Aventuras de Negócios – Doze Contos Clássicos do Mundo da Wall Street

Sinopse

Uma leitura favorita recomendada tanto por Bill Gates quanto por Warren Buffett, Aventuras de Negócios – Doze Contos Clássicos do Mundo da Wall Street vai além dos conselhos chamativos de novatos nos negócios e fornece insights relevantes que resistem ao teste do tempo.

Este resumo do livro abrange desde marketing e vendas até ações, departamentos de pesquisa e desenvolvimento, e assim por diante. Leia este resumo para aprender com histórias de décadas atrás que ainda ressoam no mundo dos negócios hoje.

Top 20 insights

1. Investimentos proativos em nova tecnologia podem não parecer valiosos até que a crise atinja, mas podem significar a diferença entre sucesso e fracasso. A Merrill Lynch sobreviveu à mini-crash do mercado de ações de 1962 como a única empresa a ter um computador que rastreava todas as suas negociações. Outras empresas literalmente perderam suas negociações em papel na confusão.
2. Cuidado com os líderes poderosos que fazem gestos dramáticos para influenciar. No crash de 1929, o chefe da Bolsa, Richard Whitney, colocou uma negociação de forma arrogante na esperança de impulsionar o mercado e falhou. Em 1969, o gestor de fundos John Cranley liquidou as ações da AT&T com uma grande ordem. Este ato impulsionou significativamente o mercado, mas foi involuntário.
3. Grandes empresas servem como indicadores no mercado, então e agora. A ação da AT&T a $100 por ação foi o ponto de inflexão onde o crash de 1962 se corrigiu.
4. Não subestime o impacto de influências fixas e externas.O crash de 1962 teria produzido um impacto significativamente pior se não tivesse atingido seu pico logo antes do Dia Memorial de 1962. O timing do feriado "esfriou" os gerentes frenéticos.
5. Olhe além das narrativas críticas que apresentam heróis e vilões típicos. A autópsia do crash de 1962 revelou que um aumento na negociação de comerciantes individuais rurais e femininos causou o susto. Fundos mútuos salvaram o dia com grandes negociações que estabilizaram o mercado no rescaldo.
6. Decisões contrárias à pesquisa de mercado científica são um prenúncio de morte. A Ford aprendeu isso da maneira mais difícil com o fracasso massivo de seu tão esperado carro Edsel. Entre seus maiores erros estava a escolha do nome "Edsel", em vez dos nomes mais modernos e cativantes que tiveram um desempenho muito melhor na pesquisa de mercado.
7. Atribua uma persona aos produtos dos concorrentes (e aos seus) para entender como se diferenciar. A pesquisa de mercado da Ford compilou uma personalidade para os carros feitos pela Chevrolet, Buick e outras. Qual era a idade dos seus compradores? Qual gênero? Onde eles moravam e o que faziam?
8. O sucesso em Marketing requer que você entenda os sonhos e desejos mais profundos de seus clientes. Por exemplo, na indústria automobilística, "os carros são o meio para uma espécie de realização de sonhos... um fator irracional nas pessoas... que não tem nada a ver com o mecanismo em si, mas com a personalidade do carro, como o cliente imagina.""
9. Realize um estudo rápido e sujo de associação livre sobre marcas ou nomes de produtos que você está considerando antes da finalização. Alguns executivos previram o fracasso do carro Edsel apenas por causa de seu nome. As associações livres de Edsel incluíam "pretzel, diesel e venda difícil."
10. Conquiste mais clientes ou parceiros de vendas com táticas de suspense. Para fazer com que os revendedores estocassem Edsels, a Ford manteve os Edsels em salas trancadas com as cortinas fechadas em escritórios regionais chave em todo o país. Os revendedores interessados foram levados aos estúdios para ver o novo modelo apenas após uma apresentação de vendas de uma hora.
11. Outra maneira de aproveitar o suspense é empregar um "striptease" de produto. Revele as características lentamente para despertar o interesse ao longo do caminho. A Ford comercializou o Edsel desta maneira: eles nunca comentaram sobre o carro como um todo e, em vez disso, revelaram novas características empolgantes gradualmente.
12. Preste atenção à aparência física de seus produtos e as implicações para sua marca. Muitos acharam que o Edsel tinha uma aparência sinistra devido às suas características traseiras que se assemelhavam a um sorriso presunçoso.
13. Não lance até que você tenha identificado e resolvido os principais bugs. Os primeiros Edsels estavam cheios de problemas como vazamentos de óleo, capôs presos, porta-malas que não abriam e botões que não podiam ser movidos. Esses contratempos irritaram os primeiros adotantes.
14. "O consumidor é o ditador sem paralelo", disse o Wall Street Journal sobre a descontinuação da Ford do Edsel por falta de compradores.A Ford realizou pesquisas de mercado para orientar seu marketing, mas não o design do carro em si. Os consumidores não podem ser enganados: conheça e dê a eles o que eles querem ou esteja preparado para desistir.
15. A Xerox tornou-se líder em cópias devido à sua vantagem competitiva de 10x. Ela aumentou o número de cópias em todo o país de 20 milhões em meados da década de 1950 para 9,5 bilhões em 1964. Uma criação de valor 10x para os consumidores ainda é um pré-requisito para o sucesso hoje.
16. Use licenciamento (com uma ressalva) para aumentar a receita. A Xerox licenciou sua tecnologia de copiadora, mas se recusou a licenciar a peça proprietária que permitia que as máquinas fossem usadas com papel comum. Como resultado, eles ganharam dinheiro com os concorrentes enquanto mantinham sua maior vantagem competitiva.
17. Considere o engajamento cívico como uma tática de marketing. Empresas como Starbucks, P&G e Apple fazem isso hoje. A Xerox fez declarações políticas e as usou como parte do marketing quando apoiou a criação das Nações Unidas pelo Presidente Wilson. A Xerox foi criticada, mas os executivos afirmaram que a tática lhes fez "muitos mais amigos do que inimigos."
18. Uma falha de comunicação e pesadas multas por fixação de preços na General Electric na década de 1950 mostraram que simples comunicações corporativas e memorandos de rotina podem ser uma receita para o desastre quando mensagens importantes estão envolvidas. Um chefe de empresa disse que o que era necessário era "uma completa quebra de barreiras entre as pessoas."" Considere a comunicação face a face (ou videoconferência) para obter os melhores resultados.
19. Muitas assembleias anuais de acionistas são realizadas em locais inesperados. Por quê? Esta prática teve origem na década de 1960, quando os executivos esperavam prevenir a interrupção de acionistas barulhentos e beligerantes concentrados em áreas urbanas. A U.S. Steel realizou sua reunião em Cleveland, a GE na Geórgia e a AT&T em Detroit.
20. Observe as assembleias anuais de acionistas e suas consequências para ter uma visão das personalidades dos principais executivos diante da hostilidade. Essas informações podem informar as decisões de investimento.

