para expandir para setores mais lucrativos. A Amazon Web Services, a maior provedora de serviços em nuvem do mundo, representou 52% da receita operacional total no terceiro trimestre de 2015. O Amazon Media Group, seu braço de publicidade, gerou mais de 10 bilhões de dólares em receita em 2018.
7. A Apple é principalmente uma marca de luxo que vende tecnologia. A transformação da Apple começou com o iPod e foi concluída quando o iWatch foi lançado com um anúncio de 17 páginas na revista "Vogue" da versão em ouro rosa, que é vendida por 12.000 dólares.
8. A escassez é a chave para o marketing de luxo da Apple. Apenas o um por cento superior pode possuir produtos da Apple. O iPhone representou apenas 18.3% das vendas de smartphones em todo o mundo e arrecadou 92% dos lucros da indústria. No entanto, foi a icônica Apple Store que consolidou a Apple como uma marca de luxo, oferecendo uma experiência premium imersiva.
9. A Apple é um fenômeno, pois é tanto um produto de luxo quanto um produtor de baixo custo. Produtos de luxo geralmente são caros para produzir, enquanto produtos de baixo custo são mais difíceis de vender a preços premium. A Apple conseguiu isso porque investiu cedo em robótica e criou uma cadeia de suprimentos de classe mundial.
10. O Facebook atende à necessidade emocional central de conexão e relacionamentos. Como resultado, as pessoas passam 50 minutos por dia nas propriedades do Facebook, incluindo Instagram e WhatsApp. Com anos de dados criados pelos usuários e o melhor talento do mundo, o Facebook domina a indústria de publicidade. Facebook e Google juntos representam mais de 51% dos gastos globais com publicidade móvel.
11. O Facebook semeia desejo e ideias. Ele cria a intenção do usuário melhor do que qualquer outro canal de promoção ou publicidade. Uma vez que um usuário está interessado, o Google fornece o como e a Amazon entrega o produto.
12. Enquanto produtos comuns se desvalorizam com o tempo, o Facebook se torna mais valioso com o tempo devido ao efeito de rede e personalização baseada em dados. Nenhuma empresa tem o alcance e a inteligência de dados do usuário que o Facebook possui, o que oferece oportunidades incomparáveis para os anunciantes micro segmentarem os usuários.
13. Ao contrário da Netflix, que gasta bilhões em conteúdo original, os dois bilhões de usuários do Facebook geram conteúdo gratuito. Mas o Facebook não quer ser chamado de empresa de mídia, pois isso traz avaliações mais baixas, regulamentação e responsabilidade editorial substancial. O Facebook pode evitar isso, desde que se declare "uma plataforma".
14. O Google conquistou uma confiança e credibilidade do usuário incomparáveis porque os anunciantes não podem influenciar os resultados de pesquisa. A clara separação de pesquisa e anúncios permite que o Google desfrute de credibilidade e receitas publicitárias.
15. Os anunciantes adoram o Google por causa de sua fórmula de leilão para publicidade. No terceiro trimestre de 2016, o Google melhorou seus cliques pagos em 42% e reduziu os custos para as empresas em 11% em relação ao ano anterior, e ainda assim aumenta suas receitas. Essa capacidade de reduzir os preços tornou quase impossível para os concorrentes acompanhar.
16. O Google tem um perfil muito melhor dos leitores do que qualquer jornal. Seus anúncios direcionados na pesquisa geram mais receita do que os anúncios de publicação. Como resultado, o Google é mais valioso do que as próximas oito maiores empresas de mídia combinadas.
17. A diferenciação do produto geralmente vem da remoção, não da adição. O valor que as empresas de tecnologia trazem não vem do que elas adicionam, mas do que elas removem da vida dos clientes. A Uber, por exemplo, teve sucesso porque removeu o atrito associado à reserva de um táxi e reduziu o tempo que o processo levou.
18. O mercado recompensa a empresa com capital barato para investir em talentos de primeira linha, fazer apostas arriscadas que podem mudar o jogo e construir vantagens que os concorrentes simplesmente não conseguem igualar.
19. A marca de uma empresa entre potenciais empregados importa ainda mais do que sua reputação entre os clientes. Uma empresa atrai talentos de primeira linha quando é vista como um acelerador de carreira. Uma empresa com melhores talentos inova melhor, obtém capital mais barato e se adianta à concorrência.
20. Uma mudança para uma megacidade proporciona um enorme impulso ao crescimento da carreira. As cidades geram 80% do PIB global, pois permitem a concentração de riqueza, informação, poder e oportunidades. Das 100 maiores economias do mundo, 36 eram cidades americanas. Essas cidades contribuíram com 89% do crescimento do PIB e 92% dos empregos criados em 2012.

