Brand Management

Synopsis

Savez-vous à quel point votre marque est saine ? Que vous souhaitiez refondre une image de marque existante, améliorer la santé de votre marque ou définir votre marque pour la première fois, ce cadre Brand Management est une boîte à outils de gestion de marque tout-en-un. Dans cet explicatif, nous couvrirons les meilleurs outils pour la gestion de marque et comment les utiliser, y compris une Démontage de l'Anatomie de la Marque, un Audit de Marque, une Formule de Déclaration de Marque, un Aperçu Omnicanal pour les Marques et un Suivi de la Santé de la Marque - tous que vous pouvez télécharger et personnaliser selon vos besoins.

1 questions and answers

What is an audit checklist?

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An audit checklist is a tool used by auditors to keep track of what they need to do during the audit process. It typically includes a list of items that need to be checked or verified, such as financial records, operational procedures, and compliance with regulations.

The checklist is designed to ensure that all important aspects of the audit are covered and that nothing is overlooked. It can be customized to fit the specific needs of the audit and the organization being audited.

In the context of a brand audit, the checklist might include items like reviewing the brand's mission and vision, analyzing the brand's market position, evaluating the brand's image and reputation, and assessing the effectiveness of the brand's marketing strategies.

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Résultat

Cette ressource de gestion de marque se compose d'outils exploratoires pour déconstruire ce qui fait une bonne marque, comment la maintenir, l'améliorer, et tout assembler pour assurer une image de marque saine avec une forte perception du consommateur. Ces outils aident à expliquer comment les marques domestiques que nous aimons sont devenues si intégrées à notre psyché. Nous réduisons à notre tour ces sentiments subconscients en un seul adjectif. Mais pour l'entreprise, la gestion de la marque se compose de centaines de petits composants qui s'additionnent tous pour former une image de marque complète.

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Can you explain the role of brand management in integrating brands into our psyche?

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Brand management plays a crucial role in integrating brands into our psyche. It involves creating a brand image, sustaining it, and improving it over time. This process includes hundreds of smaller components that all add up to form a complete brand image. The goal is to create a strong consumer perception and a healthy brand image. This is achieved by understanding what makes a good brand and how to sustain it. The brands we love have become so integrated into our psyche because of effective brand management. These subconscious feelings are boiled down into a single adjective that represents the brand.

How does brand management help in sustaining and improving a brand?

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Brand management plays a crucial role in sustaining and improving a brand. It involves developing a promise, making that promise and maintaining it. It means defining the brand, positioning the brand, and delivering the brand. Brand management is about creating, managing and improving the brand identity. It helps in creating a unique identity for the brand, differentiating it from its competitors, and creating a strong emotional connection with the customers. This leads to increased customer loyalty, an improved image, and a reputation for reliability and quality. All these factors help in sustaining and improving the brand.

What are the components that make up a complete brand image?

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A complete brand image is made up of several components. These include the brand name, logo, tagline, brand voice, brand personality, brand positioning, and brand promise. It also includes the visual elements that represent the brand such as color scheme, typography, and imagery. Additionally, the customer's perception and experience with the brand also form a crucial part of the brand image. All these components work together to create a cohesive and consistent brand image that resonates with the target audience.

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Points forts de l'outil

Anatomie de la marque

Par exemple, votre marque n'est pas seulement le nom d'une entreprise ou comment le prononcer, son logo ou sa palette de couleurs. Une marque n'est même pas aussi simple que le design et le ressenti d'un produit signature. C'est tous ces composants et plus encore ajoutés ensemble.

Pensez à la marque de chaussures excentrique Crocs - comment ces sabots en mousse troués sont-ils passés d'un mème internet à l'une des marques les plus populaires en 2021 ? Alors que la chaussure emblématique de Crocs a été lancée en 2002 et considérée comme une action de croissance majeure lors de son introduction en bourse en 2007, elle a été largement considérée comme une mode passagère en 2008 et son action a chuté de 69 $ à 1 $ après avoir perdu plus de 185 millions de dollars de bénéfices pendant la récession.

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What role did Heidi Cooley, the Senior Vice President and CMO of Crocs, play in the company's success?

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Heidi Cooley, as the Senior Vice President and CMO of Crocs, played a significant role in the company's success. During the coronavirus pandemic, when the comfort-over-style look of Crocs came back into fashion, she helped the company achieve a surge in 60% growth in 2020. Under her leadership, the company also planned for year over year growth as high as 50% by the end of 2021. This success is reflected in the company's stock price, which was around $170 a share as of November 2021.

