Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs

Sinopse

Cansado de desperdiçar seu tempo em sessões de brainstorming que apenas melhoram marginalmente as ofertas existentes? A invenção nem sempre leva à inovação. Com base em estudos de caso exaustivos e pesquisas sobre tendências e inovação da indústria, os pesquisadores encontraram dez tipos distintos de inovação que impulsionam substancialmente o progresso. Em vez de continuar a girar suas rodas, use Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs como um framework para transformar a próxima grande coisa de sua empresa em uma realidade de sucesso.

Top 20 insights

1. Em média, as empresas mais inovadoras do mundo usam 3,6 tipos diferentes de inovação em um único novo produto ou serviço, enquanto os inovadores médios usam apenas 1,8 tipos de inovação no total. Combinar os tipos torna as ações mais difíceis de serem replicadas pelos concorrentes.
2. A Hyatt usa "hotéis laboratório" para encontrar soluções inovadoras para problemas recorrentes. Um número selecionado de seus 488 hotéis globais tem entre 7 e 9 experimentos em execução ao mesmo tempo. Os experimentos bem-sucedidos são então implementados.
3. O restaurante Next, de Chicago, ganha dinheiro com as contas dos clientes pagas antecipadamente. Para reservar uma mesa, os clientes pagam toda a refeição antecipadamente. O Next ganha juros sobre esses fundos e diminui drasticamente os "não comparecimentos". A precificação também muda com base no horário da reserva, e não na quantidade de comida consumida, maximizando assim as margens.
4. A Natura, uma empresa brasileira de cosméticos, tem uma modesta equipe de P&D, mas lança continuamente produtos na vanguarda da "ciência da pele" no valor de $3,4 bilhões anualmente. Isso foi feito confiando fortemente em parceiros de "inovação aberta" - 25 universidades ao redor do mundo que criam 50% dos produtos da Natura.
5. Na década de 1990, a Dell escolheu a dedo seus clientes para maximizar a receita e a lucratividade. Pesquisou clientes corporativos para ver quais tinham os padrões de compra mais previsíveis e custos de serviço baixos, incluindo quais eram compradores de computadores pela segunda vez e, portanto, mais propensos a ter menos chamadas de serviço.
6. A Gillette alterou completamente seu modelo de lucro depois que os clientes se viciaram em seus produtos. A Gillette começou vendendo lâminas baratas para treinar o cliente a jogá-las fora em vez de afiá-las para reutilização. Mais tarde, mudou para uma margem maior nas lâminas.
7. Com $147 bilhões em receitas, crescer 5% ao ano significa que a General Electric deve criar uma nova empresa Fortune 500 a cada ano. O ex-CEO Jeff Immelt criou o programa "Imagination Breakthroughs" para atender a essa necessidade. Cada unidade de negócios apresenta sua melhor nova ideia a cada ano, e os vencedores recebem suporte e financiamento para suas ideias.
8. O sucesso de Henry Ford com o Model T se deveu a mais do que apenas a inovação da linha de montagem. Investir em seus funcionários levou a uma diminuição nos custos de rotatividade e um aumento na satisfação dos funcionários.
Ford pagou o dobro do salário mínimo para que seus trabalhadores pudessem comprar os carros que estavam construindo e reduziu a jornada de trabalho de nove para oito horas.
9. Ford também vendeu kits de modificação que transformaram o veículo em uma máquina de múltiplos usos. Agora conhecida como inovação do sistema de produto, os proprietários podiam usar seus Model Ts para fazer cidra, bombear água, serrar madeira ou soprar neve, entre outros usos.
