Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success

Sinopse

Como você pode alcançar novos clientes, mantê-los ativos e aumentar sua receita com um toque de inteligência de programação e um orçamento apertado? Os métodos tradicionais de marketing custam milhões de dólares para retornos incertos. O crescimento hacker, por outro lado, usa uma abordagem analítica para incorporar o marketing aos próprios produtos e estimular o crescimento orgânico.

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Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success revela estudos de caso que explicam por que seus concorrentes estão fazendo o que estão fazendo, e por que você também deveria estar fazendo crescimento hacker. Leia este resumo para aprender como colocar o crescimento no piloto automático com testes de alto ritmo e experimentações.

Top 20 insights

1. O PayPal cresceu a partir de ser o modo preferido de pagamento dos vendedores do eBay. Uma vez que o PayPal sabia que os vendedores gostavam de seu produto, eles criaram o AutoLink, uma ferramenta que automaticamente incorporava o logotipo do PayPal e o link de inscrição em todas as listagens ativas desses vendedores.
2. O Hotmail foi um pioneiro no crescimento hacker. Introduzido em uma época em que o email gratuito era praticamente inexistente, o Hotmail incluía uma linha hiperlinkada que dizia "p.s. Obtenha seu email gratuito no Hotmail" no final de cada email.
3. Especialistas em crescimento hacker descobriram que a formulação de perguntas de pesquisa ao cliente usando a palavra "decepção" é muito mais útil do que perguntar aos clientes sobre seu nível de satisfação. Quando mais de 40% dos clientes pesquisados ​​ficariam "muito decepcionados" se não pudessem mais usar o produto, o produto tem um forte potencial para se beneficiar do crescimento hacker.
4. Em apenas 14 meses e sem nenhum gasto de marketing tradicional, o Dropbox aumentou seus usuários de 100.000 para 4 milhões. Isso foi feito oferecendo 250 megabytes de armazenamento gratuito para cada usuário que indicasse um amigo para experimentar o Dropbox.
5. O Facebook impulsionou seu enorme crescimento internacional através de um crescimento hacker genial. Em vez de contratar dezenas de pessoas para promover a plataforma em vários países ou tradutores para traduzir todo o site, os engenheiros de software do Facebook construíram um "motor de tradução" de primeira classe. Este método permitiu traduções colaborativas e levou a inúmeros novos usuários que agora podiam acessar o site em seu idioma.
6. O Airbnb teve um início muito lento, lutando para sobreviver até que um engenheiro de software descobriu uma maneira de obter mais tráfego para suas listagens, publicando também no Craigslist. Os funcionários do Airbnb projetaram as postagens de tal forma que as buscas por aluguéis de férias de curto prazo exibiam as listagens do Airbnb e as redirecionavam para o site de reservas do Airbnb.
7. O crescimento deve ser uma prioridade para todas as empresas, grandes ou pequenas. Um artigo da Harvard Business Review afirmou que "em média, as empresas perdem 74% de sua capitalização de mercado... na década em torno de uma estagnação de crescimento."
8. O LinkedIn tem mais de 120 funcionários focados exclusivamente no crescimento.Esses funcionários estão distribuídos em cinco unidades: crescimento da rede, operações de otimização de mecanismos de busca, integração, crescimento internacional e engajamento do usuário.
