¿Por qué algunas marcas vienen a la mente del cliente primero? A continuación, explicaremos qué es el Posicionamiento de Marca, cómo usarlo para diferenciarte de los competidores, cómo personalizar nuestra plantilla para mejorar tus tácticas de marca y, si lees hasta el final, aprenderás cómo Amazon utilizó el Posicionamiento de Marca para vencer al mercado. Es importante ser el número uno en la mente del consumidor para captar una gran cuota de mercado y desarrollar un negocio sostenible. Por ejemplo, cuando le pides a un consumidor que nombre una bebida energética, probablemente diría Red Bull primero. Si les pides que nombren una marca de papel higiénico, probablemente pensarán en Kleenex. Y si les pides que nombren un zapato deportivo, probablemente dirían Nike o Adidas antes que cualquier otra cosa.
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Las empresas que posicionan bien su marca han identificado las necesidades, deseos y dolores del cliente, y luego han creado propuestas de valor únicas en torno a esos puntos. Hemos creado una plantilla personalizable que tiene todas las herramientas para ayudar a desarrollar tus propias estrategias de marca, como la alineación de la marca, el lienzo de estrategia, el modelo de posicionamiento de la marca y la evaluación de la salud de la marca. Aquí te explicamos cómo se pueden utilizar estas herramientas para posicionar tu marca en primer lugar en la mente de los consumidores.
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Un modelo de posicionamiento de marca define tus ventajas competitivas, las necesidades de la audiencia, las fortalezas defendibles y los valores fundamentales de la marca. (Diapositiva 3)
Utiliza mapas perceptuales de marca para trazar cómo se posiciona la marca de tu empresa frente a los competidores, especialmente en términos de precio y calidad. (Diapositiva 7)
Después de tener una sólida comprensión de tu posición de marca, continúa el proceso de gestión de marca para planificar e implementar nuevos programas, medir el rendimiento y mantener la equidad de marca. (Diapositivas 12-14)
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Piensa en las marcas más fuertes que conoces: desde Apple hasta Tesla y Nike. Cada una puede cobrar una prima porque su marca es sinónimo de calidad. Con una fuerte imagen de marca y credibilidad, se podrían justificar precios más altos.
Con un posicionamiento de marca poco claro, tus posibles clientes no sabrán si deben comprarte a ti o a tus competidores. Por otro lado, un posicionamiento exitoso crea una mayor conciencia de marca, comunica mejor los valores fundamentales y permite una mayor lealtad del cliente. Los competidores pueden ofrecer servicios similares a precios comparables, pero no pueden replicar tu marca.
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Para empezar, determina cómo se alinea tu estrategia de marca con tus estrategias de marketing y mensajería. En esta visualización, tu estrategia de mensajería está en la parte inferior de la pirámide y tu estrategia de marca está en la parte superior. En el medio está tu estrategia de marketing, que incluye canales de marketing y segmentos a los que dirigirse. Las tres estrategias deben estar alineadas, o casadas, en torno a una visión de marca clara. El lado izquierdo muestra el marco de tiempo promedio de cada estrategia. Por ejemplo, la estrategia de mensajería generalmente se alinea con los objetivos anuales, pero puede ajustarse trimestralmente a medida que cambian las prioridades. La estrategia de marca, por otro lado, debe permanecer consistente de año en año. *Sigue hasta el final y te mostraremos cómo Amazon utilizó la alineación de marca para construir una marca sólida como una roca.* (Diapositiva 2)
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Un lienzo de estrategia ayuda a definir tu propósito y los atributos de tu marca. Utiliza las tres filas inferiores para las comunicaciones internas, como la propuesta de valor de tu empresa, tus prioridades comerciales y cómo esas prioridades afectan a los interesados. Supongamos que quieres desarrollar un producto fintech, específicamente una aplicación de inversión minorista. Tu propósito es crear una fuente de generación de riqueza para los inversores minoristas. Tus atributos de marca son que eres innovador, impulsado por la tecnología, empático y dejas un impacto en tus clientes debido a la riqueza que les ayudas a lograr. Luego te posicionas como "un líder en tecnología financiera" que proporciona "productos digitales revolucionarios y fáciles de usar" que "empoderan a los inversores minoristas." (Diapositiva 4)