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Resumo

Aventuras de Negócios foi inicialmente escrito em 1959, então como poderia oferecer valor hoje? Este livro oferece lições testadas pelo tempo das maiores corporações do mundo, muitas das quais ainda existem e prosperam hoje. Este resumo extrai e delineia os estudos de caso mais ricos do livro. Descubra os fatores de queda através da história da Ford e seu infame fracasso "Edsel". Em seguida, saiba como a Xerox aproveitou tanto a tecnologia proprietária quanto o engajamento cívico para se tornar um dos negócios mais bem-sucedidos da década de 1960.

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Edsel da Ford: sonhos projetados, mas vendas em queda

Um carro para as massas em ascensão profissional

Este estudo de caso ilumina os perigos de depositar muita esperança e investimento em um único produto, especialmente quando gerentes e designers são deixados para desenvolver o produto em um vácuo. Oferece lições sobre até que ponto o consumidor pode ser conduzido antes de rotular algo como superestimado. Os executivos da Ford projetaram o carro Edsel com o objetivo de romper a monotonia dos carros para a classe média com um design que oferecia algo novo e empolgante e evocava a essência do sonho americano. Eles o imaginaram como um veículo que agradaria à faixa de famílias em ascensão profissional entrando na classe média e ansiosas para mostrar seu novo status. Eles investiram alto em design, marketing e distribuição, apenas para serem pegos de surpresa quando os clientes recuaram. Aqui estão algumas das principais falhas que levaram ao fracasso massivo do Edsel.

