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Download¿Por qué fracasan tantos productos? La mayoría de los productos fracasan no porque estén mal construidos o comercializados, sino porque no deleitan a los clientes. Lo más importante es lograr el ajuste entre el producto y el mercado.
El Movimiento de la Startup Lean es conocido por ayudar a los equipos a mantenerse fieles a las necesidades del cliente y a construir rápidamente productos que cambian el juego. Lea el resumen de El Manual del Producto Lean para un proceso paso a paso para identificar a los clientes objetivo, medir la retroalimentación sobre su MVP y, finalmente, crear productos que deleiten.
La mayoría de los productos fracasan porque no satisfacen las necesidades del cliente mejor que las alternativas disponibles. Por lo tanto, lograr el ajuste entre el producto y el mercado es la clave para crear un producto exitoso. El ajuste entre el producto y el mercado significa construir un producto que cree un valor significativo para el cliente y satisfaga las necesidades mejor que todas las alternativas. La Pirámide del Mercado del Producto es un marco de trabajo accionable para lograr tal ajuste entre el producto y el mercado.
Questions and answers
La pirámide tiene cinco capas agrupadas en una sección de mercado en la parte inferior y una sección de producto en la parte superior. Cada capa de la pirámide depende de la capa inferior. La Pirámide del Mercado del Producto se aplica tanto a productos como a servicios.
Mercado
El mercado de un producto es el conjunto de todos los clientes existentes y potenciales que comparten un conjunto de necesidades relacionadas. El tamaño del mercado se mide en términos del número de clientes o del total de ingresos generados. La Pirámide del Mercado del Producto mapea el mercado en un segmento subyacente de Cliente Objetivo y seguido por un segmento de Necesidades Insatisfechas. Esto se debe a que las necesidades que no se satisfacen pueden ser identificadas sólo después de seleccionar a los Clientes Objetivo.
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Producto
El tercer segmento en la Pirámide del Mercado del Producto es la Propuesta de Valor. Este es el conjunto de necesidades específicas del cliente que el producto pretende abordar de maneras mejores que las alternativas existentes. Esto lleva naturalmente a la cuarta capa, el Conjunto de Características. El Conjunto de Características son las características del producto que se eligen para satisfacer estas necesidades del cliente. La capa superior es la capa de UX, que es la interfaz del producto en el mundo real que los clientes verán y usarán.
Questions and answers
El Proceso del Producto Lean ayuda a crear un ajuste entre el producto y el mercado trabajando sistemáticamente a través de cada capa de la pirámide de arriba a abajo. Este proceso paso a paso minimiza el retrabajo y crea rigor en el pensamiento del producto. El Proceso de la Startup Lean consta de seis pasos:
Al diseñar productos, es crucial separar el Espacio del Problema y el Espacio de la Solución. El Espacio del Problema responde a la pregunta de cuáles son las necesidades del cliente que deben ser satisfechas. El Espacio de la Solución responde a la pregunta de cómo se satisfacen las necesidades del cliente, incluyendo el diseño del producto y la tecnología utilizada.Una comprensión deficiente del Espacio del Problema da lugar al desarrollo de productos desde adentro hacia afuera, donde las ideas de productos se basan en lo que los empleados consideran valioso. En contraste, un enfoque de desarrollo de productos desde afuera hacia adentro comienza hablando con los clientes para obtener una comprensión clara del Espacio del Problema. En la Pirámide del Mercado del Producto, las tres capas inferiores de Cliente Objetivo, Necesidades Insatisfechas y Propuesta de Valor se ocupan del Espacio del Problema, mientras que el Conjunto de Características y la Experiencia del Usuario se ocupan del Espacio de la Solución.
Questions and answers
El primer paso del Proceso de Producto Lean es identificar el segmento de clientes correcto. Las empresas definen a sus clientes objetivo capturando atributos clave, incluyendo necesidades, demografía, psicografía y comportamientos. La demografía incluye estadísticas de grupo como edad, género, ingresos y educación. En el caso de B2B, se utiliza la firmografía. La psicografía clasifica a las personas según actitudes, valores, opiniones e intereses. Los datos de comportamiento segmentan en función de la ocurrencia y frecuencia de comportamientos. En algunos casos, la persona que toma la decisión de compra es diferente del usuario final. Por lo tanto, es útil distinguir a los dos e identificar sus necesidades distintas.
Los mercados pueden segmentarse en función de la rapidez con la que los clientes se adaptan a la nueva tecnología. Los entusiastas de la tecnología apasionados por la innovación, y aquellos que buscan obtener una ventaja sobre los demás pueden adoptar productos de vanguardia a pesar de que puedan tener problemas de usabilidad. Sin embargo, es difícil convencer a los usuarios más conservadores que demandan facilidad de uso, simplicidad, fiabilidad y precios razonables.
