Brand Management

Sinopse

Você sabe quão saudável é a sua marca? Seja você querendo reformular uma imagem de marca existente, melhorar a saúde da sua marca, ou definir sua marca pela primeira vez, este Brand Management framework é um kit de ferramentas completo para gestão de marca. Neste explicativo, abordaremos as principais ferramentas para gestão de marca e como usá-las, incluindo uma Análise Detalhada da Anatomia da Marca, Auditoria de Marca, Fórmula de Declaração de Marca, uma Visão Geral Omnicanal para Marcas e um Rastreador de Saúde da Marca - todos os quais você pode baixar e personalizar para suas necessidades.

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What is an audit checklist?

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An audit checklist is a tool used by auditors to keep track of what they need to do during the audit process. It typically includes a list of items that need to be checked or verified, such as financial records, operational procedures, and compliance with regulations.

The checklist is designed to ensure that all important aspects of the audit are covered and that nothing is overlooked. It can be customized to fit the specific needs of the audit and the organization being audited.

In the context of a brand audit, the checklist might include items like reviewing the brand's mission and vision, analyzing the brand's market position, evaluating the brand's image and reputation, and assessing the effectiveness of the brand's marketing strategies.

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Resultado

Este recurso de gestão de marca consiste em ferramentas exploratórias para desconstruir o que faz uma boa marca, como sustentá-la, melhorá-la, e juntar tudo para garantir uma imagem de marca saudável com uma forte percepção do consumidor. Essas ferramentas ajudam a explicar como as marcas domésticas que amamos se tornaram tão integradas à nossa psique. Por sua vez, reduzimos esses sentimentos subconscientes a um único adjetivo. Mas para a empresa, a gestão de marca consiste em centenas de componentes menores que somam para formar uma imagem de marca completa.

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Can you explain the role of brand management in integrating brands into our psyche?

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Brand management plays a crucial role in integrating brands into our psyche. It involves creating a brand image, sustaining it, and improving it over time. This process includes hundreds of smaller components that all add up to form a complete brand image. The goal is to create a strong consumer perception and a healthy brand image. This is achieved by understanding what makes a good brand and how to sustain it. The brands we love have become so integrated into our psyche because of effective brand management. These subconscious feelings are boiled down into a single adjective that represents the brand.

How does brand management help in sustaining and improving a brand?

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Brand management plays a crucial role in sustaining and improving a brand. It involves developing a promise, making that promise and maintaining it. It means defining the brand, positioning the brand, and delivering the brand. Brand management is about creating, managing and improving the brand identity. It helps in creating a unique identity for the brand, differentiating it from its competitors, and creating a strong emotional connection with the customers. This leads to increased customer loyalty, an improved image, and a reputation for reliability and quality. All these factors help in sustaining and improving the brand.

What are the components that make up a complete brand image?

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A complete brand image is made up of several components. These include the brand name, logo, tagline, brand voice, brand personality, brand positioning, and brand promise. It also includes the visual elements that represent the brand such as color scheme, typography, and imagery. Additionally, the customer's perception and experience with the brand also form a crucial part of the brand image. All these components work together to create a cohesive and consistent brand image that resonates with the target audience.

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Destaques da ferramenta

Anatomia da marca

Por exemplo, sua marca não é apenas o nome da empresa ou como pronunciá-lo, seu logotipo ou sua paleta de cores. Uma marca não é nem mesmo tão simples quanto o design e a sensação de um produto assinatura. É todos esses componentes e mais adicionados juntos.

Pense na marca de sapatos funky Crocs - como esses tamancos de espuma com buracos passaram de um meme da internet para se tornar uma das marcas mais populares em 2021? Embora o icônico sapato da Crocs tenha sido lançado em 2002 e visto como uma ação de crescimento importante na época de seu IPO em 2007, foi amplamente descartado como uma moda passageira em 2008 e sua ação despencou de $69 para $1 depois de perder mais de $185 milhões em lucro durante a recessão.

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What role did Heidi Cooley, the Senior Vice President and CMO of Crocs, play in the company's success?