How did Crocs manage to sell over 700 million pairs of shoes since 2008?

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Crocs managed to sell over 700 million pairs of shoes since 2008 by focusing on comfort over style. This strategy became particularly effective during the coronavirus pandemic when people were seeking comfortable footwear for home use. The company's Senior Vice President and CMO, Heidi Cooley, reported a surge in 60% growth in 2020 and projected year over year growth as high as 50% by the end of 2021. The company's stock also increased significantly, reaching around $170 a share as of November 2021.

What are the factors contributing to Crocs' year over year growth as high as 50% by year-end 2021?

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Several factors contributed to Crocs' significant growth. Firstly, the comfort-over-style trend that emerged during the coronavirus pandemic played a significant role. People started prioritizing comfort over fashion, which worked in favor of Crocs. Secondly, the company's effective brand management and marketing strategies also contributed to its growth. The company's Senior Vice President and CMO, Heidi Cooley, played a crucial role in this. Lastly, the company's wide distribution network, which allowed it to sell over 700 million pairs of shoes since 2008, also contributed to its growth.

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Cependant, au début de la pandémie de coronavirus, son look privilégiant le confort sur le style est revenu en force. Selon Heidi Cooley, vice-présidente senior et directrice marketing de Crocs, l'entreprise a connu une croissance de 60% en 2020 et prévoit une croissance d'année en année pouvant atteindre 50% d'ici la fin de l'année 2021. Son action en novembre 2021 se situe autour de 170 $ l'action, et depuis 2008, l'entreprise a vendu plus de 700 millions de paires de chaussures. Alors, que a fait Crocs ?

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Can you compare the Brand Anatomy Breakdown with other brand management tools?

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The Brand Anatomy Breakdown is a unique tool in brand management. It allows you to deconstruct your brand using an iceberg visualization, which can be particularly useful for structuring conversations around brand equity. This tool ensures everyone speaks the same language of brand management. Comparatively, other brand management tools may focus on different aspects such as brand positioning, brand identity, or brand strategy. However, the comprehensive nature of the Brand Anatomy Breakdown sets it apart as it provides a holistic view of the brand, making it a valuable tool for C-level executives tackling brand make-overs.

How does the Brand Anatomy Breakdown enhance a company's brand management strategy?

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The Brand Anatomy Breakdown enhances a company's brand management strategy by providing a structured approach to understanding and discussing brand equity. It allows executives to deconstruct their brand, much like an iceberg visualization, and structure their conversations around brand equity. This ensures everyone in the team speaks the same language of brand management. Furthermore, if a C-level executive needs to tackle a brand makeover, they can use these categories to structure their renovations. This structured approach can lead to more effective and efficient brand management.

What are some common challenges in applying the Brand Anatomy Breakdown and how can they be overcome?

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Some common challenges in applying the Brand Anatomy Breakdown include understanding the complexity of the brand, aligning the team on the brand's vision, and effectively communicating the brand's message. These can be overcome by ensuring a thorough understanding of the brand's components, fostering open and clear communication within the team, and consistently reinforcing the brand's message across all platforms.

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Dans cette démontage de la marque, vous pouvez déconstruire votre marque via une visualisation d'iceberg pour voir comment les différents composants de l'activité d'une entreprise contribuent à sa marque globale. Les dirigeants peuvent utiliser ce démontage de la marque pour structurer leurs conversations autour de l'équité de la marque et informer les conversations à l'échelle de l'équipe afin que tout le monde parle le même langage de gestion de la marque. Si un dirigeant de niveau C doit s'attaquer à une "refonte de la marque", il peut utiliser ces catégories pour structurer ses rénovations.(Diapositive 5)

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Le niveau superficiel d'une marque est son capital iconique - son apparence et son ressenti. Le capital iconique de Crocs a créé une relation d'amour-haine avec les consommateurs, ce qui a créé des vents contraires à court terme mais a contribué à son succès à long terme. Sous la surface se trouvent les éléments expérientiels de la marque comme le capital financier de l'entreprise, qui couvre la planification stratégique derrière la marque et la manière dont l'entreprise gère les relations avec les investisseurs, les objectifs de vente, sa stratégie marketing, etc. En 2008, Crocs a grandi plus vite qu'elle ne pouvait le gérer et a mis dix ans à remettre son capital financier sur les rails.

