¿Cómo puedes alcanzar a nuevos clientes, mantenerlos activos y aumentar tus ingresos con un toque de inteligencia de programación y un presupuesto ajustado? Los métodos de marketing tradicionales cuestan millones de dólares con resultados inciertos. El hacking de crecimiento, por otro lado, utiliza un enfoque analítico para incorporar el marketing en los productos mismos y estimular el crecimiento orgánico.
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Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success descubre estudios de caso que explican por qué tus competidores están haciendo lo que están haciendo, y por qué tú también deberías estar haciendo hacking de crecimiento. Lee este resumen para aprender cómo poner el crecimiento en piloto automático con pruebas de alto ritmo y experimentaciones.
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El hacking de crecimiento es un proceso iterativo de análisis, ideación, priorización y pruebas para descubrir formas de impulsar el crecimiento viral a través de la adquisición, activación, retención y monetización de usuarios. En lugar de emplear un marketing de fuerza bruta, empresas líderes como Facebook, Airbnb, Tesla, BitTorrent, Zillow, Adobe, Yelp y muchas otras han descubierto la increíble efectividad del hacking de crecimiento. Al incorporar el marketing en el producto mismo para ganar nuevos usuarios, emplear pruebas de alto ritmo para entender qué quieren los clientes de un producto, y usar big data para retener y monetizar mejor a los clientes, estas empresas han hackeado su camino hacia el liderazgo de mercado.
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Una visión general
El hacking de crecimiento es una forma novedosa de construir tu base de usuarios, hacer que los usuarios sean más activos y, en última instancia, convertirlos en clientes de pago. Fue originalmente pionero en Dropbox, entre otras empresas, a mediados y finales de la década de 2000, como una forma de aprovechar la tecnología para ayudar a que sus productos se vuelvan virales. El hacking de crecimiento se basa en pruebas de alto ritmo y análisis de datos en lugar de costosos enfoques de marketing tradicionales.
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Hemos condensado los "elementos centrales" del hacking de crecimiento en este gráfico:
El hacking de crecimiento se basa en equipos multifuncionales. Funciones como marketing e ingeniería deben trabajar juntas para analizar los datos y el comportamiento del usuario, realizar entrevistas y encuestas, facilitar una "generación y prueba rápidas de ideas" y, en última instancia, analizar las métricas y palancas clave para ver qué intervenciones han tenido el mayor impacto.
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Los pre-requisitos
1. Tener un producto imprescindible
El producto necesita entregar un momento "aha" a los clientes. Dos ejemplos de productos que fueron "hackeados para crecer" pero que no despegaron debido a que la propuesta de valor del producto no convenció son Microsoft Zune y el Fire Phone de Amazon. ¿Qué es exactamente un momento "aha"? "Una experiencia aha... es simplemente demasiado notable para no valorar, para volver a menudo, y para compartir." En otras palabras, el producto es muy bueno y satisface una necesidad insatisfecha evidente. Un mito en el mundo de las startups es que un producto increíble es suficiente para alcanzar el estatus de unicornio. Esto es falso. Los miembros del equipo deben dedicar un tiempo y esfuerzo significativos a un producto, ya sea a través del hacking de crecimiento o algún grado de branding y marketing intencional.
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2. Palancas de crecimiento identificadas
El hacking de crecimiento no es simplemente ejecutar un número infinito de pequeños experimentos (como dónde se coloca el botón de "registro" en tu página de inicio) y analizar meticulosamente los resultados. Para ser efectivo, uno debe identificar las métricas clave que aumentarán los ingresos. Intentar mejorar otras métricas será una pérdida de tiempo y dinero. Un ejemplo de caso es Everpix, una empresa de almacenamiento de fotos en línea que finalmente fracasó. Everpix utilizó un modelo freemium, lo que significa que su palanca de crecimiento eran los suscriptores de pago. Pero en lugar de centrarse en cómo conseguir que más usuarios se suscriban, los fundadores se centraron en las nuevas características del producto para agregar.Esto finalmente llevó a su desaparición.
