Gestión de Marca

Sinopsis

¿Sabe cuán saludable es su marca? Ya sea que desee renovar una imagen de marca existente, mejorar la salud de su marca o definir su marca por primera vez, este marco de trabajo Gestión de Marca es un kit de herramientas integral para la gestión de marcas. En este explicativo, cubriremos las principales herramientas para la gestión de marcas y cómo utilizarlas, incluyendo un Desglose de la Anatomía de la Marca, Auditoría de Marca, Fórmula de Declaración de Marca, una Visión General Omnicanal para Marcas y un Rastreador de Salud de Marca, todos los cuales puede descargar y personalizar para sus necesidades.

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What is an audit checklist?

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An audit checklist is a tool used by auditors to keep track of what they need to do during the audit process. It typically includes a list of items that need to be checked or verified, such as financial records, operational procedures, and compliance with regulations.

The checklist is designed to ensure that all important aspects of the audit are covered and that nothing is overlooked. It can be customized to fit the specific needs of the audit and the organization being audited.

In the context of a brand audit, the checklist might include items like reviewing the brand's mission and vision, analyzing the brand's market position, evaluating the brand's image and reputation, and assessing the effectiveness of the brand's marketing strategies.

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Resultado

Este recurso de gestión de marcas consta de herramientas exploratorias para deconstruir lo que hace que una marca sea buena, cómo mantenerla, mejorarla y juntar todo para asegurar una imagen de marca saludable con una fuerte percepción del consumidor. Estas herramientas ayudan a explicar cómo las marcas domésticas que amamos se han integrado tanto en nuestra psique. A su vez, reducimos estos sentimientos subconscientes a un solo adjetivo. Pero para la empresa, la gestión de la marca consta de cientos de componentes más pequeños que suman para formar una imagen de marca completa.

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Can you explain the role of brand management in integrating brands into our psyche?

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Brand management plays a crucial role in integrating brands into our psyche. It involves creating a brand image, sustaining it, and improving it over time. This process includes hundreds of smaller components that all add up to form a complete brand image. The goal is to create a strong consumer perception and a healthy brand image. This is achieved by understanding what makes a good brand and how to sustain it. The brands we love have become so integrated into our psyche because of effective brand management. These subconscious feelings are boiled down into a single adjective that represents the brand.

How does brand management help in sustaining and improving a brand?

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Brand management plays a crucial role in sustaining and improving a brand. It involves developing a promise, making that promise and maintaining it. It means defining the brand, positioning the brand, and delivering the brand. Brand management is about creating, managing and improving the brand identity. It helps in creating a unique identity for the brand, differentiating it from its competitors, and creating a strong emotional connection with the customers. This leads to increased customer loyalty, an improved image, and a reputation for reliability and quality. All these factors help in sustaining and improving the brand.

What are the components that make up a complete brand image?

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A complete brand image is made up of several components. These include the brand name, logo, tagline, brand voice, brand personality, brand positioning, and brand promise. It also includes the visual elements that represent the brand such as color scheme, typography, and imagery. Additionally, the customer's perception and experience with the brand also form a crucial part of the brand image. All these components work together to create a cohesive and consistent brand image that resonates with the target audience.

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Destacados de la herramienta

Anatomía de la marca

Por ejemplo, su marca no es solo el nombre de una empresa o cómo se pronuncia, su logotipo o su paleta de colores. Una marca no es ni siquiera tan simple como el diseño y la sensación de un producto insignia. Son todos estos componentes y más sumados.

Piense en la marca de zapatos funky Crocs: ¿cómo pasaron estos zuecos de espuma con agujeros de ser un meme de internet a convertirse en una de las marcas más populares en 2021? Aunque el icónico zapato de Crocs se lanzó en 2002 y se consideró una acción de crecimiento importante en el momento de su OPI en 2007, en gran medida se descartó como una moda pasajera en 2008 y su acción cayó de $69 a $1 después de que perdió más de $185 millones en ganancias durante la recesión.

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What role did Heidi Cooley, the Senior Vice President and CMO of Crocs, play in the company's success?

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Heidi Cooley, as the Senior Vice President and CMO of Crocs, played a significant role in the company's success. During the coronavirus pandemic, when the comfort-over-style look of Crocs came back into fashion, she helped the company achieve a surge in 60% growth in 2020. Under her leadership, the company also planned for year over year growth as high as 50% by the end of 2021. This success is reflected in the company's stock price, which was around $170 a share as of November 2021.