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Resumo

"Os Quatro Cavaleiros": Apple, Google, Amazon e Facebook, são empresas extraordinárias que, de muitas maneiras, definem nossos estilos de vida. Eles geraram riqueza sem precedentes, impulsionaram a inovação de ponta e aceleraram a economia digital. Quais foram as estratégias que alimentaram seu crescimento meteórico? O que sua escala e influência significam para o futuro dos negócios e da economia? Como construímos carreiras de sucesso na era digital definida por essas quatro mega corporações? Continue lendo e descubra.

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Amazon

Sendo virtual, a Amazon atende a centenas de milhões de clientes em segmentos de varejo sem ter que construir centenas de lojas ou contratar milhares de funcionários.

O mercado mundial

O Amazon Marketplace é uma rede online, que permitiu aos vendedores terem acesso à maior plataforma de comércio eletrônico do mundo. Os clientes podiam escolher entre milhões de produtos sem que a Amazon tivesse que investir em estoque adicional. A Amazon, rastreando os dados de compra, poderia entrar e dominar qualquer segmento no minuto em que se tornasse lucrativo. Os varejistas tradicionais não responderam à ameaça do comércio eletrônico da Amazon até que fosse tarde demais, e em 2016, o varejo dos EUA cresceu 4%, enquanto o Amazon Prime cresceu mais de 40%. O crescimento da Amazon é inversamente correlacionado com o resto do setor. Isso significa que o custo de capital da Amazon continua a diminuir enquanto aumenta para outros varejistas.

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Pedido sem clique

Aproveitando a tecnologia e informações de usuário incomparáveis, a Amazon em breve entregará produtos sem sequer a necessidade de um cliente fazer um pedido. A Amazon Go, uma loja de conveniência sem dinheiro, permite que os clientes comprem sem uma fila de checkout. Sensores escaneiam os itens à medida que um cliente sai e cobra automaticamente em sua conta da Amazon. Essa mudança colocou em risco mais de três milhões de empregos de caixa nos EUA. Com o Amazon Echo e a Alexa, a empresa agora tem acesso sem precedentes às conversas privadas de milhões de pessoas em todo o mundo.Vai aproveitar esses insights para entregar produtos sem a necessidade de encomenda. As lojas de bairro e os shoppings simplesmente não conseguem competir.

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O poder de uma história

A Amazon teve acesso a capital barato por mais tempo do que qualquer outro negócio em tempos recentes. Isso se deve à sua habilidade em contar histórias. A história da Amazon é que está construindo a maior loja do planeta. Ao fazer progressos em direção a essa visão, a Amazon treinou o mercado para mantê-la em um padrão diferente - maior crescimento, menores lucros e sem dividendos.

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Capital barato alimenta projetos ambiciosos

A Amazon aproveita o capital barato para realizar pequenos experimentos ambiciosos que oferecem a possibilidade de retornos desproporcionais. Como Jeff Bezos escreveu famosamente na primeira carta anual da Amazon, "Dada uma chance de 10 por cento de um pagamento cem vezes maior, você deve aceitar essa aposta todas as vezes." A empresa também investe seu capital barato na construção de vantagens que outros varejistas com capital mais caro não conseguem igualar. Em 2015, a Amazon estava disposta a perder 5 bilhões de dólares em taxas de envio para garantir a entrega em um único dia, uma proposta que Walmart e Macy's não conseguem igualar.

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Enquanto o mundo vê a Amazon como uma gigante do comércio eletrônico, ela se tornou silenciosamente uma empresa de nuvem. A Amazon Web Services contribuiu com 52% da receita operacional total da Amazon no terceiro trimestre de 2015. O Amazon Media Group gerou mais de 10 bilhões de dólares em receita em 2018, tornando-se a terceira maior propriedade de mídia digital depois do Google e do Facebook.

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Apple

O luxo é irracional e sexual, pois atinge a necessidade humana combinada de transcendência e de ser mais atraente para possíveis parceiros. Embora a Apple sempre tenha exemplificado um ótimo design, sua transformação em uma marca de luxo começou com o iPod, um produto portátil de marca. A escassez é a chave para o sucesso da Apple. A Apple garante que apenas o um por cento superior do mundo pode pagar por seus produtos. Em 2015, o iPhone era o marketing de luxo em seu melhor, tornando-se uma maneira das pessoas mostrarem que pertencem ao percentil superior. O iPhone representou apenas 18,3% das vendas de smartphones, mas obteve impressionantes 92% dos lucros da indústria.