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Puedes desglosar aún más la creación de tu declaración de posición de marca corporativa. El lienzo de posicionamiento de marca utiliza una fórmula fácil de seguir para elaborar un poderoso mensaje de marca. En la sección superior, introduce tu público objetivo y el problema que la solución de tu empresa pretende resolver. Define cómo es diferente de tus competidores debido a tu ventaja competitiva y da a los clientes una razón para creer en tu misión. Debajo de la sección superior hay espacio para elaborar más sobre cada uno de los temas anteriores. Puedes empezar con la sección inferior primero, listar todas tus ideas, luego refinar cada categoría a su esencia para introducir en la sección superior. Alternativamente, comienza en la parte superior para proporcionar un análisis más profundo para el beneficio de los miembros de tu equipo y los interesados externos. (Diapositiva 16)
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Un modelo de posicionamiento de marca puede ayudar a elaborar el mensaje de tu organización. Este modelo sigue el modelo de Por qué, Quién, Cómo, Qué y Cuándo/Dónde. Comienza con el propósito, o el Por qué. En nuestro ejemplo de un producto fintech, tu propósito es generar riqueza para los inversores minoristas. A continuación, define tus valores. Este es el Quién de tu organización y para quién es. Quieres empoderar a los inversores minoristas porque ves oportunidad y valor en la libertad financiera a gran escala. El proceso es el Cómo detrás de cómo funciona tu organización y sus funciones. El Qué es entonces los detalles específicos detrás de tu producto. En este caso, tu aplicación y sus operaciones sin comisiones, asesores robo y recursos educativos. Finalmente, el Cuándo y Dónde sirve como la infraestructura de tu organización y cómo funciona en el día a día.
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Cuando una empresa define su estrategia de posicionamiento de marca, es importante tener en cuenta la superposición entre lo que quieren los consumidores, lo que la marca hace mejor y lo que hacen los competidores. La zona ganadora es donde el valor único de la marca que la separa de la competencia se alinea con lo que quieren los clientes. Aquí es donde deben posicionarse las nuevas marcas. (Diapositiva 8)
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Cuando creas tu posición de marca, debes esforzarte por alcanzar tres objetivos estratégicos: 1) quieres lograr relevancia con tu audiencia, 2) quieres diferenciarte de la competencia, y 3) quieres establecer credibilidad como una marca de confianza. Este gráfico ayuda a determinar el poder motivacional de tu empresa para persuadir a los clientes sobre tu competencia en estos tres factores. Cuanto más alta sea la puntuación de tu empresa en diferenciación competitiva y relevancia para el cliente, más exitoso serás.
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En este caso, digamos que tu aplicación fintech es la Compañía C. Lograste comunicar con éxito lo que distingue a tu marca, y ahora estás mucho más avanzado en la diferenciación competitiva. Eso significa que, aunque tu organización es ligeramente menos relevante para tus clientes objetivo en comparación con tu competencia más dura (Compañía B), podrías estar en una posición más fuerte para motivar a los clientes a convertirse a medida que aumentas la relevancia. Para comparar, la Compañía A está muy por detrás en ambos factores y, por lo tanto, tiene una posición de marca mucho menos segura. (Diapositiva 6)
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Para llegar a tu posicionamiento de marca, primero, comprende todas las necesidades y deseos de los interesados. Este es un análisis interno de lo que tú, tu equipo y tus inversores quieren lograr. A continuación, utiliza el modelado de oportunidades para aclarar la naturaleza de tu oportunidad de mercado. A partir de ahí, puedes avanzar y construir tu plataforma de marca e identidad de marca. Finalmente, construye la arquitectura de la marca alrededor de tu organización. Realiza una evaluación y desarrollo continuos para medir cuán efectivo es tu posicionamiento de marca y si necesita ser reposicionado para llegar a más clientes y hacer crecer mejor tu negocio. (Diapositiva 9)
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Cuando te propones definir tu estrategia de posicionamiento de marca, ten en cuenta la superposición entre lo que quieren los consumidores, lo que hace mejor tu marca y lo que hace mejor tu competidor. La zona de pérdida es donde lo que quieren los clientes es lo que hace mejor tu competidor. Esta no es un área que valga la pena competir, porque perderás cada vez. La zona tonta es donde lo que hace mejor tu competencia y también lo que haces mejor. Sin embargo, esta batalla competitiva no interesa al consumidor. La zona ganadora es donde lo que hace mejor tu marca es lo que quieren tus clientes. Aquí es donde quieres posicionarte.