How did Crocs manage to sell over 700 million pairs of shoes since 2008?

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Crocs managed to sell over 700 million pairs of shoes since 2008 by focusing on comfort over style. This strategy became particularly effective during the coronavirus pandemic when people were seeking comfortable footwear for home use. The company's Senior Vice President and CMO, Heidi Cooley, reported a surge in 60% growth in 2020 and projected year over year growth as high as 50% by the end of 2021. The company's stock also increased significantly, reaching around $170 a share as of November 2021.

What are the factors contributing to Crocs' year over year growth as high as 50% by year-end 2021?

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Several factors contributed to Crocs' significant growth. Firstly, the comfort-over-style trend that emerged during the coronavirus pandemic played a significant role. People started prioritizing comfort over fashion, which worked in favor of Crocs. Secondly, the company's effective brand management and marketing strategies also contributed to its growth. The company's Senior Vice President and CMO, Heidi Cooley, played a crucial role in this. Lastly, the company's wide distribution network, which allowed it to sell over 700 million pairs of shoes since 2008, also contributed to its growth.

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Sin embargo, al comienzo de la pandemia de coronavirus, su apariencia de comodidad sobre el estilo volvió con fuerza. Según Heidi Cooley, vicepresidenta senior y CMO de Crocs, la compañía experimentó un crecimiento del 60% en 2020 y planea un crecimiento año tras año de hasta el 50% para finales de 2021. Su acción a noviembre de 2021 se sitúa alrededor de $170 por acción, y desde 2008, la compañía ha vendido más de 700 millones de pares de zapatos. Entonces, ¿qué hizo Crocs?

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Can you compare the Brand Anatomy Breakdown with other brand management tools?

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The Brand Anatomy Breakdown is a unique tool in brand management. It allows you to deconstruct your brand using an iceberg visualization, which can be particularly useful for structuring conversations around brand equity. This tool ensures everyone speaks the same language of brand management. Comparatively, other brand management tools may focus on different aspects such as brand positioning, brand identity, or brand strategy. However, the comprehensive nature of the Brand Anatomy Breakdown sets it apart as it provides a holistic view of the brand, making it a valuable tool for C-level executives tackling brand make-overs.

How does the Brand Anatomy Breakdown enhance a company's brand management strategy?

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The Brand Anatomy Breakdown enhances a company's brand management strategy by providing a structured approach to understanding and discussing brand equity. It allows executives to deconstruct their brand, much like an iceberg visualization, and structure their conversations around brand equity. This ensures everyone in the team speaks the same language of brand management. Furthermore, if a C-level executive needs to tackle a brand makeover, they can use these categories to structure their renovations. This structured approach can lead to more effective and efficient brand management.

What are some common challenges in applying the Brand Anatomy Breakdown and how can they be overcome?

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Some common challenges in applying the Brand Anatomy Breakdown include understanding the complexity of the brand, aligning the team on the brand's vision, and effectively communicating the brand's message. These can be overcome by ensuring a thorough understanding of the brand's components, fostering open and clear communication within the team, and consistently reinforcing the brand's message across all platforms.

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En este desglose de la Anatomía de la Marca, puede deconstruir su marca a través de una visualización de iceberg para ver cómo varios componentes del negocio de una empresa contribuyen a su marca general. Los ejecutivos pueden usar este desglose de la Anatomía de la Marca para estructurar sus conversaciones en torno al valor de la marca e informar las conversaciones de todo el equipo para que todos hablen el mismo idioma de gestión de marcas. Si un ejecutivo de nivel C necesita abordar una "renovación de marca", pueden usar estas categorías para estructurar sus renovaciones. (Diapositiva 5)

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El nivel superficial de una marca es su capital icónico - su apariencia y sensación. El capital icónico de Crocs creó una relación de amor-odio con los consumidores, lo que creó vientos en contra a corto plazo pero contribuyó a su éxito a largo plazo. Debajo de la superficie están los elementos experienciales de la marca como el capital financiero de la empresa, que cubre la planificación estratégica detrás de la marca y qué tan bien la empresa maneja las relaciones con los inversores, los objetivos de ventas, su estrategia de marketing, etc. En 2008, Crocs creció más rápido de lo que podía manejar y tardó diez años en poner su capital financiero de nuevo en marcha.

