Made to Stick

Zusammenfassung

Haben Sie das Gefühl, dass Ihre Ideen schnell an Schwung verlieren? Sie können die Taktiken in diesem Buch verwenden, um Ihre Ideen "klebrig" zu machen. Klebrige Ideen sind solche, die "verstanden und erinnert werden und eine nachhaltige Wirkung haben - sie verändern die Meinung oder das Verhalten Ihres Publikums." Klebrige Ideen haben sechs Merkmale. Sie sind einfach, unerwartet, konkret, glaubwürdig, emotional und als Geschichten erzählt, und diese Zusammenfassung von Made to Stick behandelt die kontraintuitiven und gut recherchierten Taktiken, um Ihre Ideen so zu transformieren, dass sie haften bleiben. Erfahren Sie, warum einfach nicht "vereinfacht" bedeutet. Verstehen Sie, wie unerwartet mehr als eine gimmickartige Überraschung ist und wie Sie das Interesse Ihres Publikums nicht nur wecken, sondern auch halten können. Erfahren Sie, wie das Konkretisieren von Ideen anderen helfen kann, an ihnen mitzuarbeiten, anstatt sich von ihnen zu distanzieren. Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Botschaften mit Glaubwürdigkeit beladen können, ohne dass ein Experte sie befürwortet. Bringen Sie andere dazu, sich für Ihre Ideen zu interessieren, indem Sie sie emotional machen, auch für ein Publikum, das weit davon entfernt ist, sentimental zu sein. Und schließlich erhalten Sie Einblicke in die beste Art, eine Geschichte zu erzählen, damit andere dazu inspiriert werden, zu handeln.

Zusammenfassung

Die sechs Eigenschaften von klebrigen Ideen sind einfach, unerwartet, konkret, glaubwürdig, emotional und erzählend. Ein einfaches Nachrichtendesign ist zentral und kompakt, wie ein Sprichwort. Es vermittelt tiefe Einsichten in wenigen Worten. Taktiken, um Ihre Botschaften einfach zu gestalten, beinhalten die Priorisierung, die Nutzung von Schemata und das Einsetzen von generativen Analogien. Ideen sind unerwartet, wenn sie das Element der Überraschung einführen und dennoch das Interesse aufrechterhalten. Möglichkeiten, Ihre Ideen unerwartet zu gestalten, sind das Durchbrechen von Mustern, das Vorstoßen zu ungewöhnlichem Sinn und die Nutzung der Lückentheorie. Die Lückentheorie basiert auf der Annahme, dass Menschen mehr über etwas wissen wollen, wenn sie merken, dass sie Wissen vermissen. Konkretes Kommunizieren hilft den Menschen, Ihre Ideen zu verstehen und daran mitzuarbeiten. Hier können Bilder, Sprache und Objekte, das Schaffen von Erfahrungen und das Nutzen von Schemata hilfreich sein. Alle vorherigen Eigenschaften sind unwichtig, wenn die Menschen Ihrer Botschaft nicht glauben, daher ist Glaubwürdigkeit wichtig. Glaubwürdigkeit kann von Autoritäten oder Anti-Autoritäten kommen. Sie kann auch durch die Verwendung von Details, das Prinzip der menschlichen Skala oder überprüfbare Qualifikationen vermittelt werden. Indem Sie Ihre Ideen emotional machen, können Sie die Menschen dazu bringen, sich für sie zu interessieren. Die besten Möglichkeiten, dies zu tun, sind die Berufung auf Eigeninteresse und persönliche Identität. Schließlich liefert das Erzählen von Geschichten Simulation und Inspiration und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Menschen handeln, erheblich.

Einfach

"Die Menschen sind versucht, Ihnen alles, mit perfekter Genauigkeit, gleich zu Beginn zu erzählen, wenn sie Ihnen eigentlich nur genug Informationen geben sollten, um nützlich zu sein, dann ein bisschen mehr, dann ein bisschen mehr."

Die Grundlage einer klebrigen Idee ist ein Konzept, das einfach gemacht wurde. Das bedeutet nicht einfach, etwas "zu vereinfachen", indem man einfachere oder weniger Worte verwendet. Weniger zu sagen ist wichtig, aber zusätzlich dazu, dass Ihre Ideen "kompakt" sind, sollten sie auch tiefgründig sein, oder sich auf das "Kernstück" konzentrieren. Klebrige Botschaften, die das Kriterium "einfach" erfüllen, teilen eine aufschlussreiche Perspektive oder Wahrheit in möglichst wenigen Worten. Dies hilft anderen, zu verstehen und sich an das zu klammern, was Sie zu sagen versuchen. Wenn Sie nicht in der Lage sind, das Wesen der Idee in einfachen Worten zu kommunizieren, dann erfüllt die Idee wahrscheinlich immer noch nicht das Kriterium "einfach".

Wo "einfach" funktioniert hat

Schauen wir uns ein paar Beispiele an, wie einfache, klebrige Ideen mit großem Erfolg eingesetzt wurden.

Die Absicht des Kommandanten

Das US-Militär hat eine Geschichte und einen Ruf für eine strikte Befehlskette. Die sorgfältig ausgearbeiteten Pläne bestimmen das Schicksal von Tausenden. Aber es gibt einen Grund, warum der Begriff "Nebel des Krieges" auch existiert. Sicher, ein Plan klingt gut am Anfang, aber es ist unmöglich, Vorkehrungen für das wirkliche Leben zu treffen: Wetter, unerwartete Manöver, Schäden an Ausrüstung oder Transportmitteln. Noch wichtiger ist, wer könnte sich an diese Vorkehrungen erinnern in einer gefährlichen und chaotischen Kriegszone?

Wie hat das US-Militär dieses Problem gelöst? Durch die Schaffung einfacher, klebriger Botschaften. Zusätzlich zur Erstellung detaillierter Pläne erstellen sie auch eine Botschaft, die die Kernziele der detaillierten Planung kommuniziert. Dies wird als "Commander's Intent" bezeichnet. Der Commander's Intent, oder das "CI", teilt das Kernziel des Plans mit, so dass die Einzelpersonen immer noch versuchen können, das Gesamtziel zu erreichen, auch wenn sie unweigerlich vom ursprünglichen Plan abgebracht werden durch unvorhersehbare Umstände.

"Die Absicht des Kommandanten schafft es, das Verhalten der Soldaten auf allen Ebenen zu koordinieren, ohne dass sie Anweisungen von ihren Führern benötigen. Wenn die Menschen das gewünschte Ziel kennen, sind sie frei zu improvisieren, um dorthin zu gelangen."

Nehmen Sie dieses Beispiel für ein CI: "Brechen Sie den Willen des Feindes in der Südostregion." Es gibt viele Möglichkeiten, den Willen des Feindes in der Südostregion zu brechen, Möglichkeiten, die wahrscheinlich zunächst in einem detaillierten Aktionsplan vom Kommandanten und seinem Team festgelegt wurden. Aber sobald die Bemühungen beginnen, ist es unmöglich zu wissen, was passieren könnte. Die Absicht des Kommandanten ist ein perfektes Beispiel für "einfach", weil sie zentral und kompakt ist. Sie ist kurz, aber sie sagt viel aus. Sie kann von vielen in der Befehlskette verwendet werden, um zu wissen, was zu tun ist, wenn der Plan irrelevant wird. Die Absicht des Kommandanten hat ihre Kraft, weil sie einfach ist. Und einfach ist klebrig.

Die Billigfluggesellschaft

Southwest Airlines hat den Ruf, eine lustige, lockere Arbeitsumgebung und Atmosphäre für Reisende zu schaffen. Aber als man Herb Kelleher, den langjährigen CEO, fragte, was das "Geheimnis der Unternehmensführung" sei, antwortete er: "Wir sind DIE Billigfluggesellschaft. Sobald Sie diese Tatsache verstehen, können Sie jede Entscheidung über die Zukunft dieses Unternehmens genauso gut treffen wie ich." Diese einfache Botschaft - "Wir sind DIE Billigfluggesellschaft", ist vielleicht nicht das, was der Außenstehende als Leitprinzip von Southwest Airlines erwartet hätte. Doch sie ist wirksam, weil sie nicht mit Visionssprache über die Schaffung einer fröhlichen Arbeitskultur und Erfahrung für Fluggäste gekoppelt ist. Ja, dieser Aspekt der Unternehmensvision ist wichtig, aber nicht so wichtig wie das gnadenlose Kostensenken und die Nutzung einer "Budget"-Mentalität, zumindest nach Herb Kelleher. Was vielleicht weniger bekannt ist über Southwest, ist, dass die Fluggesellschaft, während Konkurrenten in der Flugindustrie um schmale Margen kämpfen, es geschafft hat, über dreißig Jahre profitabel zu sein. Herb Kelleher ermöglichte Profitabilität, indem er Erfolg nicht als eine Erfahrung definierte, die sich gut für Mitarbeiter und Passagiere anfühlt, sondern als Geldverdienen. Southwest Airlines hat eine "Commander's Intent" für die Organisation geschaffen.