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3. Miembros del equipo
Los ejecutivos podrían verse tentados a seleccionar a sus ingenieros y programadores más inteligentes para formar parte del equipo de crecimiento. Si bien se necesita experiencia técnica, también se requieren habilidades para el análisis cualitativo, la realización de encuestas, el marketing y el diseño. En BitTorrent, se le dio a una destacada especialista en marketing la libertad para colaborar con el equipo de desarrollo de productos. Ella encuestó a los clientes y descubrió que las actualizaciones a la versión de pago del producto estaban rezagadas porque la mayoría de los clientes ni siquiera sabían que era posible actualizar. El desarrollo de productos tomó órdenes de ella sobre cambios clave en el diseño del sitio web, y BitTorrent vio un aumento del 92% en los ingresos como resultado. El marketing y la ingeniería deben colaborar para tener éxito en el crecimiento hacking.
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Pruebas de alto ritmo
Una vez que se cumplen los requisitos previos, puedes comenzar el proceso real de crecimiento hacking. Los cuatro pasos del crecimiento hacking son: 1) analizar, 2) idear, 3) priorizar y 4) probar.
1. Analizar
Esto requiere una inmersión profunda en los datos del cliente para descubrir ideas. Considera segmentar los datos del cliente en cohortes. Por ejemplo: clientes que gastan más dinero en tus productos, versus aquellos que gastan menos. Luego, haz preguntas sobre esos clientes y responde con datos, así como con entrevistas cualitativas.
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2. Idear
Después de revisar los informes de datos como equipo, el siguiente paso es generar tantas ideas como sea posible, limitando la autocensura o la crítica de las ideas de los demás. Los expertos en crecimiento hacking recomiendan reservar al menos cuatro días para que todos los miembros del equipo de crecimiento, y idealmente otros de toda la empresa, presenten tantas ideas como sea posible en un pipeline de ideas. Utiliza un sistema de gestión de proyectos e identifica campos claros para ser llenados por dichas ideas. A continuación, se presenta una plantilla para la presentación de ideas.
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3. Priorizar
Ahora es el momento de clasificar la cantidad de ideas que tu equipo ha generado. Los expertos en crecimiento hacking recomiendan utilizar un método de priorización llamado ICE. ICE significa Impacto, Confianza y Facilidad. Da a cada idea puntuaciones basadas en cada una de estas tres dimensiones, luego toma el promedio de las puntuaciones tridimensionales en una sola puntuación para esa idea.
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La dimensión de Impacto es el nivel de cambio que esperas que tu idea afecte a las áreas de crecimiento que has identificado. La dimensión de Confianza es un juicio (idealmente respaldado por datos) sobre cuán probable crees que se producirá el cambio. Y finalmente, la dimensión de Facilidad es el tiempo y los recursos que se requerirán para ejecutar la idea.
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4. Probar
Con la lista priorizada de ideas, el equipo ha acordado qué ideas deben ser probadas. La naturaleza interfuncional del equipo hace que este paso sea mucho más fácil de lo que sería de otra manera. Cada miembro del equipo de crecimiento puede volver a su respectiva función (por ejemplo, marketing) e informar a otros colegas sobre los próximos pasos. La prueba real de las ideas probablemente requerirá esfuerzo de todas las funciones. Un ejemplo de prueba podría ser rediseñar la experiencia del "carrito de compras" en la versión móvil del sitio web de la empresa.
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Como las pruebas de alto ritmo son cíclicas, el equipo de crecimiento debe comenzar de nuevo, analizar si las pruebas generaron los resultados hipotetizados, idear las pruebas adyacentes o adicionales a realizar, priorizar y una vez más evaluar los resultados.
Hacking para adquirir usuarios
Hay tres categorías de posibilidades de crecimiento hacking para aumentar el número de usuarios que están expuestos y comienzan a usar tu producto. Son: 1) perfeccionar tu lenguaje y marca para adaptarse a tu mercado, 2) encontrar el canal adecuado para tu producto y 3) crear bucles de clientes.
1. Ajuste de lenguaje y mercado
Tu ajuste de lenguaje y mercado es cuán bien la forma en que describes los beneficios de tu producto resuena con tu público objetivo. Elegir el lenguaje correcto para describir el producto y su función es más difícil hoy en día debido a la proliferación de medios a través de los cuales los posibles clientes pueden encontrar tu producto. La buena noticia es que el crecimiento hacking puede trabajar para refinar cuidadosamente el lenguaje de tal manera que, al final de la experimentación, seguramente resuene con los usuarios. El crecimiento hacking está diseñado para llevar el rigor de la experimentación científica al proceso creativo.