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What strategies can a company use to get its financial capital back on track?

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A company can use several strategies to get its financial capital back on track. First, it can reevaluate its business model and make necessary changes to increase profitability. Second, it can focus on cost reduction and efficiency to save money. Third, it can seek external funding or investment to boost its capital. Fourth, it can improve its sales and marketing strategies to increase revenue. Lastly, it can manage its investor relations effectively to maintain trust and attract more investment.

How did Crocs manage its financial capital after rapid growth in 2008?

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In 2008, Crocs experienced rapid growth that it struggled to manage effectively. This led to a period of financial instability for the company. It took Crocs about ten years to fully recover and get its financial capital back on track. This recovery likely involved strategic planning, effective management of investor relations, setting and meeting sales goals, and implementing a successful marketing strategy.

What are the experiential elements of a brand?

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The experiential elements of a brand refer to the aspects that create an experience for the consumer. These can include the company's financial capital, strategic planning, investor relations, sales goals, and marketing strategy. These elements contribute to the overall perception and experience of the brand from the consumer's perspective.

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Luego está el capital emocional, que es centrado en el cliente a través de la relación directa con el cliente, referencias o retención. La victoria final de Crocs se debió a su enfoque en el capital emocional. Creó una fuerte lealtad con sus fans tanto por su énfasis en romper el status quo como por su enfoque en la coleccionabilidad con colaboraciones y promociones imprescindibles. Mientras que la peculiaridad de la marca la ganó con la generación Z que desafía el status quo, su comodidad ganó a los compradores mayores. Además, la pandemia aceleró la tendencia hacia la ropa cómoda, y Crocs tenía la marca perfecta para aprovechar.

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Los ejecutivos tampoco deben olvidar el capital humano, que es la cultura interna de la empresa. Si los empleados de una empresa están desvinculados, daña su marca como un cartel negativo andante. Mejore la salud de la marca y la retención de empleados con tácticas de liderazgo fuertes que hagan que los empleados se sientan orgullosos de trabajar para su empresa.

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Auditoría de marca

Ahora que ha establecido todos los componentes contribuyentes de una marca con su equipo, necesitará realizar una auditoría para determinar dónde se encuentra ahora.

¿Sabía que la Fórmula 1 es la liga deportiva de más rápido crecimiento en las redes sociales por delante de la NBA, la Premier League y la UFC? Hoy en día, el deporte recibe alrededor de medio billón de espectadores únicos cada año, pero no siempre fue así. Antes de que Liberty Media tomara la organización en 2017, la Fórmula 1 era un deporte en declive que obtenía la mayor parte de sus ingresos de los derechos de licencia y la organización de carreras y ni siquiera tenía un departamento de marketing.

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Entonces, ¿cómo logró esta nueva empresa matriz cambiar las cosas? En primer lugar, comenzó con una auditoría de marca. Las auditorías de marca examinan su estado actual de marca para aprender dónde se encuentra con los consumidores hoy y ayudar a cerrar la brecha hacia donde quiere ir en el futuro. Muchas empresas realizan auditorías de marca de manera diferente y utilizan herramientas variadas.

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Por ejemplo, un Mapa Mental de Marca ayuda a los ejecutivos a trazar una lista de temas a cubrir al considerar su marca. Esta visualización incluye algunas áreas comunes a considerar, como fortalezas y debilidades, objetivos de clientes, propósito de la empresa o competidores. (Diapositiva 17)

Cuando Liberty Media rebrandeó la Fórmula 1 en 2017, creó un nuevo logo, actualizó las gráficas de introducción y lanzó una nueva aplicación. Pero todos estos cambios individuales se mapearon bajo el paraguas para transformar la organización de una empresa de "deportes de motor" a una empresa de entretenimiento. Retooló sus posiciones de cámara y colocaciones de micrófono para capturar mejor la velocidad y el sonido del deporte para el consumo digital. Como la Fórmula 1 posee todos los derechos de autor de sus cientos de horas de contenido cada temporada, pudo aprovechar esto más allá de los acuerdos de televisión a nuevos lugares de internet, como resúmenes de Youtube o la serie documental Drive to Survive de Netflix que hizo la serie más accesible para el público estadounidense en particular.

