Бизнес-приключения – Двенадцать классических историй из мира Уолл-стрит

Синопсис

Любимая книга, которую рекомендуют как Билл Гейтс, так и Уоррен Баффет, Бизнес-приключения – Двенадцать классических историй из мира Уолл-стрит выходит за рамки блестящих советов новичков в бизнесе и предоставляет актуальные знания, которые стоят проверки временем.

Этот резюме книги охватывает все от маркетинга и продаж до акций, отделов исследований и разработок и так далее. Прочитайте это резюме, чтобы узнать из десятилетних историй, которые до сих пор находят отклик в бизнес-мире сегодня.

Топ-20 важных моментов

1. Проактивные инвестиции в новые технологии могут не казаться ценными до того, как наступит кризис, но они могут стать решающим фактором между успехом и провалом. Merrill Lynch пережила мини-крах на фондовом рынке в 1962 году как единственная фирма, у которой был компьютер, отслеживающий все их сделки. Другие фирмы буквально потеряли свои бумажные сделки в суматохе.
2. Остерегайтесь могущественных глав, которые делают драматические жесты, чтобы повлиять. Во время краха 1929 года босс биржи Ричард Уитни бравурно совершил сделку в надежде поднять рынок и потерпел неудачу. В 1969 году управляющий фондом Джон Крэнли вычистил акции AT&T с помощью большого заказа. Этот акт значительно поднял рынок, но был непреднамеренным.
3. Крупные компании служат барометрами на рынке, тогда и сейчас. Акции AT&T по $100 за акцию были той точкой, где крах 1962 года восстановился.
4. Не пренебрегайте влиянием фиксированных и внешних факторов.Крах 1962 года мог бы привести к значительно более серьезным последствиям, если бы он не достиг своего пика накануне Дня памяти 1962 года. Время проведения праздника "охладило" паникующих менеджеров.
5. Смотрите за пределы критических нарративов, которые создают типичных героев и злодеев. Посмертный анализ краха 1962 года показал, что рост торговли со стороны сельских, женских, индивидуальных трейдеров вызвал панику. Взаимные фонды спасли день с большими сделками, которые стабилизировали рынок в последствии.
6. Решения, противоречащие научным исследованиям рынка, - это смертный приговор. Ford узнал это на своем опыте, когда их много ожидаемая машина Edsel провалилась. Одной из их главных ошибок был выбор имени "Edsel", вместо более современных и запоминающихся имен, которые гораздо лучше прошли на рыночных исследованиях.
7. Назначьте персону продуктам конкурентов (и вашим), чтобы понять, как дифференцироваться. Маркетинговые исследования Ford составили личность для автомобилей, произведенных Chevrolet, Buick и другими. Каков был возраст их покупателей? Какого они пола? Где они живут и что делают?
8. Успех в маркетинге требует от вас понимания самых глубоких мечт и желаний ваших клиентов. Например, в автомобильной промышленности, "автомобили являются средством исполнения мечты... иррациональным фактором в людях... который не имеет ничего общего с механизмом, а связан с личностью автомобиля, как ее представляет себе клиент.
9. Проведите быстрое и грубое ассоциативное исследование названий брендов или продуктов, которые вы рассматриваете перед окончательным утверждением. Некоторые руководители предсказали провал автомобиля Edsel только из-за его названия. Ассоциации Edsel включали "претзель, дизель и трудная продажа."
