Ein beliebtes Buch, das sowohl von Bill Gates als auch von Warren Buffett empfohlen wird, Geschäftsabenteuer – Zwölf klassische Geschichten aus der Welt der Wall Street geht über die auffälligen Ratschläge von Geschäftsneulingen hinaus und bietet relevante Einblicke, die die Zeit überdauern.
Diese Buchzusammenfassung deckt das gesamte Spektrum ab, von Marketing und Vertrieb bis hin zu Aktien, Forschungs- und Entwicklungsabteilungen und so weiter. Lesen Sie diese Zusammenfassung, um aus jahrzehntealten Geschichten zu lernen, die heute noch in der Geschäftswelt nachhallen.
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Business Adventures wurde ursprünglich 1959 geschrieben, wie könnte es also heute noch Wert bieten? Dieses Buch bietet bewährte Lektionen von den größten Unternehmen der Welt, von denen viele heute noch existieren und florieren. Diese Zusammenfassung extrahiert und skizziert die reichhaltigsten Fallstudien aus dem Buch. Entdecken Sie die Treiber des Niedergangs durch die Geschichte von Ford und seinem berüchtigten "Edsel"-Flop. Dann erfahren Sie, wie Xerox sowohl proprietäre Technologie als auch bürgerliches Engagement nutzte, um eines der erfolgreichsten Unternehmen der 1960er Jahre zu werden.
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Ein Auto für die karriereorientierte Masse
Diese Fallstudie beleuchtet die Gefahren, zu viel Hoffnung und Investition in ein einzelnes Produkt zu setzen, insbesondere wenn Manager und Designer das Produkt im luftleeren Raum entwickeln. Sie bietet Lektionen darüber, wie weit der Verbraucher mitgenommen werden kann, bevor er etwas als überhypt bezeichnet. Ford-Manager entwarfen das Edsel-Auto mit dem Ziel, sich mit einem Design, das etwas Neues und Aufregendes bot und das Wesen des amerikanischen Traums verkörperte, von der Masse der Mittelklasseautos abzuheben. Sie sahen es als ein Fahrzeug, das die breite Masse der aufstrebenden Familien ansprechen würde, die in die Mittelschicht eintraten und begierig darauf waren, ihren neu erworbenen Status zur Schau zu stellen. Sie investierten Top-Dollar in Design, Marketing und Vertrieb, nur um auf dem falschen Fuß erwischt zu werden, als die Kunden zögerten. Hier sind einige der Hauptfehlerlinien, die zum massiven Scheitern des Edsel führten.
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Marktforschung schief gelaufen
"Die Gesamtausgaben für den Edsel, bevor das erste Exemplar zum Verkauf stand, wurden auf eine Viertelmilliarde Dollar angekündigt; seine Einführung... war teurer als die jedes anderen Verbraucherprodukts in der Geschichte."
1955 wurde als "Jahr des Automobils" bezeichnet, und das Geschäft boomte für die Autohersteller. Diese Atmosphäre der Positivität und des Fortschritts veranlasste Ford, selbstbewusst das Design und die Entwicklung eines neuen Autos für die Mittelschicht in Angriff zu nehmen. Im September 1957 auf den Markt gebracht, wurde es schließlich im November 1959 nach nur zwei schwierigen Jahren in den Autohäusern vom Markt genommen. Heute ist der Name "Edsel" gleichbedeutend mit einem peinlichen Produktflop. Seine Fallstudie wurde als "eine moderne amerikanische Anti-Erfolgsgeschichte" bezeichnet."Warum also ist es gescheitert?
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Einige behaupten, dass das Scheitern des Edsel unerklärlich ist. Sie verweisen auf die umfangreiche Marktforschung und die zahlreichen Studien, die zur Informationsgrundlage für die Strategie hinter seiner Einführung dienten. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich jedoch, dass das Timing und die Absicht dieser Forschung dazu dienten, den Marketing- und Markenansatz zu schulen, nicht aber das Design selbst.
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"Was das Design betrifft, so wurde es ohne auch nur den Anschein einer Konsultation der Umfragen erreicht und nach der Methode, die seit Jahren beim Design von Automobilen Standard ist - nämlich einfach die Vermutungen verschiedener Unternehmensausschüsse zusammenzufassen."