Als Ergebnis haben Mitarbeiter im gesamten Unternehmen eine klare Richtung, um ihre Entscheidungsfindung zu leiten und zu priorisieren. Made to Stick teilt das spezifische Beispiel einer Marketingmitarbeiterin, die Kunden befragt hat, wie man das Flugerlebnis verbessern kann. Sie teilt die Ergebnisse mit dem Top-Management: Sie möchten einen leichten Caesar-Salat anstelle der derzeit servierten Erdnüsse. Kelleher gibt die Antwort:

"Wird dieser Hühnchen-Caesar-Salat uns zur unangefochtenen Billigfluggesellschaft machen...Denn wenn er uns nicht hilft, die unangefochtene Billigfluggesellschaft zu werden, servieren wir keinen verdammten Hühnchen-Salat."

Das Beispiel von Southwest für die Absicht des Kommandanten ist bemerkenswert, weil es eindeutig das Ergebnis einer gnadenlosen Priorisierung seitens der Führungskräfte ist. Anstatt mehrere Richtungen gleichzeitig abzuwägen (d.h. "lustiges Erlebnis" und "Billigfluggesellschaft"), hat die Führung klar gemacht, welche sie wählen sollten.Und der daraus resultierende finanzielle Erfolg spricht für sich selbst.

Wie Sie Ihre Ideen einfach machen

Ihre Ideen einfach und haftend zu machen ist nicht so einfach, wie es scheint, aber es lohnt sich wegen der Art und Weise, wie es sich wunderbar auf jeden Unternehmens-, professionellen oder organisatorischen Kontext anwendet. Bei der Erklärung, warum die Absicht des Kommandanten im Militär verwendet wird, sagt Oberst Tom Kolditz:

"Kein Plan überlebt den Kontakt mit dem Feind."

Dies gilt nicht nur für diejenigen mit militärischen Ambitionen. Ebenso gilt: "Kein Verkaufsplan überlebt den Kontakt mit dem Kunden." "Kein Unterrichtsplan überlebt den Kontakt mit Teenagern." Wir müssen nicht im Nebel des Krieges sein, um Botschaften zu benötigen, die einfach sind, um zu haften. Hier sind einige Möglichkeiten, dies zu tun.

Wenden Sie die Absicht des Kommandanten an

Eine Möglichkeit, wie das Militär seine Absicht für eine Mission nach viel detaillierter Planung erreicht, besteht darin, die Frage zu stellen: "Wenn wir morgen während der Mission nichts anderes tun, müssen wir ______," oder "Das einzige, wichtigste, was wir morgen tun müssen, ist ______." Übersetzen wir diese Priorisierungsübung in einige Geschäftssituationen als Gedankenübung.

Die einzige, wichtigste Funktion dieses Produkts ist ____________.

Das einzige, wichtigste Gefühl, mit dem unsere Kunden unsere Geschäfte verlassen sollten, ist ____________.

Wenn wir morgen während des Treffens nichts anderes tun, müssen wir ____________.

Wenn wir während eines Kundendienstanrufs nichts anderes tun, müssen wir ____________.

Die Verwendung des Ansatzes der Absicht des Kommandanten kann Organisationen dabei helfen, die gewünschten Ergebnisse von Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten oder anderen Stakeholdern zu erzielen, indem sie die Bemühungen konzentrieren und Einfachheit gewährleisten.

Nutzen Sie Schemata

Ein weniger bekannter Ansatz zur Vereinfachung von etwas ist die Nutzung von Schemata. Schemata sind eine Zusammenstellung von Assoziationen oder Erinnerungen, die wir mit etwas verbinden.

Wissen Sie, was eine Pomelo ist? Hier ist eine Beschreibung:

"Eine Pomelo ist die größte Zitrusfrucht. Die Schale ist sehr dick, aber weich und leicht zu schälen. Die resultierende Frucht hat ein hellgelbes bis korallenrosa Fleisch und kann von saftig bis leicht trocken und von verführerisch würzig-süß bis sauer und herb variieren." Jetzt verwenden wir ein Schema.

"Eine Pomelo ist im Grunde eine übergroße Grapefruit mit einer sehr dicken und weichen Schale."

Sehen Sie, was passiert ist? Schemata "...ersetzen etwas Einfaches zum Nachdenken durch etwas Schwieriges." Die meisten von uns haben bereits ein Schema für eine Grapefruit. Schemata sind nützlich, weil wir nicht in einer einfachen Welt leben. Wir leben in einer Welt voller komplexer Ideen und Arbeitsumgebungen, in denen es sehr schwierig ist, komplizierte Themen und Pläne zu destillieren. Anstatt also stundenlang zu versuchen, Prioritäten zu setzen und Worte zu wählen, denken Sie an einen Vergleich oder eine Metapher (mit anderen Worten, ein Schema), die einen langen Text oder Abschnitt ersetzen könnten.

Erstellen Sie generative Analogien

Eine dritte Taktik, um Ideen das Kriterium "einfach" zu erfüllen, besteht darin, generative Analogien zu verwenden. Dies ist im Grunde eine Abwandlung der Verwendung von Schemata. Das perfekte Beispiel hierfür ist, wie Disney seine Themenparkmitarbeiter nicht "Mitarbeiter", sondern "Cast-Mitglieder" nennt. Disney-Mitarbeiter als Cast-Mitglieder ist eine einfache und haftende Idee, weil sie zentral (schlägt in das Zentrum des Konzepts) und kompakt (kurz kommuniziert) ist. Darüber hinaus ist es eine generative Analogie, weil sie zahlreiche Aktionen inspiriert, wenn die Analogie angewendet wird. Cast-Mitglieder würden nicht auf der Bühne eine Rauchpause einlegen oder sich beim Regisseur beschweren. Ebenso haben alle Cast-Mitglieder von Disney, auch solche wie Straßenkehrer, einen internen "Code" für das Verhalten während ihrer täglichen Arbeit. Wenn ein Cast-Mitglied etwas nicht tun oder sich auf eine bestimmte Weise verhalten würde, sollten sie es auch nicht tun.

Das nächste Kapitel von Made to Stick behandelt die zweite Qualität von haftenden Ideen - sie sind unerwartet.

Unerwartet

"Wir können nicht erfolgreich sein, wenn unsere Botschaften nicht durch das Durcheinander brechen, um die Aufmerksamkeit der Menschen zu erlangen. Darüber hinaus sind unsere Botschaften in der Regel komplex genug, dass wir nicht erfolgreich sein werden, wenn wir die Aufmerksamkeit der Menschen nicht halten können."

Die zweite Qualität einer haftenden Idee ist eine, die unerwartet ist. Zwei unterschiedliche Herausforderungen sind Teil dieser Eigenschaft. Erstens ist es wichtig, die Aufmerksamkeit des Publikums mit einer unerwarteten Überraschung zu erregen, aber darauf zu achten, dass die Überraschung nicht zu albern oder geschmacklos ist. Zweitens müssen wir die Aufmerksamkeit aufrechterhalten, indem wir das Interesse am Thema aufrechterhalten.

Wo "unerwartet" funktioniert hat

Das Erzeugen des Überraschungselements erfordert einen feinen Balanceakt zwischen angenehm clever und geschmacklos. Die Haupttaktiken dafür sind das "Brechen eines Musters" und das Durchdringen des gesunden Menschenverstands zum "ungewöhnlichen Sinn". Während es wichtig ist, die Aufmerksamkeit durch Überraschung zu erregen, ist es vielleicht schwieriger, die Aufmerksamkeit des Publikums durch das Erzeugen von Interesse zu behalten. Sie können Interesse erzeugen, indem Sie ein Gefühl von Geheimnis erzeugen und die "Gap-Theorie" nutzen. Das heißt, Sie necken Ihr Publikum mit Informationen, die sie noch nicht kennen, damit sie mehr erfahren wollen. Schauen wir uns zuerst einige erstklassige Beispiele für die Nutzung der "Überraschung"-Komponente von "unerwartet" an.