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Heidi Cooley, as the Senior Vice President and CMO of Crocs, played a significant role in the company's success. During the coronavirus pandemic, when the comfort-over-style look of Crocs came back into fashion, she helped the company achieve a surge in 60% growth in 2020. Under her leadership, the company also planned for year over year growth as high as 50% by the end of 2021. This success is reflected in the company's stock price, which was around $170 a share as of November 2021.

How did Crocs manage to sell over 700 million pairs of shoes since 2008?

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Crocs managed to sell over 700 million pairs of shoes since 2008 by focusing on comfort over style. This strategy became particularly effective during the coronavirus pandemic when people were seeking comfortable footwear for home use. The company's Senior Vice President and CMO, Heidi Cooley, reported a surge in 60% growth in 2020 and projected year over year growth as high as 50% by the end of 2021. The company's stock also increased significantly, reaching around $170 a share as of November 2021.

What are the factors contributing to Crocs' year over year growth as high as 50% by year-end 2021?

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Several factors contributed to Crocs' significant growth. Firstly, the comfort-over-style trend that emerged during the coronavirus pandemic played a significant role. People started prioritizing comfort over fashion, which worked in favor of Crocs. Secondly, the company's effective brand management and marketing strategies also contributed to its growth. The company's Senior Vice President and CMO, Heidi Cooley, played a crucial role in this. Lastly, the company's wide distribution network, which allowed it to sell over 700 million pairs of shoes since 2008, also contributed to its growth.

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No entanto, com o início da pandemia de coronavírus, seu visual conforto-acima-do-estilo voltou com força total. Segundo Heidi Cooley, Vice-Presidente Sênior e CMO da Crocs, a empresa viu um crescimento de 60% em 2020 e planeja um crescimento ano após ano de até 50% até o final de 2021. Sua ação em novembro de 2021 está em torno de $170 por ação, e desde 2008, a empresa vendeu mais de 700 milhões de pares de sapatos. Então, o que a Crocs fez?

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Can you compare the Brand Anatomy Breakdown with other brand management tools?

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The Brand Anatomy Breakdown is a unique tool in brand management. It allows you to deconstruct your brand using an iceberg visualization, which can be particularly useful for structuring conversations around brand equity. This tool ensures everyone speaks the same language of brand management. Comparatively, other brand management tools may focus on different aspects such as brand positioning, brand identity, or brand strategy. However, the comprehensive nature of the Brand Anatomy Breakdown sets it apart as it provides a holistic view of the brand, making it a valuable tool for C-level executives tackling brand make-overs.

How does the Brand Anatomy Breakdown enhance a company's brand management strategy?

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The Brand Anatomy Breakdown enhances a company's brand management strategy by providing a structured approach to understanding and discussing brand equity. It allows executives to deconstruct their brand, much like an iceberg visualization, and structure their conversations around brand equity. This ensures everyone in the team speaks the same language of brand management. Furthermore, if a C-level executive needs to tackle a brand makeover, they can use these categories to structure their renovations. This structured approach can lead to more effective and efficient brand management.

What are some common challenges in applying the Brand Anatomy Breakdown and how can they be overcome?

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Some common challenges in applying the Brand Anatomy Breakdown include understanding the complexity of the brand, aligning the team on the brand's vision, and effectively communicating the brand's message. These can be overcome by ensuring a thorough understanding of the brand's components, fostering open and clear communication within the team, and consistently reinforcing the brand's message across all platforms.

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Nesta Análise Detalhada da Anatomia da Marca, você pode desconstruir sua marca através de uma visualização de iceberg para ver como vários componentes do negócio de uma empresa contribuem para sua marca geral. Executivos podem usar esta Análise Detalhada da Anatomia da Marca para estruturar suas conversas em torno da equidade da marca e informar conversas em toda a equipe para que todos falem a mesma linguagem de gestão de marca. Se um executivo de nível C precisa enfrentar uma "reforma de marca", eles podem usar essas categorias para estruturar suas renovações.(Slide 5)

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O nível superficial de uma marca é o seu capital icônico - sua aparência e sensação. O capital icônico da Crocs criou uma relação de amor e ódio com os consumidores, o que criou dificuldades a curto prazo, mas contribuiu para o seu sucesso a longo prazo. Por baixo da superfície estão os elementos experienciais da marca, como o capital financeiro da empresa, que abrange o planejamento estratégico por trás da marca e o quão bem a empresa gerencia as relações com os investidores, metas de vendas, sua estratégia de marketing, e assim por diante. Em 2008, a Crocs cresceu mais rápido do que podia gerenciar e levou dez anos para colocar seu capital financeiro de volta nos trilhos.