Um es klar zu sagen, Ford wurde durch Daten gut unterstützt, die auf die Mittelschicht abzielten. Das Unternehmen war frustriert, dass seine Kunden ihre Einstiegs-Fords gegen mittelpreisige Autos seiner Konkurrenten eintauschten. Fords Angebot für die Mittelklasse, der Mercury, war eine unbeliebte Auswahl. Die Unternehmensleitung führte Studien durch, um die Attraktivität eines neuen Angebots in diesem Bereich im Jahr 1948 zu bestätigen. Die neunjährige Verzögerung der Markteinführung war hauptsächlich auf den Ausbruch des Koreakrieges im Jahr 1950 zurückzuführen, der Rohstoffe von den Verbraucherindustrien hin zu den Kriegsanstrengungen verschob. Einige sehen diese Zeitverzögerung als einen Schlüsselfaktor, der gegen den Edsel wirkte. Während die Verbraucher Ende der 1940er Jahre vielleicht Appetit auf diese Art von Fahrzeug hatten, waren diese Meinungen Ende der 1950er Jahre veraltet.
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Ein paar Jahre später war leicht zu erkennen, als kleinere und weniger leistungsstarke Autos, euphemistisch 'Kompaktwagen' genannt, so beliebt geworden waren, dass sie die alte Automobil-Statusleiter auf den Kopf stellten, dass der Edsel ein großer Schritt in die falsche Richtung war.
Obwohl der Edsel intensiv als innovatives Auto vermarktet wurde, konnte er in den wichtigen Bereichen nicht liefern. Consumer Reports kritisierte das Handling und das Fahrerlebnis, das es bot, und kritisierte seine sogenannten gehobenen Funktionen stark und sagte, es würde "sicherlich jeden erfreuen, der Gadgetry mit wahrem Luxus verwechselt."
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Namensgebung ist wichtig
Die Namensgebung des Edsel war eine weitere verpasste Chance, sein Schicksal zu verbessern. Edsel Ford war der einzige Sohn des ursprünglichen Henry Ford. Familienmitglieder waren zunächst nicht dafür, dass Edsels Name verwendet wurde und unterstützten ihn während der Entwicklung des Autos nie. Als Ergebnis tauchten die Führungskräfte tief in die Verbraucherforschung ein. Sie ließen Mitarbeiter die Straßen von New York, Chicago und anderen großen Städten abklappern, um potenzielle Namen zu testen und Reaktionen abzuwägen. Sie trafen sich immer wieder, um Namen zu überprüfen, die auf Pappschildern vor ihnen aufblitzten, und zogen sogar die Beratung einer erfolgreichen Dichterin hinzu, waren aber ähnlich unzufrieden mit ihren Ideen. Schließlich holten sie die Werbeagentur Foote, Cone, & Belding ins Boot. Die Agentur trommelte in einem Wettbewerb unter den Mitarbeitern ihrer globalen Büros 18.000 Namen zusammen.Keiner war letztendlich nach Fords Geschmack, obwohl die "finalen vier" nicht weit entfernt waren und schließlich verwendet wurden, um unterschiedliche Ausstattungsvarianten zu kennzeichnen: Corsair, Citation, Pacer und Ranger.
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Warum fielen die Führungskräfte letztendlich auf "Edsel" zurück? Untersuchungen ergaben, dass freie Assoziationen mit dem Namen neutral bis ungünstig waren. Darüber hinaus äußerten viele Bedenken, dass er dynastische Konnotationen hatte, da es der Name eines ehemaligen Präsidenten des Unternehmens war. Am Ende traf der Vorstandsvorsitzende die Entscheidung, "Edsel" zu wählen.
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Der Misserfolg des so benannten Autos kann teilweise auf diese offensichtliche Missachtung von Forschung und Meinung zurückgeführt werden. Die vier bevorzugten Namen wurden systematisch ausgewählt. Tausende von Namen waren sorgfältig analysiert und geprüft worden, bis nur noch die vier mit dem größten Potenzial übrig blieben. All diese Arbeit wurde in einer kurzen Sitzung der Führungskräfte des Unternehmens über Bord geworfen. Sie waren der Meinung, dass ihre allgemeine Meinung über strikte Marktforschung hinausging. Als Ergebnis ist der Name "Edsel" nun ein Synonym für kommerziellen Misserfolg.
