چگونه می توانید به مشتریان جدید دست یابید، آنها را فعال نگه دارید و درآمد خود را با کمی هوش برنامه نویسی و بودجه ای بسیار کم افزایش دهید؟ روش های سنتی بازاریابی میلیون ها دلار هزینه دارند و بازده آنها نامعلوم است. هک رشد از طرف دیگر، با استفاده از رویکرد تحلیلی، بازاریابی را در خود محصولات ساخته و رشد طبیعی را تحریک می کند.
Ask follow up
Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success مطالعات موردی را که توضیح می دهند رقبای شما چرا آنچه را انجام می دهند انجام می دهند، و چرا شما نیز باید هک رشد را انجام دهید، کشف می کند. این خلاصه را بخوانید تا یاد بگیرید چگونه با آزمایش و آزمون با سرعت بالا، رشد را به صورت خودکار تبدیل کنید.
Ask follow up
هک رشد یک فرآیند تکراری از تجزیه و تحلیل، ایده پردازی، اولویت بندی و آزمایش است تا راه هایی برای رشد ویروسی را از طریق جذب، فعال سازی، حفظ و تجاری سازی کاربران کشف کند. به جای استفاده از بازاریابی خشن، شرکت های برتر مانند Facebook, Airbnb, Tesla, BitTorrent, Zillow, Adobe, Yelp و بسیاری دیگر از شرکت ها کشف کرده اند که چقدر هک رشد موثر است. با جاسازی بازاریابی در محصول خود برای جذب کاربران جدید، استفاده از آزمایش های سریع تمپو برای درک آنچه مشتریان از یک محصول می خواهند و استفاده از داده های بزرگ برای حفظ و تجاری سازی بهتر مشتریان، این شرکت ها راه خود را به رهبری بازار هک کرده اند.
Ask follow up
بررسی کلی
هک رشد روشی نوین برای ساخت پایگاه کاربری خود، فعال کردن کاربران بیشتر و در نهایت تبدیل آنها به مشتریان پرداخت کننده است. این ابتدا در Dropbox و سایر شرکت ها در دهه 2000 میلادی به عنوان روشی برای استفاده از فناوری برای کمک به محصولات خود برای شیوع ویروسی معرفی شد. هک رشد بر تست سریع تمپو و تجزیه و تحلیل داده ها تکیه دارد تا به روش های بازاریابی سنتی گران قیمت.
Ask follow up
ما "عناصر اصلی" هک رشد را در این نمودار فشرده کرده ایم:
هک رشد بر تیم های تقاطعی تکیه دارد. عملکردهایی مانند بازاریابی و مهندسی باید با هم کار کنند تا داده های کاربر و رفتار را تجزیه و تحلیل کنند، مصاحبه ها و نظرسنجی ها را انجام دهند، "تولید سریع و آزمایش ایده ها" را تسهیل کنند و در نهایت معیارهای کلیدی و ابزارها را تجزیه و تحلیل کنند تا ببینند کدام دخالت ها بیشترین تأثیر را داشته اند.
Ask follow up
پیش نیازها
1. داشتن یک محصول ضروری
محصول باید یک "لحظه آها" را به مشتریان ارائه دهد. دو مثال از محصولاتی که "هک رشد" شدند اما به دلیل سقوط ارزش ارائه محصول پرت نشدند، Microsoft Zune و Amazon's Fire Phone هستند.دقیقاً لحظه "آها" چیست؟ "تجربه آها... یکی است که به سادگی بیش از حد غیرقابل ارزش گذاری، برای بازگشت به آن بارها و به اشتراک گذاشتن آن است." به عبارت دیگر، محصول بسیار خوب است و نیازی فاحش که برآورده نشده است را برآورده می کند. یک افسانه در دنیای استارتاپ این است که یک محصول باورنکردنی کافی است تا به وضعیت یونیکورن برسد. این غلط است. اعضای تیم باید زمان و تلاش قابل توجهی را پشت یک محصول بگذارند، از طریق هک کردن رشد یا میزانی از برندسازی و بازاریابی عمدی.
Ask follow up
2. شناسایی اهرم های رشد
هک کردن رشد فقط اجرای تعداد بی نهایتی آزمایش کوچک (مانند جایی که دکمه "ثبت نام" در صفحه اصلی شما قرار دارد) و تجزیه و تحلیل دقیق نتایج نیست. برای اینکه موثر باشد، باید معیارهای کلیدی را که درآمد را افزایش می دهد شناسایی کنید. تلاش برای بهبود سایر معیارها تلف کردن زمان و پول خواهد بود. یک مورد نمونه Everpix است، یک شرکت ذخیره سازی عکس آنلاین که در نهایت شکست خورد. Everpix از یک مدل فریمیوم استفاده می کرد، به این معنی که اهرم رشد آن مشترکین پرداخت کننده بود. اما به جای تمرکز بر روی اینکه چگونه کاربران بیشتری را برای اشتراک گذاری جذب کنند، بنیانگذاران بر روی ویژگی های جدید محصول برای اضافه کردن تمرکز کردند. این در نهایت منجر به شکست آنها شد.