10. Привлеките больше клиентов или партнеров по продажам с помощью тактики интриги. Чтобы дилеры запасались Edsels, Ford держал Edsels в запертых комнатах с опущенными шторами в ключевых региональных офисах по всей стране. Заинтересованные дилеры были допущены в студии, чтобы увидеть новую модель только после часового продажного предложения.
11. Другой способ использовать интригу - это использовать "стриптиз" продукта. Постепенно раскрывайте функции, чтобы привлечь интерес по пути. Ford продвигал Edsel таким образом: они никогда не комментировали автомобиль в целом и вместо этого постепенно представляли захватывающие новые функции.
12. Обратите внимание на то, как ваши продукты выглядят физически и какие последствия это имеет для вашего бренда. Многие считали, что у Edsel зловещий вид из-за его задних особенностей, которые напоминали самодовольную улыбку.
13. Не запускайте, пока не определите и не устраните основные ошибки. Ранние модели Edsel были полны проблем, таких как утечки масла, застревающие капоты, багажники, которые не открывались, и кнопки, которые не могли быть сдвинуты. Эти происшествия разозлили ранних адаптеров.
14. "Потребитель - это диктатор без себе равных," сказала Wall Street Journal относительно прекращения Ford выпуска Edsel из-за отсутствия покупателей.Ford проводил исследования рынка, чтобы направить свои маркетинговые усилия, но не дизайн автомобиля. Потребители не могут быть обмануты: знайте и дайте им то, что они хотят, или будьте готовы к провалу.
15. Xerox стал лидером в области копирования благодаря своему конкурентному преимуществу в 10 раз. Он увеличил количество копий по всей стране с 20 миллионов в середине 1950-х до 9,5 миллиарда в 1964 году. Создание ценности для потребителей в 10 раз по-прежнему является предпосылкой для успеха сегодня.
16. Используйте лицензирование (с оговоркой) для увеличения дохода. Xerox лицензировал свою технологию копирования, но отказался лицензировать собственную часть, которая позволяла использовать машины с обычной бумагой. В результате они зарабатывали деньги на конкурентах, сохраняя свое главное конкурентное преимущество.
17. Рассмотрите возможность гражданского участия в качестве маркетинговой тактики. Так делают сегодня компании, такие как Starbucks, P&G и Apple. Xerox делал политические заявления и использовал их в качестве части маркетинга, когда поддерживал создание Президентом Вильсоном Организации Объединенных Наций. Xerox подвергся критике, но руководители заявили, что такая тактика принесла им "гораздо больше друзей, чем врагов."
18. Сбой в общении и большие штрафы за фиксацию цен в General Electric в 1950-х годах показали, что простые корпоративные коммуникации и рутинные меморандумы могут стать рецептом катастрофы, когда речь идет о важных сообщениях. Глава компании заявил, что необходимо "полное разрушение барьеров между людьми." Рассмотрите возможность общения лицом к лицу (или видеоконференций) для достижения наилучших результатов.
19. Многие ежегодные собрания акционеров проводятся в неожиданных местах. Почему? Эта практика зародилась в 1960-х годах, когда руководители надеялись предотвратить помехи от шумных, агрессивных акционеров, сосредоточенных в городских районах. U.S. Steel провела свое собрание в Кливленде, GE в Джорджии, а AT&T в Детройте.
20. Наблюдайте за ежегодными собраниями акционеров и их последствиями, чтобы получить представление о характерах главных исполнительных директоров в условиях враждебности. Эта информация может быть полезной при принятии инвестиционных решений.

