Brand Management

Zusammenfassung

Wissen Sie, wie gesund Ihre Marke ist? Ob Sie ein bestehendes Markenimage überarbeiten, die Gesundheit Ihrer Marke verbessern oder Ihre Marke zum ersten Mal definieren möchten, dieses Brand Management Framework ist ein All-in-One-Toolkit für das Markenmanagement. In dieser Erläuterung werden wir die wichtigsten Tools für das Markenmanagement und deren Anwendung behandeln, einschließlich einer Marken-Anatomie-Analyse, Marken-Audit, Marken-Statement-Formel, einem Omnichannel-Überblick für Marken und einem Marken-Gesundheits-Tracker - all dies können Sie herunterladen und an Ihre Bedürfnisse anpassen.

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What is an audit checklist?

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An audit checklist is a tool used by auditors to keep track of what they need to do during the audit process. It typically includes a list of items that need to be checked or verified, such as financial records, operational procedures, and compliance with regulations.

The checklist is designed to ensure that all important aspects of the audit are covered and that nothing is overlooked. It can be customized to fit the specific needs of the audit and the organization being audited.

In the context of a brand audit, the checklist might include items like reviewing the brand's mission and vision, analyzing the brand's market position, evaluating the brand's image and reputation, and assessing the effectiveness of the brand's marketing strategies.

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Ergebnis

Diese Ressource zum Markenmanagement besteht aus explorativen Tools, um zu dekonstruieren, was eine gute Marke ausmacht, wie man sie aufrechterhält, verbessert und alles zusammenfügt, um ein gesundes Markenimage mit einer starken Verbraucherwahrnehmung zu gewährleisten. Diese Tools helfen zu erklären, wie die Haushaltsmarken, die wir lieben, so tief in unser Unterbewusstsein eingedrungen sind. Wir kochen diese unterbewussten Gefühle wiederum auf ein einziges Adjektiv herunter. Aber für das Unternehmen besteht das Markenmanagement aus Hunderten kleinerer Komponenten, die alle zusammen ein vollständiges Markenbild ergeben.

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Can you explain the role of brand management in integrating brands into our psyche?

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Brand management plays a crucial role in integrating brands into our psyche. It involves creating a brand image, sustaining it, and improving it over time. This process includes hundreds of smaller components that all add up to form a complete brand image. The goal is to create a strong consumer perception and a healthy brand image. This is achieved by understanding what makes a good brand and how to sustain it. The brands we love have become so integrated into our psyche because of effective brand management. These subconscious feelings are boiled down into a single adjective that represents the brand.

How does brand management help in sustaining and improving a brand?

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Brand management plays a crucial role in sustaining and improving a brand. It involves developing a promise, making that promise and maintaining it. It means defining the brand, positioning the brand, and delivering the brand. Brand management is about creating, managing and improving the brand identity. It helps in creating a unique identity for the brand, differentiating it from its competitors, and creating a strong emotional connection with the customers. This leads to increased customer loyalty, an improved image, and a reputation for reliability and quality. All these factors help in sustaining and improving the brand.

What are the components that make up a complete brand image?

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A complete brand image is made up of several components. These include the brand name, logo, tagline, brand voice, brand personality, brand positioning, and brand promise. It also includes the visual elements that represent the brand such as color scheme, typography, and imagery. Additionally, the customer's perception and experience with the brand also form a crucial part of the brand image. All these components work together to create a cohesive and consistent brand image that resonates with the target audience.

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Tool-Highlights

Markenanatomie

Zum Beispiel ist Ihre Marke nicht nur der Name eines Unternehmens oder wie man ihn ausspricht, sein Logo oder seine Farbpalette. Eine Marke ist nicht einmal so einfach wie das Design und das Gefühl eines signaturprodukt. Es sind all diese Komponenten und mehr zusammengenommen.

Denken Sie an die ausgefallene Schuhmarke Crocs - wie sind diese gelochten, schaumigen Clogs von einem Internet-Meme zu einer der beliebtesten Marken im Jahr 2021 geworden? Obwohl der ikonische Schuh von Crocs im Jahr 2002 auf den Markt kam und zum Zeitpunkt seines Börsengangs im Jahr 2007 als großes Wachstumspapier galt, wurde er im Jahr 2008 weitgehend als Modeerscheinung abgeschrieben und seine Aktie stürzte von $69 auf $1 ab, nachdem er während der Rezession über $185 Millionen Gewinn verloren hatte.