Ask follow up
3. اعضای تیم
مدیران ممکن است وسوسه شوند تا مهندسان و برنامه نویسان باهوش خود را برای تیم رشد انتخاب کنند. در حالی که تخصص فنی قطعاً لازم است، مهارت های تحلیل کیفی، نظرسنجی، بازاریابی و طراحی نیز لازم است. در BitTorrent، یک بازاریاب ستاره اجازه داده شد تا با تیم توسعه محصول همکاری کند. او مشتریان را نظرسنجی کرد و متوجه شد که ارتقا به نسخه پرداختی محصول به دلیل اینکه بیشتر مشتریان حتی نمی دانستند که ارتقا ممکن است، به تاخیر افتاده است. توسعه محصول از او دستوراتی در مورد تغییرات طراحی کلیدی در وب سایت گرفت و BitTorrent نتیجه ای 92% افزایش درآمد را دید. بازاریابی و مهندسی باید برای موفقیت در هک کردن رشد با هم همکاری کنند.
Ask follow up
تست با سرعت بالا
پس از اینکه پیش نیازها در محل قرار گرفتند، می توانید فرآیند واقعی هک کردن رشد را شروع کنید. چهار مرحله هک کردن رشد عبارتند از: 1) تجزیه و تحلیل، 2) ایده پردازی، 3) اولویت بندی، و 4) تست.
1. تجزیه و تحلیل
این نیازمند یک تجزیه و تحلیل عمیق از داده های مشتری برای کشف بینش ها است. در نظر بگیرید که داده های مشتری را به گروه های مشتری تقسیم کنید. به عنوان مثال: مشتریانی که بیشترین پول را بر روی محصولات شما می گذارند، در مقابل کسانی که کمترین پول را می گذارند. سپس، سوالاتی در مورد این مشتریان بپرسید و با داده ها، همچنین با مصاحبه های کیفی، پاسخ دهید.
Ask follow up
2. ایده پردازی
پس از بررسی گزارشات داده به عنوان یک تیم، مرحله بعدی تولید تعداد ممکن از ایده ها است، محدودیت خود سانسوری یا انتقاد از ایده های دیگران.کارشناسان رشد هکری توصیه می کنند که حداقل چهار روز را برای تمام اعضای تیم رشد و به طور ایده آل دیگران از سراسر شرکت اختصاص دهید تا بتوانند تا حد امکان بیشترین ایده ها را در یک لوله ایده ارائه دهند. از یک سیستم مدیریت پروژه استفاده کنید و زمینه های واضحی را برای پر شدن با چنین ایده هایی تشخیص دهید. یک قالب برای ارائه ایده در زیر است.
Ask follow up
3. اولویت بندی
حالا وقت آن رسیده است که از میان مجموعه ایده هایی که تیم شما تولید کرده است، مرتب کنید. کارشناسان رشد هکری توصیه می کنند که از یک روش برای اولویت بندی به نام ICE استفاده کنید. ICE مخفف Impact، Confidence و Ease است. به هر ایده بر اساس هر یک از این سه بعد امتیاز دهید، سپس میانگین امتیازات سه بعدی را به یک امتیاز واحد برای آن ایده تبدیل کنید.
Ask follow up
بعد Impact سطح تغییری است که انتظار دارید ایده شما در مناطق رشدی که شناسایی کرده اید، ایجاد کند. بعد Confidence یک قضاوت است (به طور ایده آل با داده ها پشتیبانی شده) که چقدر احتمال دارد تغییر رخ دهد. و در نهایت، بعد Ease زمان و منابعی است که برای اجرای ایده لازم است.
4. آزمایش
با فهرست اولویت بندی شده ایده ها، تیم توافق کرده است که کدام ایده ها باید آزمایش شوند. ماهیت ترکیبی تیم این مرحله را بسیار آسان تر از آنچه که می توانست باشد، می کند. هر عضو تیم رشد می تواند به عملکرد خود برگردد (به عنوان مثال، بازاریابی)، و به همکاران دیگر خود در مورد مراحل بعدی اطلاع دهد. آزمایش واقعی ایده ها احتمالاً نیاز به تلاش از تمام عملکردها دارد. یک مثال آزمایش ممکن است طراحی مجدد تجربه "سبد خرید" در نسخه موبایل وب سایت شرکت باشد.