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Sin embargo, a medida que llegas a la cima de tu industria, también puedes entrar en la zona de riesgo, que es donde llegas a un punto muerto con tu competencia y cada batalla dura se convierte en un desafío para ganar. Para ganar en esta zona, tienes que ser rápido o el primero. No necesariamente tienes que ser mejor porque ya eres el mejor en tu industria. La innovación y la conectividad emocional podrían ser algunas formas de ayudarte a destacar. (Diapositiva 10)
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El último paso es evaluar periódicamente la salud de tu marca. Este diagrama divide la salud de la marca en tres categorías principales: Conciencia y uso, posicionamiento de la marca y entrega de la marca. Estas secciones se dividen luego en componentes más pequeños que pueden ser clasificados y puntuados.Cada subcategoría puede ser diferente según su situación, así que siéntase libre de editar estas para que se ajusten a su modelo de negocio. Todos los componentes se suman y se promedian para obtener una puntuación general sobre la salud de la marca. Coloque su puntuación general en el centro y las puntuaciones de cada componente individual en el lado. Una puntuación de 80+ califica como buena salud de la marca, mientras que una puntuación entre 70-79 es promedio, y desciende a partir de ahí.
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Digamos que encuentra su puntuación general en el rango promedio. Analice cada puntuación de componente para ver dónde carece y puede mejorar. En el caso de su aplicación, su posicionamiento de marca tiene el porcentaje más bajo de las tres categorías principales. Parece que su marca tampoco se ve lo suficientemente diferenciada de otras empresas en el mercado. Este aspecto podría ajustarse a través de una revisión de su posición de marca para centrarse en lo que le hace diferente de la competencia. A diferencia de otras aplicaciones de inversión minorista, quizás usted prioriza la propiedad de datos personalizados, los valores comunitarios y los recursos de alfabetización financiera en la aplicación. Ahora sabe que necesita comunicar estos aspectos con más fuerza en su posición y mensaje de marca para destacarse más ante los consumidores. (Diapositiva 18)
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Para la mayoría de las startups, la mejor manera de tener éxito es identificar una necesidad particular y centrarse en un mercado de nicho. Cuanto más pequeño es el segmento, más fácil es para la empresa satisfacer las necesidades del cliente y dominar ese mercado. Eso es exactamente el enfoque que Amazon tomó cuando comenzó en 1994. Jeff Bezos originalmente tenía una idea para una "tienda de todo" en internet, pero sabía que no era una visión práctica, al menos al principio. Así que para posicionar su marca en la mente de los consumidores, decidió centrarse en un mercado de nicho en su lugar. Se decidió por los libros, que en ese momento era una industria de $10 mil millones.
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A medida que Amazon vendía libros en línea, encontró formas de establecer su valor único en la mente de las personas. Este fue un paso importante para crear una ventaja competitiva sostenible. Su estrategia oficial de posicionamiento de marca era una comodidad extraordinaria, acceso instantáneo y una selección completa. Con el paso del tiempo, Bezos sabía que su empresa necesitaba un valor clave más para diferenciarse de la competencia: Precios bajos.
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Bezos se cita diciendo: "No quería repetir el error de Steve Jobs, que consistía en poner un precio al iPhone de una manera tan fantásticamente rentable que el mercado de los smartphones se convirtió en un imán para la competencia". Con un enfoque en los precios bajos, creía que podía superar a la competencia y atraer a más clientes. En lugar de márgenes de beneficio a corto plazo y altos, decidió jugar a largo plazo y posicionar su marca como una plataforma de bajo costo y alto valor.
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Si desea posicionar mejor su marca a sus clientes como Amazon, entonces necesita esta presentación. Descargue la plantilla Estrategia de Posicionamiento de Marca para obtener más diapositivas sobre Éxito de Marca, Mapa Perceptual de Marca, Declaración de Posicionamiento de Marca, y muchas más para ahorrar tiempo y horas de trabajo.