Por que algumas marcas vêm à mente do cliente primeiro? Abaixo, explicaremos o que é Posicionamento de Marca, como usá-lo para se destacar dos concorrentes, como personalizar nosso modelo para melhorar suas táticas de marca e, se você ler até o fim, aprenderá como a Amazon usou o Posicionamento de Marca para vencer o mercado. É importante ser o número um na mente do consumidor para conquistar uma grande participação de mercado e desenvolver um negócio sustentável. Por exemplo, quando você pede a um consumidor para nomear uma bebida energética, provavelmente dirá Red Bull primeiro. Se você pedir para eles nomearem uma marca de papel higiênico, provavelmente dirão Kleenex. E se você pedir para eles nomearem um tênis esportivo, provavelmente dirão Nike ou Adidas antes de qualquer outra coisa.
As empresas que fazem bem o posicionamento de marca identificaram as necessidades, desejos e dores do cliente, e então criaram propostas de valor únicas em torno desses pontos. Criamos um modelo personalizável que possui todas as ferramentas para ajudar a desenvolver suas próprias estratégias de marca, como alinhamento de marca, canvas de estratégia, modelo de posicionamento de marca e avaliação de saúde da marca. Aqui está uma análise de como essas ferramentas podem ser usadas para posicionar sua marca em primeiro lugar na mente dos consumidores.
Um modelo de posicionamento de marca define suas vantagens competitivas, necessidades do público, forças defensáveis e valores centrais da marca. (Slide 3)
Use mapas perceptuais de marca para traçar como a marca da sua empresa se posiciona em relação aos concorrentes, especialmente quando se trata de preço e qualidade. (Slide 7)
Depois de ter uma sólida compreensão da posição da sua marca, continue o processo de gestão de marca para planejar e implementar novos programas, medir o desempenho e manter o patrimônio da marca. (Slide 12-14)
Pense nas marcas mais fortes que você conhece: de Apple a Tesla a Nike. Cada uma pode cobrar um prêmio porque sua marca é sinônimo de qualidade. Com uma imagem de marca forte e credibilidade, preços mais altos podem ser justificados.
Com um posicionamento de marca incerto, seus potenciais clientes não saberão se devem comprar de você em vez de seus concorrentes. Por outro lado, um posicionamento bem-sucedido cria uma maior consciência da marca, comunica melhor os valores centrais e permite uma maior lealdade do cliente. Os concorrentes podem oferecer serviços semelhantes a preços comparáveis, mas eles não podem replicar sua marca.
Para começar, determine como a estratégia da sua marca se alinha com suas estratégias de marketing e mensagens. Nesta visualização, sua estratégia de mensagens está na base da pirâmide e sua estratégia de marca está no topo.No centro está a sua estratégia de marketing, que inclui canais de marketing e segmentos a serem alvo. As três estratégias devem estar alinhadas, ou casadas, em torno de uma visão de marca clara. O lado esquerdo mostra o tempo médio de cada estratégia. Por exemplo, a estratégia de mensagens geralmente se alinha com os objetivos anuais, mas pode ser ajustada trimestralmente à medida que as prioridades mudam. A estratégia de marca, por outro lado, deve permanecer consistente de ano para ano. *Fique até o final e mostraremos como a Amazon usou o alinhamento de marca para construir uma marca sólida.* (Slide 2)
Um canvas de estratégia ajuda a definir seu propósito, bem como seus atributos de marca. Use as três linhas inferiores para comunicações internas, como a proposta de valor da sua empresa, suas prioridades de negócios e como essas prioridades afetam os stakeholders. Digamos que você queira desenvolver um produto fintech, especificamente um aplicativo de investimento de varejo. Seu propósito é criar uma fonte de geração de riqueza para investidores de varejo. Seus atributos de marca são que você é inovador, orientado pela tecnologia, empático e deixa um impacto em seus clientes por causa da riqueza que você os ajuda a alcançar. Você então se posiciona como "um líder em tecnologia financeira" que fornece "produtos digitais inovadores e fáceis de usar" que "empoderam investidores de varejo." (Slide 4)
Você pode desmembrar ainda mais a criação de sua declaração de posição de marca corporativa. O canvas de posicionamento de marca usa uma fórmula fácil de seguir para criar uma mensagem de marca poderosa. Na seção superior, insira seu público-alvo e o problema que a solução de sua empresa visa resolver. Defina como é diferente de seus concorrentes devido à sua vantagem competitiva e dê aos clientes uma razão para acreditar em sua missão. Abaixo da seção superior há espaço para elaborar mais sobre cada um dos tópicos acima. Você pode começar com a seção inferior primeiro, listar todas as suas ideias, depois refinar cada categoria para sua essência para inserir na seção superior. Alternativamente, comece no topo para fornecer uma análise mais profunda para o benefício de seus membros da equipe e stakeholders externos. (Slide 16)
Um modelo de posicionamento de marca pode ajudar a elaborar a mensagem da sua organização. Este modelo segue o modelo Por que, Quem, Como, O que e Quando/Onde. Comece com o propósito, ou o Por que. No nosso exemplo de um produto fintech, seu propósito é gerar riqueza para investidores de varejo. Em seguida, defina seus valores. Este é o Quem da sua organização e para quem ela é. Você quer empoderar os investidores de varejo porque vê oportunidade e valor na liberdade financeira em larga escala. O processo é o Como por trás de como sua organização funciona e suas funções. O Que é então os detalhes por trás do seu produto.Neste caso, seu aplicativo e suas negociações sem comissão, robo-advisors e recursos educacionais. Finalmente, o Quando e Onde serve como a infraestrutura da sua organização e como ela funciona no dia a dia.