Überraschung

Der Enclave Minivan

Diese Fallstudie hebt einen Fernsehwerbespot für einen Enclave Minivan hervor. Der Zuschauer sieht den Minivan, der eine Familie in einer typischen Nachbarschaft transportiert. Drei Geschwister und ihre Eltern sind auf dem Heimweg von dem, was wie ein Fußballtraining aussieht. Plötzlich fährt das Auto in eine Kreuzung und wird heftig von einem anderen Auto getroffen, das eine Ampel überfährt. Es handelt sich um eine dramatische und katastrophale Kollision und Szene.

Es gibt tatsächlich keinen Enclave Minivan. Der Werbespot wurde vom Ad Council und dem US-Verkehrsministerium gesponsert und soll die Verwendung von Sicherheitsgurten fördern. Der Werbespot verwendet die Taktik des Musterbruchs, um das Element der Überraschung und Unerwartetheit einzubauen. Unsere Schemata erwarten, dass ein Minivan-Werbespot auf eine bestimmte Weise verläuft. Stattdessen sind wir jäh schockiert über das unerwartete Ereignis der tragischen Kollision. Es ist nicht etwas, das man so schnell vergisst. Dies ist eine der grundlegendsten Möglichkeiten, jemanden zu überraschen. Anstatt das, was normalerweise als nächstes kommt, brechen Sie das Muster und führen Sie ein unerwartetes Ereignis ein.

Super Bowl Wölfe

Bei der Gestaltung des unerwarteten Elements unserer Botschaft sollten wir darauf achten, dass sie nicht zu seltsam sind. Eine "Jack in the Box"-Vision für Ihre Überraschung ist nicht der beste Ansatz. Während des Super Bowl im Jahr 2000 gab es einen Werbespot, der zeigte, wie eine High School Marching Band ein Fußballfeld betritt, um sich auf eine Aufführung vorzubereiten. Kurz darauf zeigt der Werbespot hungrige Wölfe, die auf das Feld stürmen und die Bandmitglieder angreifen. Dies war geschmacklos, weil das Produkt, das der Werbespot verkaufen wollte, absolut keine Verbindung zu den Wölfen und der erschreckenden Szene hatte. Die einzige Rolle, die die hungrigen Wölfe spielten, bestand darin, als unerwartete Überraschung zu dienen, um den Zuschauer aufzuschrecken.

Stattdessen sollte die Überraschung direkt mit der einfachen (kern- und kompakten) Botschaft verbunden sein. Der "Enclave"-Werbespot funktioniert, weil die Überraschung des Verkehrsunfalls in Bezug auf die Notwendigkeit steht, sich anzuschnallen. Die Super Bowl Wölfe haben wahrscheinlich nur viele Leute verwirrt. Es ist am besten, "Gimmicks" und "ausgefallene" Überraschungsmethoden zu vermeiden, die keinen Bezug zum Hauptpunkt haben.

Drängen Sie auf ungewöhnlichen Sinn - Namen, Namen, Namen

Wie sollte man sonst über die Schaffung von Überraschung nachdenken? Eine Möglichkeit besteht darin, sich selbst herauszufordern, über den gesunden Menschenverstand hinaus zu ungewöhnlichem Sinn zu gelangen. Mit anderen Worten, wenn die Kernbotschaft auf den ersten Blick einfach oder erwartet erscheint, gehen Sie nur einen Schritt weiter, um das Ausmaß dessen zu veranschaulichen, was Sie meinen. Dies ist das Drängen von gesundem Menschenverstand zu ungewöhnlichem Sinn.

Die Daily Record in Dunn, North Carolina hat die höchste "Durchdringungsrate" aller lokalen Zeitungen in den Vereinigten Staaten. Sie liegt tatsächlich bei 112%, was bedeutet, dass einige Haushalte mehr als eine Zeitung bekommen! Das Geheimnis des Erfolgs der Daily Record ist das unaufhörliche Mantra des Verlegers - "Namen, Namen, Namen". Während es auch ein hervorragendes Beispiel für eine einfache Botschaft ist, verwendet der Verleger, Hoover Adams, auch die Taktik des "Drängens auf ungewöhnlichen Sinn" mit dieser Kernbotschaft.

Viele Menschen verstehen "Namen, Namen, Namen" so, dass der Schwerpunkt der Zeitung auf lokalen Nachrichten und lokalen Menschen liegen sollte, eine Mission, die für eine lokale Publikation nicht unerhört ist. Was jedoch an Adams' Botschaft unerwartet ist, ist, dass er viel mehr meint. Er meint wirklich, dass die Zeitung so viele Namen von Einzelpersonen wie möglich veröffentlichen sollte. "Namen, Namen, Namen" ist nicht nur eine einprägsame Art zu sagen "Fokus auf lokale Nachrichten". Es bedeutet buchstäblich, was es sagt. Hoover erklärt: "Wenn ich könnte, würde ich Seiten aus dem Telefonbuch veröffentlichen, um Namen zu bekommen. Tatsächlich würde ich, wenn ich genug Namen sammeln könnte, mehr Schriftsetzer einstellen, um mehr Seiten zu gestalten, damit sie passen." Es ist, als Adams die Botschaft auf einen unerwarteten Weg der Implikationen führte, dass seine Botschaft wirklich überraschend war.

Interesse

Die Ringe des Saturn

Die nächste Herausforderung bei der Gestaltung von Ideen und Botschaften besteht darin, sie interessant zu halten. Genau wie die Verwendung von Schemata, um komplizierte Themen einfach zu machen, war aufgrund der komplexen Natur der Themen notwendig, so ist auch diese Taktik entscheidend wegen der Notwendigkeit, mehrere Komponenten von mehrschichtigen Ideen und Konzepten zu erklären. Das Feld der Wissenschaft ist ein gutes Beispiel, das in diesem Fall verwendet werden kann.

Robert Cialdini, ein Universitätsprofessor und Sozialpsychologe, war auf der Suche, seine wissenschaftlichen Vorlesungen und die allgemeine Art und Weise, wie er über Wissenschaft und Forschung sprach, interessanter zu gestalten. Er analysierte Bände von wissenschaftlichen Artikeln, die alle speziell für nicht-wissenschaftliche Publikum geschrieben wurden. Die Hauptkonsistenz, die er unter ihnen fand, war, dass sie ihre jeweiligen Themen im Kontext eines Rätsels vorstellten. Er sagt: "...die erfolgreichsten dieser Stücke begannen alle mit einer Rätselgeschichte. Die Autoren beschrieben einen Zustand, der scheinbar keinen Sinn ergab, und luden dann den Leser in das Material ein.

Cialdini erinnert sich, dass eines der auffälligsten und interessantesten Stücke von einem Astronomen geschrieben wurde, der die Geschichte des "Rätsels" der Ringe des Saturn erzählte. Das Problem war, dass drei unabhängige Wissenschaftler, alle renommiert und an Elite-Institutionen, behaupteten, dass sie wussten, woraus die Ringe des Saturn bestanden. Das Problem war, dass sie alle unterschiedliche Dinge sagten - ein Gas, ein Staub und ein Eiskristall. Es stellt sich heraus, dass die Antwort tatsächlich staubbedecktes Eis war. Aber das ist neben dem Punkt. Der Punkt ist, dass, indem er dieses dicht wissenschaftliche Thema zu einem Rätsel machte, "...dieser Schriftsteller mich Seiten wie einen Schnellleser umblättern ließ", sagt Cialdini. Indem man jede Information oder Kommunikation auf ähnliche Weise strukturiert, ist es möglich, die Aufmerksamkeit Ihres Publikums ebenso zu halten.

NBC Sports

Die letzte Möglichkeit, Ihr Publikum gefesselt zu halten und das, was Sie zu sagen haben, "klebriger" zu machen, besteht darin, die "Lückentheorie" anzuwenden. Die Theorie hier ist, dass die Menschen nicht mehr über das hören wollen, was sie nicht verstehen. Wenn es völlig neu oder fremd ist, ist es schwer, die Menschen für das zu interessieren, was Sie zu sagen haben. Die "Lückentheorie" baut auf der Forschung von George Loewenstein, einem Verhaltensökonom, auf, der behauptete, dass die Menschen mehr über etwas wissen wollen, wenn sie erkennen, dass sie an Wissen fehlen.

"Unsere Tendenz ist es, den Menschen die Fakten zu erzählen. Zuerst müssen sie jedoch erkennen, dass sie diese Fakten brauchen. Der Trick, die Menschen davon zu überzeugen, dass sie unsere Botschaft brauchen, besteht laut Loewenstein darin, zuerst ein spezifisches Wissen hervorzuheben, das ihnen fehlt."