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Cinco atributos-chave do luxo

Cinco atributos-chave que fazem da Apple uma marca de luxo:

1. Um Fundador Ícone: As marcas de luxo geralmente são personificadas em um fundador icônico, cuja história de vida é cativante. Eles não têm escolha a não ser fazer coisas bonitas, apesar das dificuldades. Steve Jobs era um ícone da inovação, e sua morte fez sua persona passar de estrelato para santidade.
2. Artesanato: Para pessoas com renda discricionária, a experiência de viver com produtos de luxo é insubstituível. A impressionante simplicidade de design da Apple resulta em uma aparência elegante e uma experiência de usuário deliciosa, o que aumenta a lealdade do cliente.
3. Integração Vertical: As lojas de varejo da Apple são espaços onde o cliente entra em uma marca e a experimenta totalmente através da visão, toque e olfato. Jobs percebeu isso e lançou a icônica Apple Store, que posicionou a Apple como uma marca de luxo, aumentando as margens. As lojas da Apple geram mais de $5000 em vendas por metro quadrado.
4. Global: A elite global tem gostos mais homogêneos do que outros grupos, tornando mais fácil para uma marca de luxo permeia fronteiras geográficas. Os produtos da Apple são icônicos em todos os mercados. Além disso, a Apple aproveita as cadeias de suprimentos globais e rotas fiscais tortuosas para desfrutar de margens de luxo, baixos custos de produção e impostos muito baixos.
5. Preço Premium: Preços altos sinalizam qualidade, status e exclusividade. Jobs estava comprometido em fazer os melhores produtos, cobrando preços premium, e fazendo uso dos marcadores de elegância.

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A decisão de Jobs de posicionar a Apple como uma marca de luxo é uma das mais consequentes na história dos negócios. Além da dominância de mercado e margens premium, prolongou a vida da marca Apple. O iPhone pode não ser o melhor telefone para sempre. Mas o posicionamento da Apple como uma marca de luxo e suas mais de 500 lojas de varejo em locais premium em 18 países apresentam um fosso formidável para os concorrentes.

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Facebook

Nenhuma empresa de mídia na história teve a escala e a capacidade de segmentar usuários como o Facebook. Mais de dois bilhões de usuários criaram perfis com anos de conteúdo pessoal. As pessoas passam 50 minutos por dia nas propriedades do Facebook, incluindo Instagram e WhatsApp. Isso ocorre porque o Facebook atende ao nosso desejo central por relacionamentos e conexão.

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Dominando a publicidade

Ao contrário dos produtos físicos que se degradam com o tempo, quanto mais as pessoas usam o Facebook, mais valioso o serviço se torna devido aos efeitos de rede e personalização baseada em dados. Empresas como Facebook e Google possuem perfis incrivelmente detalhados de seus usuários, oferecendo oportunidades inigualáveis para os anunciantes micro-segmentarem os usuários. O Facebook também tem acesso ao melhor talento de publicidade e tecnologia do mundo. Mais de 2000 ex-funcionários da WPP, a maior empresa de publicidade do mundo, migraram para o Facebook ou Google. Google e Facebook controlam mais de 51% do gasto global com publicidade móvel.

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Este paraíso dos anunciantes é um pesadelo de privacidade. O Facebook usa áudio de telefone e registra o histórico de navegação, e rastreia os usuários em milhões de sites, além das toneladas de dados que os usuários compartilham voluntariamente. Excluir o Facebook não protege a privacidade. O site já criou um perfil de dados detalhado que usa para permitir que os anunciantes segmentem ex-usuários na web usando Pixel, além do uso do Instagram e WhatsApp.

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A maior empresa de mídia do mundo?

O Facebook provavelmente se tornará a maior empresa de mídia do mundo, mas com uma reviravolta. Ao contrário da Netflix, que gasta bilhões de dólares em conteúdo original, o Facebook tem dois bilhões de usuários trabalhando para criar conteúdo gratuito. Com seu alcance global, vasto capital e capacidades de dados, o Facebook conquistará a mídia analógica e digital.

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Bilhões de usuários recorrem ao Facebook e ao Google para notícias, e ainda assim eles não querem ser vistos como empresas de mídia. Uma razão é que as empresas de mídia recebem avaliações muito mais baixas do que as empresas de tecnologia. Uma razão mais substancial é que ser uma empresa de mídia vem com uma responsabilidade significativa, incluindo objetividade editorial, verificação de fatos e ética jornalística, em vez de permitir que o algoritmo do News Feed otimize para cliques. O Facebook abdica dessa responsabilidade ao se rotular como uma plataforma e não como um editor.