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What role did Heidi Cooley, the Senior Vice President and CMO of Crocs, play in the company's success?

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Heidi Cooley, as the Senior Vice President and CMO of Crocs, played a significant role in the company's success. During the coronavirus pandemic, when the comfort-over-style look of Crocs came back into fashion, she helped the company achieve a surge in 60% growth in 2020. Under her leadership, the company also planned for year over year growth as high as 50% by the end of 2021. This success is reflected in the company's stock price, which was around $170 a share as of November 2021.

How did Crocs manage to sell over 700 million pairs of shoes since 2008?

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Crocs managed to sell over 700 million pairs of shoes since 2008 by focusing on comfort over style. This strategy became particularly effective during the coronavirus pandemic when people were seeking comfortable footwear for home use. The company's Senior Vice President and CMO, Heidi Cooley, reported a surge in 60% growth in 2020 and projected year over year growth as high as 50% by the end of 2021. The company's stock also increased significantly, reaching around $170 a share as of November 2021.

What are the factors contributing to Crocs' year over year growth as high as 50% by year-end 2021?

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Several factors contributed to Crocs' significant growth. Firstly, the comfort-over-style trend that emerged during the coronavirus pandemic played a significant role. People started prioritizing comfort over fashion, which worked in favor of Crocs. Secondly, the company's effective brand management and marketing strategies also contributed to its growth. The company's Senior Vice President and CMO, Heidi Cooley, played a crucial role in this. Lastly, the company's wide distribution network, which allowed it to sell over 700 million pairs of shoes since 2008, also contributed to its growth.

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Mit dem Beginn der Coronavirus-Pandemie kam jedoch sein Komfort-vor-Stil-Look mit einer Rache zurück. Laut Heidi Cooley, Senior Vice President und CMO von Crocs, verzeichnete das Unternehmen im Jahr 2020 ein Wachstum von 60% und plant für das Jahr 2021 ein jährliches Wachstum von bis zu 50%. Die Aktie liegt im November 2021 bei etwa $170 pro Aktie, und seit 2008 hat das Unternehmen über 700 Millionen Paar Schuhe verkauft. Was also hat Crocs getan?

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Can you compare the Brand Anatomy Breakdown with other brand management tools?

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The Brand Anatomy Breakdown is a unique tool in brand management. It allows you to deconstruct your brand using an iceberg visualization, which can be particularly useful for structuring conversations around brand equity. This tool ensures everyone speaks the same language of brand management. Comparatively, other brand management tools may focus on different aspects such as brand positioning, brand identity, or brand strategy. However, the comprehensive nature of the Brand Anatomy Breakdown sets it apart as it provides a holistic view of the brand, making it a valuable tool for C-level executives tackling brand make-overs.

How does the Brand Anatomy Breakdown enhance a company's brand management strategy?

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The Brand Anatomy Breakdown enhances a company's brand management strategy by providing a structured approach to understanding and discussing brand equity. It allows executives to deconstruct their brand, much like an iceberg visualization, and structure their conversations around brand equity. This ensures everyone in the team speaks the same language of brand management. Furthermore, if a C-level executive needs to tackle a brand makeover, they can use these categories to structure their renovations. This structured approach can lead to more effective and efficient brand management.

What are some common challenges in applying the Brand Anatomy Breakdown and how can they be overcome?

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Some common challenges in applying the Brand Anatomy Breakdown include understanding the complexity of the brand, aligning the team on the brand's vision, and effectively communicating the brand's message. These can be overcome by ensuring a thorough understanding of the brand's components, fostering open and clear communication within the team, and consistently reinforcing the brand's message across all platforms.