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Otras herramientas de auditoría de marca incluyen un análisis de tráfico para evaluar dónde interactúa el público con su marca o una encuesta al cliente para aprender cómo su marca es percibida directamente por los clientes. Suma las respuestas y calcula un puntaje neto de promotor. (Diapositiva 18-20)

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Como parte de la auditoría de marca de la Fórmula 1 de Liberty Media, aprendió que su audiencia principal quería profundizar y que los espectadores casuales necesitaban más información para invertir realmente en el deporte. Por lo tanto, estableció una nueva asociación con AWS para utilizar los 120 sensores únicos de cada coche y sintetizar estos datos para permitir a los fans profundizar con análisis en profundidad para capturar la velocidad del conductor y otras estadísticas contra todos los récords de todos los tiempos y otros conductores en pantalla en tiempo real. Estos datos ahora se utilizan para proporcionar un análisis más profundo para los fans en la aplicación de la empresa, la televisión en vivo e incluso proporcionar un análisis en profundidad a través de su servicio de streaming de suscripción a la Fórmula 1 TV. La compañía ahora está enfocada en crecer su audiencia en los Estados Unidos, por eso invirtió en su serie de Netflix, lanzó una nueva carrera en Miami para 2022 e incluso desechó su acuerdo con NBC para una nueva asociación con ESPN que da acceso gratuito a los fans del deporte.

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Fórmula de declaración de marca

Ahora que sabe dónde se encuentra su marca con el público hoy, es hora de abordar las relaciones directas con una declaración de marca actualizada. Una fórmula de declaración de marca puede ser utilizada para obligarse a pensar en términos de puntos de conversación críticos para crear credibilidad y responder a preguntas subconscientes en la mente de su cliente. Hay dos opciones para cuando desea centrarse en sus competidores frente a cuando desea compararse con un competidor. (Diapositiva 14)

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Por ejemplo, tanto Nike como Adidas han lanzado declaraciones de marca similares en los últimos años. Aquí está una de Nike:

"En Nike, estamos comprometidos a crear un futuro mejor y más sostenible para nuestra gente, planeta y comunidades a través del poder del deporte."

Aquí está la de Adidas:

"Nuestro propósito, 'a través del deporte, tenemos el poder de cambiar vidas', guía la forma en que dirigimos nuestra empresa, cómo trabajamos con nuestros socios, cómo creamos nuestros productos y cómo nos relacionamos con nuestros consumidores. Siempre nos esforzaremos por expandir los límites de las posibilidades humanas, incluir y unir a las personas en el deporte y crear un mundo más sostenible"

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Ambas declaraciones se centran en un propósito más grande, en este caso un enfoque en la sostenibilidad. El motor oculto detrás de las palabras es la idea de innovación. A través de la innovación, ambas marcas quieren crear un futuro más sostenible. Pero, ¿por qué tanto Adidas como Nike sintieron la necesidad de abordar la sostenibilidad en sus declaraciones de marca?

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Debido a que la industria de la moda produce más de 92 millones de toneladas de residuos por año, la cadena de suministro de la moda rápida ha sido objeto de críticas directas por parte de los consumidores. Con una mayor conciencia y énfasis en la sostenibilidad en 2021 especialmente, ambas marcas han intensificado sus esfuerzos y, más específicamente, su mensaje.

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Para desglosar aún más el proceso de creación de la declaración de marca, puedes utilizar un mapa de mensajes de marca más detallado para estructurar todas tus comunicaciones externas de acuerdo con tu ethos de marca. (Diapositiva 15)

Visión general omnicanal

Así que has diseñado la declaración de marca perfecta para abordar las preguntas subconscientes que quieres responder. Pero la gestión de marca se lleva a cabo en múltiples puntos de contacto.

Por ejemplo, cuando piensas en la empresa de pizzas Dominos, probablemente no piensas en una empresa digital. Sin embargo, Dominos logró superar a su principal rival, Pizza Hut, a través de su transformación digital que comenzó en 2008. La empresa tocó fondo antes de cambiar de marca, modificar su receta y poner un énfasis adicional en las ventas digitales.