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Crear personajes de clientes
Los Personajes de Clientes son arquetipos de usuarios, sus necesidades y lo que buscan lograr. Ayudan al equipo a alinearse en una definición estándar de cliente. Un buen Personaje es una página única que es fácil de entender y tiene atributos demográficos, de comportamiento y basados en necesidades relevantes. Agregar una foto y una cita que transmita lo que más le importa al cliente hace que el equipo se identifique con el cliente objetivo al tomar decisiones. Los Personajes deben actualizarse continuamente a través de conversaciones individuales con los clientes de manera continua.
Las Historias de Usuario son una excelente manera de capturar las necesidades del cliente. Una buena plantilla para crear historias de usuario es: ""Como [tipo de cliente], quiero [acción deseada] para poder [beneficio esperado]."" Las necesidades que el producto abordará siempre se escriben desde la perspectiva del usuario final.
Las necesidades del cliente comienzan como hipótesis que pueden validarse a través de entrevistas de descubrimiento de clientes uno a uno. En estas entrevistas, cada necesidad se comparte con el usuario, y se les pide que estimen cuánto valor perciben. Hacer preguntas de seguimiento sobre por qué el beneficio importa puede abrir una comprensión más profunda de una necesidad central más allá de las necesidades superficiales. Una plantilla para hacer esto es el modelo de Toyota de preguntar ""Cinco Porqués.""
El marco de importancia satisfacción para priorizar necesidades
La importancia es un concepto del espacio del problema que mide cuán valiosa es una necesidad para un cliente. La satisfacción es un concepto del espacio de la solución que mide cuán feliz está un cliente con una solución particular.
El Sony Walkman fue una innovación disruptiva que permitió a los usuarios escuchar música en movimiento por primera vez. Cambió la escala de satisfacción al redefinir la experiencia del cliente. Apple repitió lo mismo al lanzar el iPod. En contraste, la Importancia del cliente para escuchar música en movimiento ha permanecido constante. Por lo tanto, cuando se ve obligado a elegir entre Satisfacción e Importancia, es mejor priorizar la Importancia. La Importancia y la Satisfacción de cada característica se pueden estimar pidiendo a los clientes que las califiquen a través de cuestionarios. Las características con los valores de Satisfacción más bajos y los valores de Importancia más altos deben ser priorizadas.
El modelo Kano
El modelo Kano divide las necesidades del cliente en tres categorías: Necesidades imprescindibles, Necesidades de rendimiento y Delicias.
Con el tiempo y la creciente competencia, las necesidades pasan de ser Delicias a Necesidades de rendimiento para convertirse finalmente en imprescindibles. Las necesidades en el modelo Kano son jerárquicas: Las necesidades imprescindibles deben ser satisfechas primero. Las necesidades de rendimiento vienen después, y las Delicias vienen al final. Este modelo nos ayuda a priorizar mejor las necesidades y a crear un producto diferenciado.
Questions and answers
Centrarse en un conjunto específico de necesidades relacionadas es crucial para crear un gran producto. La Propuesta de Valor del Producto ayuda a seleccionar las necesidades a abordar y por qué es mejor que las alternativas del mercado. Las características imprescindibles son necesarias para el producto. Por lo tanto, los diferenciadores centrales son las características de rendimiento para competir y las delicias que se agregan.
Questions and answers
Una herramienta para crear una Propuesta de Valor del Producto es hacer una tabla con la primera columna que enumera las necesidades imprescindibles, los beneficios de rendimiento y las delicias. Debe haber columnas para cada competidor y una para el producto. Las necesidades imprescindibles y las delicias se llenan con un simple sí, mientras que cada característica de rendimiento se califica como alta, media o baja. Esta tabla nos ayuda a articular claramente la propuesta de valor junto con cómo se diferencia de los competidores. Para estar preparados para los cambios futuros del mercado, podemos agregar una columna de futuro cercano a cada competidor y al producto de la empresa para estimar el valor futuro.
Questions and answers
Para crear un Producto Mínimo Viable (MVP), necesitamos seleccionar la funcionalidad mínima requerida para validar el diseño del producto. Este paso marca una transición del espacio del problema al espacio de la solución. Para cada beneficio en la Propuesta de Valor del Producto, el equipo realiza una lluvia de ideas creativa para generar tantas ideas de características como sea posible. Esto requiere un pensamiento divergente que permita la generación de ideas sin juicios. Para cada beneficio, se identifican las cinco mejores características. Las características se pueden capturar como Historias de Usuario para mantener la conexión con el beneficio del cliente correspondiente. Las buenas historias de usuario deben ser independientes, valiosas, pequeñas y comprobables.
Questions and answers
Cada historia de usuario se divide en piezas más pequeñas de funcionalidad llamadas Trozos para reducir el alcance y construir las partes más valiosas de cada característica. Los Trozos más pequeños conducen a un cambio más rápido y a una retroalimentación más rápida. Después de que se han hecho y dividido las Historias de Usuario, los desarrolladores asignan puntos en función de la cantidad de esfuerzo requerido. Un Trozo que requiere muchos puntos se divide en piezas más pequeñas. Los Trozos que tienen un alto valor y un bajo tiempo de desarrollo son priorizados.