Eine wichtige Nuance in Loewensteins Forschung ist, dass wir umso mehr wissen, je mehr wir uns dessen bewusst werden, was wir nicht wissen, und daher umso neugieriger werden, diese Lücke zu schließen. Ein junger, neunundzwanzigjähriger Mitarbeiter von ABC Sports in den 1960er Jahren handelte in diesem Sinne, als er ein dreiseitiges Memo für leitende Angestellte schrieb, in dem er Vorschläge zur Verbesserung der Berichterstattung über College-Football machte. Der Mitarbeiter, Roone Arledge, würde später Leiter von ABC Sports und ABC News werden und die Wide World of Sports, Monday Night Football, 20/20, und [/talic]Nightline[/italic] gründen. Obwohl seine Erfolge vor Loewensteins Forschung kamen, stimmt Arledges These, wie man Zuschauer in Sportspielen, die sie sonst vielleicht nicht interessieren würden, mit der Lückentheorie überein.

Während die Berichterstattung zuvor auf die enge Linse des Spiels selbst fokussiert war, war Arledges Ansatz, den Zuschauer "zum Spiel zu bringen", nicht das "Spiel zum Zuschauer". Er legte Wert darauf, Dinge wie die Geschichte der Teamrivalen, Fans beim Tailgating, die Aufregung des Spiels in der College-Stadt und das allgemeine Gefühl des Spieltags zu übertragen. Zusammenfassend postulierte er, dass die Bereitstellung des Kontexts um das Spiel herum die Zuschauer in das Spiel selbst ziehen und sie auf eine "Lücke" in ihrem Wissen aufmerksam machen würde. Sein Ansatz war offensichtlich ein Erfolg.

Wie Sie Ihre Ideen unerwartet machen

Mehrere Taktiken für das Merkmal "unerwartet" können auf unser eigenes Leben angewendet werden. Wenn wir jemanden überraschen wollen, brechen wir ein Muster auf eine Weise, die unerwartet, aber gleichzeitig clever ist. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie vom gesunden Menschenverstand zum ungewöhnlichen Sinn drängen. Wenn Sie erklären, dass alle gedruckten Materialien gemäß den Markenstandards des Unternehmens formatiert werden sollten, verwenden Sie ein unerwartetes Beispiel, das haften bleibt. "Wir nehmen die Markenstandards hier ernst, und wir meinen es ernst. Wenn eine Toilette ausfällt, sollte sogar dieses "Außer Betrieb"-Schild in der richtigen Schrift und Farben sein." Schließlich verwenden Sie die "Lückentheorie" und das Konzept einer Rätselgeschichte, um Ihr Publikum interessiert zu halten, Sie vollständig auszuhören. Angenommen, Sie arbeiten in der Lieferkette und schlagen einem Vorgesetzten die Gründe für den Wechsel zu einem teureren Lieferanten für eine bestimmte Komponente des Produkts aufgrund wiederholter Ausfälle des Mechanismus vor. Anstatt mit den wirtschaftlichen Gründen zu beginnen, warum dies zu weniger zurückgesandten und ersetzten Produkten führen würde, stellen Sie es als Rätsel vor - "Warum haben Kunden unser Produkt so häufig zurückgeschickt?"

Das Durchbrechen eines Musters, das Drängen auf ungewöhnlichen Sinn und die Anwendung der Lückentheorie können alle dazu beitragen, dass Ihre Ideen unerwarteter und daher klebriger werden.

Konkret

"Konkretheit schafft ein gemeinsames 'Spielfeld', auf dem die Menschen zusammenarbeiten können. Jeder im Raum fühlt sich wohl, dass er die gleiche Herausforderung angeht."

Dinge konkret zu machen bedeutet, dass wir aufhören sollten, im Abstrakten zu sprechen und zu schreiben, und anfangen sollten, Worte zu verwenden, die das wirkliche Leben widerspiegeln, im Konkreten. Wenn jemand versucht, ein Thema mit anderen zu teilen, ist es sehr wahrscheinlich, dass er oder sie sehr viel über das Thema weiß. Mit umfangreichem Wissen kommt oft die Verwendung von abstrakter, technischer Sprache oder Schlagworten. Dies macht es viel schwieriger, Konzepte zu verstehen und zu merken, und noch schwieriger, dass zwei oder mehr Personen gemeinsam an dem Thema arbeiten, aufgrund eines Mangels an gemeinsamem Verständnis.Das Konkretisieren von Ideen verbessert nicht nur die Erinnerungsfähigkeit anderer, sondern fördert auch ein Gefühl von Teamarbeit und Zusammenarbeit, da es eine gemeinsame Sprache um das konkrete Bild ermöglicht.

Wo "konkret" funktioniert hat

Verstehen und Erinnern

Sauere Trauben

Dieses Kapitel in Made to Stick beginnt mit der Nacherzählung einer von Aesops Fabeln "Der Fuchs und die Trauben." (Der Fuchs nimmt an, die Trauben seien sauer, weil er sie nicht erreichen kann und ist enttäuscht). Diese Geschichte hat die Zeit überdauert, nicht nur weil sie eine Wahrheit vermittelt, die Resonanz findet, sondern auch wegen ihrer Verwendung einfacher Bilder - ein Fuchs, ein Obstgarten, Trauben, ein heißer Sommertag. Jeder kann es sich vorstellen. Vergleichen Sie das mit dem dichten Jargon, der Fachsprache und - noch schlimmer - den Abkürzungen, die in der heutigen Unternehmenswelt vorherrschen, und es wird klar, wie wir eine Präsentation durchstehen und auf leere Gesichter starren können, ohne eine Ahnung zu haben, was gerade gesagt wurde. Wir werden einige moderne Beispiele dafür sehen, wie andere ihre Ideen konkret und klebrig gemacht haben, und dann einige Tipps geben, wie man es selbst anwenden kann.

Die Landschaftsberühmtheiten des Nature Conservatory

Das Nature Conservatory ist eine gemeinnützige Organisation, die Geld sammelt, um gefährdete Umgebungen zu schützen. Im Jahr 2002 stand sie vor der Herausforderung, wie sie Spender wirklich verstehen lassen konnte, wohin ihr Geld ging und sie dazu bewegen konnte, zu geben. Ihr bisheriger Ansatz - "Bucks and Acres" - erlaubte es den Spendern buchstäblich, Grundstücke direkt zu kaufen und so deren Erhaltung zu garantieren. Als das Nature Conservatory darum kämpfte, mehr Land zu schützen, erkannten sie, dass sie nicht alles kaufen konnten und stattdessen bestimmte Schutzmaßnahmen dafür finanzieren mussten. Dies war für die Spender viel weniger greifbar.

Also gingen sie einen kreativen Weg, um diese Landmengen konkreter zu machen. Sie erfanden "Landschaften", nicht das Wort, sondern die Art und Weise, wie es auf ihre Ziele angewendet wurde. Anstatt Ziele in Bezug auf die "Anzahl der geschützten Acres" zu setzen, strebten sie danach, fünfzig "Landschaften" zu schützen. Es war viel einfacher, mit einem Spender über die "Mount Hamilton Wilderness" (eine Reihe von braunen Hügeln östlich des Silicon Valley) zu sprechen als über "diese braunen Hügel". Indem sie diese Namen erfanden und sie Landschaften nannten, machten sie dieses Konzept für die Spender viel konkreter und regten mehr Spenden an. Etwas konkret zu machen, wenn es sonst nicht so wäre, ist eine Möglichkeit, anderen zu helfen, Ihre Ideen zu verstehen und sich zu erinnern.

Zusammenarbeit

Die Ferraris gehen zu Disney

Wie bereits erwähnt, kann das Konkretisieren von Ideen auch die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass andere leichter zusammenarbeiten oder sie gemeinsam diskutieren können. Dies ist wichtig für die Klebrigkeit, denn eine Botschaft kann nicht verbreitet werden, wenn andere sie nicht miteinander besprechen können.

HP wollte ein Joint Venture mit Disney eingehen, bei dem Disney ihre Technologie als Teil des Benutzererlebnisses in den Parks einsetzen würde. Um die Disney-Manager zu beeindrucken und sie zum Unterschreiben zu bringen, beauftragte HP eine unabhängige Beratungsfirma, um ihnen dabei zu helfen, ihre Botschaft zu vermitteln. Die Firma brachte ihren Pitch auf die nächste Stufe und machte ihn konkret.