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Google

Três bilhões e meio de vezes por dia, as pessoas recorrem ao Google para responder suas perguntas mais íntimas. Nenhuma empresa tem a credibilidade e a confiança do usuário que o Google tem. As características definidoras do Google têm sido a página inicial elegantemente simples que tranquiliza os usuários sobre a legitimidade do site e o fato de que os anunciantes não podiam influenciar os resultados de pesquisa orgânicos. Ao separar os resultados orgânicos dos anúncios pagos, o Google desfruta de credibilidade e receitas publicitárias.

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A economia do clique

O conhecimento do Google sobre nossas consultas, e-mails, fotos e outros dados ajuda a criar uma inteligência de usuário intimamente detalhada que alimenta sua publicidade. Sua fórmula de leilão para publicidade, onde os clientes definem os preços, conquistou a confiança dos clientes corporativos. No terceiro trimestre de 2016, o Google teve um aumento de 42% nos cliques pagos e aumentou sua receita em 23%, e ainda assim, sua receita capturada por clique diminuiu 11%. O Google melhorou efetivamente seu produto em 42%, enquanto o tornava mais barato para as empresas em 11% em relação ao ano anterior e ainda assim aumentava as receitas. A eficiência incomparável do Google em reduzir os preços torna difícil para seus concorrentes, como o Facebook, acompanhar.

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O valor de mercado do Google é igual ao das próximas oito maiores empresas de mídia combinadas. O equivalente mais próximo do Google na velha economia era o "New York Times". No entanto, o Google extrai mais valor dos jornalistas do "Times" do que o próprio "Times". Ao lidar com a pesquisa, o Google pode obter um perfil muito melhor dos leitores do "Times" do que o "Times" e, portanto, veicular anúncios direcionados.

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O fosso do conhecimento

O nome divertido, a página inicial simples, os resultados de pesquisa orgânicos e os fundadores carismáticos tornaram o Google atraente para os usuários e aparentemente inofensivo para os concorrentes até que fosse tarde demais. Por trás da cortina, o Google organizou todas as informações do mundo, cada byte de informação produtiva, na web. O controle do Google sobre o conhecimento é incomparável e as barreiras à entrada são formidáveis.Enquanto a Apple busca a imortalidade ao se tornar uma marca de luxo, o Google fez o oposto ao se tornar um utilitário público, onipresente e invisível. Isso, a propósito, coloca-o em risco perpétuo de processos antitruste e regulamentação.

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É apenas biologia

De acordo com a psicologia evolutiva, as marcas visam o cérebro, o coração ou os genitais do cliente. O órgão alvo determina a estratégia e os resultados.

Cérebro

O cérebro calcula e analisa compensações em milissegundos, levando a compras racionais e margens menores. A Amazon visa o cérebro ao oferecer mais por menos. Ela administra uma cadeia de suprimentos extremamente eficiente, reduz os preços dos fornecedores e oferece ótimas ofertas aos clientes. A receita surge das economias de escala em um mercado onde só há espaço para um gigante. O Google amplifica infinitamente nossas capacidades analíticas e memória para dominar a indústria do conhecimento. É o único vencedor na economia do conhecimento de baixa margem.

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Coração

O coração é movido pela necessidade de amar, nutrir e cuidar dos outros. Conectar-se ao coração proporciona margens e lealdade à marca. No entanto, Google e Amazon sinalizaram o fim da era da marca, oferecendo avaliações e classificações que levam os clientes a fazer escolhas racionais. O Facebook apela aos nossos corações ao nos conectar com amigos e entes queridos para obter insights comportamentais e receita de anúncios.

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Genitais

Sexo e rituais de acasalamento sobrecarregam as escolhas racionais do cérebro, tornando as pessoas irracionais e, muitas vezes, mais generosas. As marcas de luxo entendem isso e vinculam seus negócios às nossas necessidades primais. Um cliente gasta mais porque o ato de gastar está relacionado ao gosto, privilégio e desejo. A LVMH tem mais valor do que a Goldman Sachs. A Apple apela para nossos instintos sexuais para extrair margens irracionais. A mensagem da marca Apple grita que possuir um produto Apple fará o usuário parecer mais elegante, inteligente, rico e sexualmente atraente.