10. Para vender fraldas na China, a Procter & Gamble utilizou inovações de rede e modelo de lucro. Os pais chineses não estavam convencidos de que as fraldas eram saudáveis para os bebês, então a P&G fez parceria com o Hospital Infantil de Pequim para provar que eram seguras e ajudavam o bebê a dormir mais. A P&G também produziu as fraldas em três diferentes faixas de preço para aumentar sua acessibilidade.
11. Combine "táticas" de inovação para produzir inovações que podem ser replicadas em diferentes indústrias. Zipcar e Chegg são ambos exemplos de empresas que combinaram inovações de uso medido e central telefônica. A Zipcar oferece aluguel de carros fácil de usar e sempre disponível por hora. A Chegg empresta livros didáticos de maneira semelhante.
12. Ao pedir aos potenciais clientes para votar em seu site, a empresa de moda Threadless descobriu quais designs os clientes comprariam antes de passar pelo trabalho de produzi-los. A Threadless hospedou mais de 42.000 designers apresentando seus designs, com mais de 80 milhões de pessoas votando neles.
13. Transforme uma inovação bem-sucedida em ainda mais dinheiro. O fabricante de equipamentos Caterpillar otimizou sua própria cadeia de suprimentos e aproveitou esse conhecimento e experiência para formar a CAT Logistics, uma consultoria bem-sucedida que ajuda outros a fazer o mesmo. A CAT Logistics obteve uma receita de $3.1 bilhões em 2010 e se tornou uma empresa separada em 2012.
14. A Harley-Davidson inova em sistemas de serviço e suporte, cultivando comunidades de usuários entre grupos minoritários de motociclistas, como mulheres e latinos. A Harley-Davidson foi a marca mais vendida para motociclistas minoritários, com mais de $4.5 bilhões em vendas em 2011.
15. A Hyundai inovou radicalmente seu serviço logo após a Grande Recessão. Em 2009, os clientes se voltaram para a marca por causa de sua garantia de que qualquer pessoa que perdesse o emprego dentro de um ano após comprar ou alugar um Hyundai poderia se livrar dos pagamentos e do veículo.
16. Quase 40% das empresas da lista Fortune 500 de 1999 não existiam mais dez anos depois. Este fato destaca a importância da evolução contínua e da inovação.
17. Leve os valores da empresa um passo além do necessário, como a marca de limpeza Method. A Method evita qualquer ingrediente que tenha a menor chance de tornar um produto de limpeza inseguro.
18. A Starbucks pode estar lançando uma nova bebida a cada estação, mas o viciado médio em cafeína não percebe que a principal inovação da Starbucks foi fornecer um "terceiro lugar entre o trabalho e a casa".Ao cultivar esse senso de espaço e pertencimento, eles construíram uma base regular de clientes que se conectaram com a marca e formaram um hábito.
19. A cadeia de hotéis indiana "smart basics" Ginger opera com uma proporção de quartos para funcionários de 1 para 0,36, em comparação com a média da indústria de 1:3. Eles fazem isso através de uma combinação de táticas como terceirização de tarefas como lavanderia e serviço de alimentação, promovendo uma mentalidade de autoatendimento e eliminando luxos pouco apreciados que causavam trabalho e despesa extras.
20. A Mayo Clinic alcança avanços médicos com um processo de cinco fases que previne riscos em potenciais investimentos e inovações. À medida que as ideias passam por esses checkpoints, elas são aprimoradas e ganham acesso a mais financiamento.