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Fehlschläge bei den ersten Edsels
"...Viele der allerersten Edsels - die offensichtlich für das grellste öffentliche Rampenlicht bestimmt waren - waren dramatisch unvollkommen."
Geschichten von Edsels, die liegen blieben oder erhebliche Probleme bei ihren Fahrten vom Hof hatten, häuften sich. Diese Misserfolge trugen nur zur negativen Presse bei, die sich ansammelte. Alle ausgegebenen Marketing-Dollar und der durch Werbekampagnen erzeugte Hype machten diese frühen Misserfolge nur noch schlimmer. Die Probleme reichten von Öllecks bis zu Motorhauben, die in Flammen aufgingen.
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Weit davon entfernt, einmalige Produktionsfehler zu sein, gab ein Edsel-Manager zu, dass er schätzen würde, dass nur etwa die Hälfte der Autos ordnungsgemäß funktionierten. Es ist nicht überraschend, dass ein fehlerhaftes Modell an die Verbraucherunion geliefert wurde. Zusammen mit seinem schlecht getimten Start trugen die vielen Edsels, die auf den Straßen Fehlzündungen hatten, zu negativen Meinungen sowohl bei einzelnen Käufern als auch in der weit verbreiteten Presse bei.
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Wert schaffen durch Kopien
Bis in die frühen 1900er Jahre hatte das Wort "Kopie" in der öffentlichen Wahrnehmung eine entschieden negative Konnotation. Kopien wurden als gefälscht, betrügerisch, billig und allgemein ungünstig angesehen. Geschäftsinhaber befürchteten, dass Kopien Möglichkeiten für den Diebstahl sensibler Informationen bieten oder einfach allgemein für Unordnung und Verwirrung sorgen könnten. Mit dem Aufkommen der Industrie und des modernen Geschäftslebens änderten sich diese Vorstellungen. Xerox war Teil dieser Veränderung. Von 1900 bis 1950 schlich sich die Kopiertechnologie voran, und 1950 war die beste Möglichkeit, eine Kopie zu erstellen, immer noch die Verwendung von Kohlepapier.
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1950 markierte den Beginn eines intensiven Wettbewerbs zwischen Unternehmen, die effizientere und effektivere Bürokopien anboten, bis Xerox 1960 eintrat und das Spiel komplett veränderte.Die Konkurrenten von Xerox benötigten alle spezielles Papier und hatten in der Regel erhebliche Unannehmlichkeiten bei der Benutzung der Maschine. Diese Probleme reichten von Schwierigkeiten bei der Bedienung bis zur Herstellung von feuchten oder hitzeempfindlichen Kopien.
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Xerox hingegen konnte trockene, qualitativ hochwertige, dauerhafte Kopien auf normalem Papier mit minimalem Aufwand herstellen. Das Anfertigen von Duplikaten wurde nun als "eine Revolution, die in ihrer Bedeutung der Erfindung des Rades vergleichbar ist", angesehen. Die Anzahl der Kopien stieg von zwanzig Millionen in den 1950er Jahren auf Zehntausende von Milliarden in den 1960er Jahren, alles dank der Xerox Corporation.
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Xerox ist ein Paradebeispiel für die Notwendigkeit, dramatischen Wert für Kunden zu schaffen. Während andere Unternehmen verzweifelt versuchten, einen Bedarf zu decken, änderte Xerox das Spiel. Xerox bot ein so enorm besseres Kopiererlebnis an, dass seine Konkurrenten kaum als solche betrachtet werden konnten. Der Fall Xerox zeigt auch, wie sie sowohl als klassisches Unternehmen des 19. Jahrhunderts dienten, aber auch als Unternehmen, das die besten Praktiken für das 20. Jahrhundert und darüber hinaus prägte.