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Lanzó su tecnología Pizza Tracker para permitir a los clientes seguir el progreso de sus pedidos y permitió a las franquicias individuales utilizar esta gestión centralizada de la cadena de suministro para mejorar sus operaciones. Dominoes luego lanzó una aplicación para smartphones en 2011, implementó la ordenación por voz en 2014, y para 2015, más de la mitad de sus pedidos provenían de internet. Su sistema Anyware permite a los clientes pedir pizzas a través de chat directo en redes sociales, desde dispositivos domésticos inteligentes como Amazon Echo o Google Home, relojes inteligentes como el Apple Watch e incluso televisores inteligentes. Lo que sucedió fue que Dominoes se comprometió con un enfoque completamente omnicanal.

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La gestión de marca omnicanal optimiza el rendimiento de la marca en múltiples canales. Para maximizar el valor para los clientes, necesitas tener excelencia omnicanal en personas y procesos, propiedades digitales, tiendas y cadenas de suministro y análisis de datos. Si te enfocas en la mejora de tu marca en diferentes canales con diferentes tácticas, puedes proporcionar una marca de ecosistema con interconexión como Dominoes. (Diapositiva 24)

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En 2020, el enfoque de Dominoes en la gestión de marca omnicanal llevó a la empresa a alcanzar una facturación anual de $14 mil millones, mientras que el mayor propietario de franquicias de Pizza Huts, NPC, se declaró en quiebra. El blog Strategy Story pone el éxito de Domino's en contexto de la siguiente manera: Si hubieras invertido $1000 en Dominos en 2004, habrías obtenido un rendimiento superior al de Amazon, Google y Apple en 2020.

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Seguimiento de la salud de la marca

¿Cómo puedes seguir la salud de tu marca a lo largo del tiempo y asegurarte de que lo estás haciendo bien? Por ejemplo, sin la realización de Dominos de que sus clientes pensaban que su pizza sabía a cartón, no se habría reinventado.

Otra gran reinvención vino de la marca de lujo americana Coach. Alrededor de 2014, Coach comenzó a ver cómo sus ventas caían durante cuatro trimestres consecutivos. Esto se debió a que Coach se alejó de ser un productor de bolsos y accesorios de lujo aspiracionales para convertirse en una "marca de estilo de vida" que confundía a los consumidores con demasiadas ofertas en sus tiendas de servicio completo. De hecho, se estimó por analistas que el 60% de sus ganancias provenían de las tiendas outlet. Debido a que la empresa desarrolló una reputación de estar siempre en venta, su enfoque en ser una marca de lujo asequible y accesible llevó a sus rivales a apodarla "lujo McDonald's."

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No fue hasta 2016 que la empresa comenzó a recuperarse después de cerrar tiendas con bajo rendimiento y reinventar su imagen de marca de lujo. Para 2017, su bolso más vendido era también uno de los más caros. En 2019, la empresa adquirió Stuart Weitzman y Kate Spade y se rebrandeó bajo el manto corporativo de Tapestry. Este año, la empresa ha experimentado un gran crecimiento debido a las ventas digitales y la expansión en China, un mercado con una creciente clase media que resuena con la marca de lujo accesible pero aspiracional de Tapestry.

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Este rastreador de salud de la marca es una forma de evaluar cuán fuerte está asociada tu marca con ser "la mejor" en el mercado, la conciencia y el uso, y la satisfacción general y la probabilidad de que los consumidores recomienden tu marca a otros. Entrevista a una muestra representativa del público objetivo de tu empresa en lugar de a los clientes existentes para evaluar la fuerza de tu marca con los clientes que quieres atraer. Las puntuaciones individuales se suman para crear una puntuación agregada que se califica con la clave en la parte inferior para indicar si la puntuación es buena, promedio o pobre y necesita de ayuda seria.(Diapositiva 31)

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Para obtener más herramientas sobre Gestión de Marca, puedes descargar este marco de trabajo. Obtendrás recursos adicionales como una Rueda de Esencia de Marca, la Personalidad de Marca de Aaker, un Mapa Perceptual, un Lienzo de Posicionamiento de Marca y una herramienta de Arquitectura de Marca vs Portafolio que puedes personalizar según tus necesidades. Para obtener más marcos de trabajo de negocios y resúmenes de libros que te ahorren tiempo, consulta nuestra biblioteca para obtener más.

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