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In dieser Markenanatomie-Analyse können Sie Ihre Marke über eine Eisberg-Visualisierung dekonstruieren, um zu sehen, wie verschiedene Komponenten des Geschäfts eines Unternehmens zu seiner Gesamtmarke beitragen. Führungskräfte können diese Markenanatomie-Analyse nutzen, um ihre Gespräche über Markenkapital zu strukturieren und teamweite Gespräche zu informieren, so dass jeder die gleiche Sprache des Markenmanagements spricht. Wenn ein C-Level-Manager eine "Markenüberarbeitung" angehen muss, kann er diese Kategorien zur Strukturierung seiner Renovierungen verwenden.(Folie 5)

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Die Oberflächenebene einer Marke ist ihr ikonisches Kapital - ihr Aussehen und Gefühl. Das ikonische Kapital von Crocs schuf eine Hassliebe-Beziehung mit den Verbrauchern, was kurzfristig Gegenwind erzeugte, aber langfristig zum Erfolg beitrug. Unter der Oberfläche befinden sich die erfahrungsbasierten Elemente der Marke, wie das finanzielle Kapital des Unternehmens, das die strategische Planung hinter der Marke und das Management von Investorenbeziehungen, Verkaufszielen, Marketingstrategie usw. abdeckt. Im Jahr 2008 wuchs Crocs schneller als es bewältigen konnte und brauchte zehn Jahre, um sein finanzielles Kapital wieder auf Kurs zu bringen.

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What strategies can a company use to get its financial capital back on track?

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A company can use several strategies to get its financial capital back on track. First, it can reevaluate its business model and make necessary changes to increase profitability. Second, it can focus on cost reduction and efficiency to save money. Third, it can seek external funding or investment to boost its capital. Fourth, it can improve its sales and marketing strategies to increase revenue. Lastly, it can manage its investor relations effectively to maintain trust and attract more investment.

How did Crocs manage its financial capital after rapid growth in 2008?

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In 2008, Crocs experienced rapid growth that it struggled to manage effectively. This led to a period of financial instability for the company. It took Crocs about ten years to fully recover and get its financial capital back on track. This recovery likely involved strategic planning, effective management of investor relations, setting and meeting sales goals, and implementing a successful marketing strategy.

What are the experiential elements of a brand?

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The experiential elements of a brand refer to the aspects that create an experience for the consumer. These can include the company's financial capital, strategic planning, investor relations, sales goals, and marketing strategy. These elements contribute to the overall perception and experience of the brand from the consumer's perspective.

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Dann gibt es das emotionale Kapital, das kundenorientiert ist, sei es durch direkte Kundenbeziehungen, Empfehlungen oder Kundenbindung. Der ultimative Erfolg von Crocs beruhte auf seiner Konzentration auf emotionales Kapital. Es schuf eine starke Loyalität bei seinen Fans, sowohl durch seine Betonung auf die Störung des Status quo als auch durch seine Konzentration auf Sammelbarkeit mit unverzichtbaren Kollaborationen und Promotions. Während die Eigenartigkeit der Marke bei der Gen-Z, die den Status quo in Frage stellt, Anklang fand, gewann ihr Komfort ältere Käufer. Zudem beschleunigte die Pandemie den Trend zu bequemer Kleidung - und Crocs hatte die perfekte Marke, um davon zu profitieren.

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Führungskräfte sollten auch das menschliche Kapital nicht vergessen, das die interne Kultur des Unternehmens ist. Wenn die Mitarbeiter eines Unternehmens nicht engagiert sind, schadet dies seiner Marke wie eine negative Werbetafel. Verbessern Sie die Markengesundheit und die Mitarbeiterbindung durch starke Führungstaktiken, die die Mitarbeiter stolz machen, für Ihr Unternehmen zu arbeiten.

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Markenprüfung

Nachdem Sie mit Ihrem Team alle beitragenden Komponenten einer Marke festgelegt haben, müssen Sie eine Prüfung durchführen, um zu bestimmen, wo Sie jetzt stehen.

Wussten Sie, dass die Formel 1 die am schnellsten wachsende Sportliga in den sozialen Medien vor der NBA, der Premier League und der UFC ist? Heute verzeichnet der Sport jedes Jahr rund eine halbe Milliarde einzigartige Zuschauer, aber das war nicht immer so. Bevor Liberty Media die Organisation 2017 übernahm, war die Formel 1 ein rückläufiger Sport, der den Großteil seines Geldes mit Lizenzrechten und der Organisation von Rennen verdiente und nicht einmal eine Marketingabteilung hatte.