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What strategies can a company use to get its financial capital back on track?

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A company can use several strategies to get its financial capital back on track. First, it can reevaluate its business model and make necessary changes to increase profitability. Second, it can focus on cost reduction and efficiency to save money. Third, it can seek external funding or investment to boost its capital. Fourth, it can improve its sales and marketing strategies to increase revenue. Lastly, it can manage its investor relations effectively to maintain trust and attract more investment.

How did Crocs manage its financial capital after rapid growth in 2008?

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In 2008, Crocs experienced rapid growth that it struggled to manage effectively. This led to a period of financial instability for the company. It took Crocs about ten years to fully recover and get its financial capital back on track. This recovery likely involved strategic planning, effective management of investor relations, setting and meeting sales goals, and implementing a successful marketing strategy.

What are the experiential elements of a brand?

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The experiential elements of a brand refer to the aspects that create an experience for the consumer. These can include the company's financial capital, strategic planning, investor relations, sales goals, and marketing strategy. These elements contribute to the overall perception and experience of the brand from the consumer's perspective.

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Depois, há o capital emocional, que é centrado no cliente, seja através de relação direta com o cliente, referências ou retenção. A vitória final da Crocs foi devido ao seu foco no capital emocional. Ela criou uma forte lealdade com seus fãs, tanto devido à sua ênfase em perturbar o status quo quanto ao seu foco na colecionabilidade com colaborações e promoções imperdíveis. Enquanto a peculiaridade da marca agradou a Geração Z, que desafia o status quo, seu conforto conquistou os compradores mais velhos. Além disso, a pandemia acelerou a tendência para roupas confortáveis — e a Crocs tinha a marca perfeita para aproveitar.

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Os executivos também não devem esquecer o capital humano, que é a cultura interna da empresa. Se os funcionários de uma empresa estão desengajados, isso prejudica a marca como um outdoor negativo ambulante. Melhore a saúde da marca e a retenção de funcionários com táticas de liderança fortes que fazem os funcionários se orgulharem de trabalhar para a sua empresa.

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Auditoria de marca

Agora que você estabeleceu todos os componentes contribuintes de uma marca com sua equipe, você precisará realizar uma auditoria para determinar onde você está agora.

Você sabia que a Formula 1 é a liga esportiva que mais cresce nas redes sociais, à frente da NBA, Premier League e UFC? Hoje, o esporte recebe cerca de meio bilhão de espectadores únicos todos os anos, mas nem sempre foi assim. Antes da Liberty Media assumir a organização em 2017, a Formula 1 era um esporte em declínio que ganhava a maior parte do seu dinheiro com direitos de licenciamento e organização de corridas e nem sequer tinha um departamento de marketing.

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Então, como essa nova empresa controladora conseguiu reverter a situação? Primeiro e acima de tudo, começou com uma auditoria de marca. As auditorias de marca examinam o status atual da sua marca para saber onde você está com os consumidores hoje e ajudar a preencher a lacuna para onde você quer ir no futuro. Muitas empresas fazem auditorias de marca de maneiras diferentes e usam ferramentas variadas.

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Por exemplo, um Mapa Mental da Marca ajuda os executivos a traçar uma lista de tópicos a serem abordados ao considerar sua marca. Esta visualização inclui algumas áreas comuns a considerar, como pontos fortes e fracos, alvos de clientes, propósito da empresa ou concorrentes.(Slide 17)

Quando a Liberty Media reestruturou a marca Formula 1 em 2017, criou um novo logotipo, atualizou os gráficos de introdução e lançou um novo aplicativo. Mas todas essas mudanças individuais foram mapeadas sob o mesmo guarda-chuva para transformar a organização de uma empresa de "automobilismo" para uma empresa de entretenimento. Ela reajustou suas posições de câmera e locais de microfone para melhor capturar a velocidade e o som do esporte para consumo digital. Como a Formula 1 detém todos os direitos autorais de suas centenas de horas de conteúdo por temporada, ela pôde aproveitar isso além dos acordos de TV para novos locais na internet, como resumos no Youtube ou a série documental Drive to Survive da Netflix, que tornou a série mais acessível ao público americano em particular.