9. O renomado economista e estrategista de negócios Michael Porter escreve que, para impulsionar o crescimento futuro, as empresas precisarão maximizar o valor vitalício dos clientes em vez de vender para novos clientes. A Tesla Motors é a melhor em sua classe em manter a conexão com os clientes desta maneira. Em vez de colocar anos de modelo nos carros, ela envia constantemente atualizações de software e disponibiliza melhorias.
10. Embora um orçamento de marketing tradicional certamente tenha seu lugar em alguns contextos, um estudo da McKinsey mostrou que não há correlação direta entre os gastos com marketing e as taxas de crescimento.
11. A BitTorrent ficou surpresa ao descobrir a principal razão pela qual os clientes não estavam atualizando para a versão paga. A simples correção de destacar o botão "atualizar" na página inicial levou a um aumento de 92% na receita.
12. O CEO da Zillow, Spencer Rascoff, iniciou um esforço anual de crescimento chamado "Zillow Play". Sabendo que seu concorrente Trulia havia dominado o SEO, Rascoff fez do aprimoramento do SEO o "Play" de crescimento da Zillow para o ano, permitindo assim que a empresa crescesse tremendamente e acabasse adquirindo a Trulia.
13. O sucesso estrondoso da Etsy com artesãos independentes e artesãos foi devido a uma combinação de pesquisa "no terreno" e personalização inteligente das capacidades online da Etsy. Depois de descobrir que muitos artesãos talentosos eram membros de círculos sociais de artesanato bem unidos, a Etsy construiu fóruns de comunidade online para impulsionar a comunicação entre os vendedores.
14. A empresa de inteligência de negócios RJ Metrics descobriu que os usuários de teste gratuito que usavam o software para editar um gráfico tinham o dobro de probabilidade de se converterem em clientes pagantes do que aqueles que não o faziam. Eles então elaboraram sua orientação para novos usuários para incluir a edição de um gráfico.
15. O Pinterest começou como um aplicativo de comércio mais tradicional chamado Tote. Após analisar os dados e o comportamento do usuário, eles perceberam que os usuários estavam acumulando coleções massivas de coisas que cobiçavam em vez de fazer as compras. Então, o Pinterest mudou para um modelo de negócios que facilitava a navegação e o pinning em vez de comprar.
16. Toda empresa tem uma equação de crescimento fundamental que deve identificar antes que o crescimento hacker possa começar. Estes são os principais pontos de dados e alavancas que aumentam a receita. Por exemplo, para o Facebook, essas métricas eram o número de itens que os usuários estão compartilhando e o tempo gasto olhando o Feed de Notícias.
17. Sean Parker, fundador do Napster e ex-presidente do Facebook, escreveu a "equação da viralidade", que é: viralidade = carga útil x taxa de conversão x frequência. A carga útil é o número de pessoas para quem cada usuário provavelmente enviará a promoção ou link.A taxa de conversão é a porcentagem daquelas pessoas que se inscreverão, e a frequência refere-se a quantas vezes as pessoas serão expostas a esses convites de referência.
18. É melhor pesquisar os usuários em duas circunstâncias: 1) Quando a atividade deles no aplicativo sinaliza "confusão", como ficar muito tempo em uma página, ou 2) Quando eles realizam uma ação que outros não estão realizando, como se inscrever.
19. A Adobe projetou missões semelhantes a jogos em vez de forçar os usuários a passar por tutoriais longos e desinteressantes. Isso levou a um aumento de 400% nos usuários que atualizaram para a versão paga.
20. 44% de todas as avaliações no Yelp são escritas por membros de um grupo conhecido como "Esquadrão de Elite do Yelp". O Yelp identifica e recompensa conscientemente esses revisores com base em seu nível de atividade no aplicativo e na avaliação de outros sobre a utilidade de suas avaliações.

