Los Cuatro: El ADN oculto de Amazon, Apple, Facebook y Google

Sinopsis

¿Cómo puedes obtener una ventaja profesional en un mundo dominado por las grandes tecnológicas? "Los Cuatro", es decir, Apple, Google, Facebook y Amazon, tienen un valor combinado de más de $5 billones. ¿Qué los hace tan increíblemente exitosos?

Scott Galloway, un emprendedor en serie y profesor en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, desglosa las estrategias ganadoras de "Los Cuatro" para ofrecer lecciones críticas sobre negocios, avance profesional y creación de valor en la era digital.

Las 20 mejores ideas

1. Amazon Marketplace fue el primer paso de Jeff Bezos hacia el dominio minorista. Los vendedores acudieron al mercado más grande del mundo con millones de productos. Esto ofreció a los clientes de Amazon una vasta selección, mientras que Amazon obtuvo valiosos datos sobre las preferencias de los clientes. Cuando el segmento se volvió lucrativo, la compañía lanzó sus propios productos con una inteligencia de mercado perfecta.
2. Amazon planea eliminar la fricción en la experiencia de compra. Las tiendas Amazon Go utilizan sensores para cargar directamente las cuentas de los clientes. Amazon Wardrobe les permite probarse la ropa en casa antes de realizar la compra. Y el conocimiento de Alexa sobre los deseos de los clientes pronto permitirá a Amazon enviar productos que sus clientes necesitan regularmente, sin un proceso de pedido real.
3. La búsqueda de eficiencia de Amazon resultará en una pérdida masiva de empleos en el sector minorista. La búsqueda de la compañía de la automatización en los almacenes ha eliminado la necesidad de 3.4 millones de empleos de cajero con Amazon Go.
4. La competencia central de Amazon en la narración de historias atrae capital barato. Amazon ha mostrado un progreso impresionante hacia la visión convincente de la Tienda Más Grande de la Tierra, y por lo tanto, ha entrenado al mercado para que lo mantenga en un estándar diferente: mayor crecimiento pero menores ganancias. Sus acciones se negocian a un múltiplo de ganancias veces cuarenta, a diferencia de otras acciones minoristas que se negocian a un múltiplo de ocho.
5. Amazon despliega el capital barato para hacer apuestas ambiciosas que pueden ofrecer rendimientos de 100X. Como dijo Jeff Bezos, "Dada una probabilidad del 10 por ciento de un pago de cien veces, deberías tomar esa apuesta cada vez". La compañía invierte capital para construir fosos que los competidores no pueden igualar. Amazon perdió cinco mil millones de dólares en gastos de envío en 2015 para ofrecer entrega en un solo día.
6. Amazon ha aprovechado su marca para expandirse a sectores más rentables. Amazon Web Services, el proveedor de servicios en la nube más grande del mundo, representó el 52% del ingreso operativo total en el tercer trimestre de 2015. Amazon Media Group, su brazo publicitario, generó más de $10 mil millones en ingresos en 2018.
7. Apple es principalmente una marca de lujo que vende tecnología. La transformación de Apple comenzó con el iPod y se completó cuando el iWatch se lanzó con un despliegue de 17 páginas en la revista "Vogue" de la versión en oro rosa, que se vende por $12,000.
8. La escasez es la clave del marketing de lujo de Apple. Solo el uno por ciento superior puede poseer productos de Apple. El iPhone representó solo el 18.3% de las ventas de teléfonos inteligentes en todo el mundo y obtuvo el 92% de las ganancias de la industria. Sin embargo, fue la icónica Apple Store la que consolidó a Apple como una marca de lujo al ofrecer una experiencia premium inmersiva.
9. Apple es un fenómeno, ya que es tanto un producto de lujo como un productor de bajo costo. Los productos de lujo suelen ser caros de producir, mientras que los productos de bajo costo son más difíciles de vender a precios premium. Apple ha logrado esto porque invirtió temprano en robótica y creó una cadena de suministro de clase mundial.
10. Facebook se conecta con la necesidad emocional central de conexión y relaciones. Como resultado, las personas pasan 50 minutos al día en las propiedades de Facebook, incluyendo Instagram y WhatsApp. Con años de datos creados por los usuarios y el mejor talento del mundo, Facebook domina la industria publicitaria. Facebook y Google juntos representan más del 51% del gasto global en publicidad móvil.
11. Facebook siembra deseo e ideas. Crea la intención del usuario mejor que cualquier otro canal de promoción o publicidad. Una vez que un usuario está interesado, Google proporciona el cómo y Amazon entrega el producto.
12. Mientras que los productos ordinarios se devalúan con el tiempo, Facebook se vuelve más valioso con el tiempo debido al efecto de red y la personalización basada en datos. Ninguna compañía tiene el alcance y la inteligencia de datos de usuario que posee Facebook, lo que ofrece oportunidades inigualables para que los anunciantes microsegmenten a los usuarios.
13. A diferencia de Netflix, que gasta miles de millones en contenido original, los dos mil millones de usuarios de Facebook generan contenido gratuito. Pero Facebook no quiere ser llamado una compañía de medios ya que trae valoraciones más bajas, regulación y una responsabilidad editorial sustancial. Facebook puede evitar esto, siempre y cuando se declare a sí mismo como "una plataforma".
14. Google ganó una confianza y credibilidad de usuario inigualables porque los anunciantes no pueden influir en los resultados de búsqueda. La clara separación de búsqueda y anuncios permite a Google disfrutar tanto de credibilidad como de ingresos por publicidad.
15. A los anunciantes les encanta Google debido a su fórmula de subasta para la publicidad. En el tercer trimestre de 2016, Google mejoró sus clics pagados en un 42% y redujo los costos para las empresas en un 11% con respecto al año anterior, y aún así aumenta sus ingresos. Esta capacidad para reducir los precios ha hecho que sea casi imposible para los competidores mantenerse al día.
16. Google tiene un perfil de lectores mucho mejor que cualquier periódico. Sus anuncios dirigidos en la búsqueda generan más ingresos que los anuncios de publicación. Como resultado, Google es más valioso que las próximas ocho compañías de medios más grandes combinadas.
17. La diferenciación del producto generalmente proviene de la eliminación, no de la adición. El valor que las compañías de tecnología aportan no proviene de lo que agregan sino de lo que eliminan de la vida de los clientes. Uber, por ejemplo, tuvo éxito porque eliminó la fricción asociada con la reserva de un taxi y redujo el tiempo que tomó el proceso.
18. El mercado recompensa a la compañía con capital barato para invertir en talento de primera categoría, realizar apuestas arriesgadas que cambian el juego y construir ventajas que los competidores simplemente no pueden igualar.
19. La equidad de marca de una compañía entre los empleados potenciales importa incluso más que su reputación entre los clientes. Una compañía atrae talento de primera categoría cuando se la ve como un acelerador de carrera. Una compañía con mejor talento innova mejor, obtiene capital más barato y se adelanta a la competencia.
20. Mudarse a una megaciudad da un tremendo impulso al crecimiento profesional. Las ciudades generan el 80% del PIB mundial ya que permiten la concentración de riqueza, información, poder y oportunidades. De las 100 economías más grandes del mundo, 36 eran ciudades estadounidenses. Estas ciudades contribuyeron al 89% del crecimiento del PIB y al 92% de los empleos creados en 2012.

