Почему некоторые бренды сразу приходят на ум покупателю? Ниже мы объясним, что такое позиционирование бренда, как использовать его для выделения среди конкурентов, как настроить наш шаблон для улучшения тактики брендинга, и если вы прочтете до конца, вы узнаете, как Amazon использовал позиционирование бренда для победы на рынке. Важно быть номером один в сознании потребителя, чтобы захватить большую долю рынка и развить устойчивый бизнес. Например, если вы спросите у потребителя назвать энергетический напиток, скорее всего, первым будет назван Red Bull. Если вы попросите их назвать бренд туалетной бумаги, они, вероятно, вспомнят Kleenex. И если вы спросите их назвать спортивную обувь, то, вероятно, первыми будут названы Nike или Adidas.
Компании, которые успешно позиционируют свой бренд, определили потребности, желания и проблемы клиентов, а затем создали уникальные предложения ценности вокруг этих пунктов. Мы создали настраиваемый шаблон, который содержит все инструменты для разработки собственных стратегий брендинга, таких как согласованность бренда, стратегический канвас, модель позиционирования бренда и оценка состояния бренда. Вот разбивка того, как эти инструменты можно использовать для позиционирования вашего бренда на первом месте в умах потребителей.
Модель позиционирования бренда определяет ваши конкурентные преимущества, потребности аудитории, обороняемые сильные стороны и основные ценности бренда.(Слайд 3)
Используйте карты восприятия бренда, чтобы отобразить, как позиционируется бренд вашей компании по сравнению с конкурентами, особенно когда речь идет о цене и качестве. (Слайд 7)
После того, как у вас сложится четкое представление о позиции вашего бренда, продолжайте процесс управления брендом, чтобы планировать и внедрять новые программы, измерять эффективность и поддерживать капитал бренда. (Слайды 12-14)
Подумайте о самых сильных брендах, которые вы знаете: от Apple до Tesla и Nike. Каждый из них может устанавливать более высокую цену, потому что их бренд ассоциируется с качеством. С сильным образом бренда и кредитом доверия, более высокие цены могут быть оправданы.
При нечетком позиционировании бренда ваши потенциальные клиенты не будут знать, стоит ли им покупать у вас, а не у ваших конкурентов. С другой стороны, успешное позиционирование создает более широкую осведомленность о бренде, лучше передает основные ценности и способствует повышению лояльности клиентов. Конкуренты могут предлагать аналогичные услуги по сопоставимым ценам, но они не могут повторить ваш бренд.
Для начала определите, как ваша стратегия бренда соответствует вашим маркетинговым и коммуникационным стратегиям. На этой визуализации ваша коммуникационная стратегия находится в нижней части пирамиды, а ваша стратегия бренда - в верхней части.В центре находится ваша маркетинговая стратегия, которая включает маркетинговые каналы и сегменты для целевой аудитории. Все три стратегии должны быть согласованы, или связаны, вокруг четкого видения бренда. Левая сторона показывает средний срок каждой стратегии. Например, стратегия месседжинга обычно согласуется с годовыми целями, но она может быть скорректирована ежеквартально по мере изменения приоритетов. Стратегия бренда, с другой стороны, должна оставаться стабильной из года в год. *Оставайтесь с нами до конца, и мы покажем вам, как Amazon использовал согласованность бренда для создания надежного бренда.* (Слайд 2)
Стратегическая карта помогает определить вашу миссию, а также атрибуты вашего бренда. Используйте три нижних ряда для внутренних коммуникаций, таких как ценностное предложение вашей компании, ваши бизнес-приоритеты и то, как эти приоритеты влияют на заинтересованные стороны. Допустим, вы хотите разработать финтех-продукт, а именно приложение для розничных инвестиций. Ваша цель - создать источник генерации богатства для розничных инвесторов. Ваши атрибуты бренда - это то, что вы инновационны, ориентированы на технологии, эмпатичны и оказываете влияние на своих клиентов благодаря богатству, которое вы помогаете им создать. Затем вы позиционируете себя как "лидер в области финансовых технологий", который предлагает "прорывные и простые в использовании цифровые продукты", которые "укрепляют позиции розничных инвесторов." (Слайд 4)