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What strategies can a company use to get its financial capital back on track?

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A company can use several strategies to get its financial capital back on track. First, it can reevaluate its business model and make necessary changes to increase profitability. Second, it can focus on cost reduction and efficiency to save money. Third, it can seek external funding or investment to boost its capital. Fourth, it can improve its sales and marketing strategies to increase revenue. Lastly, it can manage its investor relations effectively to maintain trust and attract more investment.

How did Crocs manage its financial capital after rapid growth in 2008?

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In 2008, Crocs experienced rapid growth that it struggled to manage effectively. This led to a period of financial instability for the company. It took Crocs about ten years to fully recover and get its financial capital back on track. This recovery likely involved strategic planning, effective management of investor relations, setting and meeting sales goals, and implementing a successful marketing strategy.

What are the experiential elements of a brand?

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The experiential elements of a brand refer to the aspects that create an experience for the consumer. These can include the company's financial capital, strategic planning, investor relations, sales goals, and marketing strategy. These elements contribute to the overall perception and experience of the brand from the consumer's perspective.

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Il y a ensuite le capital émotionnel, qui est centré sur le client, soit par une relation directe avec le client, soit par des références ou la fidélisation. La victoire ultime de Crocs est due à son accent sur le capital émotionnel. Il a créé une forte loyauté envers ses fans, à la fois en raison de son accent sur la perturbation du statu quo et de son accent sur la collectabilité avec des collaborations et des promotions incontournables. Alors que l'excentricité de la marque a séduit la génération Z qui défie le statu quo, son confort a séduit les acheteurs plus âgés. De plus, la pandémie a accéléré la tendance vers des vêtements confortables - et Crocs avait la marque parfaite pour en profiter.

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Les dirigeants ne doivent pas non plus oublier le capital humain, qui est la culture interne de l'entreprise.Si les employés d'une entreprise sont désengagés, cela nuit à sa marque comme un panneau publicitaire négatif ambulant. Améliorez la santé de la marque et la rétention des employés avec des tactiques de leadership solides qui rendent les employés fiers de travailler pour votre entreprise.

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Audit de marque

Maintenant que vous avez établi tous les composants contributifs d'une marque avec votre équipe, vous devrez effectuer un audit pour déterminer où vous en êtes actuellement.

Saviez-vous que la Formule 1 est la ligue sportive à la croissance la plus rapide sur les réseaux sociaux, devant la NBA, la Premier League et l'UFC ? Aujourd'hui, le sport attire environ un demi-milliard de téléspectateurs uniques chaque année, mais ce n'a pas toujours été le cas. Avant que Liberty Media ne reprenne l'organisation en 2017, la Formule 1 était un sport en déclin qui tirait la majeure partie de ses revenus des droits de licence et de l'organisation de courses et n'avait même pas de département marketing.

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Alors, comment cette nouvelle société mère a-t-elle redressé la situation ? Tout d'abord, elle a commencé par un audit de marque. Les audits de marque examinent votre statut de marque actuel pour savoir où vous en êtes avec les consommateurs aujourd'hui et aider à combler l'écart vers où vous voulez aller à l'avenir. De nombreuses entreprises effectuent des audits de marque différemment et utilisent divers outils.

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Par exemple, une Carte Mentale de Marque aide les dirigeants à dresser une liste de sujets à aborder lorsqu'ils considèrent leur marque.Cette visualisation comprend certaines zones courantes à considérer, comme les forces et les faiblesses, les cibles clients, l'objectif de l'entreprise ou les concurrents. (Diapositive 17)

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Lorsque Liberty Media a rebrandé la Formule 1 en 2017, elle a créé un nouveau logo, mis à jour les graphiques d'introduction, et lancé une nouvelle application. Mais tous ces changements individuels ont été cartographiés sous l'ombrelle pour transformer l'organisation d'une entreprise de "sport automobile" en une entreprise de divertissement. Elle a réorganisé ses positions de caméra et ses placements de microphone pour mieux capter la vitesse et le son du sport pour la consommation numérique. Comme la Formule 1 possède tous les droits d'auteur de ses centaines d'heures de contenu chaque saison, elle pourrait tirer parti de cela au-delà des accords de télévision vers de nouveaux lieux internet, comme les récapitulatifs de Youtube ou la docuserie Drive to Survive de Netflix qui a rendu la série plus accessible au public américain en particulier.