Resumen

"Los Cuatro Jinetes:" Apple, Google, Amazon y Facebook, son compañías extraordinarias que en muchos aspectos definen nuestro estilo de vida. Han generado una riqueza sin precedentes, impulsado la innovación de vanguardia y acelerado la economía digital. ¿Cuáles fueron las estrategias que impulsaron su crecimiento meteórico? ¿Qué significa su escala e influencia para el futuro de los negocios y la economía? ¿Cómo construimos carreras exitosas en la era digital definida por estas cuatro mega corporaciones? Sigue leyendo y descúbrelo.

Amazon

Al ser virtual, Amazon se escala a cientos de millones de clientes en segmentos minoristas sin tener que construir cientos de tiendas o contratar a miles de empleados.

El mercado del mundo

Amazon Marketplace es una red en línea, que permitió a los vendedores acceder a la plataforma de comercio electrónico más grande del mundo. Los clientes pudieron elegir entre millones de productos sin que Amazon tuviera que invertir en inventario adicional. Amazon, rastreando los datos de compra, podría entrar y dominar cualquier segmento en el momento en que se volviera lucrativo. Los minoristas tradicionales no respondieron a la amenaza del comercio electrónico de Amazon hasta que fue demasiado tarde, y en 2016, el comercio minorista de EE. UU. creció un 4%, mientras que Amazon Prime creció más del 40%. El crecimiento de Amazon está inversamente correlacionado con el resto del sector. Esto significa que el costo de capital de Amazon continúa disminuyendo mientras aumenta para otros minoristas.