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Pesquisa de mercado mal feita

"O valor total gasto no Edsel antes do primeiro exemplar ser vendido foi anunciado em um quarto de bilhão de dólares; seu lançamento... foi mais caro do que qualquer outro produto de consumo na história."

1955 foi apelidado de "Ano do Automóvel", e os negócios estavam em alta para os fabricantes de carros.Este ambiente de positividade e progresso contínuo levou a Ford a empreender com confiança o design e desenvolvimento de um novo carro para a classe média. Lançado em setembro de 1957, foi finalmente retirado do mercado em novembro de 1959 após apenas dois anos difíceis nas concessionárias. Hoje, o nome "Edsel" é sinônimo de um fracasso de produto embaraçoso. Seu estudo de caso foi chamado de "uma história moderna de insucesso americano". Então, por que falhou?

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Alguns afirmam que o fracasso do Edsel é inexplicável. Eles apontam para a quantidade de pesquisas de mercado aprofundadas e vários estudos realizados para informar a estratégia por trás de seu lançamento. No entanto, uma análise mais detalhada revela que o momento e a intenção desta pesquisa significavam que ela educava a abordagem de marketing e branding, mas não o design em si.

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"Quanto ao design, ele foi chegou sem sequer uma pretensão de consultar as pesquisas, e pelo método que tem sido padrão por anos no design de automóveis - o de simplesmente agrupar as intuições de vários comitês da empresa."

Para ser claro, a Ford foi bem apoiada por dados em seu direcionamento para a classe média. A empresa estava frustrada com seus clientes trocando seus Fords de entrada por carros de preço médio feitos por seus concorrentes. A oferta intermediária da Ford, o Mercury, era uma seleção impopular. Os chefes da empresa emitiram estudos para confirmar a atratividade de uma nova oferta neste espaço em 1948.O atraso de nove anos no lançamento foi principalmente devido à ocorrência da Guerra da Coreia em 1950, que desviou matérias-primas das indústrias de consumo para os esforços de guerra. Alguns apontam para este lapso de tempo como um fator chave que trabalhou contra o Edsel. Embora os consumidores possam ter tido um apetite no final dos anos 1940 por este tipo de veículo, no final dos anos 1950, essas opiniões se tornaram obsoletas.

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Foi fácil ver alguns anos depois, quando carros menores e menos potentes, eufemisticamente chamados de 'compactos', se tornaram tão populares a ponto de virar a antiga escada de status do automóvel de cabeça para baixo, que o Edsel foi um grande passo na direção errada.

Embora intensamente comercializado como um carro inovador, o Edsel falhou em entregar nas áreas que importavam. Consumer Reports criticou fortemente a condução e a experiência de direção que oferecia e criticou fortemente suas chamadas características de luxo, dizendo que certamente agradaria a qualquer um que confunde apetrechos com verdadeiro luxo."

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O nome importa

A nomeação do Edsel foi outra oportunidade perdida para melhorar sua sorte. Edsel Ford era o único filho do original Henry Ford. Os membros da família inicialmente não eram a favor do uso do nome de Edsel e nunca o apoiaram durante o desenvolvimento do carro. Como resultado, os executivos mergulharam profundamente na pesquisa do consumidor.Eles tinham funcionários percorrendo as ruas de Nova York, Chicago, entre outras grandes cidades, para testar nomes potenciais e avaliar reações. Eles se reuniram repetidamente para revisar nomes exibidos em placas de papelão à sua frente, e até mesmo buscaram a consulta de uma poetisa de sucesso, mas também ficaram insatisfeitos com suas ideias. Finalmente, eles chamaram a agência de publicidade Foote, Cone, & Belding. A agência gerou 18.000 nomes em uma competição entre os funcionários de seus escritórios globais. Nenhum foi do agrado da Ford, embora os "quatro finalistas" não estivessem longe e foram eventualmente usados para indicar níveis distintos de acabamento: Corsair, Citation, Pacer e Ranger.