Вы можете разбить создание вашего корпоративного заявления о позиции бренда на еще более мелкие части. Канва позиционирования бренда использует простую формулу для создания мощного сообщения бренда. В верхней части вставьте вашу целевую аудиторию и проблему, которую решает ваша компания. Определите, чем она отличается от ваших конкурентов благодаря вашему конкурентному преимуществу и дайте клиентам причину верить в вашу миссию. Ниже верхней части есть место для более подробного описания каждой из вышеуказанных тем. Вы можете начать с нижней части, перечислить все ваши идеи, затем уточнить каждую категорию до ее сущности, чтобы вставить в верхнюю часть. Или начните сверху, чтобы предоставить более глубокий анализ в пользу вашей команды и внешних заинтересованных сторон. (Слайд 16)
Модель позиционирования бренда может помочь в формировании сообщения вашей организации. Эта модель следует модели Почему, Кто, Как, Что и Когда/Где. Начните с цели, или Почему. В нашем примере финтех-продукта ваша цель - создавать богатство для розничных инвесторов. Затем определите свои ценности. Это Кто вашей организации и для кого она предназначена. Вы хотите уполномочить розничных инвесторов, потому что видите возможности и ценность в широкомасштабной финансовой свободе.Процесс - это Как работает ваша организация и ее функции. Что же касается конкретики вашего продукта. В данном случае, ваше приложение и его сделки без комиссии, робо-консультанты и образовательные ресурсы. Наконец, Когда и Где служат инфраструктурой вашей организации и ее функционированием на ежедневной основе.
Когда компания определяет свою стратегию позиционирования бренда, важно учитывать пересечение того, что хотят потребители, что лучше всего делает бренд, и что делают конкуренты. Зона победы - это место, где уникальное значение бренда, отличающее его от конкуренции, совпадает с тем, что хотят клиенты. Именно здесь должны быть позиционированы новые бренды. (Слайд 8)
Создавая позицию вашего бренда, вы должны стремиться достичь трех стратегических целей: 1) вы хотите быть актуальными для вашей аудитории, 2) вы хотите отличаться от конкуренции, и 3) вы хотите установить себя как доверенный бренд. Этот график помогает определить мотивационную силу вашей компании для убеждения клиентов в преимуществе над вашей конкуренцией по этим трем факторам. Чем выше ваша компания оценивается по обоим показателям - конкурентное отличие и релевантность для клиента, тем успешнее вы будете.
В данном случае, допустим, ваше финтех-приложение - это Компания C.Вы успешно смогли донести, что выделяет ваш бренд на фоне других, и теперь он значительно продвинулся в вопросе конкурентного дифференцирования. Это означает, что, несмотря на то, что ваша организация немного менее актуальна для ваших целевых клиентов по сравнению с вашими самыми сильными конкурентами (Компания B), вы можете быть в более сильной позиции, чтобы мотивировать клиентов к совершению покупки, увеличивая актуальность. Для сравнения, Компания A значительно отстает по обоим факторам и, следовательно, имеет гораздо менее стабильную позицию бренда. (Слайд 6)
Чтобы разработать позиционирование вашего бренда, сначала поймите все потребности и желания заинтересованных сторон. Это внутренний анализ того, чего вы, ваша команда и ваши инвесторы хотят достичь. Затем используйте моделирование возможностей для уточнения характера вашей рыночной возможности. Отсюда вы можете двигаться вперед и строить платформу вашего бренда и идентичность бренда. Наконец, постройте архитектуру бренда вокруг вашей организации. Проводите непрерывную оценку и развитие, чтобы измерить, насколько эффективно позиционирование вашего бренда, и нужно ли его перепозиционировать, чтобы привлечь больше клиентов и лучше развивать ваш бизнес. (Слайд 9)
Когда вы начинаете определять стратегию позиционирования вашего бренда, помните о перекрытии между тем, что хотят потребители, что ваш бренд делает лучше всего, и что лучше всего делает ваш конкурент.Зона проигрыша - это там, где то, что хотят клиенты, лучше всего делает ваш конкурент. Это не область, в которой стоит соревноваться, потому что вы проиграете каждый раз. Глупая зона - это там, где лучше всего работает ваш конкурент и то, что вы делаете лучше всего. Однако, этот конкурентный бой не интересует потребителя. Зона победы - это там, где то, что ваш бренд делает лучше всего, хотят ваши клиенты. Вот где вы хотите себя позиционировать.