Pedido sin clic

Aprovechando la tecnología y la información de usuario incomparable, Amazon pronto entregará productos sin siquiera necesitar que un cliente haga un pedido. Amazon Go, una tienda de conveniencia sin efectivo, permite a los clientes comprar sin una línea de pago. Los sensores escanean los artículos mientras un cliente sale y automáticamente cargan su cuenta de Amazon. Este movimiento puso en riesgo más de tres millones de empleos de cajero en los EE. UU. Con Amazon Echo y Alexa, la compañía ahora tiene acceso sin igual a las conversaciones privadas de millones de personas en todo el mundo. Aprovechará estos conocimientos para entregar productos sin la necesidad de ordenar. Las tiendas de mamá y papá y los centros comerciales simplemente no pueden competir.

El poder de una historia

Amazon ha tenido acceso a capital barato durante más tiempo que cualquier otro negocio en tiempos recientes. Esto se debe a su habilidad en narración de historias. La historia de Amazon es que está construyendo la tienda más grande de la Tierra. Al progresar hacia esta visión, Amazon ha entrenado al mercado para que lo mantenga en un estándar diferente: mayor crecimiento, menores ganancias y sin dividendos.

El capital barato alimenta los disparos a la luna

Amazon aprovecha el capital barato para realizar pequeños experimentos ambiciosos que ofrecen la posibilidad de rendimientos desproporcionados. Como Jeff Bezos escribió famosamente en la primera carta anual de Amazon, "Dada una probabilidad del 10 por ciento de un pago de cien veces, deberías tomar esa apuesta cada vez". La compañía también invierte su capital barato en la construcción de ventajas que otros minoristas con capital más caro no pueden igualar.En 2015, Amazon estaba dispuesto a perder $5 mil millones en tarifas de envío para garantizar la entrega en un solo día, una propuesta que Walmart y Macy's no pueden igualar.

Mientras el mundo ve a Amazon como un gigante del comercio electrónico, se ha convertido silenciosamente en una empresa de la nube. Amazon Web Services contribuyó con el 52% del ingreso operativo total de Amazon en el tercer trimestre de 2015. Amazon Media Group generó más de $10 mil millones en ingresos en 2018, convirtiéndola en la tercera propiedad de medios digitales más grande después de Google y Facebook.

Apple

El lujo es irracional y sexual ya que se conecta con la necesidad humana combinada de trascendencia y de ser más atractivo para posibles parejas. Si bien Apple siempre ha ejemplificado un gran diseño, su transformación en una marca de lujo comenzó con el iPod, un producto portátil de marca. La escasez es la clave del éxito de Apple. Apple asegura que solo el uno por ciento superior del mundo puede permitirse sus productos. En 2015, el iPhone fue el marketing de lujo en su mejor momento, convirtiéndose en una forma para que las personas muestren su pertenencia al percentil superior. El iPhone representó solo el 18.3% de las ventas de teléfonos inteligentes, pero obtuvo un impresionante 92% de las ganancias de la industria.

Cinco atributos clave del lujo

Cinco atributos clave que hacen de Apple una marca de lujo:

1. Un fundador icónico: Las marcas de lujo suelen estar personificadas en un fundador icónico, cuya historia de vida es convincente. No tienen más remedio que hacer cosas hermosas a pesar de las dificultades. Steve Jobs fue un ícono de la innovación, y su fallecimiento hizo que su persona pasara de la fama a la santidad.
2. Artesanía: Para las personas con ingresos discrecionales, la experiencia de vivir con productos de lujo es insustituible. La impresionante simplicidad de diseño de Apple resulta en una apariencia elegante y una experiencia de usuario deliciosa, lo que aumenta la lealtad del cliente.
3. Integración vertical: Las tiendas Apple Retail son espacios en los que un cliente entra en una marca y la experimenta completamente a través de la vista, el tacto y el olfato. Jobs se dio cuenta de esto y lanzó la icónica Apple Store, que posicionó a Apple como una marca de lujo, aumentando los márgenes. Las tiendas Apple generan más de $5000 en ventas por pie cuadrado.
4. Global: La élite global tiene gustos más homogéneos que otros grupos, lo que facilita que una marca de lujo traspase las fronteras geográficas. Los productos de Apple son icónicos en todos los mercados. Además, Apple aprovecha las cadenas de suministro globales y las rutas fiscales tortuosas para disfrutar de márgenes de lujo, bajos costos de producción y muy pocos impuestos.
5. Prima de precio: Los precios altos señalan calidad, estatus y exclusividad. Jobs estaba comprometido con hacer los mejores productos, cobrando precios premium, y haciendo uso de los marcadores de elegancia.