Anstatt einer PowerPoint-Präsentation oder etwas Ähnlichem erstellten die Berater eine lebensgroße, interaktive Ausstellung über eine fiktive Familie namens "Ferraris". Die Ausstellung war im Haus der Ferraris aufgebaut und zeigte überall tatsächliche Technologie, die zeigte, wie ihr Disney-Erlebnis durch die Technologie von HP verbessert worden war. Aufgrund der Konkretheit der Ausstellung war sie ein Hit. Sowohl bei HP als auch bei Disney konnte man nicht aufhören, darüber zu sprechen. Weil es etwas so Greifbares zwischen ihnen gab, war es viel einfacher, eine Diskussion darüber zu führen und die Möglichkeiten zu erörtern. Die Nachricht von der Ausstellung verbreitete sich wie ein Lauffeuer und sie blieb viel länger stehen als ursprünglich geplant, wegen der Begeisterung.

Wie Sie Ihre Ideen konkret machen

Das bordeauxrote Portfolio

Das Konkretisieren von Ideen ist etwas, das jeder tun kann. Made to Stick teilt das Beispiel eines jungen Mannes, der seine Idee für einen Notebook-Computer bei einer renommierten Venture-Capital-Firma vorstellt. Die Firma investierte schließlich Millionen von Dollar in seine Idee. Aber der junge Mann, Jerry Kaplan, begann das Meeting überzeugt davon, dass es ein Fiasko werden würde.

Während er auf seine Reihe im Vorstandszimmer wartete, sah Kaplan, wie jeder andere Unternehmer seine Präsentation in einem knappen Anzug begann, bereit mit ihrem umfangreichen Geschäftsplan in der Hand. Er erkannte, dass er im Gegensatz dazu anscheinend unvorbereitet gekommen war, mit nur seinem bordeauxroten Lederportfolio und einem Block Papier in der Hand. Er begann seine Präsentation, indem er die Quintessenz seiner Idee teilte - einen persönlichen, tragbaren Computer, der Informationen speichern und unterwegs Aufgaben erledigen kann. Inmitten einer peinlichen Stille wagte er einen theatralischen Ansatz, der sich aufgrund seiner Fähigkeit, seine Idee konkret zu machen und zum Gegenstand der Zusammenarbeit zu machen, als Schlüssel zu seinem Erfolg erwies. Kaplan erzählt: "Ich warf meine bordeauxrote Ledertasche in die Luft. Sie segelte in die Mitte des Tisches, wo sie mit einem lauten Klatschen landete. 'Meine Herren, hier ist ein Modell des nächsten Schrittes in der Computerrevolution.'"

Kaplan beschreibt die Interaktionen, die auf diese Geste folgten, als: "Es war magisch von einem Schreibwarenzubehör in ein Symbol für die Zukunft der Technologie verwandelt worden." Er beschreibt, wie die Senior Partner und Experten eine kollaborative Denkübung mit seinem Portfolio als Mittelpunkt begannen. Sie diskutierten, wie viele Informationen ein Computer dieser Größe speichern könnte, seine möglichen Funktionen und Fähigkeiten. Es war, indem er seine abstrakte, futuristische Idee konkret machte, dass Kaplan die Aufmerksamkeit der Venture-Capital-Partner auf eine Weise erregen konnte, die die vorherigen Unternehmer mit ihren glatten Präsentationen nicht geschafft hatten. "Es änderte ihre Haltung von reaktiv und kritisch zu aktiv und kreativ." Etwas Konkretes zu liefern, öffnet die Einstellungen und Gedanken der Menschen auf eine Weise, die das Halten von Ideen im Abstrakten geschlossen hält.

Dies ist eine Taktik, die man in Betracht ziehen sollte, wenn wir versuchen, unsere Ideen und Strategien die Extrameile gehen zu lassen. Wie wäre es, wenn Sie ein Objekt oder einen Gegenstand auswählen, der die Qualitäten verkörpert, die Sie bei Ihrem Team für eine bestimmte Zeit inspirieren möchten? Große Weltreligionen verwenden dies allgegenwärtig (z.B. ein Kreuz oder eine Buddha-Statue). Vielleicht würde Ihre Motivationsrede über die Notwendigkeit, die ausländische Marktregulierung im nächsten Quartal zu entwirren, besser in Erinnerung bleiben, wenn sie von einem Globus begleitet würde, der zur Schau gestellt wird. Etwas Greifbares zu machen, kann den Unterschied ausmachen zwischen etwas, worüber die Leute begeistert sprechen und zusammenarbeiten, und etwas, was die Leute vermeiden oder ignorieren.

Saddleback Sam

Rick Warrens Megakirche, die Saddleback Church, in Kalifornien, ist ein geschäftiges Unternehmen. Sie hat unzählige Ministerien und zweifellos ein sehr großes Budget, um ihre vielen Aktivitäten in der Gemeinde und darüber hinaus zu unterstützen. Aber im Kern ist sie immer noch eine Kirche und sucht immer nach neuen Mitgliedern und hilft, ihre spirituellen Bedürfnisse zu erfüllen.

Die Saddleback Church ist jedoch nicht irgendeine Kirche. Sie hat über 50.000 Mitglieder. Was hat diesen Erfolg ermöglicht? Natürlich gibt es viele Teile des Puzzles, aber zweifellos ist einer der Bestandteile die Fähigkeit von Saddleback, klar und konkret über seine Zielgruppe nachzudenken. "Im Laufe der Jahre haben die Führer der Kirche ein detailliertes Bild von der Art von Person erstellt, die sie erreichen wollen. Sie nennen ihn 'Saddleback Sam.'" Saddleback Sam ist nicht nur ein netter Spitzname. Es ist eine ganze fiktive Person, bis ins letzte Detail ausgearbeitet. "Sein Alter ist Ende dreißig oder Anfang vierzig.Er hat einen Hochschulabschluss und möglicherweise einen weiterführenden Abschluss... Umfragen zeigen, dass Sam seine Arbeit mag, er mag, wo er lebt, und er glaubt, dass er das Leben jetzt mehr genießt als vor fünf Jahren." Die Beschreibung geht weiter. Die Saddleback Church hat gelernt, die Kraft der Konkretheit zu nutzen, um ihre Kirche wachsen zu lassen und relevante Dienste anzubieten. Jetzt wird jede Idee nicht mehr der Meinung von jedem und jedem ausgesetzt, sondern nur noch einer: Saddleback Sam. Indem man ihn konkret beschreibt, ist es möglich zu extrapolieren, was "Saddleback Sam" von einer bestimmten Veranstaltung oder Entscheidung halten würde. Wie wir bei den bisher beschriebenen Eigenschaften von haftenden Ideen gesehen haben, hat etwas Konkretes die Kraft, von vielen verschiedenen Entscheidungsträgern verdaut und beeinflusst zu werden.

Eine klare Anwendung für diejenigen, die ihre Ideen konkreter und haftender machen möchten, könnte darin bestehen, diese Übung für Ihre Kundenbasis durchzuführen. Vielleicht haben Sie einige Segmente, die Sie erreichen möchten und nicht nur einen "Saddleback Sam". Erstellen Sie eine Persona für diesen Kunden. Sie könnten überrascht sein, wie viel einfacher und intuitiver es ist, Entscheidungen zu treffen, wenn Sie Ihren Kunden im Konferenzraum bei sich haben, zumindest im fiktiven Sinne.

Glaubwürdig

"Wir können unsere Memos nicht über die Mütter der Leute laufen lassen, um Glaubwürdigkeit hinzuzufügen."

Glaubwürdigkeit ist ein weiterer Schlüssel zur Schaffung oder Erkennung von haftenden Ideen. Die Idee muss glaubwürdig sein, um erinnert und mit anderen geteilt zu werden, sonst ist sie leicht zu verwerfen. Für diejenigen, die keine Experten sind oder keine Expertenunterstützung haben, gibt es einige kreative Möglichkeiten, die Glaubwürdigkeit von Ideen zu erhöhen.

Wo "Glaubwürdigkeit" funktioniert hat

Pam Laffin, die Anti-Autorität

Eine wirksame Möglichkeit, glaubwürdig zu erscheinen, besteht darin, Autoritäten zu zitieren. Dies ist auch einer der unkomplizierteren Ansätze. Made to Stick erzählt das Beispiel einer urbanen Legende, die behauptete, dass Bananen aus Costa Rica fleischfressende Bakterien verbreiten würden. Die E-Mails behaupteten, dass sie das Gütesiegel der FDA, des Manheim Research Institute, des Center for Disease Control und anderer Institutionen hätten. Obwohl diese E-Mail ein Schwindel und eine Lüge war, bleibt es dabei, dass je mehr Sie renommierte Marken und Institutionen mit Ihrer Idee verbinden können, desto wahrscheinlicher ist es, dass andere Sie für glaubwürdig halten. Was ist mit dem Konzept der "Anti-Autorität", also jemandem, der auf den ersten Blick keinen offensichtlichen Wert für die Unterstützung der Sache hat?