Ask follow up
از آنجا که آزمایش با سرعت بالا چرخه ای است، تیم رشد باید سپس دوباره شروع کند، تحلیل کند که آیا آزمایش ها نتایج فرضی را تولید کردند، ایده های مجاور یا اضافی برای اجرا را ارائه دهند، اولویت بندی کنند و دوباره نتایج را ارزیابی کنند.
هک کردن برای جذب کاربران
سه دسته از امکانات هک کردن رشد وجود دارد تا تعداد کاربرانی که با محصول شما روبرو می شوند و شروع به استفاده از آن می کنند، افزایش یابد. آنها عبارتند از: 1) تیز کردن زبان و برند شما برای مناسب شدن با بازار شما، 2) پیدا کردن کانال مناسب برای محصول شما، و 3) ایجاد حلقه های مشتری.
1. زبان و مناسبت بازار
زبان و مناسبت بازار شما چقدر خوب است که شما توانایی توصیف منافع محصول خود را برای همخوانی با مخاطبان هدف خود را دارید. انتخاب زبان مناسب برای توصیف محصول و کارکرد آن امروزه به دلیل گسترش رسانه ها که مشتریان بالقوه ممکن است با محصول شما روبرو شوند، سخت تر شده است. خبر خوب این است که می توان از هک کردن رشد برای دقیقاً تصحیح زبان استفاده کرد، به طوری که در پایان آزمایش، مطمئناً با کاربران همخوانی خواهد داشت.هک کردن رشد به منظور آوردن سختی آزمایشات علمی به فرآیند خلاقیت طراحی شده است.
Ask follow up
Upworthy یک منبع خبری آنلاین است که هنر زبان و تطابق بازار را به خوبی مسلط است. برای هر خبر، نویسنده کادر مسئول بیش از 25 عنوان مختلف تولید می کند. سپس انتخاب کننده 5 تا 7 عنوان مورد علاقه از این 25+ پیشنهاد را برای آزمایش انتخاب می کند. سردبیر اجرایی سپس تصمیم نهایی در مورد چه عناوینی برای آزمایش انتخاب شود را می گیرد. در نهایت، تیم رشد دو بازار مشابه را انتخاب می کند، پیوندهای قابل ردیابی برای هر عنوان ممکن ایجاد می کند، مقاله را از طریق پیوندهای قابل ردیابی در هر دو بازار به اشتراک می گذارد و عنوان برنده را از ردیابی کلیک ها و اشتراک گذاری ها تعیین می کند. داستان Upworthy نشان می دهد که چگونه هک کردن برای زبان و تطابق می تواند به صورت بسیار ارزان انجام شود در حالی که هنوز نتایج قابل مقایسه با شرکت هایی با بودجه های بسیار بزرگتر را ارائه می دهد.
Ask follow up
روش دیگری از هک کردن زبان و تطابق بازار علاوه بر آزمایش A/B، استفاده از زبانی است که مشتریان خود برای توصیف ارزش محصول استفاده می کنند. این زبان می تواند در پست های رسانه های اجتماعی، نقد و بررسی مشتریان، ایمیل ها، نظرسنجی ها یا بازخورد دیگری که مشتریان می دهند، یافت شود.
2. تطابق کانال
هک کردن رشد همچنین می تواند برای پیدا کردن بهترین کانال برای بازاریابی محصول شما استفاده شود. در شناسایی کانال ها دقت کنید، زیرا پیتر تیل، بنیانگذار PayPal هشدار می دهد که موفقیت از طریق بیش از یک کانال بسیار نادر است. ""بیشتر کسب و کارها در واقع هیچ کانال توزیعی را کار نمی کنند. توزیع ضعیف - نه محصول - علت اصلی شکست است. اگر شما حتی یک کانال توزیع را کار کنید، شما یک کسب و کار عالی دارید. اگر شما برای چندین کانال تلاش کنید اما هیچ کدام را درست نکنید، شما تمام شده اید."