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Resumo

O crescimento hacker é um processo iterativo de análise, ideação, priorização e teste para descobrir maneiras de impulsionar o crescimento viral através da aquisição, ativação, retenção e monetização de usuários. Em vez de empregar marketing de força bruta, empresas líderes como Facebook, Airbnb, Tesla, BitTorrent, Zillow, Adobe, Yelp e muitas outras descobriram a incrível eficácia do crescimento hacker. Ao incorporar o marketing no próprio produto para ganhar novos usuários, empregando testes de alto ritmo para entender o que os clientes querem de um produto e usando big data para reter e monetizar melhor os clientes, essas empresas hackearam seu caminho para a liderança de mercado.

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O que é crescimento hacker?

Uma visão geral

O crescimento hacker é uma maneira inovadora de construir sua base de usuários, tornar os usuários mais ativos e, finalmente, convertê-los em clientes pagantes. Foi originalmente pioneiro na Dropbox, entre outras empresas, em meados a finais dos anos 2000, como uma maneira de alavancar a tecnologia para ajudar seus produtos a se tornarem virais. O crescimento hacker depende de testes de alto ritmo e análise de dados, em vez de abordagens de marketing tradicionais caras.

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Condensamos os "elementos centrais" do crescimento hacker neste gráfico:

O crescimento hacker depende de equipes multifuncionais. Funções como marketing e engenharia devem trabalhar juntas para analisar dados e comportamento do usuário, conduzir entrevistas e pesquisas, facilitar uma "geração rápida e teste de ideias", e, finalmente, analisar as principais métricas e alavancas para ver quais intervenções tiveram o maior impacto.

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Os pré-requisitos

1. Ter um produto indispensável

O produto precisa proporcionar um "momento aha" para os clientes. Dois exemplos de produtos que foram "hackeados para crescimento" mas não decolaram devido à proposta de valor do produto não ser convincente são o Microsoft Zune e o Fire Phone da Amazon.O que exatamente é um momento de "aha"? "Uma experiência aha... é aquela que é simplesmente muito notável para não valorizar, para retornar frequentemente e compartilhar." Em outras palavras, o produto é muito bom e atende a uma necessidade não atendida. Um mito no mundo das startups é que um produto incrível é suficiente para alcançar o status de unicórnio. Isso é falso. Os membros da equipe devem dedicar tempo e esforço significativos a um produto, seja através de crescimento hacker ou algum grau de branding e marketing intencionais.

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2. Alavancas de crescimento identificadas

Crescimento hacker não é simplesmente executar um número infinito de pequenos experimentos (como onde o botão "inscrever-se" é colocado em sua página inicial) e analisar meticulosamente os resultados. Para ser eficaz, é preciso identificar as principais métricas que aumentarão a receita. Tentar melhorar outras métricas será uma perda de tempo e dinheiro. Um exemplo de caso é a Everpix, uma empresa de armazenamento de fotos online que acabou falhando. A Everpix usava um modelo freemium, o que significa que sua alavanca de crescimento eram os assinantes pagos. Mas, em vez de se concentrar em como conseguir mais usuários para se inscrever, os fundadores se concentraram em novos recursos de produto para adicionar. Isso acabou levando ao seu fracasso.

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3. Membros da equipe

Os executivos podem ser tentados a aproveitar seus engenheiros e codificadores mais inteligentes para fazer parte da equipe de crescimento. Embora a expertise técnica seja certamente necessária, também são necessárias habilidades para análise qualitativa, pesquisa, marketing e design. Na BitTorrent, uma estrela do marketing recebeu a liberdade de colaborar com a equipe de desenvolvimento de produtos. Ela pesquisou os clientes e descobriu que as atualizações para a versão paga do produto estavam atrasadas porque a maioria dos clientes nem sabia que a atualização era possível. O desenvolvimento de produtos recebeu ordens dela sobre as principais mudanças de design no site, e a BitTorrent viu um aumento de 92% na receita como resultado. Marketing e engenharia devem colaborar para o sucesso no crescimento hacker.

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Testes de alto ritmo

Uma vez que os pré-requisitos estão no lugar, você pode começar o processo real de crescimento hacker. As quatro etapas do crescimento hacker são: 1) analisar, 2) idealizar, 3) priorizar e 4) testar.

1. Analisar

Isso requer uma análise profunda dos dados do cliente para descobrir insights. Considere segmentar os dados do cliente em coortes. Por exemplo: clientes que gastam mais dinheiro em seus produtos, versus aqueles que gastam menos. Em seguida, faça perguntas sobre esses clientes e responda com dados, bem como com entrevistas qualitativas.