Resumo

A inovação é muito mais do que apenas inventar um novo produto ou projetar a próxima versão de uma oferta existente. A inovação pode ser qualquer coisa, desde repensar seu modelo de lucro, melhorar seu canal de entrega, até reformular suas estratégias de engajamento do cliente. Existem dez tipos principais de inovação. Dentro de cada tipo, também existem dezenas de táticas comprovadas para se escolher. Os dez tipos de inovação são:

Tipo 1 – modelo de lucro

As inovações de modelo de lucro são novas táticas e estratégias para definir preços. Ótimos modelos de lucro refletem um profundo entendimento do que os clientes e usuários realmente valorizam e onde podem existir novas oportunidades de receita e preços.

Exemplos de inovação de modelo de lucro

• Suportado por Anúncios – Cobrar das empresas para colocar anúncios em seu produto.
• Preço Flexível – O preço muda com base na demanda do mercado.
• Membros – Oferecer benefícios adicionais em troca de uma taxa de associação.
• Uso Medido – Os usuários pagam pela quantidade de uso em vez de uma taxa fixa.
• Central Telefônica – Criar um novo mercado conectando vários vendedores a vários compradores.

Gillette

Conhecida por sua linha sempre em evolução de lâminas de barbear e aparelhos de barbear, a Gillette é o exemplo quintessencial de um modelo de lucro que tira proveito de uma base instalada, cobrando altas margens em um produto consumível.

Na década de 1920, a Gillette desfrutava de lucros saudáveis de sua patente em lâminas de barbear descartáveis. A Gillette vendia lâminas bastante baratas e usava um modelo de lucro inteligente que treinava seus clientes para jogar fora lâminas desgastadas e comprar mais. Os clientes se viciaram nas lâminas descartáveis baratas da Gillette e em sua conveniência.

Quando a patente da Gillette expirou, no entanto, era hora de uma mudança. A Gillette aproveitou os hábitos de uso de seus clientes e estrategicamente começou a cobrar mais e mais pelas lâminas que antes eram baratas.Sem pensar duas vezes, os clientes começaram a pagar muito por uma lâmina de barbear que logo se desgastaria e seria descartada. A Gillette teve um aumento substancial de lucros como resultado de sua mudança oportuna no modelo de lucro.

Tipo 2 – rede

As inovações em rede fornecem uma maneira para as empresas tirarem proveito dos processos, tecnologias, ofertas, canais e marcas de outras empresas. Uma inovação em rede é qualquer coisa que uma empresa faça para se associar a outras e ser mais competitiva em seu mercado.

Exemplos de inovação em rede

• Alianças – Compartilhe os riscos e benefícios de uma parceria com um objetivo comum, como maior poder de compra.
• Inovação Aberta – Terceirize a pesquisa e desenvolvimento tornando as necessidades de P&D amplamente conhecidas.
• Integração da Cadeia de Suprimentos – Adquira ou crie um relacionamento com um fornecedor para reduzir custos.
• Mercados Secundários – Encontre clientes para "subprodutos" não inicialmente vistos como produtos.

Target

Em meio à confusão das grandes lojas e à ameaça iminente da Amazon, a Target tem sucesso ao aproveitar suas parcerias únicas com designers de alto padrão para elevar sua marca de apenas produtos baratos. Quando a Target lançou sua primeira de muitas parcerias de design importantes, essa inovação a distinguiu dos concorrentes.

Até o momento, a Target trabalhou com mais de 75 designers importantes, de roupas a utensílios domésticos. Destacam-se a linha de eletrodomésticos de cozinha do renomado arquiteto Michael Graves, as lojas pop-up da Liberty of London e uma colaboração de cinco anos com Isaac Mizrahi que gerou $300 milhões em lucros anuais. Ao olhar além do comum e expandir sua rede em design e desenvolvimento de produtos, a Target alcançou uma inovação em rede.

Tipo 3 – estrutura

As inovações de estrutura estão focadas em organizar os ativos da empresa – físicos, humanos ou intangíveis – de maneiras únicas que criam valor. As inovações de estrutura podem proporcionar uma excelente vantagem competitiva porque são inerentemente difíceis de copiar. As inovações de estrutura geralmente requerem uma grande mudança organizacional, além de investimento e patrocínio de líderes seniores. Embora possam ser difíceis de implementar, as inovações de estrutura podem tornar os locais de trabalho mais eficientes, os funcionários mais satisfeitos e a organização muito mais saudável quando feitas corretamente.

Exemplos de inovação de estrutura

• Centro de Competência – Crie centros de pessoas e recursos que se especializam em uma determinada habilidade e apoiam toda a organização nessa área específica.
• Universidade Corporativa – Invista em treinamento em grande escala para os funcionários com um espaço dedicado e metodologia.
• Gestão do Conhecimento – Codificar informações e insights para disseminação interna, de modo que várias unidades de negócios possam se beneficiar.
• Terceirização – Utilizar empresas externas em vez de pessoal interno para lidar com tarefas e projetos discretos.