La decisión de Jobs de posicionar a Apple como una marca de lujo es una de las más trascendentales en la historia empresarial. Más allá del dominio del mercado y los márgenes premium, ha extendido la vida de la marca Apple. El iPhone puede que no sea el mejor teléfono para siempre. Pero la posición de Apple como una marca de lujo y sus más de 500 tiendas minoristas en ubicaciones premium en 18 países presentan un foso formidable para los competidores.

Facebook

Ninguna empresa de medios en la historia ha tenido la escala y la capacidad de Facebook para dirigirse a los usuarios. Más de dos mil millones de usuarios han creado perfiles con años de contenido personal. Las personas pasan 50 minutos al día en las propiedades de Facebook, incluyendo Instagram y WhatsApp. Esto se debe a que Facebook se conecta con nuestro deseo central de relaciones y conexión.

Dominando la publicidad

A diferencia de los productos físicos que se degradan con el tiempo, cuanto más utilizan las personas Facebook, más valioso se vuelve el servicio debido a los efectos de red y la personalización basada en datos. Empresas como Facebook y Google tienen perfiles increíblemente detallados de sus usuarios, ofreciendo oportunidades inigualables para que los anunciantes micro-dirijan a los usuarios. Facebook también tiene acceso al mejor talento publicitario y tecnológico del mundo. Más de 2000 ex empleados de WPP, la firma de publicidad más grande del mundo, han migrado a Facebook o Google. Google y Facebook controlan más del 51% del gasto global en publicidad móvil.

Este paraíso de los anunciantes es una pesadilla para la privacidad. Facebook utiliza el audio del teléfono y registra el historial de navegación, y rastrea a los usuarios en millones de sitios web, aparte de las toneladas de datos que los usuarios comparten voluntariamente. Eliminar Facebook no protege la privacidad. El sitio ya ha creado un perfil de datos detallado que utiliza para permitir a los anunciantes dirigirse a los ex usuarios en la web utilizando Pixel, aparte del uso de Instagram y WhatsApp.

¿La compañía de medios más grande del mundo?

Es probable que Facebook se convierta en la compañía de medios más grande del mundo, pero con un giro. A diferencia de Netflix, que gasta miles de millones de dólares en contenido original, Facebook tiene dos mil millones de usuarios trabajando para crear contenido gratuito. Con su alcance global, vasto capital y capacidades de datos, Facebook conquistará los medios analógicos y digitales.

Miles de millones de usuarios recurren a Facebook y Google para obtener noticias, y sin embargo, no quieren ser vistos como empresas de medios. Una razón es que las empresas de medios obtienen valoraciones mucho más bajas que las empresas de tecnología. Una razón más sustancial es que ser una empresa de medios viene con una responsabilidad significativa, incluyendo la objetividad editorial, la verificación de hechos y la ética periodística, en lugar de permitir que el algoritmo de News Feed se optimice para los clics. Facebook renuncia a esta responsabilidad al etiquetarse a sí mismo como una plataforma y no como un editor.

Google

Tres mil quinientos millones de veces al día, las personas recurren a Google para responder a sus preguntas más íntimas. Ninguna empresa tiene la credibilidad y la confianza del usuario que tiene Google. Las características definitorias de Google han sido la página de inicio elegantemente simple que tranquiliza a los usuarios sobre la legitimidad del sitio y el hecho de que los anunciantes no podían influir en los resultados de búsqueda orgánicos. Al separar los resultados orgánicos de los anuncios pagados, Google disfruta de tener tanto credibilidad como ingresos por publicidad.