Ask follow up
کانال های ممکن شامل کشف محصولات شما توسط کاربران از طریق رسانه های اجتماعی، ادغام پلتفرم، برنامه های مرجع دوستان، روابط عمومی و سخنرانی ها، بهینه سازی موتور جستجو، حمایت، یا تبلیغات محتوای بومی، برای نام بردن چند مورد، می باشد. اصول هک کردن رشد می تواند برای آزمایش کانال های مختلف و تعیین کدام ممکن است موفق ترین باشد، استفاده شود. تاکتیک های خاص شامل تجزیه و تحلیل داده های مشتری برای تعیین اینکه کاربران فعال شما در کجای دیگر آنلاین وقت می گذرانند، نظرسنجی از مشتریان برای یادگیری بیشتر در مورد زمانی که آنها محصول را استفاده می کنند، و انجام برنامه ریزی اولیه برای رتبه بندی کانال های ممکن. بعضی از ابعادی که باید در نظر گرفته شود هنگام رتبه بندی کانال ها عبارتند از: هزینه، درجه ممکن هدفمندی به مخاطب مورد نظر، زمان لازم برای توسعه آزمایش کانال، زمان لازم برای دریافت نتایج آزمایش کانال، و گستردگی قابل توجهی که آزمایش ارائه خواهد داد.
Ask follow up
3. حلقه های مشتری
در نهایت، یکی از نسخه های ""قدیمی"" یا ""سنتی"" هک کردن رشد چیزی است که به نام حلقه های مشتری یا برنامه های ارجاع مشتری شناخته می شود.برنامه‌های معرفی مشتریان، کاربران موجود را تشویق می‌کنند تا دیگران در شبکه خود را برای استفاده از محصول متقاعد کنند با ارائه چیزی به کاربر موجود (و گاهی به کاربر جدید) به عنوان مقابل. هنگام استفاده از حلقه‌های مشتری، کارشناسان هک رشد دو نکته را به اشتراک می‌گذارند: اولاً، تشویق و زبان باید با برند هماهنگ باشند. دوماً، بازاریابان باید ارزش درک شده تشویق را تا حد ممکن افزایش دهند. تشویق‌هایی که به راحتی قابل سنجش نیستند، مانند تشویق Dropbox برای ارجاع یک دوست به 250 مگابایت فضای ذخیره‌سازی رایگان، گزینه‌های عالی هستند. اگرچه Airbnb از یک تشویق قابل سنجش استفاده می‌کند - 25 دلار به سمت اقامت بعدی آنها - توصیف Airbnb برند را تقویت می‌کند. آنها از زبانی استفاده می‌کنند که پیشنهاد می‌کند مشتریان تجربه عالی زندگی مانند یک محلی که Airbnb ارائه می‌دهد، را به اشتراک بگذارند، به جای اینکه فقط به طور آشکار نقد را ارائه دهند.
Ask follow up
هک کردن برای افزایش فعالیت کاربر
بهبود فعال سازی در مورد افزایش نرخی است که شما کاربران جدید را به لحظه "Aha" خود می‌برید.
به عنوان یک بنیاد قبل از شروع آزمایش با سرعت بالا، ابتدا باید دو کار انجام دهید تا بتوانید بالاترین تأثیر آزمایش‌های فعال سازی را شناسایی کنید. اولاً، باید مسیر را به لحظه "Aha" نقشه برداری کنید. این لحظه "Aha" ارزش اصلی محصولی است که پیشنهاد می‌کند - چیزی خیلی خوب که نمی‌توان نادیده گرفت. کاربران محصول را به اشتراک نمی‌گذارند یا خودشان به طور فعال از آن استفاده نمی‌کنند اگر آنچه محصول را خاص می‌کند را تجربه نکرده باشند. اگر موانعی یا تجربه بدی در راه وجود داشته باشد، کاربران ممکن است هرگز به لحظه "Aha" نرسند. بنابراین ابتدا، این مسیر را به عنوان روشی برای شناسایی لحظاتی که باید به طور دقیق تجزیه و تحلیل شوند، ردیابی کنید. دوماً، ایجاد یک قیف فعالیت کاربر به عنوان روش دیگری برای شناسایی مکان‌هایی که کاربران شما در حال سقوط هستند. داده‌ها را تجزیه و تحلیل کنید و درصد کاربرانی را که از هر مرحله به مرحله بعدی حرکت می‌کنند، پیدا کنید، شروع کنید از 1) سایت بازدید شده، به 2) ثبت نام کرده، به 3) فعال در برنامه، و در نهایت 4) مشتری صورتحساب شده. مطمئن شوید که برای هر یک از کانال‌های مورد استفاده متداول، یک قیف ایجاد کنید، مانند کاربرانی که از طریق جستجوی Google به شما رسیده‌اند در مقابل کسانی که شما را از طریق Facebook پیدا کرده‌اند.