Whole Foods

Descentralização e transparência estão no cerne da filosofia de gestão da Whole Foods. Essas decisões estruturais conscientes do fundador John Mackey levaram a uma cultura de competição saudável e crescimento. Em vez de tomar decisões no nível corporativo e emitir decretos para lojas individuais, cada departamento dentro de uma determinada loja tem uma ampla margem para tomada de decisões. Por exemplo, a gestão dá aos departamentos individuais a responsabilidade de determinar quais produtos estocar e quem contratar.

Esta inovação estrutural criou uma cultura em que os departamentos competem pela rentabilidade, e os funcionários se esforçam para superar uns aos outros. O sucesso da descentralização foi possibilitado por um compromisso igual com a transparência. A Whole Foods revela dados como vendas, rentabilidade e desempenho aos funcionários. No geral, a descentralização e a transparência melhoraram a rentabilidade tanto dos departamentos individuais quanto das lojas.

Tipo 4 – processo

Inovações de processo envolvem atividades e operações que produzem as principais ofertas de uma empresa. As inovações de processo permitem que uma empresa produza seu produto ou serviço de uma maneira mais rápida ou econômica do que os concorrentes, ou de uma maneira mais acessível ou agradável para os clientes. As inovações de processo geralmente são tecnologias proprietárias ou representam a essência de como uma empresa faz negócios, dia após dia.

Exemplos de inovação de processo

• Crowdsourcing – Terceirizar tarefas específicas e fazer uma ampla chamada para que outros as completem.
• Fabricação Flexível – Configurar um processo de fabricação que possa ser facilmente alterado, personalizado ou redirecionado.
• Produção Enxuta – Eliminar drasticamente o desperdício e os custos associados através dos processos diários.
• Produção Sob Demanda – Configurar sistemas de compra e cumprimento de forma que os produtos sejam produzidos apenas quando solicitados.

Zipcar

Longas filas, altas tarifas e alta supervisão de funcionários indicavam uma indústria de aluguel de carros que precisava urgentemente de inovação. A Zipcar respondeu com carros que poderiam ser alugados por curtos períodos de tempo e sem complicações.

Em vez de construir uma infraestrutura complexa, a Zipcar focou em carros e vagas de estacionamento. Este design simplificado levou a uma experiência de aluguel extremamente suave para os clientes. Os clientes simplesmente se aproximavam do carro e o destravavam com seu "Zipcard" pré-aprovado. Sem longas filas, papelada desnecessária ou taxas adicionais.Desde que o processo foi automatizado, a gestão pôde facilmente focar em estatísticas como quais carros foram mais alugados, quais poderiam estar tendo problemas, ou maneiras de preencher lacunas no inventário.

Tipo 5 – desempenho do produto

As inovações de Desempenho do Produto abordam o valor, os recursos e a qualidade da oferta de uma empresa. Embora talvez sejam as mais visíveis para os clientes, as inovações de desempenho do produto normalmente proporcionam uma vantagem competitiva apenas por um tempo limitado, pois podem ser facilmente copiadas pelos concorrentes.

Exemplos de inovação de desempenho do produto

• Funcionalidade Adicionada – Atualize um produto existente com novos recursos ou usos.
• Conservação – Destaque como um determinado produto conserva recursos ambientais.
• Agregação de Recursos – Combine as funções de vários produtos em um.
• Simplificação de Desempenho – Reduza um produto apenas à sua função principal e mais útil.

OXO Good Grips

O fundador da OXO Good Grips, Sam Farber, viu uma oportunidade de aumentar dramaticamente a facilidade de uso de ferramentas cotidianas e construiu uma marca gigante como resultado. A OXO Good Grips inicialmente focava em permitir que pessoas com deficiências motoras relativamente pequenas (por exemplo, dificuldade para agarrar ou se curvar) mantivessem sua independência enquanto cozinhavam. Observando sua esposa artrítica, Farber viu alguém cuja vida poderia ser significativamente melhorada por ferramentas de cozinha que fossem mais fáceis de agarrar e manobrar e mais ergonomicamente projetadas.