Finalmente, el equipo crea una lista que mapea cada característica en la propuesta de valor del producto con sus Trozos correspondientes organizados por prioridad. Primero, se deben seleccionar los Trozos para satisfacer completamente cada Característica imprescindible. Luego, se deben elegir los trozos para lograr las Características de rendimiento clave que se han elegido para superar a la competencia. Finalmente, la principal Característica de Delicia también debe estar presente en el MVP para que los clientes vean por qué el producto es superior a los competidores. Los trozos que no se seleccionan se agregan al mapa de ruta de características tentativas para la próxima versión. Este mapa de ruta puede cambiar en función de los comentarios de los clientes sobre el MVP.
Questions and answers
El mínimo en MVP no es una excusa para producir una mala experiencia de usuario. Si bien el MVP puede ser mínimo en términos de alcance de características, debe ser de alta calidad para crear valor para el cliente y probar mejoras. Las pruebas MVP pueden ser cualitativas con interacción directa con el cliente o cuantitativas para medir resultados agregados a escala. Si bien las pruebas cuantitativas son buenas para responder ""qué"" y ""cuántos,"" las pruebas cualitativas son cruciales para entender el ""por qué"" detrás de las respuestas de los clientes. Por lo tanto, es mejor comenzar con pruebas cualitativas en las etapas iniciales.
Pruebas de marketing cualitativas
Las pruebas de marketing cualitativas implican mostrar al cliente materiales de marketing, incluyendo páginas de aterrizaje, folletos y anuncios, e invitar a dar retroalimentación. Una excelente manera de ver si el material de marketing funciona como se esperaba es la prueba de cinco segundos.Se muestra a los clientes el contenido durante 5 segundos y luego se les pide que compartan lo que recordaron y lo que les gustó.
Pruebas de marketing cuantitativas
Estas son generalmente pruebas a gran escala que se pueden utilizar para mejorar la tasa de alcance a prospectos y convertir a estos prospectos en clientes.
Pruebas de producto cualitativas
Las pruebas cualitativas son ideales para probar y mejorar el ajuste entre el producto y el mercado. La calidad de la retroalimentación en una prueba de producto depende de la fidelidad y la interactividad. La fidelidad es cuán estrechamente el artefacto se asemeja al producto final, y la interactividad es el grado en que un cliente puede interactuar con un producto en vivo y en funcionamiento.
Questions and answers
Pruebas de producto cuantitativas
Las pruebas cuantitativas pueden ayudar al equipo a medir cómo los clientes utilizan sus productos.
Trabajar de cerca con un producto puede hacer que el equipo sea impermeable a problemas críticos en el producto. Las pruebas de usuario pueden descubrir estos puntos ciegos en cuestión de minutos. Las pruebas de usuario se realizan mejor uno a uno con cinco a ocho clientes centrados en la interacción profunda. Después de hacer cambios, se puede realizar otra ronda de pruebas de usuario.
Antes de realizar una prueba, se deben preparar guiones que detallen qué partes del producto se muestran, las tareas que el usuario debe realizar y las preguntas que se deben hacer. Las pruebas de usuario suelen durar una hora con quince minutos de calentamiento y descubrimiento del usuario, cuarenta minutos de retroalimentación sobre el producto y cinco minutos para concluir. Es esencial diferenciar entre la retroalimentación sobre cuán fácil fue de usar (usabilidad) y cuán valioso es el producto (ajuste del producto al mercado). Las pruebas de usuario deben realizarse eligiendo cuidadosamente a los clientes de su mercado objetivo. De lo contrario, los datos serán engañosos.
Questions and answers
La esencia del desarrollo lean radica en la iteración rápida.
Hipótesis diseño prueba aprendizaje ciclo
En el paso de Hipótesis, se formula la hipótesis del Espacio del Problema. El Paso de Diseño se trata de encontrar la mejor manera de probar la hipótesis. Después de crear un artefacto de diseño, el paso de Prueba permite al equipo verificar sus suposiciones a través de pruebas con clientes. El Paso de Aprendizaje estudia los resultados para entender los cambios requeridos que conducen a una mejor hipótesis. En cada punto, el equipo debe identificar en qué parte de la Pirámide de Ajuste Producto-Mercado cae la nueva percepción. Los cambios en las capas inferiores requerirán un replanteamiento en todas las capas subsecuentes.
Pivotar o no pivotar
Si el producto no funciona como se esperaba después de múltiples iteraciones, es esencial dar un paso atrás y reflexionar sobre cuál es el problema central. Podría ser el caso de que se esté resolviendo un problema más profundo a un nivel más superficial. Si la lluvia de ideas conduce a un cambio en la dirección del producto, se considera un pivote. Si, después de varias rondas de iteraciones, no se logra el ajuste del producto al mercado, entonces los equipos deben considerar pivotar.
Los equipos de producto deben emplear un enfoque implacable en sus prioridades centrales. Mantener deliberadamente un enfoque estrecho y una iteración rápida basada en la retroalimentación del cliente es clave para diseñar productos que creen deleite en el cliente.
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