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Então, por que os executivos finalmente optaram por "Edsel"? Pesquisas descobriram que as associações livres com o nome eram neutras a desfavoráveis. Além disso, muitos expressaram preocupações de que tinha conotações dinásticas, sendo o nome de um ex-presidente da empresa. No final, o presidente do conselho tomou a decisão executiva de escolher "Edsel".

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O fracasso do carro assim nomeado pode ser parcialmente atribuído a este flagrante desrespeito pela pesquisa e opinião. Os quatro nomes preferidos foram escolhidos sistematicamente. Milhares de nomes foram cuidadosamente analisados e examinados até que apenas os quatro com mais potencial permaneceram. Todo esse trabalho foi jogado ao vento em uma breve reunião de líderes seniores da empresa. Eles sentiram que sua opinião geral era superior ao rigoroso teste de mercado.Como resultado, o nome "Edsel" agora é sinônimo de fracasso comercial.

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Falhas entre os primeiros Edsels

"...Muitos dos primeiros Edsels - aqueles obviamente destinados ao mais evidente holofote público - eram dramaticamente imperfeitos."

Histórias de Edsels quebrando ou tendo hiccups significativos em suas saídas do lote eram abundantes. Essas falhas apenas contribuíram para a imprensa negativa que estava se acumulando. Todos os dólares de marketing gastos e o hype gerado pelas campanhas publicitárias apenas pioraram essas falhas iniciais. Os problemas variavam desde vazamentos de óleo até capôs dianteiros pegando fogo.

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Longe de serem erros únicos na produção, um executivo da Edsel admitiu que estimaria que apenas cerca de metade dos carros funcionava corretamente. Não é surpresa que um modelo cheio de erros tenha sido entregue à Consumers Union. Juntamente com seu lançamento mal programado, a multiplicidade de Edsels falhando nas estradas agravou as opiniões negativas tanto entre os compradores individuais quanto na imprensa amplamente lida.

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Xerox: copiado hoje

Criando valor através de cópias

No início dos anos 1900, a palavra "cópia" tinha uma conotação decididamente negativa na impressão do público. As cópias eram vistas como falsas, fraudulentas, baratas e geralmente desfavoráveis.Os proprietários de empresas estavam preocupados que as cópias pudessem apresentar oportunidades para o roubo de informações sensíveis ou simplesmente causar desordem e confusão em geral. Com a chegada da indústria e dos negócios modernos, essas ideias mudaram. A Xerox fez parte dessa mudança. De 1900 a 1950, a tecnologia de cópia avançou lentamente, e em 1950 a melhor maneira de criar uma cópia ainda era usar papel carbono.

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1950 marcou o início de uma intensa competição entre empresas que ofereciam cópias de escritório mais eficientes e eficazes, até que a Xerox entrou em 1960 e mudou completamente o jogo. Todos os concorrentes da Xerox exigiam papel especial e normalmente tinham grandes inconvenientes associados ao uso da máquina. Esses problemas variavam desde dificuldade na operação até a produção de cópias úmidas ou sensíveis ao calor.

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A Xerox, por outro lado, conseguiu fazer cópias secas, de boa qualidade, permanentes em papel comum com o mínimo de problemas. Fazer duplicatas agora era considerado "uma revolução comparável em importância à invenção da roda". As cópias dispararam de vinte milhões na década de 1950 para dezenas de bilhões na década de 1960, tudo graças à Xerox Corporation.

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A Xerox é um exemplo primordial da necessidade de criar um valor dramático para os clientes. Enquanto outras empresas estavam desesperadamente atendendo a uma necessidade, a Xerox mudou o jogo. A Xerox ofereceu uma experiência de cópia tão tremendamente melhor que seus concorrentes mal podiam ser considerados como tal.O caso da Xerox também ilustra como eles atuaram tanto como um negócio clássico do século XIX, mas também como um negócio que inaugurou as melhores práticas para o século XX e além.

