Ürün Yönetimi Araç Seti (Bölüm 1)

Özet

Ürün yönetim süreciniz yanlış araçlarla geride kalıyor gibi mi hissediliyor? Ürün Yönetimi Araç Seti (Bölüm 1) koleksiyonumuz, Apple, Amazon, Spotify ve TikTok gibi büyük şirketlerin ürünlerini yönetmek için kullandığı en iyi araçlardan bazılarını içerir. Bu şirketlerin müşterileri nasıl hedeflediğini, ürünlerinin değerini nasıl konumlandırdığını, bir ürünün ne zaman piyasaya sürülmeye hazır olduğunu belirlediğini ve stratejik viral döngülerden nasıl yararlandığını görün.

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Ürün Yönetimi Araç Seti (Bölüm 1)' presentation — 18 slides

Ürün Yönetimi Araç Seti (Bölüm 1)

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

Sonuç

Bu açıklamayla, ürün yöneticilerinin yaygın araçları ve stratejileri nasıl kullandığını ve başarılı ürünler konumlandırdığını, yönettiğini ve piyasaya sürdüğünü göreceksiniz. Hedef müşteri kişiliği oluşturmanın, güçlü bir değer önerisi oluşturmanın, doğru doğrulama metriklerini seçmenin ve birden çok kanalda kullanıcı edinme stratejileri oluşturmanın her yönünü açıklayacağız.

Product Management Toolkit (Part 2)'de, fiyat hassasiyeti analizi, toplam adreslenebilir pazar, ürün algısal haritaları, rekabetçi manzara analizi, ürün yayın planları, KPI gösterge tabloları ve daha fazlası gibi analitik kaynakları nasıl kullanacağınızı öğreneceksiniz.

Araç öne çıkanları

Hedef müşteri

Bir ürün yöneticisi olarak, bir ürünü ilk etapta nasıl oluşturursunuz? İlk olarak müşterilerinizin kim olduğunu bilmelisiniz. Apple, 2017'de Apple Watch Series 3'ü piyasaya sürdüğünde, hedef kitlesi %55 oranında 25-44 yaş aralığına odaklanmıştı. Ancak Apple, Apple Watch Series 4'ü piyasaya sürdüğünde, 44 ve 54 yaş arası yetişkinleri hedefledi.Neden bu değişiklik? Ürün yöneticilerinin aklında farklı bir hedef müşteri vardı...

Hedeflemek istediğiniz kişiyi iyi anlamak, ürününüzü doğru yöne yönlendirebilir.

Hedef müşteri profilinizi demografik ve psikografik özelliklere göre ayrıştırabilirsiniz. İdeal müşterinin ihtiyaçlarını anlamak için kullanıcı hikayeleri yardımıyla kullanıcı kişiliğini oluşturun. Kullanıcı kişiliği, ideal kullanıcının geçmişi, hedefleri, kişiliği, değer sistemi ve hatta frustrasyonları hakkında nitel bir resim çizer.(Slayt 4)

Apple'ın durumunda, şirket hedefleme stratejisini, FDA onaylı bir EKG tarayıcısı gibi yeni bir özellik nedeniyle değiştirdi. Apple, pazar araştırmasını yaptı ve ABD'deki harcanabilir gelirin yaklaşık %70'ini kontrol eden daha yaşlı bir demografiyi hedeflemek için açık bir fırsatlar denizi buldu. İki yıl sonra, Apple, yaşlı Amerikalılar arasında en çok güvenilen üçüncü marka oldu.

Değer önerisi tuvali

Artık ürünün kimin için olduğunu biliyorsunuz, ancak yeterli sayıda müşterinin onu seveceğinden nasıl emin olabilirsiniz?

CB Insights'a göre, startup'ların başarısız olmasının ikinci en yaygın nedeni, piyasanın basitçe inşa ettikleri şeye ihtiyaç duymamasıdır. Bu, ne yazık ki, 2020'de altı ay içinde başlayıp kapandığı için Quibi, bir mobil odaklı yayın hizmeti için durumdu.Bunu TikTok'un yükselişiyle karşılaştırın, başka bir kısa video hizmeti -- TikTok, ABD'de Ağustos 2018'de başlatıldı ve 2018 Ekim'inde Facebook, Instagram, Snapchat ve Youtube'u uygulama indirmelerinde geride bıraktı. Bugün, TikTok'un 2021'de aylık 1.2B aktif kullanıcıya ulaşması bekleniyor. Peki Quibi başarısız olurken TikTok neden başarılı oldu? Güçlü bir değer önerisi.