Farber precificou suas ferramentas Good Grips em cerca de três vezes o custo dos utensílios de cozinha existentes. Este ponto de preço foi possível porque suas ferramentas realmente aliviavam a dor e o desconforto que muitos experimentavam. Hoje, a OXO Good Grips tem mais de 850 produtos disponíveis, e a marca é sinônimo de design inteligente e funcional.

Tipo 6 – sistema de produto

As inovações do Sistema de Produto fazem os clientes pensarem que precisam de componentes extras ou adicionais para complementar perfeitamente o que já estão desfrutando. Este tipo de inovações está enraizado em como os produtos e serviços individuais se conectam ou se agrupam para criar um sistema robusto e escalável. É uma maneira de criar conexões valiosas entre ofertas distintas e díspares.

Exemplos de inovação do sistema de produto

• Complementos – Apresente novos produtos que estão relacionados a produtos mais antigos.
• Extensões/Plugins – Ofereça produtos, muitas vezes de outros fabricantes, que "acompanham" ou "se conectam" a um produto que você vende.
• Sistemas Modulares – Projete produtos que são funcionais separadamente, mas aumentam em funcionalidade quando usados juntos.
• Plataformas de Produto/Serviço – Venda produtos e serviços que funcionam em conjunto um com o outro.

Scion

Scion utilizou de forma genial os conceitos de um sistema de produto em cada uma de suas vendas de carros. Como uma marca da Toyota, Scion foi um esforço para capturar vendas das gerações mais jovens que preferiam personalização e escolha em suas compras. Enquanto os concorrentes vendiam novos veículos pré-projetados, Scion adotou a abordagem de permitir que os compradores personalizassem cada detalhe de seu novo carro. Cada complemento fazia parte do maior sistema de produto e oferecia o potencial para margens mais altas. Após selecionar seu tipo de carro "base" de uma das cinco opções, os motoristas podiam escolher entre várias opções para tudo, desde o tipo de luzes, motores especiais, áudio, até aplicativos.

Tipo 7 – serviço

Inovações de serviço tornam um produto mais fácil de experimentar, usar e desfrutar. Eles revelam recursos e funcionalidades que os clientes podem ignorar e corrigem problemas e suavizam pontos difíceis na jornada do cliente. As inovações de serviço podem ser poderosas porque, quando uma empresa oferece um serviço inovador, transforma seus produtos de um mero produto em uma experiência. O serviço inovador faz os clientes se sentirem de uma certa maneira e associam essas experiências positivas a um determinado produto.

Exemplos de inovação em serviços

• Concierge – Ofereça serviços indiretamente relacionados e inesperados a pedido do cliente.
• Garantia – Assegure que os produtos ou serviços serão reembolsados se não atenderem às expectativas.
• Programas de Fidelidade – Estabeleça um sistema em que os clientes são incentivados a comprar ainda mais devido a vantagens especiais, recompensas e pontos.
• Serviço Personalizado – Aproveite as preferências específicas de um indivíduo para fornecer um serviço personalizado.

Zappos

Zappos, adquirida em 2009 pela Amazon, foi pioneira na inovação em serviço como uma empresa de comércio eletrônico. Zappos tinha dez valores fundamentais, o primeiro dos quais é "Entregar WOW através do serviço." Chave para este valor é o fato de que a gestão capacitou os representantes de atendimento ao cliente a tomar ações extraordinárias em nome dos clientes. Esses representantes são conhecidos por enviar flores aos compradores, solucionar problemas com os clientes ao telefone por horas para encontrar o par de sapatos certo, e até mesmo comprar de concorrentes e colocar o frete noturno na conta da Zappos se um determinado produto estivesse fora de estoque. Essas características não só tornaram a Zappos uma aquisição atraente para a Amazon, mas também permitiram que a Zappos criasse uma consultoria, Zappos Insights, que ajuda outras empresas a transformar sua abordagem ao serviço.

Tipo 8 – canal

Um canal é a maneira como os clientes acessam produtos ou serviços.Inovações de canal são novas maneiras de se conectar com os clientes que impulsionam mais efetivamente as vendas, aumentam as margens ou aumentam a exposição e associações positivas com a marca. As inovações de canal garantem que os usuários possam comprar o que querem, quando e como querem, com o mínimo de atrito e custo e o máximo de satisfação. Uma inovação de canal também pode aliviar o tempo ou esforço desperdiçado por meio da terceirização de vendas através de métodos como distribuição indireta.