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Wie hat dieses neue Mutterunternehmen die Dinge umgedreht? Zunächst einmal begann es mit einer Markenprüfung. Markenprüfungen untersuchen Ihren aktuellen Markenstatus, um herauszufinden, wo Sie heute bei den Verbrauchern stehen und helfen, die Lücke zu schließen, wo Sie in der Zukunft hinwollen. Viele Unternehmen führen Markenprüfungen unterschiedlich durch und verwenden verschiedene Werkzeuge.

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Ein Brand Mind Map hilft beispielsweise Führungskräften, eine Liste von Themen zu erstellen, die sie bei der Betrachtung ihrer Marke berücksichtigen sollten. Diese Visualisierung beinhaltet einige gängige Bereiche, die zu berücksichtigen sind, wie Stärken und Schwächen, Kundenziele, Unternehmenszweck oder Wettbewerber.(Folie 17)

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Als Liberty Media die Formel 1 im Jahr 2017 neu aufstellte, schuf es ein neues Logo, aktualisierte Intro-Grafiken und startete eine neue App. Doch all diese einzelnen Änderungen wurden unter dem Dach zusammengefasst, um die Organisation von einem "Motorsport"-Unternehmen in ein Unterhaltungsunternehmen zu verwandeln. Es überarbeitete seine Kamerapositionen und Mikrofonplatzierungen, um die Geschwindigkeit und den Klang des Sports für den digitalen Konsum besser einzufangen. Da die Formel 1 alle Urheberrechte an ihren hunderten von Stunden an Inhalten pro Saison besitzt, konnte sie diese über Fernsehverträge hinaus für neue Internetplattformen nutzen, wie Youtube-Zusammenfassungen oder die Netflix-Dokuserie Drive to Survive, die die Serie insbesondere für das amerikanische Publikum zugänglicher machte.

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Weitere Markenprüfungstools umfassen eine Traffic-Analyse, um zu bewerten, wo die Öffentlichkeit mit Ihrer Marke interagiert, oder eine Kundenumfrage, um zu erfahren, wie Ihre Marke direkt von den Kunden wahrgenommen wird. Addieren Sie die Antworten und berechnen Sie einen Net Promoter Score. (Folie 18-20)

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Im Rahmen der Markenprüfung der Formel 1 durch Liberty Media stellte es fest, dass sein Kernpublikum tiefer gehen wollte und Gelegenheitszuschauer mehr Informationen benötigten, um sich wirklich in den Sport zu investieren. Daher ging es eine neue Partnerschaft mit AWS ein, um die 120 einzigartigen Sensoren jedes Autos zu nutzen und diese Daten zu synthetisieren, um den Fans tiefere Einblicke mit detaillierten Analysen zu ermöglichen, die die Geschwindigkeit des Fahrers und andere Statistiken gegenüber Allzeitrekorden und anderen Fahrern auf dem Bildschirm in Echtzeit erfassen. Diese Daten werden nun verwendet, um den Fans auf der App des Unternehmens, im Live-TV und sogar tiefergehende Analysen über seinen Formel 1 TV-Abonnement-Streaming-Dienst zu bieten. Das Unternehmen konzentriert sich nun auf die Erweiterung seines US-Publikums, weshalb es in seine Netflix-Serie investierte, ein neues Rennen in Miami für 2022 startete und sogar seinen NBC-Vertrag für eine neue Partnerschaft mit ESPN aufgab, die Sportfans kostenlosen Zugang bietet.