La economía del clic

El conocimiento de Google sobre nuestras consultas, correos electrónicos, fotos y otros datos le ayuda a crear una inteligencia de usuario íntimamente detallada que alimenta su publicidad. Su fórmula de subasta para la publicidad, donde los clientes establecen los precios, ha ganado la confianza de los clientes corporativos. En el tercer trimestre de 2016, Google tuvo un aumento del 42% en los clics pagados y aumentó sus ingresos en un 23%, y sin embargo, su ingreso capturado por clic disminuyó un 11%. Google mejoró efectivamente su producto en un 42%, mientras lo hacía más barato para las empresas en un 11% con respecto al año anterior y aún así aumentaba los ingresos. La eficiencia inigualable de Google en la reducción de precios hace que sea difícil para sus competidores como Facebook mantenerse al día.

La capitalización de mercado de Google es igual a la de las siguientes ocho compañías de medios más grandes combinadas. El equivalente más cercano a Google en la vieja economía era el "New York Times". Sin embargo, Google extrae más valor de los periodistas del "Times" que el propio "Times". Al manejar la búsqueda, Google puede obtener un perfil mucho mejor de los lectores del "Times" que el "Times" y, por lo tanto, servir anuncios dirigidos.

El foso del conocimiento

El nombre divertido, la página de inicio simple, los resultados de búsqueda orgánicos y los fundadores carismáticos hicieron que Google fuera atractivo para los usuarios y aparentemente no amenazante para los competidores hasta que fue demasiado tarde. Detrás de la cortina, Google organizó toda la información del mundo, cada byte de información productiva, en la web. El control de Google sobre el conocimiento es insuperable y las barreras de entrada formidables. Mientras Apple busca la inmortalidad convirtiéndose en una marca de lujo, Google ha hecho lo contrario al convertirse en un servicio público, ubicuo e invisible. Esto, por cierto, lo pone en el riesgo perpetuo de demandas antimonopolio y regulación.

Es solo biología

Según la psicología evolutiva, las marcas se dirigen al cerebro, al corazón o a los genitales del cliente. El órgano al que se dirige determina la estrategia y los resultados.

Cerebro

El cerebro calcula y analiza los compromisos en milisegundos, lo que lleva a compras racionales y márgenes más bajos. Amazon se dirige al cerebro ofreciendo más por menos. Opera una cadena de suministro extremadamente eficiente, reduce los precios de los proveedores y ofrece grandes ofertas a los clientes. Los ingresos surgen de las economías de escala en un mercado en el que solo se permite un jugador gigante. Google amplifica infinitamente nuestras capacidades analíticas y memoria para dominar la industria del conocimiento. Es el único ganador en la economía del conocimiento de bajo margen y ganador se lo lleva todo.

Corazón

El corazón se mueve por la necesidad de amar, cuidar y cuidar a los demás. Conectar con el corazón da márgenes y lealtad a la marca. Sin embargo, Google y Amazon han señalado el fin de la era de la marca, ofreciendo reseñas y calificaciones que empujan a los clientes a tomar decisiones racionales. Facebook apela a nuestros corazones conectándonos con amigos y seres queridos para obtener información sobre el comportamiento y los ingresos por publicidad.

Genitales

El sexo y los rituales de apareamiento abruman las elecciones racionales del cerebro, haciendo que las personas sean irracionales y, a menudo, más generosas. Las marcas de lujo entienden esto y vinculan su negocio a sus necesidades primordiales. Un cliente gasta más porque el acto de gastar está relacionado con el gusto, el privilegio y el deseo. LVMH tiene más valor que Goldman Sachs. Apple apela a nuestros instintos sexuales para extraer márgenes irracionales. El mensaje de la marca de Apple grita que poseer un producto de Apple hará que el usuario parezca más elegante, inteligente, rico y sexualmente atractivo.

La próxima compañía de un billón de dólares

¿Qué se necesita para convertirse en el "quinto jinete"? Aquí están los ocho factores que importan:

1. Diferenciación de Producto:

Los gigantes emergentes necesitan un producto diferenciado. La diferenciación del producto puede ocurrir en cualquier lugar de la cadena de valor, desde el origen de los materiales hasta el canal de distribución. Aunque pueda parecer que el valor de las empresas tecnológicas proviene de la adición de características, en realidad proviene de la eliminación de fricciones y la reducción del tiempo necesario para completar las tareas.