Ask follow up

Резюме

"Business Adventures" была впервые написана в 1959 году, так что как она может предложить ценность сегодня? Эта книга предлагает проверенные временем уроки от крупнейших корпораций мира, многие из которых до сих пор существуют и процветают. В этом резюме извлекаются и описываются наиболее содержательные кейсы из книги. Раскройте причины краха на примере Ford и его печально известного провала "Edsel". Затем узнайте, как Xerox использовал как собственные технологии, так и гражданскую активность, чтобы стать одним из самых успешных бизнесов 1960-х годов.

Ask follow up

Edsel Ford: мечты оформлены, но продажи падают

Автомобиль для масс, стремящихся к карьерному росту

Это кейс-стади представляет опасности, связанные с чрезмерными надеждами и инвестициями в один продукт, особенно когда менеджеры и дизайнеры разрабатывают продукт в вакууме. Он дает уроки о том, насколько далеко можно вести потребителя, прежде чем он окрестит что-то переоцененным. Руководители Ford разработали автомобиль Edsel с целью прорыва скучного множества автомобилей среднего класса с дизайном, который предлагал что-то новое и захватывающее и вызывал ассоциации с американской мечтой. Они видели в нем транспортное средство, которое привлечет массы семей, стремящихся к карьерному росту и входящих в средний класс, желающих демонстрировать свой новый статус. Они вложили большие деньги в дизайн, маркетинг и распространение, только чтобы остаться в недоумении, когда покупатели отказались. Вот некоторые основные причины, которые привели к крупномасштабной неудаче Edsel.

Ask follow up

Маркетинговые исследования провалились

"Общая сумма, потраченная на Edsel до начала продаж первого экземпляра, была объявлена в четверть миллиарда долларов; его запуск... был дороже, чем любой другой потребительский продукт в истории."

1955 год был назван "Годом автомобиля", и бизнес процветал для автопроизводителей.Эта атмосфера позитива и прогресса вдохновила Ford на уверенное предприятие по проектированию и разработке нового автомобиля для среднего класса. Запущенный в сентябре 1957 года, он в конечном итоге был снят с рынка в ноябре 1959 года после короткого пребывания всего два трудных года в автосалонах. Сегодня имя "Edsel" стало синонимом позорного провала продукта. Его кейс-стади стали называть "современной американской историей антиуспеха". Почему же он потерпел неудачу?

Ask follow up

Некоторые утверждают, что провал Edsel необъясним. Они указывают на большое количество глубоких исследований рынка и множественных исследований, проведенных для формирования стратегии его запуска. Однако при более тщательном рассмотрении становится ясно, что время и цели этих исследований означали, что они образовали подход к маркетингу и брендингу, но не к самому дизайну.

Ask follow up

"Что касается дизайна, то он был разработан без даже видимости консультаций с опросами и методом, который стандартен для проектирования автомобилей на протяжении многих лет - просто объединением предположений различных комитетов компании."

Чтобы быть точными, Ford была хорошо поддержана данными при целевой нацеленности на средний класс. Компанию раздражало то, что ее клиенты меняли свои начальные модели Ford на более дорогие автомобили, производимые ее конкурентами. Среднее предложение Ford, Mercury, было непопулярным выбором. Руководители компании провели исследования, чтобы подтвердить привлекательность нового предложения в этой области в 1948 году.Задержка запуска на девять лет была в основном связана с началом Корейской войны в 1950 году, которая переключила сырьевые материалы с потребительских отраслей на военные нужды. Некоторые указывают на этот временной лаг как на ключевой фактор, работающий против Эдсела. Возможно, у потребителей в конце 1940-х годов был аппетит к такого рода автомобилю, но к концу 1950-х годов эти взгляды устарели.

Ask follow up

Было легко увидеть несколько лет спустя, когда меньшие и менее мощные автомобили, эвфемистически называемые 'компактными', стали настолько популярными, что перевернули старую автомобильную статус-лестницу вверх ногами, что Эдсел был гигантским шагом в неправильном направлении.

Несмотря на интенсивный маркетинг как инновационного автомобиля, Эдсел не смог удовлетворить важные потребности. Consumer Reports резко критиковал управляемость и вождение, которые он предлагал, и сильно критиковал его так называемые премиальные функции, говоря, что это "определенно порадует тех, кто путает гаджеты с настоящей роскошью."