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A próxima empresa trilionária

O que é preciso para se tornar o "quinto cavaleiro"? Aqui estão os oito fatores que importam:

1. Diferenciação do Produto:

Gigantes emergentes precisam de um produto diferenciado. A diferenciação do produto pode ocorrer em qualquer lugar ao longo da cadeia de valor, desde a origem dos materiais até o canal de distribuição. Embora possa parecer que o valor das empresas de tecnologia vem da adição de recursos, na verdade vem da remoção de atritos e da redução do tempo necessário para concluir as tarefas.

2. Capital Visionário:

O Google captura a imaginação do mercado com sua visão convincente de "organizar as informações do mundo."" Isso dá à empresa acesso a capital barato, que pode ser investido na contratação de talentos de classe mundial, na busca por inovações revolucionárias e na construção de vantagens estruturais que os concorrentes simplesmente não conseguem igualar.

3. Alcance Global:

Construir um produto que atraia pessoas além das fronteiras é um componente chave de um gigante digital. Os investidores recompensam a prova de alcance global com capital barato.

4. Simpatia:

A percepção é a realidade de uma empresa. Quanto menos simpática a empresa, mais cedo enfrentará atenção indesejada da mídia, grupos de vigilância e reguladores. Mas empresas percebidas como boas atuantes, como Google ou Apple, desfrutam de uma imunidade mais longa.

5. Integração Vertical:

Todas as quatro empresas do livro de Galloway controlam sua distribuição, o que lhes permite personalizar toda a experiência do usuário. A jogada de mestre da Apple não foi o iPhone, mas a expansão para o varejo com as Apple Stores.

6. IA:

As empresas mais valiosas da última década são especialistas na coleta, processamento e uso de dados. Isso resulta em um nível sem precedentes de compreensão granular do cliente, levando a melhores receitas.

7. Acelerador de Carreira:

A capacidade de uma empresa de atrair talentos de primeira linha depende de sua capacidade de ser vista como um acelerador de carreira. Gerenciar a equidade da marca entre os funcionários é ainda mais crítico do que gerenciar a reputação do cliente. A empresa com uma equipe melhor obtém acesso a capital mais barato e inovações e se distancia da concorrência.

8. Geografia:

Todas as "quatro" têm sede em cidades com pelo menos uma universidade de engenharia de classe mundial. Além disso, 75% das grandes empresas estão localizadas em supercidades globais.

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Carreiras na era digital

Nunca houve um momento melhor para ser excepcional ou um momento pior para ser médio. O mercado de trabalho global impulsionado pelas buscas no LinkedIn significa que uma diferença de 10% na habilidade pode levar a 10 vezes mais recompensas. Aqui estão as percepções de Galloway para ter sucesso na economia digital:

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• Obtenha um Diploma Universitário e Trabalhe em uma Cidade: Os graduados universitários ganham 10 vezes mais ao longo da vida do que as pessoas com um diploma do ensino médio. 80% do PIB global é gerado nas cidades, pois elas permitem a concentração de riqueza, informação, poder e oportunidades. 66 das 100 maiores economias do mundo eram cidades americanas. Elas contribuíram para 92% dos empregos criados e 89% do crescimento do PIB.
• O Hábito da Realização: A realização é um hábito que pode ser cultivado e repetido. Pessoas que alcançam metas em uma área as alcançam em todas as áreas.
• Melhore sua Posicionamento: Fazer um trabalho que não é creditado a você é um caminho certo para a subcompensação.As realizações não falam por si mesmas. É essencial encontrar canais para alcançar algumas milhares de pessoas sobre o seu trabalho e habilidades. Todos, desde empregadores a colegas de trabalho, estão procurando você na internet. Certifique-se de que eles vejam a melhor versão de você.
• Lealdade Serial: Contratações externas são pagas 20% mais do que os veteranos da empresa para o mesmo cargo. A estratégia é trabalhar com um empregador que ofereça oportunidades de desenvolvimento e crescimento por três a cinco anos antes de estar aberto a oportunidades externas. Seja transparente sobre as ofertas recebidas pela sua organização, pois isso te torna mais valioso.
• O Mito do Equilíbrio: O equilíbrio entre trabalho e vida pessoal é um mito quando você está estabelecendo sua carreira. A taxa de crescimento da carreira de alguém é definida nos primeiros cinco anos após a graduação. Isso é mais uma função de resistência e velocidade do que habilidade.

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No final do dia, os "Quatro Cavaleiros" não são apenas negócios; eles transformaram o mundo ao remodelar como nos comunicamos, onde gastamos nosso dinheiro e o que esperamos da tecnologia no século 21. Compreender as estratégias dos "Quatro" é fundamental para a criação de valor e carreiras na próxima década.

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