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D'autres outils d'audit de marque comprennent une analyse du trafic pour évaluer où le public interagit avec votre marque ou un sondage client pour savoir comment votre marque est perçue directement par les clients. Additionnez les réponses et calculez un score de promoteur net. (Diapositives 18-20)

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Dans le cadre de l'audit de marque de la Formule 1 de Liberty Media, elle a appris que son public principal voulait approfondir et que les spectateurs occasionnels avaient besoin de plus d'informations pour vraiment investir dans le sport.Elle a donc noué un nouveau partenariat avec AWS pour utiliser les 120 capteurs uniques de chaque voiture et synthétiser ces données pour permettre aux fans d'approfondir avec des analyses détaillées pour capturer la vitesse du pilote et d'autres statistiques par rapport à tous les records de tous les temps et d'autres pilotes à l'écran en temps réel. Ces données sont maintenant utilisées pour fournir une analyse plus approfondie pour les fans sur l'application de l'entreprise, la télévision en direct, et même fournir une analyse détaillée grâce à son service de streaming par abonnement Formula 1 TV. L'entreprise se concentre maintenant sur l'expansion de son audience aux États-Unis, c'est pourquoi elle a investi dans sa série Netflix, a lancé une nouvelle course à Miami pour 2022, et a même abandonné son accord avec NBC pour un nouveau partenariat avec ESPN qui donne aux fans de sport un accès gratuit.

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Formule de déclaration de marque

Maintenant que vous savez où votre marque se situe auprès du public aujourd'hui, il est temps de s'attaquer aux relations directes avec une déclaration de marque mise à jour. Une formule de déclaration de marque peut être utilisée pour vous forcer à penser en termes de points de discussion critiques pour créer de la crédibilité et répondre aux questions subconscientes dans l'esprit de votre client. Il y a deux options pour quand vous voulez vous concentrer sur vos concurrents vs quand vous voulez vous comparer à un concurrent. (Diapositive 14)

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Par exemple, Nike et Adidas ont tous deux publié des déclarations de marque similaires au cours des dernières années.Voici une déclaration de Nike :

"Chez Nike, nous nous engageons à créer un avenir meilleur et plus durable pour nos employés, notre planète et nos communautés grâce au pouvoir du sport."

Voici celle d'Adidas :

"Notre objectif, 'par le sport, nous avons le pouvoir de changer des vies', guide la façon dont nous dirigeons notre entreprise, comment nous travaillons avec nos partenaires, comment nous créons nos produits et comment nous interagissons avec nos consommateurs. Nous nous efforcerons toujours de repousser les limites des possibilités humaines, d'inclure et d'unir les gens dans le sport, et de créer un monde plus durable"

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Les deux déclarations se concentrent sur un objectif plus large, en l'occurrence un accent sur la durabilité. Le moteur caché derrière les mots est l'idée d'innovation. Par l'innovation, les deux marques veulent créer un avenir plus durable. Mais pourquoi Adidas et Nike ont-ils ressenti le besoin d'aborder la durabilité dans leurs déclarations de marque ?

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Parce que l'industrie de la mode produit plus de 92 millions de tonnes de déchets par an, la chaîne d'approvisionnement de la mode rapide est devenue directement critiquée par les consommateurs. Avec une plus grande prise de conscience et une emphase mise sur la durabilité en 2021 en particulier, les deux marques ont intensifié leurs efforts et plus spécifiquement, leur communication.

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Pour décomposer encore plus le processus de création de déclaration de marque, vous pouvez utiliser une carte de messagerie de marque plus détaillée pour structurer toutes vos communications orientées vers l'extérieur selon votre éthos de marque. (Diapositive 15)

Aperçu omnicanal

Vous avez donc conçu la déclaration de marque parfaite pour répondre aux questions subconscientes que vous souhaitez aborder. Mais la gestion de la marque se fait sur plusieurs points de contact.

Par exemple, lorsque vous pensez à la société de pizza Dominos, vous ne pensez probablement pas à une entreprise numérique. Cependant, Dominos a réussi à dépasser son principal rival, Pizza Hut, grâce à sa transformation numérique qui a commencé en 2008. L'entreprise a touché le fond avant de se repositionner, de changer sa recette et de mettre un accent supplémentaire sur les ventes numériques.