Однако, достигая вершины в своей отрасли, вы также можете войти в рисковую зону, где вы достигаете тупика с вашим конкурентом, и каждая тяжелая битва становится вызовом для победы. Чтобы победить в этой зоне, вы должны быть либо быстрыми, либо первыми. Вам не обязательно быть лучше, потому что вы уже лучший в своей отрасли. Инновации и эмоциональная связь могут быть некоторыми способами, которые помогут вам выделиться. (Слайд 10)
Последний шаг - это периодическая оценка здоровья вашего бренда. Эта диаграмма делит здоровье бренда на три основные категории: осведомленность и использование, позиционирование бренда и доставка бренда. Затем эти разделы делятся на более мелкие компоненты, которые можно оценить и оценить. Каждая подкатегория может быть разной в зависимости от вашей ситуации, поэтому не стесняйтесь редактировать их, чтобы они соответствовали вашей бизнес-модели.Все компоненты затем суммируются и усредняются, чтобы получить общий балл по состоянию бренда. Поместите свой общий балл в центр и баллы каждого отдельного компонента - по сторонам. Балл 80+ квалифицируется как хорошее состояние бренда, в то время как балл между 70-79 является средним и уменьшается оттуда.
Допустим, вы обнаруживаете, что ваш общий балл находится в среднем диапазоне. Проанализируйте балл каждого компонента, чтобы увидеть, где у вас есть пробелы и что можно улучшить. В случае вашего приложения, позиционирование вашего бренда имеет наименьший процент среди трех основных категорий. Похоже, что ваш бренд также не воспринимается как достаточно отличающийся от других компаний на рынке. Этот аспект можно скорректировать путем пересмотра позиции вашего бренда с акцентом на то, что делает вас отличным от конкурентов. В отличие от других розничных инвестиционных приложений, возможно, вы приоритизируете персонализированное владение данными, ценности сообщества и ресурсы финансовой грамотности в приложении. Теперь вы знаете, что вам нужно более сильно общаться об этих аспектах в позиции вашего бренда и сообщениях, чтобы больше выделяться среди потребителей. (Слайд 18)
Для большинства стартапов лучший способ добиться успеха - это определить конкретную потребность и сосредоточиться на узком рынке. Чем меньше сегмент, тем проще компании удовлетворить потребности клиентов и доминировать на этом рынке. Именно такой подход Amazon принял, когда начинал в 1994 году.Джефф Безос изначально имел идею о "магазине всего" в интернете, но он понимал, что это не практичная визия, по крайней мере, на начальном этапе. Поэтому, чтобы позиционировать свой бренд в сознании потребителей, он решил сосредоточиться на узком рынке. Он выбрал книги, которые в то время были индустрией на 10 миллиардов долларов.
Продавая книги в интернете, Amazon нашел способы установить свою уникальную ценность в сознании людей. Это был важный шаг в создании устойчивого конкурентного преимущества. Официальная стратегия позиционирования бренда заключалась в исключительном удобстве, мгновенном доступе и обширном выборе. Со временем Безос понял, что его компании нужно еще одно ключевое значение, чтобы отличиться от конкурентов: низкие цены.
Безоса цитируют: "Я не хотел повторить ошибку Стива Джобса — ценообразование iPhone таким образом, что смартфонный рынок стал магнитом для конкурентов." Сосредоточившись на низких ценах, он верил, что сможет опередить конкурентов и привлечь больше клиентов. Вместо краткосрочных, высоких прибыльных марж, он решил играть в долгосрочную игру и позиционировать свой бренд как платформу с низкой стоимостью и высокой ценностью.
Если вы хотите лучше позиционировать свой бренд для ваших клиентов, как Amazon, тогда вам нужна эта презентация. Скачайте шаблон Стратегия позиционирования бренда для большего количества слайдов о Успехе Бренда, Карте Восприятия Бренда, Заявлении о Позиционировании Бренда, и многих других, чтобы сэкономить время и часы работы.