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2. Idealizar

Após revisar os relatórios de dados como equipe, o próximo passo é gerar o máximo de ideias possível, limitando a autocensura ou crítica às ideias dos outros.Especialistas em crescimento hacker recomendam reservar pelo menos quatro dias para que todos os membros da equipe de crescimento, e idealmente outros de toda a empresa, submetam o máximo de ideias possíveis para um pipeline de ideias. Use um sistema de gerenciamento de projetos e identifique campos claros para serem preenchidos por tais ideias. Um modelo para submissão de ideias está abaixo.

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3. Priorizar

Agora é hora de classificar o volume de ideias que sua equipe gerou. Especialistas em crescimento hacker recomendam o uso de um método de priorização chamado ICE. ICE significa Impacto, Confiança e Facilidade. Dê a cada ideia pontuações com base em cada uma dessas três dimensões, depois tire a média das pontuações tridimensionais em uma única pontuação para aquela ideia.

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A dimensão Impacto é o nível de mudança que você espera que sua ideia afete as áreas de crescimento que você identificou. A dimensão Confiança é um julgamento (idealmente respaldado por dados) sobre o quão provável você acredita que a mudança ocorrerá. E finalmente, a dimensão Facilidade é o tempo e os recursos que serão necessários para executar a ideia.

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4. Testar

Com a lista priorizada de ideias, a equipe concordou sobre quais ideias devem ser testadas. A natureza multifuncional da equipe torna esta etapa muito mais fácil do que seria de outra forma. Cada membro da equipe de crescimento pode retornar à sua respectiva função (por exemplo, marketing) e informar outros colegas sobre os próximos passos. O teste real das ideias provavelmente exigirá esforço de todas as funções. Um exemplo de teste pode ser redesenhar a experiência do "carrinho de compras" na versão móvel do site da empresa.

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Como os testes de alto ritmo são cíclicos, a equipe de crescimento deve então começar de novo, analisar se os testes geraram os resultados hipotetizados, idealizar os testes adjacentes ou adicionais a serem realizados, priorizar e mais uma vez avaliar os resultados.

Hacking de crescimento em cada estágio do funil do cliente

Hacking para adquirir usuários

Existem três categorias de possibilidades de hacking de crescimento para aumentar o número de usuários que são expostos e começam a usar seu produto. Eles são: 1) aprimorar sua linguagem e marca para se adequar ao seu mercado, 2) encontrar o canal certo para o seu produto e 3) criar loops de clientes.

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1. Linguagem & Adequação ao Mercado

Sua linguagem e adequação ao mercado é o quão bem a maneira como você descreve os benefícios do seu produto ressoa com o seu público-alvo. Escolher a linguagem certa para descrever o produto e sua função é mais difícil hoje devido à proliferação de meios pelos quais os clientes em potencial podem encontrar seu produto. A boa notícia é que o hacking de crescimento pode ser usado para refinar cuidadosamente a linguagem de tal forma que, ao final da experimentação, tenha certeza de ressoar com os usuários.O crescimento hacker é projetado para trazer o rigor da experimentação científica para o processo criativo.

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Upworthy é uma fonte de notícias online que dominou a arte da linguagem e do encaixe no mercado. Para cada notícia, o Escritor de Staff responsável produz mais de 25 títulos diferentes. O Curador então seleciona 5-7 favoritos dessas 25+ sugestões para possíveis testes. O Editor Gerente então toma a decisão final sobre quais títulos testar. Finalmente, a Equipe de Crescimento seleciona dois mercados semelhantes, cria links rastreáveis para cada possível título, compartilha o artigo via links rastreáveis em ambos os mercados, e determina o título vencedor a partir do rastreamento de cliques e compartilhamentos. A história da Upworthy ilustra como o hacking para linguagem e encaixe pode ser feito de forma muito barata, enquanto ainda alcança resultados comparáveis a empresas com orçamentos muito maiores.