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Upworthy es una fuente de noticias en línea que ha dominado el arte del ajuste de lenguaje y mercado. Para cada noticia, el Escritor de Personal produce más de 25 titulares diferentes. El Curador luego selecciona 5-7 favoritos de estas 25+ sugerencias para posibles pruebas. El Editor Gerente luego toma la decisión final sobre qué titulares probar. Finalmente, el Equipo de Crecimiento selecciona dos mercados similares, crea enlaces rastreables para cada posible titular, comparte el artículo a través de enlaces rastreables en ambos mercados y determina el titular ganador a partir de su seguimiento de clics y compartidos. La historia de Upworthy ilustra cómo el hacking para el ajuste de lenguaje y mercado puede hacerse de manera muy económica mientras se logran resultados comparables a las empresas con presupuestos mucho más grandes.
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Otro método de hacking de lenguaje y ajuste de mercado además de las pruebas A/B es aprovechar el lenguaje que los propios clientes están usando para describir el valor del producto. Este lenguaje se puede encontrar en publicaciones en redes sociales, reseñas de clientes, correos electrónicos, encuestas u otros comentarios que los clientes proporcionen.
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2. Ajuste de canal
El crecimiento hacking también se puede utilizar para encontrar qué canal es el mejor para comercializar tu producto. Ten cuidado al identificar los canales, ya que el fundador de PayPal, Peter Thiel, advierte que el éxito a través de más de un canal es extremadamente raro. "La mayoría de las empresas en realidad no logran que funcione ningún canal de distribución. La mala distribución, no el producto, es la principal causa de fracaso. Si puedes hacer que incluso un solo canal de distribución funcione, tienes un gran negocio. Si intentas varios pero no clavas uno, estás acabado."
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Los posibles canales incluyen que los usuarios descubran tus productos a través de las redes sociales, integraciones de plataformas, programas de referencia de amigos, relaciones públicas y compromisos de hablar, optimización de motores de búsqueda, patrocinio o anuncios de contenido nativo, por nombrar algunos. Los principios de crecimiento hacking se pueden utilizar para probar varios canales y determinar cuál puede ser el más exitoso. Las tácticas específicas incluyen analizar los datos del cliente para determinar dónde más pasan tiempo en línea tus usuarios más activos, encuestar a los clientes para aprender más sobre cuándo usan el producto y hacer la planificación inicial para clasificar los posibles canales. Algunas dimensiones a considerar al clasificar los canales incluyen: costo, posible grado de orientación al público objetivo, el tiempo necesario para desarrollar el experimento del canal, el tiempo para darse cuenta de los resultados del experimento del canal y la amplitud de la exposición que proporcionará el experimento.
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3. Bucles de clientes
Por último, una de las versiones "más antiguas" o "tradicionales" del crecimiento hacking es lo que se conoce como bucles de clientes o programas de referencia de clientes. Los programas de referencia de clientes incentivan a los usuarios existentes a convencer a otros en su red para que utilicen el producto ofreciendo al usuario existente (y a veces también al nuevo usuario) algo a cambio. Al usar bucles de clientes, los expertos en crecimiento hacking comparten dos consejos: Primero, el incentivo y el lenguaje deben estar en la marca. En segundo lugar, los especialistas en marketing deben aumentar el valor percibido del incentivo tanto como sea posible. Los incentivos que no son fácilmente cuantificables, como el incentivo de Dropbox de 250 megabytes de almacenamiento gratuito por referir a un amigo, son excelentes opciones. Aunque Airbnb utiliza un incentivo cuantificable: $25 hacia su próxima estadía, la descripción de Airbnb refuerza la marca. Utilizan un lenguaje que sugiere que los clientes compartan la gran experiencia de vivir como un local que Airbnb ofrece, en lugar de simplemente ofrecer el dinero de manera descarada.
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Hacking para aumentar la actividad del usuario
Mejorar la activación se trata de aumentar la tasa a la que llevas a tus nuevos usuarios a tu momento "Aha".