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Altmodisches Geschäft
Die Entwicklung von Xerox von einem "kleinen, familienorientierten" Unternehmen zu einem schließlich riesigen Industrieunternehmen wurde als Erinnerung an klassische Geschäfte des 19. Jahrhunderts bezeichnet. Ein junger Mann namens Chester F. Carlson lebte in New York, arbeitete tagsüber in einem Herstellerpatentamt und entwarf unermüdlich eine Kopiermaschine in seiner kleinen Wohnungsküche. Schließlich kam Carlson mit einem zufriedenstellenden Design auf, sicherte sich ein Netz von Patenten und suchte eine Partnerschaft mit dem gemeinnützigen industriellen Forschungsinstitut Battelle Memorial Institute und später The Haloid Company. The Haloid Company und Battelle investierten Millionen von Dollar, um die Prozesse und die Wirksamkeit des Geräts zu verbessern. The Haloid Company änderte ihren Namen in Haloid Xerox und später einfach in Xerox. Der Rest ist Geschichte.
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Die Geschichte spiegelt den amerikanischen Traum wider - ein einsamer Erfinder, der trotz aller Widrigkeiten seine Erfindung beharrlich verfolgte, die Abhängigkeit vom Patentsystem, die sich auf lange Sicht auszahlte, sogar die Verwendung eines klassischen griechischen Namens ("Xerox" bedeutet "Trockenschreiben" auf Griechisch). Zusammen könnten diese Merkmale dazu führen, dass man glaubt, Xerox verkörpere altmodische Geschäftsprinzipien. Im Gegenteil, Xerox war an der Spitze der Entwicklung von Unternehmenswerten und dem Betrieb als zukunftsorientiertes Unternehmen.
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Ein zukunftsorientiertes Unternehmen
"In der Frage, ob es eine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft als Ganzes zeigt, anstatt nur gegenüber seinen Aktionären, Mitarbeitern und Kunden, hat es sich als das Gegenteil der meisten Unternehmen des 19. Jahrhunderts erwiesen."
Heute ist es fast die Norm, von großen Unternehmen zu erwarten, dass sie ein Gewissen haben und danach handeln. Es wird erwartet, dass Unternehmen ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft und den Planeten berücksichtigen und versuchen, sie positiv zu gestalten.Es ist nicht allgemein bekannt, dass Xerox in dieser Hinsicht ein Pionier war. Hier sind nur einige der Initiativen, die sie ergriffen haben, um dieses Beispiel für das Geschäft im 21. Jahrhundert und darüber hinaus zu setzen:
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Das "Ein-Prozent"-Programm
In seinem erfolgreichen Gründungsjahrzehnt der 1960er Jahre gab Xerox bereits großzügig an seine lokale Gemeinschaft zurück. Xerox abonnierte das "Ein-Prozent"-Programm, ein System, bei dem lokale Unternehmen ein Prozent ihres Einkommens (vor Steuern) an Universitäten, Schulen und andere lokale Bildungseinrichtungen spenden, um die Messlatte für alle in der lokalen Gegend zu erhöhen. Diese Methode, die ursprünglich in Cleveland eingeführt wurde, wurde von anderen verfolgt, aber nicht mit dem gleichen Eifer wie von Xerox. Zum Beispiel entsprachen ihre Spenden von 1965 und 1966 1,5% des Bruttoeinkommens, während diese Zahlen für vergleichbare Organisationen viel niedriger waren. Betrachten Sie RCA mit 0,7% und AT&T mit weniger als 0,1%.
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Unterstützung der Vereinten Nationen
Trotz erheblicher negativer Rückmeldungen und sogar einer inszenierten Briefschreibkampagne sprach sich Xerox zugunsten von Präsident Woodrow Wilson und seiner Gründung der Vereinten Nationen aus. Sie gaben ein Jahresbudget für Werbung für eine Fernsehkampagne zur Förderung der UN aus.
Unterstützung von Wissenschaftlern und Autoren im Urheberrecht
Eines der brisanten Themen, die als Ergebnis des Erfolgs von Xerox aufkamen, war die Frage des Urheberrechts, insbesondere in Bezug auf die Rechte von akademischen Wissenschaftlern und Autoren. Diese Personen waren besorgt über die neu entdeckte Fähigkeit anderer, ihre Arbeit ohne rechtliche Käufe leicht zu kopieren. Während allgemeine Branchensprecher untätig blieben oder sich weigerten, eine Position einzunehmen, sprach sich Xerox zugunsten dieser Personen aus. Obwohl sie in diesen Situationen profitieren könnten, wählten sie den ehrenhaften Weg und lehnten es ab, Ausnahmen vom Kopieren zum Urheberrecht zu unterstützen.
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