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Outro método de hacking de linguagem e encaixe no mercado, além do teste A/B, é aproveitar a linguagem que os próprios clientes estão usando para descrever o valor do produto. Esta linguagem pode ser encontrada em posts de mídias sociais, avaliações de clientes, e-mails, pesquisas ou outros feedbacks que os clientes dão.

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2. Encaixe no canal

O crescimento hacker também pode ser usado para descobrir qual canal é o melhor para comercializar seu produto. Tenha cuidado ao identificar canais, como adverte o fundador do PayPal, Peter Thiel, que o sucesso através de mais de um canal é extremamente raro. ""A maioria das empresas na verdade não consegue fazer nenhum canal de distribuição funcionar. Má distribuição - não produto - é a principal causa de falha. Se você conseguir fazer até mesmo um único canal de distribuição funcionar, você tem um ótimo negócio. Se você tentar vários, mas não acertar um, você está acabado."

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Possíveis canais incluem usuários descobrindo seus produtos através de mídias sociais, integrações de plataforma, programas de referência de amigos, relações públicas e palestras, otimização de mecanismos de busca, patrocínio ou anúncios de conteúdo nativo, para citar alguns. Os princípios do crescimento hacker podem ser usados para testar vários canais e determinar qual pode ser o mais bem-sucedido. Táticas específicas incluem analisar dados de clientes para determinar onde mais seus usuários mais ativos passam tempo online, pesquisar clientes para aprender mais sobre quando eles usam o produto, e fazer o planejamento inicial para classificar possíveis canais. Algumas dimensões a considerar ao classificar canais incluem: custo, possível grau de direcionamento para o público-alvo, o tempo necessário para desenvolver o experimento do canal, o tempo para perceber os resultados do experimento do canal, e a amplitude da exposição que o experimento proporcionará.

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3. Ciclos de clientes

Por último, uma das versões ""mais antigas"" ou ""tradicionais"" do crescimento hacker é o que é conhecido como ciclos de clientes ou programas de referência de clientes.Programas de indicação de clientes incentivam os usuários existentes a convencer outros em sua rede a usar o produto, oferecendo ao usuário existente (e às vezes ao novo usuário também) algo em troca. Ao usar loops de clientes, os especialistas em crescimento hacker compartilham dois conselhos: Primeiro, o incentivo e a linguagem devem estar de acordo com a marca. Segundo, os profissionais de marketing devem aumentar o valor percebido do incentivo o máximo possível. Incentivos que não são facilmente quantificáveis, como o incentivo do Dropbox de 250 megabytes de armazenamento gratuito para indicar um amigo, são ótimas opções. Embora o Airbnb use um incentivo quantificável - $25 para sua próxima estadia - a descrição do Airbnb reforça a marca. Eles usam uma linguagem sugerindo que os clientes compartilhem a ótima experiência de viver como um local que o Airbnb proporciona, em vez de simplesmente oferecer o dinheiro de forma descarada.

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Hacker para aumentar a atividade do usuário

Melhorar a ativação é sobre aumentar a taxa na qual você leva novos usuários ao seu momento "Aha".

Como base antes de começar os testes de alto ritmo, deve-se fazer duas coisas para identificar os experimentos de ativação de maior impacto. Primeiro, você deve mapear o caminho para o momento "Aha". Este momento "Aha" é a proposta de valor central que o produto oferece - algo bom demais para não compartilhar. Os usuários não compartilharão o produto ou o usarão ativamente se não tiverem experimentado o que torna o produto tão especial. Se houver obstáculos ou uma experiência ruim ao longo do caminho, os usuários podem nunca chegar ao momento "Aha". Portanto, primeiro, trace este caminho como uma forma de identificar os momentos que devem ser analisados de perto. Segundo, crie um funil de atividade do usuário como outra maneira de identificar os locais onde seus usuários estão desistindo. Analise os dados e encontre a porcentagem de usuários que passam de cada etapa, começando em 1) visitou o site, para 2) se inscreveu, para 3) ativo no aplicativo, e finalmente 4) cliente faturado. Certifique-se de criar um funil para cada um dos canais mais usados, como usuários que chegaram através da pesquisa do Google versus aqueles que encontraram você via Facebook.