En önemli bileşenleri belirlemek için, müşterileriniz için sağladığınız kazanımları belirlemek ve pazarın gerçekten istediği bir şeyi inşa etmeyi unutmamak için bir değer önerisi tuvali kullanabilirsiniz. Müşteri tarafında, bu üç soruyu düşünün: hedef müşterilerinizin hangi işleri tamamlamak istiyor, hangi acıları hafifletmek istiyor ve hangi kazanımları gerektiriyor? Şirket tarafında, sunduğunuz ürün veya hizmeti, müşterilere nasıl kazanç sağladığınızı ve onların acılarını nasıl hafiflettiğinizi listeyin. (Slide 7)

Quibi'nin problemi, mobil-öncelikli bir kitle için yüksek kaliteli içerikle çok fazla meşgul olmasıydı. Şirketin kurucuları bile fikirlerinin, bağımsız bir yayın hizmetini haklı çıkarmak için yeterince "güçlü olmayabileceğini[/EDQ] kabul ettiler. TikTok'un değer katmaları hızlı ve kolay kullanımlı video oluşturma araçları, dans veya dudak senkronizasyonu videolarına kolayca entegre edilebilen geniş bir müzik kütüphanesi ve yaratıcıları ve izleyicilerini bir araya getirmek için sağlam bir şekilde düzenlenmiş Sizin İçin sayfasıdır.Bu özellikler, yaratıcıları uzun düzenleme süresinden ve içeriklerini takdir eden bir kitleye ulaşma çabasından kurtarır.

Doğrulama metrikleri

Güçlü bir değer öneriniz var. Minimum geçerli ürününüzü veya MVP'nizi oluşturma zamanı geldi. Ancak "minimum" olması, kötü veya yetersiz olması gerektiği anlamına gelmez.

Bir anlamda, MVP bir üründen çok bir süreçtir. 2003 yılında, Amazon'daki iki ürün yöneticisi, depolama için web hizmetlerine dayanan bir Amazon altyapısı önerdi ve fikri, "evren"in sanallar için ayrı bir iş modeli olarak sundu. Peki Amazon, bu fikri dünyanın en başarılı bulut bilişim şirketi olarak bilinen AWS'ye nasıl dönüştürdü? Ve bulut bilişim kavramının neredeyse var olmadığı bir dönemde MVP'nin piyasaya sürülmeye hazır olduğunu nasıl biliyordu? Anahtar doğrulama metriklerine odaklanan yinelemeli bir MVP süreci.

MVP'niz beta testçileri için hazır olduğunda, tam bir uygulamaya başlamadan önce kullanıcılarla bir test turu yapın, böylece yinelemeli geri bildirim sağlayabilirler. İşte değerlendirmenizle ilgili düşünmeniz gereken bazı yaygın doğrulama metrikleri: müşteri edinme maliyeti, aylık tekrarlanan gelir, yaşam boyu değer, kullanıcı başına ortalama gelir ve müşteri ayrılma oranı.(Slayt 9)

AWS ile ilgili olarak, Amazon kendisini ilk müşteri olarak kullandı ve MVP'nin paylaşıma hazır olduğuna karar vermek için kendi dahili doğrulama metriklerini kullandı. Hedef, ölçeklenebilir çoklu veri merkezinin bakım maliyetini %70'ten %30'a düşürmek ve ardından MVP'yi ilerletmekti. Bunu başardıktan sonra, teknolojiyi özel beta sürümünde seçili müşterilere sundu. Başka bir ön doğrulama metrik turu tamamlandıktan sonra, AWS 2006 yılında üç aşamada devreye alındı ve 2008'de tamamen halka açıldı.

Çevik scrum sprintleri

Artık MVP'niz oluşturuldu ve ilk geri bildirimlerinizi aldınız, peki değişiklikleri nasıl uygular ve ürününüzü gerçeğe dönüştürürsünüz?

2014 yılında Microsoft, Windows işletim sistemine aşırı derecede bağlı olan bürokratik bir karmaşaydı. Apple'ın iphone'una rakip olabilecek önemli bir akıllı telefon teklifi ya da Facebook'a rakip bir sosyal ağı yoktu. Peki Microsoft kendini nasıl canlandırdı ve 2.8T dolarlık bir piyasa değerine ulaştı? Çevik oldu.