Exemplos de inovação de canal

• Loja Principal – Invista em lojas de varejo ricas em experiência e fortemente marcadas onde os clientes podem experimentar totalmente sua marca.
• Venda Direta – Venda diretamente aos clientes online.
• Marketing Multinível – Utilize uma força de vendas terceirizada e não afiliada para vender os produtos que compram de você em grandes quantidades.
• Presença Pop-Up – Crie experiências temporárias, de baixo orçamento, mas de alto impacto para os clientes por meio dessas "lojas" pop-up com mais do que uma sensação de quiosque.

Nespresso

As inovações de canal da Nespresso garantiram que os clientes nunca tenham que procurar muito para encontrar as cápsulas para suas máquinas de café expresso de tamanho reduzido. Embora a multiplicidade de canais da Nespresso tenha adicionado alguma complexidade ao negócio, permitiu aos clientes uma variedade de preferências de compra que, em última análise, a tornaram mais atraente para os clientes. Possui mais de 270 lojas de varejo e cafeterias próprias em todo o mundo, mas também opera quiosques em dezenas de lojas de departamentos frequentadas por compradores mais velhos. Para atrair gerações mais jovens e familiarizadas com a tecnologia que preferem comprar online, a Nespresso tem um Clube Nespresso online que envia lembretes automáticos por e-mail quando é hora de fazer um novo pedido. Por fim, a Nespresso encontra ainda mais canais por meio de vendas B2B para hotéis e companhias aéreas.

Tipo 9 – marca

As inovações de marca podem transformar commodities em produtos valorizados e conferir significado, intenção e valor às suas ofertas e ao seu empreendimento. Quando alcançadas, as inovações de marca podem ser um diferenciador estratégico.

Exemplos de inovação de marca

• Certificação – Crie uma designação única nomeada após sua marca que pode ser aplicada a produtos ou serviços feitos por outros.
• Marca de Componente – Aumente o valor geral de novos produtos usando componentes de marca.
• Marca Própria – Estabeleça sua marca para produtos fabricados por outros.
• Alinhamento de Valor – Declare e alinhe os valores da empresa e a identidade da marca.

Trader Joe's

As mercearias tradicionais dependem do poder das marcas individuais de produtos para impulsionar as vendas em suas lojas. Trader Joe's, no entanto, ficou famoso por adotar a abordagem oposta.Com sua marca própria Trader Joe's, a loja busca produtos únicos, sazonais e de qualidade. Os clientes têm mais probabilidade de entrar para ver o que há de novo ou fazer uma compra fora do comum para experimentar um item sazonal. Ao adquirir diretamente de fornecedores individuais, localiza produtos menos conhecidos e muitas vezes atrai a preferência dos clientes por compras locais.

Tipo 10 – engajamento do cliente

As inovações de Engajamento do Cliente são todas sobre entender as aspirações profundas dos clientes e usuários, e usar essas percepções para desenvolver conexões significativas entre eles e sua empresa. As inovações de Engajamento do Cliente estão ocorrendo cada vez mais digitalmente, especialmente via mídias sociais. Essas inovações aprimoram a experiência geral do cliente e muitas vezes tornam uma tarefa complexa simples, uma experiência mundana mágica, ou uma obrigação cotidiana gratificante.

Exemplos de inovação no engajamento do cliente

• Comunidade e Pertencimento – Crie oportunidades onde seus clientes podem fomentar conexões uns com os outros.
• Automação de Experiência – Remova uma tarefa repetitiva da rotina do cliente, liberando seu tempo para atividades mais prazerosas.
• Simplificação de Experiência – Transforme uma experiência complexa em algo simples, encantando os clientes.
• Domínio – Ajude os clientes a aprofundar suas habilidades ou conhecimentos em um determinado assunto através de experiências ou produtos que você possibilita.

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