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Negócio à moda antiga

O desenvolvimento da Xerox de uma empresa "pequena, orientada para a família" para um eventual gigante da indústria tem sido chamado de reminiscente do negócio clássico do século XIX. Um jovem chamado Chester F. Carlson vivia em Nova York, trabalhava em um escritório de patentes de um fabricante durante o dia e incansavelmente projetava uma máquina copiadora em sua pequena cozinha de apartamento à noite. Eventualmente, Carlson chegou a um design satisfatório, garantiu uma rede de patentes e buscou uma parceria com a empresa de pesquisa industrial sem fins lucrativos Battelle Memorial Institute, e mais tarde com a The Haloid Company. A Haloid Company e a Battelle investiram milhões de dólares para melhorar os processos e a eficácia do dispositivo. A Haloid Company mudou seu nome para Haloid Xerox e mais tarde apenas Xerox. O resto é história.

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A história reflete o sonho americano - um inventor solitário que perseguiu obstinadamente sua invenção contra todas as probabilidades, a dependência do sistema de patentes que compensou a longo prazo, até mesmo o uso de um nome grego clássico ("Xerox" significa "escrita seca" em grego). Juntos, esses recursos podem levar você a acreditar que a Xerox incorporou princípios de negócios à moda antiga.Ao contrário, a Xerox estava na vanguarda de como desenvolver valores corporativos e operar como uma empresa com visão de futuro.

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Uma empresa com visão de futuro

"Na questão de demonstrar um senso de responsabilidade para com a sociedade como um todo, em vez de apenas para seus acionistas, funcionários e clientes, mostrou-se o inverso da maioria das empresas do século XIX."

Hoje, é quase a norma esperar que grandes corporações tenham consciência e ajam a partir dela. Espera-se que as empresas considerem seu impacto na sociedade e no planeta e tentem torná-lo positivo. Não é bem conhecido que a Xerox foi pioneira neste aspecto. Aqui estão apenas algumas das iniciativas que eles fizeram para estabelecer este exemplo para os negócios no século 21 e além:

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O programa "um por cento"

Em sua bem-sucedida década inaugural dos anos 1960, a Xerox já estava generosamente retribuindo à sua comunidade local. A Xerox aderiu ao programa "um por cento", um sistema em que as empresas locais contribuem com um por cento de sua renda (pré-imposto) para universidades, escolas e outras instituições educacionais locais como meio de elevar o padrão para todos na área local. Este método, originalmente estabelecido em Cleveland, foi perseguido por outros, mas não com o mesmo vigor que a Xerox. Por exemplo, suas doações de 1965 e 1966 equivaleram a 1.5% da receita bruta, enquanto esses números eram muito menores para organizações semelhantes. Considere a RCA com 0,7% e a AT&T com menos de 0,1%.

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Apoio às Nações Unidas

Apesar de um feedback negativo substancial e até mesmo uma campanha de escrita de cartas manipulada, a Xerox se manifestou em apoio ao Presidente Woodrow Wilson e à sua criação das Nações Unidas. Eles gastaram o equivalente a um ano de dólares em publicidade em uma campanha televisiva em promoção da ONU.

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Apoio a estudiosos e autores em direito autoral

Um dos temas polêmicos que surgiu como resultado do sucesso da Xerox foi a questão do direito autoral, particularmente no que se refere aos direitos de estudiosos acadêmicos e autores. Esses indivíduos estavam preocupados com a nova capacidade de outros de copiar facilmente seu trabalho sem compras legais. Enquanto os porta-vozes da indústria em geral ficaram à margem ou se recusaram a tomar uma posição de uma forma ou de outra, a Xerox se manifestou em apoio a esses indivíduos. Mesmo que eles tivessem lucro nessas situações, eles tomaram o caminho mais nobre e se recusaram a apoiar isenções de cópia para a lei de direitos autorais.

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