Çevik geliştirme sürecinde, sorumlu ekip olası çözümler geliştirir ve nihai onay veya ürün lansmanına kadar birden çok iterasyon yayınlar. Çevik, müşteri ihtiyaçlarına odaklanır ve gerçek pazar uyumuna sahip bir ürün oluşturmak için gereken kaynakları ve genel giderleri en aza indirir.Artan esneklik ve hızlı tempo, ürün yöneticileri için nihai bir artı olan daha hızlı bir dönüş sağlar. Scrum, işi "sprintler" olarak adlandırılan hiper odaklı belirli sürelere bölen en yaygın çevik araçtır. Bu sprintler daha sonra gözden geçirilir ve geri bildirim, ürün giderek daha iyi hale geldikçe bir sonraki sprinte uygulanır. (Slayt 17)

Microsoft geliştiricisi Aaron Bjork 2008'de çevik metodolojiyle denemeye başladı. Bir yıl sonra, birkaç başka ekip de bu trende atladı ve 2011'de Microsoft'un binlerce geliştiricisi arasında uygulandı. Üç yıl sonra, tüm şirket genelinde benimsendi, büyüme zihniyetiyle güven ve sonuçların sağlıklı bir kültürünü oluşturdu.

Kullanıcı edinme

Şimdiye kadar iyi bir ürününüz var, ancak Microsoft gibi birkaç milyar kullanıcıya nasıl ölçeklendirirsiniz? Kullanıcı edinme araçlarına bir göz atalım.

2006'da Spotify, çevrimiçi müzik korsanlığına karşı bir çözüm olarak yasal bir dijital müzik platformu olarak oluşturuldu. 2015'te Spotify'ın 68 milyondan fazla kullanıcısı vardı, ancak bunların sadece 18 milyonu ödeme yapan abonelerdi. Peki Spotify geçen yıl 155 milyon ödeme yapan aboneye nasıl büyüdü?

Kullanıcı edinme söz konusu olduğunda, hangi kanallardan geldiklerini, kaçını edinmeyi hedeflediğinizi ve bunun ne kadar maliyetli olduğunu bilmelisiniz.Farklı taktikler kullanabilirsiniz, ister kulaktan kulağa, ister ücretli reklamlar, ister SEO optimizasyonu olsun, her birini hesaplamak için çeşitli formüller bulunmaktadır. İdeal olarak, her yeni kullanıcının en az bir başka kullanıcıyı yönlendirmesi için teşvik eden viral bir döngü oluşturmak istersiniz. Gerçek şu ki, Edinme Maliyeti (CAC) uzun vadede Müşteri Ömür Boyu Değeri (LTV) aşamaz.

Bir müşterinin LTV'sini hesaplamak için, ortalama sipariş toplamını bir yıl içindeki ortalama satın alma sayısıyla çarpın, ardından bunu ortalama tutma süresiyle yıllarca çarpın. Eğer LTV'niz edinme maliyetinizden yüksekse, karlısınızdır. (Slayt 14)

Peki şirketler kullanıcı edinimlerini nasıl ölçeklendirir ve büyütürken edinme başına maliyetlerini düşük tutarlar?

Spotify örneğinde olduğu gibi, şirket freemium modeli üzerinde çalışır, reklamlarla ücretsiz erişim sağlanır. Mart 2018'de, bu freemium modeli brüt eklenen premium abonelerin %60'ını oluşturdu. Üç yıl sonra, şirket müşteri ömür boyu değerini 2015'teki 1.5x müşteri edinme maliyetinden 3x'e çıkardı, reklam destekli hizmeti yeni abone edinme maliyetlerini karşılayan bir sübvansiyon programı olarak kullandı.

Apple, Microsoft ve Amazon'dan ürün yöneticilerinin başarılı olmasını sağlayan daha fazla araç için bu çerçeveyi inceleyin.Müşteri yolculuk haritaları, ürün algı haritaları, rekabetçi manzara analizi, tel çerçeveler ve maketler, ürün yayın planları, KPI gösterge tabloları ve daha fazlası gibi analitik kaynaklardan yararlanacaksınız. Bu teknikleri kendi ürünlerinize uygulayın.