Pam Laffin wurde eingestellt, um das Gesicht der Anti-Raucher-Kampagnen der Mitte der 1990er Jahre zu sein. Sie ist das perfekte Beispiel für die Anti-Autorität, weil sie gleichzeitig eine durchschnittliche Person ist und niemand könnte in einer besseren Position sein, um andere davon zu überzeugen, das Rauchen aufzugeben. Als sie anfing, im Namen der Kampagne zu sprechen, war sie eine 29-jährige Mutter, die mit zehn Jahren zu rauchen begonnen hatte. Letztendlich würde sie im Alter von 31 Jahren an den Folgen ihres Rauchens sterben, aber nicht bevor sie eine äußerst effektive Sprecherin über die Gefahren des Rauchens wurde. Frau Laffin ist eine Anti-Autorität, weil sie keine ausgefallenen Qualifikationen oder Forschungsstudien vorweisen kann. Stattdessen bringt sie echte Erfahrungen mit dem betreffenden Thema mit. Sie ist relatable und die Leute werden ihr glauben, weil sie, im Gegensatz zu den Autoritäten, wie ich und Sie ist - eine Anti-Autorität.

Der tanzende 73-Jährige

Eine weniger bekannte Taktik zur Steigerung der Glaubwürdigkeit besteht darin, viele überzeugende Details zu verwenden. Es gibt Studien, die gezeigt haben, dass die Bereitstellung mehrerer Details, auch wenn sie für Ihr aktuelles Argument irrelevant sind, andere wahrscheinlicher macht, Ihren Fall zu glauben.

Die Liz Lerman Dance Exchange (LLDE) nahm an einer Konferenz teil, die darauf abzielte, bestimmten gemeinnützigen Organisationen dabei zu helfen, ihre Kernmission und -werte zu schärfen. Als die LLDE ihre Entwurfs-Missionserklärung vorstellte, behaupteten sie, dass "Diversität" ein Kernwert sei, stießen aber auf viel Skepsis von den anderen Teilnehmern der Konferenz. Die anderen dachten, die LLDE würde nur nette Worte sagen und ihren Wert unterschätzen.

Die LLDE konnte ihre Kritiker durch ein überzeugendes Detail zum Schweigen bringen. Sie teilten die Identität eines ihrer längsten Mitglieder mit. Thomas Dwyer "ist ein 73-jähriger Mann... er kam zur LLDE nach einer vollen Karriere in der US-Regierung... und hatte keine vorherige Tanzerfahrung." Die Fähigkeit, das kleine, aber robuste Detail schnell und flüssig hervorzuheben, war ein großer Glaubwürdigkeitspunkt für die LLDE unter ihren Mitorganisationen. Sie waren überzeugt, dass die LLDE tatsächlich Diversität als Kernwert hatte.

Atomkriegs-BB's

Glaubwürdigkeit kann auch leicht durch ein grundlegendes Bewusstsein für das Prinzip der menschlichen Skala gewonnen werden. Die Grundprämisse ist, dass Dinge viel leichter verstanden werden können, wenn sie in Begriffen dargestellt werden, die ein Mensch nachvollziehen kann. Das Ziel der Organisation Beyond War aus den 1980er Jahren war es, das Bewusstsein und den öffentlichen Aufschrei gegen Atomwaffen zu erhöhen. Sie gingen von Tür zu Tür mit ihrem Fall, in der Hoffnung, das Bewusstsein zu verbreiten und Unterstützung zu gewinnen. Eine ihrer Hauptaufgaben bestand darin, den Menschen zu helfen, die wichtige Einzelheit der Anzahl der derzeit existierenden Atomwaffen zu glauben und zu verstehen. Die Zahl - 5.000 - war sicherlich eine große Zahl, aber sie war nicht auf einer Skala, die leicht internalisiert werden konnte.

Also überlegten sie sich Wege, um diese glaubwürdige Statistik zugänglicher zu machen. Sie brachten ein paar Requisiten zu ihren Hausbesuchen mit, speziell einen Metalleimer und einige BBs. Zuerst ließen sie eine BB in den Eimer fallen und baten die Leute, sich diese einzelne BB als die Hiroshima-Bombe vorzustellen, und beschrieben die völlige Zerstörung, die diese einzelne Bombe anrichtete. Eine BB, die eine einzelne Atombombe darstellt, ist eine Skala, die die Leute visuell und hörbar wahrnehmen konnten. Dann gossen sie 5.000 BBs in den Metalleimer. "'Das ist das derzeitige Arsenal an Atomwaffen der Welt'... Der Lärm war erschreckend, sogar erschreckend... 'Das Rauschen der BBs ging immer weiter.'"

Diese Demonstration hilft, den Punkt zu verdeutlichen, dass "Statistiken selten für sich genommen bedeutungsvoll sind. Statistiken werden und sollten fast immer verwendet werden, um eine Beziehung zu illustrieren. Es ist wichtiger, dass die Leute sich an die Beziehung erinnern als an die Zahl." Wenn wir die Glaubwürdigkeit unserer Argumente oder Botschaften durch das Einweben wichtiger Statistiken erhöhen, ist es wichtig, diese Tatsache nicht aus den Augen zu verlieren und sich darum zu bemühen, die Beziehungen hervorzuheben, die die Statistiken beleuchten.

NBA Rookie Orientierung

Die letzte Taktik, um Ihre Ideen glaubwürdiger zu machen, besteht darin, Erfahrungen zu schaffen, bei denen Menschen, die skeptisch gegenüber Ihrer Behauptung sind, diese tatsächlich ausprobieren und sich durch das "Testen" Ihrer Behauptung selbst überzeugen. Dies wird als "testbare Anmeldeinformationen" bezeichnet.

In der Präsidentschaftsdebatte von 1980 setzte Ronald Reagan diese Taktik ein, als er versuchte, die Notwendigkeit eines neuen Kandidaten (sich selbst) anstelle der Wiederwahl von Jimmy Carter für eine zweite Amtszeit zu beweisen. "Geht es Ihnen jetzt besser als vor vier Jahren?" Anstatt sein Publikum mit den Statistiken des vermeintlichen Niedergangs des Landes unter Carter zu überzeugen, bat Reagan das Publikum, sich selbst zu fragen, ob die Statistiken angesichts ihrer persönlichen Erfahrung wahr waren.

Ein weiteres eindrucksvolles Beispiel dafür in Aktion war die Bemühung der NBA, Rookies über die Gefahren von sexuell übertragbaren Krankheiten aufzuklären, insbesondere angesichts der Aufmerksamkeit, die sie als neue Basketballstars erhalten würden. Sie pflanzten im Grunde genommen Schauspielerinnen in die Hotelbar, in der die Rookie-Orientierung stattfand.Unwissentlich tauschten die Neulinge Kontaktinformationen und Pläne mit den attraktiven Frauen an der Bar aus. Am nächsten Tag wurde enthüllt, dass die Frauen Lockvögel waren und tatsächlich HIV-positiv waren. Man kann sich vorstellen, wie viel mehr die Botschaft der NBA über das Vermeiden von Geschlechtskrankheiten für diejenigen, die durch die Erfahrung getäuscht wurden, wahr wurde. Sie stimmen wahrscheinlich viel eher zu, dass die NBA einen glaubwürdigen Fall hat, sie vor den Gefahren zu warnen, denen sie in ihrer neuen Karriere gegenüberstehen werden.

Wie Sie Ihre Ideen glaubwürdig machen

Neben dem Heranziehen von Autoritäten oder "Anti-Autoritäten" (Personen, die keine formellen Qualifikationen haben, aber aufgrund ihrer tiefgreifenden Erfahrungen glaubwürdig sind), gibt es mehrere andere Taktiken, die Sie anwenden können, um die Glaubwürdigkeit Ihrer Ideen zu erhöhen. Natürlich ist es, wenn möglich, in der Regel vorteilhaft, eine vertrauenswürdige Autorität oder einen Meinungsführer zu zitieren. Aber auch denen eine Plattform zu geben, die aus Erfahrung sprechen, könnte genauso tiefgreifend wirken. Darüber hinaus kann das Hinzufügen spezifischer Details, die die am stärksten gefährdeten Bereiche Ihrer Argumentation unterstützen, ebenfalls eine wirksame Methode sein, Skepsis abzuwehren. Und das Sprechen oder Veranschaulichen von Dingen auf einer "menschlichen Skala" ist ebenfalls wichtig, um andere dazu zu bringen, Ihnen zu glauben, insbesondere wenn ein Teil Ihres Falles sich auf Zahlen oder Statistiken bezieht. Und schließlich ist vielleicht eine der effektivsten Methoden, um Menschen dazu zu bringen, Ihnen zu glauben, dass sie es selbst sehen. Es gibt keinen Lehrer, der ganz wie die Erfahrung ist.