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Formel für die Markenaussage

Jetzt, wo Sie wissen, wo Ihre Marke heute in der Öffentlichkeit steht, ist es an der Zeit, direkte Beziehungen mit einer aktualisierten Markenaussage anzugehen. Eine Formel für die Markenaussage kann verwendet werden, um sich selbst dazu zu zwingen, in Bezug auf kritische Gesprächspunkte zu denken, um Glaubwürdigkeit zu schaffen und unbewusste Fragen in Ihrem Kundenkopf zu beantworten. Es gibt zwei Optionen, je nachdem, ob Sie sich auf Ihre Wettbewerber konzentrieren oder sich mit einem Wettbewerber vergleichen möchten. (Folie 14)

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Zum Beispiel haben sowohl Nike als auch Adidas in den letzten Jahren ähnliche Markenaussagen veröffentlicht. Hier ist eine von Nike:

"Bei Nike setzen wir uns dafür ein, eine bessere, nachhaltigere Zukunft für unsere Menschen, unseren Planeten und unsere Gemeinschaften durch die Kraft des Sports zu schaffen."

Hier ist das von Adidas:

"Unser Ziel, 'durch Sport haben wir die Kraft, Leben zu verändern', leitet die Art und Weise, wie wir unser Unternehmen führen, wie wir mit unseren Partnern zusammenarbeiten, wie wir unsere Produkte erstellen und wie wir mit unseren Verbrauchern interagieren. Wir werden immer danach streben, die Grenzen menschlicher Möglichkeiten zu erweitern, Menschen im Sport einzubeziehen und zu vereinen und eine nachhaltigere Welt zu schaffen"

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Beide Aussagen konzentrieren sich auf einen größeren Zweck, in diesem Fall auf Nachhaltigkeit. Der verborgene Motor hinter den Worten ist die Idee der Innovation. Durch Innovation wollen beide Marken eine nachhaltigere Zukunft schaffen. Aber warum fühlten sich sowohl Adidas als auch Nike dazu veranlasst, in ihren Markenaussagen auf Nachhaltigkeit einzugehen?

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Da die Modeindustrie jährlich über 92 Millionen Tonnen Abfall produziert, ist die Lieferkette der Fast-Fashion direkt in die Kritik der Verbraucher geraten. Mit einem größeren Bewusstsein und Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit im Jahr 2021 haben beide Marken ihre Bemühungen verstärkt und insbesondere ihre Botschaften.

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Um den Prozess der Erstellung von Markenaussagen noch weiter zu vertiefen, können Sie eine detailliertere Markenbotschaftskarte verwenden, um alle Ihre nach außen gerichteten Kommunikationen entsprechend Ihrer Markenethik zu strukturieren. (Folie 15)

Omnichannel-Überblick

Sie haben also die perfekte Markenaussage erstellt, um die unbewussten Fragen zu beantworten, die Sie ansprechen möchten. Aber Markenmanagement findet über mehrere Berührungspunkte statt.

Wenn Sie zum Beispiel an die Pizzafirma Dominos denken, denken Sie wahrscheinlich nicht an ein digitales Unternehmen. Dominos konnte jedoch seinen Hauptkonkurrenten, Pizza Hut, durch seine digitale Transformation, die 2008 begann, überholen. Das Unternehmen war am Boden, bevor es seine Marke neu positionierte, sein Rezept änderte und einen zusätzlichen Schwerpunkt auf digitale Verkäufe legte.

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Es startete seine Pizza Tracker Technologie, um Kunden den Fortschritt ihrer Bestellungen verfolgen zu lassen und ermöglichte einzelnen Franchise-Nehmern, diese zentralisierte Lieferkettenverwaltung zur Verbesserung ihrer Betriebsabläufe zu nutzen. Dominoes startete dann 2011 eine Smartphone-App, führte 2014 die Sprachbestellung ein und bis 2015 kamen über die Hälfte seiner Bestellungen online. Sein Anyware-System ermöglicht es Kunden, Pizzen über direkten Chat in sozialen Medien, von Smart-Home-Geräten wie Amazon Echo oder Google Home, Smartwatches wie der Apple Watch und sogar Smart-TVs zu bestellen. Was passierte, war, dass Dominoes sich zu einem völlig Omnichannel-Ansatz verpflichtete.