Ask follow up
هنگام طراحی آزمایش‌ها برای این مرحله، به ایده‌های خارج از جعبه باز باشید. به عنوان مثال، HubSpot محصولی به نام Sidekick توسعه داد، محصولی که اثربخشی بازاریابی ایمیل را ردیابی می‌کرد. از طریق هک رشد، آنها کشف کردند که کاربرانی که با ایمیل کار خود ثبت نام کرده‌اند، بسیار فعال‌تر از کسانی هستند که یک حساب شخصی عمومی ارائه داده‌اند. بنابراین، آنها در مرحله ثبت نام از کاربر برای ایمیل کار خود درخواست کردند. این تغییر، در میان آزمایش‌های دیگر، فعال سازی کاربر را به طور چشمگیری افزایش داد.
Ask follow up
هک کردن برای حفظ کاربران
جذب مشتریان هزینه زمان و پول می‌برد، بنابراین حفظ همان مشتریان به معنای درآمد بیشتر و هزینه‌های کمتر است. همچنین، هرچه مشتریان بیشتر به محصول شما وفادار باشند، شما بیشتر در مورد آنها و آرزوهای آنها می‌آموزید و در نتیجه می‌توانید محصول خود را بهتر کنید.هک کردن رشد برای حفظ کاربران، فرآیند تحلیل، ایده پردازی، اولویت بندی و آزمایش را دنبال می کند، اما مفید است که به حفظ کاربران به سه روش فکر کنیم: حفظ اولیه، میان مدت و بلند مدت.
Ask follow up
در مدت اولیه، هک کردن رشد به نوعی به فعال سازی کاربران می نگردد. هدف در اینجا حفظ تعامل کاربران در مدت کوتاه است. بازه زمانی دقیق بستگی به محصول شما دارد. در مدت میانه، برای حفظ مشتریان، شما باید محصول خود را عادت کاربران یا بخشی از روتین روزانه آنها کنید. در مدت بلند، حفظ کاربران نیازمند بهبود مداوم محصول و قدردانی مجدد مشتریان از آنچه این محصول به آنها ارائه می دهد است.
Ask follow up
حفظ اولیه شامل آزمایشاتی است که زمان رسیدن به لحظه "آها" را تسریع می کند یا اقداماتی مانند اعلانات موبایل یا ایمیل هایی که کاربر را به اقدام ترغیب می کنند. هک های حفظ میان مدت که عادت ها را ایجاد می کنند ممکن است دنبال حلقه "تعامل" باشند که توسط کارشناس رفتار مشتری Nir Eyal تعریف شده است. یک "محرک" منجر به یک "اقدام" می شود، سپس یک "پاداش"، که منجر به "سرمایه گذاری" بیشتر می شود. طراحی و تقویت این حلقه برای محصول شما منجر به حفظ میان مدت می شود. در نهایت، هک های حفظ بلند مدت باید تمرکز خود را بر روی بهبود ویژگی های محصول موجود و همچنین معرفی به تدریج بهبودی های محصول جدید قرار دهند.
Ask follow up
هک کردن برای درآمدزایی از کاربران
HotelTonight یک برنامه موبایل است که مشتریان می توانند در آن هتل های آخرین لحظه را با تخفیف های شدید رزرو کنند. پس از بررسی داده های کاربرانشان، آنها متوجه شدند که مشتریانی که از برنامه در شبکه های 3G یا 4G تلفن های خود استفاده می کردند، بسیار بیشتر احتمال داشتند که با برنامه رزرو کنند تا کاربرانی که از طریق WiFi مرور می کردند. پس از درک اینکه این به خاطر بارگذاری برنامه های رقیب بر روی 3G یا 4G طولانی تر و سخت تر از WiFi بود، آنها تصمیم گرفتند که به صورت فعال به مشتریانی که در WiFi نیستند هدف قرار دهند. این منجر به رزرو های بیشتر و بنابراین افزایش درآمد و رشد شد.
Ask follow up
شما می توانید درآمد طول عمر مشتری را از طریق نقشه برداری از "قیف خرید" و اجرای آزمایشاتی که فرصت های جدید برای تولید درآمد یا نقاط دردی که احتمال خرید را کاهش می دهند را در سراسر قیف شناسایی می کنند، افزایش دهید. برخی از نقاط کلیدی معمول شامل صفحاتی هستند که موارد برای فروش را نمایش می دهند، سبد خرید و صفحه پرداخت. ساختن این تجربیات به صورت صاف، شاد و واضح تا حد زیادی می تواند درآمدزایی را بهبود بخشد. یک لنز تجزیه و تحلیل اضافی این است که دوباره مشتریان خود را بر اساس کوهورت ها یا جمعیت ها تقسیم بندی کنید و با روش های مختلف برای افزایش درآمد از گروه های کم درآمد تجربه کنید.
Ask follow up