Emotional

"Glaube zählt für viel, aber Glaube ist nicht genug. Damit die Menschen handeln, müssen sie sich kümmern."

Selbst wenn jemand mit einer einfachen Idee konfrontiert wird, von ihr überrascht ist, sie verstehen kann, weil sie konkret ist und sie glaubt, weil sie glaubwürdig ist, gibt es keine Garantie, dass die Idee "klebrig" sein wird, weil es keine Garantien gibt, dass Ihr Publikum überhaupt interessiert ist. Deshalb ist es so wichtig, Ihre Ideen emotional zu gestalten. Menschen durch Emotionen zum Kümmern zu bringen, ist der Schlüssel zur Verbreitung klebriger Ideen.

Wo "emotional" funktioniert hat

Der größte Werbetexter aller Zeiten

Eine Möglichkeit, Menschen dazu zu bringen, sich für das zu interessieren, was Sie zu sagen haben, ist ganz einfach - sagen Sie ihnen, was für sie drin ist. Einer der erfolgreichsten Werbetexter aller Zeiten war ein Mann namens John Caples. Seine Aufgabe war es, Leads für Mailorder-Werbung zu schreiben, eine Werbemethode, die nachverfolgen konnte, welche spezifische Anzeige einen Verkauf generiert hatte. Auf diese Weise konnte er seine Sprache perfektionieren und genau wissen, was die Menschen dazu bringen würde, sich zu kümmern. Der überwältigende Trend ging in Richtung Botschaften, die das Eigeninteresse hervorhoben. Caples erklärt: "Der häufigste Grund für erfolglose Werbung sind Werbetreibende, die so voll von ihren eigenen Leistungen sind (der weltbeste Samen!), dass sie vergessen, uns zu sagen, warum wir kaufen sollten (der weltbeste Rasen!)." Betrachten Sie einige von Caples' berühmten Leads: Sie können über Geldsorgen lachen, wenn Sie diesem einfachen Plan folgen; Das Geheimnis, wie man größer wird; Mit 55 in Rente gehen.

Was interessant ist, ist, dass es nicht unbedingt der Nutzen selbst ist, der uns anzieht. Made to Stick beschreibt mehrere Studien, die zeigen, dass Menschen eher ein Produkt kauften, wenn sie sich vorstellen konnten, es zu genießen. Es war nicht unbedingt ein riesiger Vorteil, oder einer, von dem sie immer geträumt hatten. "Diese Erkenntnis legt nahe, dass es möglicherweise die Greifbarkeit und nicht die Größe der Vorteile ist, die die Menschen interessiert." Daher kann es helfen, Menschen durch Übungen zu unterstützen, bei denen sie sich vorstellen können, einen Nutzen zu erhalten, anstatt zu versuchen, ihren genauen Bedarf zu erfüllen.

Die Pyramide von Maslow ist ein Rahmenwerk zum Verständnis verschiedener Bedürfnisse und Wünsche, die Teil der menschlichen Erfahrung sind. Zum Beispiel ist "Selbstverwirklichung - Realisierung unseres eigenen Potenzials, Selbstverwirklichung, Höhepunkterlebnisse" nahe der Spitze, während "Sicherheit - Schutz, Sicherheit und Stabilität" nahe dem Boden ist. Wiederum zeigten Studien eine überraschende Erkenntnis. Wenn man die Menschen bat, Vorteile zu identifizieren, die ihnen selbst gefallen, wählten sie Vorteile, die den Bedürfnissen auf relativ hohen Ebenen der Pyramide entsprachen. Zum Beispiel sagten sie, dass ein Bonus von 1.000 Dollar für sie wichtig sei, weil er ein Signal dafür sei, dass das Unternehmen ihren Beitrag zum Unternehmen schätze. Im Gegensatz dazu wählten sie, wenn sie gefragt wurden, warum sie dachten, dass der Bonus für andere attraktiv sein würde, hauptsächlich Gründe wie seine Verwendbarkeit für Heimwerkerarbeiten oder die Sicherheit für Notfälle. "Mit anderen Worten, viele von uns denken, dass alle anderen in Maslows Keller leben - wir haben das Penthouse, aber alle anderen leben darunter."

Daher kann das Ansprechen des Eigeninteresses eine direktere Form annehmen (z.B. durch die Verwendung von "Sie") oder einen durchdachteren Ansatz - das Ansprechen des Selbstverständnisses und der persönlichen und beruflichen Ziele einer Person.

Texanische LKW-Fahrer

Eine zweite Möglichkeit, Menschen dazu zu bringen, sich zu kümmern, besteht darin, ihr Identitätsgefühl anzusprechen und eine Art "Gruppendruck"-Taktik auszuüben. Einige interessante Forschungen zum Wahlverhalten zeigen, dass Menschen, entgegen dem gesunden Menschenverstand, nicht in ihrem Eigeninteresse wählen. Sie stimmen nicht für Politiken, die ihrer speziellen Steuerklasse zugute kommen würden, oder treiben Gesetze voran, die ihre persönliche Situation verbessern würden. Stattdessen haben Studien gezeigt, dass Menschen auf der Grundlage ihrer Identität wählen - wie sie denken, dass jemand "wie sie" wählen sollte. "Bei der Bildung [politischer] Meinungen scheinen die Menschen nicht zu fragen: 'Was bringt es mir?' sondern eher: 'Was bringt es meiner Gruppe?'"

In den 1980er Jahren beauftragte der Bundesstaat Texas externe Berater, um herauszufinden, wie sie die Verschmutzung der Autobahnen verringern könnten. Es wurde zu einem kostspieligen und unschönen Problem und wurde von vielen begangen, von denen ein großer Teil LKW-Fahrer waren. Der Staat wusste, dass eine traditionelle Anti-Litter-Kampagne für diese demografische Gruppe nicht funktionieren würde. Es würde nicht funktionieren, auf sympathische Emotionen zu appellieren, indem man die LKW-Fahrer dazu überredet, sich um die Umwelt zu kümmern.

Es kann hilfreich sein, uns an das Ziel zu erinnern, unsere Ideen "emotional" zu gestalten - andere dazu zu bringen, sich zu kümmern. Es geht nicht nur um Emotionen um ihrer selbst willen, und wir dürfen die breite Palette von Emotionen, die andere erleben, nicht vergessen. In diesem Fall wurde die Kampagne so gestaltet, dass sie die Identität der vielen LKW-Fahrer, die Müll wegwarfen, ansprach. Die Berater entwarfen eine Kampagne, die eine Gruppe von berühmten texanischen Männern einsetzte, die auch die lockeren Kriterien erfüllten, mit denen sich ein LKW-Fahrer identifizieren würde. Dazu gehörten hauptsächlich Sportler und Country-Musikstars, die alle aus Texas stammten. Diese Männer traten in kurzen Anzeigen auf, deren Quintessenz darin bestand, hart gegen Müllsünder vorzugehen, mit dem Slogan "Don't mess with Texas". Das Ergebnis war eine Reduzierung des sichtbaren Straßenmülls in Texas um 72% in den fünf Jahren nach der Kampagne.

Wie Sie Ihre Ideen emotional machen

Es wird zu Ihren Gunsten arbeiten, Ihre Ideen so zu gestalten, dass sie die Emotionen anderer ansprechen, denn wenn sie emotional mit einer Idee verbunden sind, sind sie eher bereit, sich darum zu kümmern, was zum Handeln motiviert.

Versuchen Sie, das Eigeninteresse in Ihre Kommunikation einzuflechten. Sagen Sie ihnen, was für sie drin ist, nicht was Sie hoffen, dass sie an Ihrer Idee oder an Ihnen selbst beeindruckt. Ein Trick besteht darin, häufiger das Wort "Sie" zu verwenden. Dies kann den subtilen Unterschied zwischen einer abstrakten Behauptung und etwas, das zu Hause trifft, schaffen. Und sagen Sie ihnen, was für sie drin ist, auf eine Weise, die ihnen hilft, den Nutzen konkret zu visualisieren. Denken Sie daran, es geht nicht unbedingt darum, wie beeindruckend der Nutzen ist, sondern darum, wie gut das Publikum sich vorstellen kann, ihn zu erleben.

Und während Sie die Vorteile aufzählen, um das Eigeninteresse des Publikums anzusprechen, denken Sie daran, dass nicht alle anderen am Boden der Pyramide von Maslow stehen.Viele Menschen könnten eher durch höherwertige Belohnungen wie berufliche Weiterentwicklung oder Mentoring-Möglichkeiten motiviert werden als durch einen Wochenendausflug zu einem exotischen Ziel oder einen Geldpreis.