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Outras ferramentas de auditoria de marca incluem uma análise de tráfego para avaliar onde o público interage com sua marca ou uma pesquisa de clientes para aprender como sua marca é percebida diretamente pelos clientes. Some as respostas e calcule uma pontuação líquida do promotor. (Slides 18-20)

Como parte da auditoria de marca da Formula 1 da Liberty Media, ela descobriu que seu público principal queria ir mais fundo e os espectadores casuais precisavam de mais informações para realmente investir no esporte. Então, fez uma nova parceria com a AWS para utilizar os 120 sensores únicos de cada carro e sintetizar esses dados para permitir que os fãs aprofundem com análises detalhadas para capturar a velocidade do piloto e outras estatísticas contra recordes de todos os tempos e outros pilotos na tela em tempo real. Esses dados agora são usados para fornecer análises mais profundas para os fãs no aplicativo da empresa, na TV ao vivo e até mesmo fornecer análises detalhadas por meio de seu serviço de streaming de assinatura da Formula 1 TV. A empresa agora está focada em aumentar seu público nos EUA, razão pela qual investiu em sua série na Netflix, lançou uma nova corrida em Miami para 2022 e até mesmo descartou seu acordo com a NBC para uma nova parceria com a ESPN que dá acesso gratuito aos fãs de esportes.

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Fórmula de declaração de marca

Agora que você sabe onde sua marca está com o público hoje, é hora de abordar relações diretas com uma declaração de marca atualizada. Uma fórmula de declaração de marca pode ser usada para forçar você a pensar em termos de pontos de discussão críticos para criar credibilidade e responder perguntas subconscientes na mente de seu cliente. Existem duas opções para quando você quer se concentrar em seus concorrentes versus quando você quer se comparar a um concorrente. (Slide 14)

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Por exemplo, tanto a Nike quanto a Adidas lançaram declarações de marca semelhantes nos últimos anos. Aqui está uma da Nike:

"Na Nike, estamos comprometidos em criar um futuro melhor e mais sustentável para nossas pessoas, planeta e comunidades através do poder do esporte.""

Aqui está a da Adidas:

"Nossa missão, 'através do esporte, temos o poder de mudar vidas', orienta a maneira como gerimos nossa empresa, como trabalhamos com nossos parceiros, como criamos nossos produtos e como nos relacionamos com nossos consumidores. Sempre nos esforçaremos para expandir os limites das possibilidades humanas, incluir e unir pessoas no esporte e criar um mundo mais sustentável"

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Ambas as declarações focam em um propósito maior, neste caso um foco na sustentabilidade. O motor oculto por trás das palavras é a ideia de inovação. Através da inovação, ambas as marcas querem criar um futuro mais sustentável. Mas por que Adidas e Nike sentiram a necessidade de abordar a sustentabilidade em suas declarações de marca?

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Porque a indústria da moda produz mais de 92 milhões de toneladas de resíduos por ano, a cadeia de suprimentos da moda rápida tem sido alvo de críticas diretas dos consumidores. Com maior conscientização e ênfase na sustentabilidade em 2021, especialmente, ambas as marcas intensificaram seus esforços e, mais especificamente, suas mensagens.

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Para aprofundar ainda mais o processo de criação da declaração de marca, você pode usar um mapa de mensagens da marca mais detalhado para estruturar todas as suas comunicações voltadas para o exterior de acordo com o ethos da sua marca. (Slide 15)

Visão geral omnichannel

Então você criou a declaração de marca perfeita para abordar as questões subconscientes que deseja tratar. Mas a gestão de marca ocorre em vários pontos de contato.

Por exemplo, quando você pensa na empresa de pizzas Dominos, provavelmente não pensa em uma empresa digital. No entanto, a Dominos conseguiu superar seu principal rival, a Pizza Hut, através de sua transformação digital que começou em 2008. A empresa atingiu o fundo do poço antes de se rebrandear, mudar sua receita e dar ênfase adicional às vendas digitais.