2. Capital Visionario:

Google captura la imaginación del mercado con su convincente visión de "organizar la información del mundo". Esto le da a la empresa acceso a capital barato, que puede ser invertido en la contratación de talento de clase mundial, en la persecución de proyectos ambiciosos y en la construcción de ventajas estructurales que los competidores simplemente no pueden igualar.

3. Alcance Global:

Construir un producto que atraiga a personas de diferentes países es un componente clave de un gigante digital. Los inversores recompensan la prueba de alcance global con capital barato.

4. Simpatía:

La percepción es la realidad de una empresa. Cuanto menos simpática sea la empresa, más pronto enfrentará la atención desfavorable de los medios de comunicación, los grupos de vigilancia y los reguladores. Pero las empresas percibidas como actores positivos, como Google o Apple, disfrutan de una inmunidad más prolongada.

5. Integración Vertical:

Las cuatro empresas del libro de Galloway controlan su distribución, lo que les permite personalizar toda la experiencia del usuario. El movimiento distintivo de Apple no fue el iPhone, sino la expansión al comercio minorista con las Apple Stores.

6. IA:

Las empresas más valiosas de la última década son expertas en la recopilación, procesamiento y uso de datos. Esto resulta en un nivel de comprensión del cliente sin precedentes que conduce a mejores ingresos.

7. Acelerante de Carrera:

La capacidad de una empresa para atraer talento de primera categoría depende de su capacidad para ser vista como un acelerante de carrera. Gestionar la equidad de marca entre los empleados es incluso más crítico que gestionar la reputación del cliente. La empresa con un mejor equipo obtiene acceso a capital más barato e innovaciones y se aleja de la competencia.

8. Geografía:

Las cuatro empresas están ubicadas en ciudades con al menos una universidad de ingeniería de clase mundial. Además, el 75% de las grandes empresas se encuentran en superciudades globales.

Carreras en la era digital

Nunca ha habido un mejor momento para ser excepcional o un peor momento para ser promedio. El mercado laboral global impulsado por las búsquedas de LinkedIn significa que una diferencia del 10% en habilidades puede llevar a recompensas 10 veces mayores. Aquí están las ideas de Galloway para tener éxito en la economía digital:

• Obtener un Título Universitario y Trabajar en una Ciudad: Los graduados universitarios ganan 10 veces más a lo largo de su vida que las personas con un título de secundaria. El 80% del PIB global se genera en las ciudades, ya que permiten la concentración de riqueza, información, poder y oportunidades. 66 de las 100 economías más grandes del mundo eran ciudades estadounidenses. Contribuyeron al 92% de los empleos creados y al 89% del crecimiento del PIB.
• El Hábito del Logro: El logro es un hábito que puede ser cultivado y repetido. Las personas que alcanzan metas en un área las alcanzan en todas las áreas.
• Mejora tu Posicionamiento: Realizar un trabajo que no se te acredita es un camino seguro hacia la subcompensación. Los logros no hablan por sí mismos. Es esencial encontrar canales para llegar a unas pocas miles de personas acerca de tu trabajo y habilidades. Todos, desde los empleadores hasta los compañeros de trabajo, te buscan en internet. Asegúrate de que vean la mejor versión de ti.
• Lealtad en Serie: Los empleados externos son pagados un 20% más que los veteranos de la empresa para el mismo rol. La estrategia es trabajar con un empleador que ofrezca oportunidades de desarrollo y crecimiento durante tres a cinco años antes de estar abierto a oportunidades externas. Sé transparente acerca de las ofertas recibidas por tu organización, ya que te hace más valioso.
• El Mito del Equilibrio: El equilibrio entre la vida laboral y personal es un mito cuando estás estableciendo tu carrera. La tasa de crecimiento de la carrera de uno se establece en los primeros cinco años después de la graduación. Esto es más una función de resistencia y velocidad que de habilidad.

Al final del día, los "Cuatro Jinetes" no son solo negocios; han transformado el mundo al remodelar cómo nos comunicamos, dónde gastamos nuestro dinero y qué esperamos de la tecnología en el siglo XXI. Comprender las estrategias de los "Cuatro" es fundamental para la creación de valor y las carreras en la próxima década.