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Omnichannel-Markenmanagement optimiert die Markenleistung über mehrere Kanäle. Um den Wert für die Kunden zu maximieren, müssen Sie Omnichannel-Exzellenz über Menschen und Prozesse, digitale Eigenschaften, Geschäfte und Lieferketten und Datenanalytik haben.Wenn Sie sich auf die Verbesserung Ihrer Marke über verschiedene Kanäle mit unterschiedlichen Taktiken konzentrieren, können Sie eine Ökosystemmarke mit Verbindungen wie Dominoes bereitstellen. (Folie 24)

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Im Jahr 2020 führte Dominoes' Fokus auf das Omnichannel-Markenmanagement dazu, dass das Unternehmen einen Jahresumsatz von 14 Milliarden Dollar erreichte, während der größte Franchise-Besitzer von Pizza Huts, NPC, Insolvenz nach Kapitel 11 anmeldete. Der Blog Strategy Story stellt Domino's Erfolg in einen Kontext: Hätten Sie im Jahr 2004 1000 Dollar in Dominos investiert, hätten Sie bis 2020 eine höhere Rendite erzielt als mit Amazon, Google und Apple.

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Markengesundheitstracking

Wie verfolgen Sie also im Laufe der Zeit die Gesundheit Ihrer Marke und stellen sicher, dass es Ihnen gut geht? Ohne die Erkenntnis von Dominos, dass seine Kunden dachten, seine Pizza schmecke wie Pappe, hätte es sich nicht neu erfunden.

Eine weitere große Neuerfindung kam von der amerikanischen Luxusmarke Coach. Um 2014 herum begann Coach, vier Quartale in Folge Umsatzeinbußen zu verzeichnen. Dies lag daran, dass Coach sich von einem Produzenten von Luxushandtaschen und Accessoires zu einer "Lifestyle-Marke" wandelte, die die Verbraucher mit zu vielen Angeboten in ihren Vollsortimentsgeschäften verwirrte. Tatsächlich wurde von Analysten geschätzt, dass 60% seiner Einnahmen aus Outlet-Stores kamen. Da das Unternehmen den Ruf erwarb, immer im Ausverkauf zu sein, führte sein Fokus auf eine erschwingliche und zugängliche Luxusmarke dazu, dass seine Konkurrenten es als "McDonald's Luxus" bezeichneten.

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Erst 2016 begann das Unternehmen sich zu erholen, nachdem es unrentable Geschäfte geschlossen und sein Luxusmarkenimage neu erfunden hatte. Im Jahr 2017 war seine meistverkaufte Tasche auch eine der teuersten. Im Jahr 2019 erwarb das Unternehmen Stuart Weitzman und Kate Spade und rebrandete unter dem Firmenmantel von Tapestry. In diesem Jahr hat das Unternehmen aufgrund von digitalen Verkäufen und der Expansion in China - einem Markt mit einer wachsenden Mittelschicht, die mit Tapestry's erschwinglicher und doch erstrebenswerter Luxusmarke resoniert - ein großes Wachstum verzeichnet.

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Dieser Markengesundheitstracker ist eine Möglichkeit, zu bewerten, wie stark Ihre Marke mit der "Spitze" des Marktes, der Bekanntheit und Nutzung sowie der allgemeinen Zufriedenheit und Wahrscheinlichkeit der Verbraucher, Ihre Marke anderen zu empfehlen, assoziiert wird. Befragen Sie eine repräsentative Stichprobe Ihrer Zielgruppe anstelle von bestehenden Kunden, um die Stärke Ihrer Marke bei den Kunden zu bewerten, die Sie anziehen möchten. Die Einzelpunkte werden zu einer Gesamtpunktzahl addiert, die mit dem Schlüssel am unteren Rand bewertet wird, um anzuzeigen, ob die Punktzahl gut, durchschnittlich oder schlecht ist und dringend Hilfe benötigt.(Folie 31)

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Für weitere Tools zu Brand Management können Sie dieses Framework herunterladen.Sie erhalten zusätzliche Ressourcen wie ein Marken-Essenz-Rad, Aakers Markenpersönlichkeit, eine Wahrnehmungskarte, eine Markenpositionierungs-Leinwand und ein Werkzeug für Markenarchitektur vs Portfolio, das Sie an Ihre Bedürfnisse anpassen können. Für zusätzliche Geschäftsrahmen und Buchzusammenfassungen, die Ihnen Zeit sparen, schauen Sie in unserer Bibliothek nach mehr.

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