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Elle a lancé sa technologie Pizza Tracker pour permettre aux clients de suivre l'avancement de leurs commandes et a permis aux franchises individuelles d'utiliser cette gestion centralisée de la chaîne d'approvisionnement pour améliorer leurs opérations. Dominoes a ensuite lancé une application pour smartphone en 2011, a déployé la commande vocale en 2014, et en 2015, plus de la moitié de ses commandes provenaient d'Internet. Son système Anyware permet aux clients de commander des pizzas via le chat direct sur les réseaux sociaux, à partir d'appareils domestiques intelligents comme Amazon Echo ou Google Home, de montres intelligentes comme l'Apple watch et même de téléviseurs intelligents. Ce qui s'est passé, c'est que Dominoes s'est engagé dans une approche complètement omnicanal.

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La gestion de marque omnicanal optimise les performances de la marque sur plusieurs canaux. Pour maximiser la valeur pour les clients, vous devez avoir une excellence omnicanal à travers les personnes et les processus, les propriétés numériques, les magasins et les chaînes d'approvisionnement et l'analyse de données. Si vous vous concentrez sur l'amélioration de votre marque sur différents canaux avec différentes tactiques, vous pouvez fournir une marque d'écosystème avec une interconnexion comme Dominoes. (Diapositive 24)

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En 2020, l'accent mis par Dominoes sur la gestion de marque omnicanal a permis à l'entreprise d'atteindre un chiffre d'affaires annuel de 14 milliards de dollars tandis que le plus grand franchisé de Pizza Huts, NPC, a déposé le bilan. Le blog Strategy Story met en contexte le succès de Domino's de cette façon : Si vous aviez investi 1000 dollars dans Domino's en 2004, cela vous aurait rapporté un rendement supérieur à celui d'Amazon, Google et Apple en 2020.

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Suivi de la santé de la marque

Alors, comment suivez-vous la santé de votre marque au fil du temps et vous assurez-vous que vous vous en sortez bien ? Par exemple, sans la prise de conscience de Domino's que ses clients pensaient que sa pizza avait le goût du carton, elle ne se serait pas réinventée.

Une autre grande réinvention est venue de la marque de luxe américaine Coach. Vers 2014, Coach a commencé à voir ses ventes chuter pendant quatre trimestres consécutifs.Cela était dû au fait que Coach s'est éloigné d'un producteur de sacs à main et d'accessoires de luxe aspirants pour devenir une "marque de style de vie" qui a confondu les consommateurs avec trop d'offres dans ses magasins à service complet. En fait, il a été estimé par les analystes que 60% de ses bénéfices provenaient des magasins d'usine. Comme l'entreprise a acquis une réputation d'être toujours en vente, son accent sur le fait d'être une marque de luxe abordable et accessible a conduit ses rivaux à la surnommer "le luxe de McDonald's."

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Ce n'est qu'en 2016 que l'entreprise a commencé à se redresser après avoir fermé des magasins sous-performants et réinventé son image de marque de luxe. En 2017, son sac le plus vendu était également l'un de ses plus chers. En 2019, l'entreprise a acquis Stuart Weitzman et Kate Spade et s'est repositionnée sous le manteau corporatif de Tapestry. Cette année, l'entreprise a connu une croissance majeure grâce aux ventes numériques et à l'expansion en Chine - un marché avec une classe moyenne en croissance qui résonne avec la marque de luxe accessible mais aspirante de Tapestry.

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Ce suivi de la santé de la marque est un moyen d'évaluer à quel point votre marque est associée à être "le top" du marché, la sensibilisation et l'utilisation, et la satisfaction globale et la probabilité des consommateurs de recommander votre marque à d'autres. Interrogez un échantillon représentatif de l'audience cible de votre entreprise au lieu des clients existants pour évaluer la force de votre marque avec les clients que vous souhaitez attirer.Les scores individuels sont additionnés pour créer un score agrégé qui est évalué avec la clé en bas pour indiquer si le score est bon, moyen, ou mauvais et nécessite une aide sérieuse.(Diapositive 31)

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Pour plus d'outils sur Brand Management, vous pouvez télécharger ce cadre. Vous obtiendrez des ressources supplémentaires comme une Roue de l'Essence de la Marque, la Personnalité de la Marque d'Aaker, une Carte Perceptive, un Canvas de Positionnement de la Marque et un outil de Architecture de Marque vs Portfolio que vous pouvez personnaliser selon vos besoins. Pour des cadres d'entreprise supplémentaires et des résumés de livres pour vous faire gagner du temps, consultez notre bibliothèque pour plus.

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