Ask follow up

Важность названия

Название Эдсела было еще одной упущенной возможностью улучшить его судьбу. Эдсел Форд был единственным сыном оригинального Генри Форда. Члены семьи изначально не были за использование имени Эдсела и никогда не поддерживали его в течение разработки автомобиля. В результате руководители углубились в исследование потребителей.У них были сотрудники, которые обходили улицы Нью-Йорка, Чикаго и других крупных городов, чтобы проверить потенциальные названия и оценить реакции. Они встречались снова и снова, чтобы рассмотреть названия, которые мелькали на картонных табличках перед ними, и даже привлекли к консультациям успешного поэта, но были также недовольны его идеями. Наконец, они обратились в рекламное агентство Foote, Cone, & Belding. Агентство предложило 18 000 названий в конкурсе среди сотрудников своих глобальных офисов. Ни одно из них в конечном итоге не пришлось по душе Ford, хотя "финальная четверка" была недалеко и в конечном итоге использовалась для обозначения отдельных уровней отделки: Corsair, Citation, Pacer и Ranger.

Ask follow up

Так почему же руководители в конечном итоге остановились на "Edsel"? Исследования показали, что свободные ассоциации с этим именем были нейтральными или неблагоприятными. Кроме того, многие выразили опасения, что у него есть династические коннотации, поскольку это имя бывшего президента компании. В конце концов, председатель совета директоров принял исполнительное решение выбрать "Edsel".

Ask follow up

Неудача автомобиля с таким названием можно отчасти объяснить этим явным игнорированием исследований и мнений. Четыре предпочтительных названия были выбраны систематически. Тысячи названий были тщательно проанализированы и изучены, пока не остались только четыре с наибольшим потенциалом. Все это работа была отброшена на ветер на коротком совещании старших руководителей компании. Они считали, что их общее мнение превосходит строгое маркетинговое тестирование.В результате имя "Edsel" теперь стало синонимом коммерческого провала.

Ask follow up

Провалы среди первых Edsels

"...Многие из самых первых Edsels - те, которые были предназначены для самого яркого общественного внимания - были драматически неполными."

Повсюду ходили истории о том, как Edsels ломались или испытывали значительные проблемы во время их движения с парковки. Эти провалы только способствовали накоплению негативной прессы. Все потраченные доллары на маркетинг и гип созданный рекламными кампаниями только усугубили эти ранние провалы. Проблемы варьировались от утечек масла до вспыхивания пламени под капотами.

Ask follow up

Далеко не будучи однократными ошибками в производстве, один из руководителей Edsel признал, что он оценивает, что только около половины автомобилей работали должным образом. Неудивительно, что модель, полная ошибок, была доставлена в Consumers Union. Вместе с ее неудачным запуском, множество Edsels, сбоящих на дорогах, усиливало негативное мнение как среди отдельных покупателей, так и в широко читаемой прессе.

Ask follow up

Xerox: скопировано сегодня

Создание ценности через копии

В начале 1900-х годов слово "копия" имело явно негативный оттенок в общественном восприятии. Копии считались поддельными, мошенническими, дешевыми и в целом неблагоприятными.Владельцы бизнеса беспокоились, что копии могут представлять возможности для кражи конфиденциальной информации или просто вызывать путаницу и беспорядок в целом. С приходом промышленности и современного бизнеса эти идеи изменились. Xerox стал частью этого перехода. С 1900 по 1950 год технология копирования медленно развивалась, и к 1950 году лучший способ создать копию все еще был использование копировальной бумаги.

Ask follow up

1950 год стал началом острой конкуренции между компаниями, предлагающими более эффективное и эффективное офисное копирование, пока в 1960 году не вступил Xerox и полностью изменил игру. У всех конкурентов Xerox требовалась специальная бумага и обычно были значительные неудобства, связанные с использованием машины. Эти проблемы варьировались от сложности в эксплуатации до производства влажных или теплочувствительных копий.

Ask follow up

Xerox, с другой стороны, мог делать сухие, качественные, постоянные копии на обычной бумаге с минимальными проблемами. Создание дубликатов теперь считалось "революцией, сравнимой по важности с изобретением колеса". Количество копий выросло с двадцати миллионов в 1950-х годах до десятков миллиардов в 1960-х годах, все благодаря корпорации Xerox.