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Ela lançou sua tecnologia Pizza Tracker para permitir que os clientes acompanhassem o progresso de seus pedidos e permitiu que as franquias individuais utilizassem essa gestão de cadeia de suprimentos centralizada para melhorar suas operações. A Dominoes lançou um aplicativo para smartphone em 2011, implementou pedidos por voz em 2014 e, em 2015, mais da metade de seus pedidos veio de online. Seu sistema Anyware permite que os clientes peçam pizzas via chat direto nas redes sociais, de dispositivos domésticos inteligentes como Amazon Echo ou Google Home, smartwatches como o Apple Watch e até mesmo smart TVs. O que aconteceu foi que a Dominos se comprometeu com uma abordagem completamente omnichannel.

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Gestão de marca omnichannel otimiza o desempenho da marca em vários canais. Para maximizar o valor para os clientes, você precisa ter excelência omnichannel em pessoas e processos, propriedades digitais, lojas e cadeias de suprimentos e análise de dados.Se você se concentrar na melhoria da sua marca em diferentes canais com diferentes táticas, você pode fornecer uma marca de ecossistema com interconexão como a Dominoes. (Slide 24)

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Em 2020, o foco da Dominoes na gestão de marca omnichannel levou a empresa a atingir uma receita anual de $14 bilhões, enquanto o maior proprietário de franquias da Pizza Huts, NPC, entrou com pedido de Capítulo 11. O blog Strategy Story coloca o sucesso da Domino's em contexto da seguinte maneira: Se você tivesse investido $1000 na Dominos em 2004, teria obtido um retorno maior do que Amazon, Google e Apple em 2020.

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Monitoramento da saúde da marca

Então, como você acompanha a saúde da sua marca ao longo do tempo e garante que está indo bem? Por exemplo, sem a percepção da Dominoes de que seus clientes achavam que sua pizza tinha gosto de papelão, ela não teria se reinventado.

Outra grande reinvenção veio da marca de luxo americana Coach. Por volta de 2014, a Coach começou a ver as vendas despencarem por quatro trimestres consecutivos. Isso ocorreu porque a Coach se afastou de ser uma produtora de bolsas e acessórios de luxo aspiracionais para se tornar uma "marca de estilo de vida" que confundiu os consumidores com muitas ofertas em suas lojas de serviço completo. Na verdade, foi estimado por analistas que 60% de seus ganhos vieram de lojas de outlet. Como a empresa desenvolveu uma reputação de estar sempre em promoção, seu foco em ser uma marca de luxo acessível e acessível levou seus rivais a apelidá-la de "luxo do McDonald's".

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Não foi até 2016 que a empresa começou a se recuperar após fechar lojas com baixo desempenho e reinventar sua imagem de marca de luxo. Em 2017, sua bolsa mais vendida também era uma das mais caras. Em 2019, a empresa adquiriu Stuart Weitzman e Kate Spade e se reestruturou sob o manto corporativo da Tapestry. Este ano, a empresa tem visto um grande crescimento devido às vendas digitais e expansão na China - um mercado com uma classe média em crescimento que ressoa com a marca de luxo acessível, mas aspiracional da Tapestry.

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Este rastreador de saúde da marca é uma maneira de avaliar o quão forte sua marca está associada a ser "o topo" do mercado, conscientização e uso, e a satisfação geral e probabilidade dos consumidores de recomendarem sua marca a outros. Entreviste uma amostra representativa do público-alvo da sua empresa em vez de clientes existentes para avaliar a força da sua marca com os clientes que você deseja atrair. As pontuações individuais são somadas para criar uma pontuação agregada que é classificada com a chave na parte inferior para indicar se a pontuação é boa, média ou ruim e precisa de alguma ajuda séria.(Slide 31)

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Para mais ferramentas sobre Brand Management, você pode baixar este framework.Você obterá recursos adicionais como uma Roda de Essência de Marca, Personalidade de Marca de Aaker, um Mapa Perceptual, um Canvas de Posicionamento de Marca e uma ferramenta de Arquitetura de Marca vs Portfólio que você pode personalizar de acordo com suas necessidades. Para mais estruturas de negócios e resumos de livros que economizam seu tempo, confira nossa biblioteca.

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