Como base antes de comenzar las pruebas de alto ritmo, primero debes hacer dos cosas para identificar los experimentos de activación de mayor impacto. Primero, debes trazar la ruta hacia el momento "Aha". Este momento "Aha" es la propuesta de valor central que ofrece el producto, algo demasiado bueno para no compartir. Los usuarios no compartirán el producto ni lo usarán activamente ellos mismos si no han experimentado lo que hace que el producto sea tan especial. Si hay obstáculos o una mala experiencia en el camino, entonces los usuarios podrían nunca llegar al momento "Aha". Entonces, primero, traza esta ruta como una forma de identificar los momentos que deben ser analizados de cerca. En segundo lugar, crea un embudo de actividad del usuario como otra forma de identificar los lugares donde tus usuarios se están cayendo. Analiza los datos y encuentra el porcentaje de usuarios que pasan de cada paso, comenzando en 1) visitó el sitio, a 2) se registró, a 3) activo en la aplicación, y finalmente 4) cliente facturado. Asegúrate de crear un embudo para cada uno de los canales más utilizados, como los usuarios que llegaron a través de la búsqueda de Google versus aquellos que te encontraron a través de Facebook.
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Estar abierto a ideas fuera de lo común al diseñar experimentos para esta etapa. Por ejemplo, HubSpot desarrolló Sidekick, un producto que rastreaba la efectividad del marketing por correo electrónico.A través del hacking de crecimiento, descubrieron que los usuarios que se registraban con sus correos electrónicos de trabajo eran mucho más activos que aquellos que proporcionaban una cuenta personal genérica. Por lo tanto, solicitaron el correo electrónico de trabajo del usuario en la etapa de registro. Este cambio, entre otros experimentos, aumentó dramáticamente la activación del usuario.
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Hacking para retener usuarios
Adquirir clientes cuesta tiempo y dinero, por lo que mantener a los mismos clientes significa más ingresos y menos costos. Además, cuanto más tiempo los clientes sean leales a su producto, más aprenderá sobre ellos y sus deseos, y mejor podrá hacer su producto como resultado. El hacking de crecimiento para retener usuarios sigue el mismo proceso de análisis, ideación, priorización y prueba, pero es útil pensar en la retención de tres maneras: inicial, mediano y largo plazo.
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A corto plazo, el hacking de crecimiento se parece en cierta medida a la activación del usuario. El objetivo aquí es mantener a los usuarios comprometidos a corto plazo. El marco de tiempo exacto dependerá de su producto. A medio plazo, para retener a los clientes, necesitará hacer de su producto un hábito para los usuarios, o parte de su rutina diaria. A largo plazo, retener a los usuarios requiere una mejora continua del producto y una renovada apreciación por parte de los clientes de lo que les ofrece.
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Los hacks de retención inicial incluyen experimentos que aceleran el tiempo hasta el momento "Aha" o inician iniciativas como notificaciones móviles o correos electrónicos que incitan al usuario a actuar. Los hacks de retención a medio plazo que crean hábitos pueden seguir el "bucle de compromiso" definido por el experto en comportamiento del cliente Nir Eyal. Un "disparador" lleva a una "acción", seguida de una "recompensa", que lleva a una mayor "inversión". Diseñar y reforzar este bucle para su producto conduce a la retención a medio plazo. Por último, los hacks de retención a largo plazo deben centrarse en mejorar tanto las características del producto existente como en introducir lentamente mejoras en el producto.
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Hacking para monetizar usuarios
HotelTonight es una aplicación móvil donde los clientes pueden reservar hoteles de última hora con grandes descuentos. Al analizar sus datos de usuario, descubrieron que los clientes que usaban la aplicación en redes 3G o 4G en sus teléfonos eran mucho más propensos a reservar con la aplicación que aquellos usuarios que navegaban por WiFi. Al darse cuenta de que esto se debía a que cargar aplicaciones de la competencia en 3G o 4G tardaba más y era más difícil que hacerlo por WiFi, decidieron dirigirse proactivamente a los clientes que no estaban en WiFi. Esto llevó a más reservas y, por lo tanto, a un aumento de los ingresos y el crecimiento.
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Puede aumentar los ingresos de por vida del cliente a través de la mapeo del "embudo de compra" y la realización de experimentos que identifiquen nuevas oportunidades de generación de ingresos o puntos de dolor que estén disminuyendo la probabilidad de compra a lo largo del embudo. Algunos puntos clave típicos incluyen pantallas que muestran artículos a la venta, el carrito de compras y la página de pago. Hacer que estas experiencias sean lo más fluidas, agradables y claras posible puede mejorar enormemente la monetización. Una lente adicional de análisis es segmentar una vez más a sus clientes por cohortes o demografías y experimentar con diferentes formas de aumentar los ingresos de los grupos que generan menos ingresos.
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