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Esteja aberto a ideias fora da caixa ao projetar experimentos para esta fase. Por exemplo, a HubSpot desenvolveu o Sidekick, um produto que rastreava a eficácia do email marketing. Através do crescimento hacker, descobriram que os usuários que se inscreveram com seus emails de trabalho eram muito mais ativos do que aqueles que forneceram uma conta pessoal genérica. Portanto, eles pediram o email de trabalho do usuário na fase de inscrição. Esta mudança, entre outros experimentos, aumentou dramaticamente a ativação do usuário.

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Hacker para reter usuários

Adquirir clientes custa tempo e dinheiro, então manter os mesmos clientes significa mais receita e menos custos. Além disso, quanto mais tempo os clientes são leais ao seu produto, mais você aprende sobre eles e seus desejos, e melhor você pode fazer seu produto como resultado.O crescimento hacker para reter usuários segue o mesmo processo de análise, ideação, priorização e teste, mas é útil pensar na retenção de três maneiras: inicial, médio e longo prazo.

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No curto prazo, o crescimento hacker se parece com a ativação do usuário até certo ponto. O objetivo aqui é manter os usuários engajados no curto prazo. O período exato dependerá do seu produto. No médio prazo, para reter clientes, você precisará fazer do seu produto um hábito para os usuários, ou parte de sua rotina diária. No longo prazo, reter usuários requer melhorias contínuas no produto e renovação do apreço dos clientes pelo que ele oferece.

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As estratégias de retenção inicial incluem experimentos que aceleram o tempo até o momento "Aha" ou iniciativas de gatilho, como notificações móveis ou e-mails que incitam o usuário à ação. As estratégias de retenção de médio prazo que criam hábitos podem seguir o "ciclo de engajamento" conforme definido pelo especialista em comportamento do cliente Nir Eyal. Um "gatilho" leva a uma "ação", seguida por uma "recompensa", que leva a um maior "investimento". Projetar e reforçar este ciclo para o seu produto leva à retenção de médio prazo. Por último, as estratégias de retenção de longo prazo devem se concentrar em melhorar os recursos do produto existentes, enquanto também introduzem lentamente novas melhorias no produto.

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Hacker para monetizar usuários

HotelTonight é um aplicativo móvel onde os clientes podem reservar hotéis de última hora com grandes descontos. Após analisar seus dados de usuário, eles descobriram que os clientes que usavam o aplicativo em redes 3G ou 4G em seus telefones eram muito mais propensos a reservar com o aplicativo do que aqueles usuários que navegavam via WiFi. Depois de perceber que isso ocorria porque o carregamento de aplicativos concorrentes em 3G ou 4G demorava mais e era mais difícil do que seria via WiFi, eles decidiram direcionar proativamente os clientes que não estavam no WiFi. Isso levou a mais reservas e, portanto, aumentou a receita e o crescimento.

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Você pode aumentar a receita vitalícia do cliente mapeando o "funil de compra" e realizando experimentos que identificam novas oportunidades de geração de receita ou pontos de dor que estão diminuindo a probabilidade de compra ao longo do funil. Alguns pontos-chave típicos incluem telas exibindo itens à venda, o carrinho de compras e a página de pagamento. Tornar essas experiências o mais suaves, agradáveis e claras possível pode melhorar muito a monetização. Uma lente adicional de análise é segmentar novamente seus clientes por coortes ou demografias e experimentar diferentes maneiras de aumentar a receita de grupos que geram menos receita.

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