Geschichten

"Die Kraft der Geschichte liegt also zweifach vor: Sie bietet Simulation (Wissen, wie man handelt) und Inspiration (Motivation zum Handeln)."

Die letzte Eigenschaft, die man bei der Planung von Botschaften, die haften bleiben sollen, berücksichtigen sollte, ist das Konzept der "Geschichten". Wenn Ideen in Form von Geschichten vermittelt werden, ist es wahrscheinlicher, dass andere aufgrund der Erzählung handeln. Erstens, während wir Geschichten hören, durchläuft unser Geist und Körper automatisch eine mentale Probe. Wenn wir auch nur im Geringsten das Gefühl haben, dass wir etwas selbst erlebt haben (aufgrund dieser Simulation), ist es wahrscheinlicher, dass die Geschichte bei uns haften bleibt. Der zweite Grund, warum Geschichten eine effektive Kommunikationsmethode sind, liegt in ihrem Potenzial, den Zuhörer zu inspirieren. Wenn jemand inspiriert ist, ist er wahrscheinlich eher bereit zu handeln. Und indem wir Menschen dazu bringen, auf unsere Idee zu reagieren, helfen wir ihr im Grunde genommen, sich zu verbreiten und zu "haften".

Wo "Geschichten" funktioniert haben

Xerox-Reparaturtechniker

Nehmen Sie die Szene einer Gruppe von Xerox-Kopierer-Reparaturtechnikern, die zusammen zu Mittag essen. Einer von ihnen ist kürzlich auf ein komplexes Problem in einem Drucker gestoßen. Er führt "Fachgespräche" am Mittagstisch. Und abgesehen davon, dass es für seine Kollegen interessant ist, ist es auch eine Möglichkeit für sie, zu lernen und zu proben, wie sie reagiert hätten, wenn sie auf das Problem gestoßen wären. Nachdem er alle Sackgassen, in die er geraten ist, und die irreführenden Signale, denen er gefolgt ist, geteilt hat, teilt der Reparaturtechniker mit, dass das Problem schließlich gelöst wurde. Ob sie es realisieren oder nicht, seine Kollegen, die zugehört haben, können wahrscheinlich viel eher ein ähnliches Problem selbst lösen, als wenn ein Unternehmensmemo mit der Anweisung zur Lösung des Problems herausgegeben worden wäre.

Da sie die Reihe von Schritten als Geschichte gehört hatten, hatten sie selbst die Bewegungen mental durchlaufen und es war in ihrem Gedächtnis fester verankert. Mentale Stimulation ist effektiv, weil, wenn wir jemanden ein Erlebnis detailliert beschreiben oder uns durch die Schritte führen, die er unternommen hat, wissenschaftliche Studien gezeigt haben, dass die gleiche Stelle im Gehirn stimuliert wird, wie wenn wir tatsächlich an der physischen Aktivität selbst teilnehmen würden.

Handlungsstränge zur Inspiration

Die zweite Art, wie Geschichten im Sinne der Haftfähigkeit hilfreich sind, ist, dass sie unglaublich inspirierend sein können. Nach der Analyse von vielen inspirierenden Geschichten sind drei Hauptplots für Geschichten, die inspirieren sollen, hervorgegangen. Jeder von ihnen kann eingesetzt werden, um ein wenig Inspiration bei Ihrem Leser oder Zuhörer zu wecken.

Herausforderungsplots

Der Herausforderungsplot kann in der prototypischen David-und-Goliath-Geschichte zusammengefasst werden. Ein kleinerer, scheinbar schwächerer Protagonist steht vor einem scheinbar unüberwindbaren Hindernis. Aber irgendwie endet er oder sie heroisch, indem er oder sie genug Mut und Ausdauer aufbringt, um den Gegner zu überlisten, zu überdauern oder zu überwältigen. Wir lassen uns von Herausforderungsplots inspirieren, weil wir ein wenig von uns selbst in dem Underdog sehen. Wir hören die Geschichte und wollen selbst besser werden. Wir haben mehr Kraft und Energie, um unsere eigenen Herausforderungen zu bewältigen. Die Verwendung von Herausforderungsplots beim Erzählen von Geschichten kann dazu beitragen, dass sie haften bleiben, weil sie die Menschen dazu inspirieren können, als Ergebnis Ihrer Erzählung zu handeln.

Verbindungsplots

Verbindungsplots werden in Geschichten verwendet, die Beziehungen in den Mittelpunkt stellen. Sie beschreiben den Verlauf der bedeutungsvollen Verbindungen, die Menschen miteinander eingehen, insbesondere wenn die Verbindung unwahrscheinlich ist. Diese menschliche Verbindung kann in Form von Wohlwollen und Freundlichkeit (der barmherzige Samariter), Romantik (Romeo und Julia) oder Freundschaft auftreten. Genau wie wir durch Herausforderungsplots inspiriert werden, unsere eigenen Rückschläge mit Mut und Entschlossenheit zu bewältigen, motivieren uns Verbindungsplots, bessere soziale Wesen und Bürger zu sein. "Sie machen uns Lust, anderen zu helfen, toleranter gegenüber anderen zu sein, mit anderen zusammenzuarbeiten, andere zu lieben." Wenn Sie versuchen, Ihr Publikum zu einer altruistischen oder liebevollen Handlung zu inspirieren, sollten Sie einen Verbindungsplot in Betracht ziehen.

Kreativitätsplots

Der letzte der drei inspirierenden Plots ist der Kreativitätsplot. Dieser ähnelt dem "Herausforderungsplot", konzentriert sich aber stärker auf "jemanden, der einen geistigen Durchbruch erzielt, ein langjähriges Rätsel löst oder ein Problem auf innovative Weise angeht". Der Kreativitätsplot ist das Rückgrat der MacGyver-Serie.

Ein kurzes Beispiel stammt von Mitarbeitern des Unternehmens Ingersoll-Rand. Eines Tages, frustriert über die lange Zeitspanne, die benötigt wurde, um ein neues Produkt genehmigt zu bekommen, startete das Unternehmen eine neue Gruppe, deren Ziel es war, ein neues Produkt in weniger als einem Jahr zu erstellen, ein Viertel der Zeit, die es normalerweise dauerte. Für dieses neue Produkt mussten sie wissen, ob ein neues Produktmaterial genauso haltbar war wie das bestehende Material. Anstatt monatelang auf die Labortests zu warten, lösten sie das Problem auf kreative und einfallsreiche Weise. Sie banden Proben von jedem der Materialien an die Stoßstange eines Autos und fuhren auf einem leeren Parkplatz herum, zogen die Materialien hinter sich her, bis die Behörden sie aufforderten zu gehen. Die Materialien hielten ähnlich stand, und die Entscheidung war gefallen.

Kreativitätsplots treiben uns mit neuer Energie um unsere eigene Fähigkeit zur Innovation voran. Sie sind besonders motivierend für diejenigen, die geistige Herausforderungen bewältigen oder die sich in der gleichen alten Methode des Handelns gefangen fühlen. Kreativitätsplots geben ein Licht am Ende des Tunnels, sie beleuchten neue Wege des Handelns, die von alltäglichen Individuen erreicht werden.

Wie man Geschichten verwendet

Wie können diese Erkenntnisse über Geschichten als "Simulationen" und Inspirationsquelle auf unser Leben und unsere Ziele angewendet werden? Nur einige der Szenarien, in denen Geschichten genutzt werden könnten, sind die folgenden. Wenn Sie eine Mitarbeiterschulung durchführen oder eine neue Initiative einführen, die eine groß angelegte Verhaltensänderung erfordert, versuchen Sie, eine Geschichte zu verwenden, wegen ihres Wertes als Simulation. Vielleicht, wenn Sie ein neues Team bilden oder in einer Fusionssituation, in der Mitarbeiter zusammenkommen, weben Sie Verbindungsplots ein, um sie zu inspirieren, sich an den Wert der Einheit statt der Spaltung zu erinnern. Wenn Sie eine kreative oder strategische Anstrengung starten, um ein tief verwurzeltes organisatorisches Problem zu lösen, erwägen Sie, einen Kreativitätsplot zu erzählen, um das Team zu inspirieren, trotz der vergangenen Geschichte durchzuhalten.

Zusammen mit den fünf anderen Qualitäten einer haftenden Idee oder Botschaft können Geschichten in jeder Situation verwendet werden, in der das Ziel darin besteht, dass das Publikum versteht, sich erinnert, glaubt, sich kümmert und auf das reagiert, was Sie zu kommunizieren versuchen.