Ask follow up

Xerox является ярким примером необходимости создавать значительную ценность для клиентов. В то время как другие компании отчаянно удовлетворяли потребность, Xerox изменил игру. Xerox предложил настолько значительно лучший опыт копирования, что его конкуренты едва могли считаться таковыми.Случай Xerox также иллюстрирует, как они служили как классический бизнес 19-го века, но также бизнес, который заложил лучшие практики для 20-го века и далее.

Ask follow up

Старомодный бизнес

Развитие Xerox от "маленькой, ориентированной на семью" компании до гиганта промышленности называют напоминанием о классическом бизнесе 19-го века. Молодой человек по имени Честер Ф. Карлсон жил в Нью-Йорке, работал в патентном бюро производителя днем и неутомимо разрабатывал копировальную машину в своей маленькой кухне ночью. В конечном итоге, Карлсон придумал удовлетворительный дизайн, обеспечил сеть патентов и нашел партнерство с некоммерческой промышленной исследовательской фирмой Battelle Memorial Institute, а позже с компанией Haloid. Компания Haloid и Battelle вложили миллионы долларов для улучшения процессов и эффективности устройства. Компания Haloid сменила свое название на Haloid Xerox, а затем просто на Xerox. Остальное - история.

Ask follow up

Эта история отражает американскую мечту - одинокого изобретателя, который упорно преследовал свое изобретение вопреки всему, полагаясь на патентную систему, которая в долгосрочной перспективе окупилась, даже использование классического греческого названия ("Xerox" означает "сухое письмо" на греческом). Все эти особенности могут заставить вас поверить, что Xerox воплощает принципы старомодного бизнеса.Напротив, Xerox был на передовой в разработке корпоративных ценностей и функционировании как прогрессивное предприятие.

Ask follow up

Прогрессивное предприятие

"В вопросе демонстрации ответственности перед обществом в целом, а не только перед своими акционерами, сотрудниками и клиентами, оно проявило себя наоборот большинства компаний XIX века."

Сегодня почти нормой стало ожидать, что крупные корпорации имеют совесть и действуют из нее. От компаний ожидают, что они будут учитывать свое влияние на общество и планету и пытаться сделать его положительным. Мало кто знает, что Xerox был пионером в этом отношении. Вот лишь несколько инициатив, которые они предприняли, чтобы установить этот пример для бизнеса в 21-м веке и далее:

Ask follow up

Программа "один процент"

В своем успешном первом десятилетии 1960-х годов Xerox уже щедро отдавал своему местному сообществу. Xerox подписался на программу "один процент", систему, в которой местные предприятия отчисляют один процент своего дохода (до налогообложения) университетам, школам и другим местным образовательным учреждениям в качестве средства для поднятия планки для всех в местной области. Этот метод, впервые установленный в Кливленде, был преследуем другими, но не с таким же рвением, как Xerox. Например, их пожертвования в 1965 и 1966 годах составили 1.5% от валового дохода, в то время как эти цифры были гораздо ниже для организаций-сверстников. Рассмотрим RCA с 0,7% и AT&T с менее чем 0,1%.

Ask follow up

Поддержка Объединенных Наций

Несмотря на значительную негативную обратную связь и даже специально организованную кампанию написания писем, Xerox высказался в поддержку президента Вудро Вильсона и его создания Объединенных Наций. Они потратили годовой бюджет рекламы на телевизионную кампанию в поддержку ООН.

Поддержка ученых и авторов в области авторского права

Одной из горячих тем, которая возникла в результате успеха Xerox, стал вопрос авторского права, особенно в отношении прав академических ученых и авторов. Эти люди беспокоились о новой возможности других легко копировать их работу без законных покупок. В то время как общие представители индустрии стояли в стороне или отказывались занимать ту или иную позицию, Xerox высказался в поддержку этих людей. Несмотря на то, что они могли получить прибыль в этих ситуациях, они пошли по высокой дороге и отказались поддерживать исключения копирования из авторского права.

Ask follow up