Quando uma empresa define sua estratégia de posicionamento de marca, é importante estar atento à sobreposição entre o que os consumidores querem, o que a marca faz de melhor e o que os concorrentes fazem. A zona de vitória é onde o valor único da marca que a separa da concorrência se alinha com o que os clientes querem. É aqui que as novas marcas devem ser posicionadas. (Slide 8)
Ao criar o posicionamento da sua marca, você deve se esforçar para alcançar três objetivos estratégicos: 1) você quer alcançar relevância com seu público, 2) você quer se diferenciar da concorrência e 3) você quer estabelecer credibilidade como uma marca confiável. Este gráfico ajuda a determinar o poder motivacional da sua empresa para persuadir os clientes sobre a sua concorrência nestes três fatores. Quanto mais alta a sua empresa pontuar em diferenciação competitiva e relevância para o cliente, mais bem-sucedida será.
Neste caso, digamos que seu aplicativo fintech é a Empresa C. Você conseguiu comunicar com sucesso o que diferencia sua marca, e agora está muito mais avançado em diferenciação competitiva. Isso significa que, mesmo que sua organização seja um pouco menos relevante para seus clientes-alvo em comparação com sua concorrência mais difícil (Empresa B), você pode estar em uma posição mais forte para motivar os clientes a se converterem à medida que aumenta a relevância. Para comparação, a Empresa A está muito atrás em ambos os fatores e, portanto, tem uma posição de marca muito menos segura. (Slide 6)
Para chegar ao seu posicionamento de marca, primeiro, entenda todas as necessidades e desejos dos stakeholders. Esta é uma análise interna do que você, sua equipe e seus investidores querem alcançar. Em seguida, use a modelagem de oportunidades para esclarecer a natureza da sua oportunidade de mercado. A partir daí, você pode avançar e construir sua plataforma de marca e identidade de marca. Finalmente, construa a arquitetura da marca em torno da sua organização. Realize avaliações e desenvolvimentos contínuos para medir a eficácia do seu posicionamento de marca e se ele precisa ser reposicionado para alcançar mais clientes e melhorar o crescimento do seu negócio. (Slide 9)
Quando você se propõe a definir sua estratégia de posicionamento de marca, esteja atento à sobreposição entre o que os consumidores querem, o que sua marca faz de melhor e o que seu concorrente faz de melhor. A zona de perda é onde o que os clientes querem é o que seu concorrente faz de melhor. Esta não é uma área que vale a pena competir, porque você perderá todas as vezes.A zona burra é onde o que a sua concorrência faz de melhor e também o que você faz de melhor. No entanto, esta batalha competitiva não interessa ao consumidor. A zona vencedora é onde o que a sua marca faz de melhor é o que os seus clientes querem. É aqui que você quer se posicionar.
No entanto, à medida que você chega ao topo da sua indústria, você também pode entrar na zona de risco, que é onde você chega a um impasse com a sua concorrência e cada batalha dura se torna um desafio para vencer. Para vencer nesta zona, você tem que ser rápido ou o primeiro. Você não precisa necessariamente ser melhor porque já é o melhor na sua indústria. Inovação e conectividade emocional podem ser algumas maneiras de ajudá-lo a se destacar. (Slide 10)
O último passo é avaliar periodicamente a saúde da sua marca. Este diagrama divide a saúde da marca em três categorias principais: Consciência e uso, posicionamento da marca e entrega da marca. Estas seções são então divididas em componentes menores que podem ser classificados e pontuados. Cada subcategoria pode ser diferente com base na sua situação, então sinta-se à vontade para editar estas para se adequar ao seu modelo de negócios. Todos os componentes são então totalizados e média para receber uma pontuação geral na saúde da marca. Coloque a sua pontuação geral no centro e as pontuações de cada componente individual ao lado. Uma pontuação de 80+ qualifica como boa saúde da marca, enquanto uma pontuação entre 70-79 é média, e desce a partir daí.
Digamos que você encontre a sua pontuação geral na faixa média. Analise cada pontuação de componente para ver onde você falta e pode melhorar. No caso do seu aplicativo, o posicionamento da sua marca tem a menor porcentagem das três categorias principais. Parece que a sua marca também não é vista como sendo suficientemente diferenciada de outras empresas no mercado. Este aspecto poderia ser ajustado através de uma revisão do seu posicionamento de marca para se concentrar no que o torna diferente da concorrência. Ao contrário de outros aplicativos de investimento de varejo, talvez você priorize a propriedade de dados personalizados, valores comunitários e recursos de alfabetização financeira no aplicativo. Agora você sabe que precisa comunicar esses aspectos mais fortemente no seu posicionamento de marca e mensagens para se destacar mais para os consumidores. (Slide 18)
Para a maioria das startups, a melhor maneira de ter sucesso é identificar uma necessidade particular e se concentrar em um mercado de nicho. Quanto menor o segmento, mais fácil é para a empresa atender às necessidades do cliente e dominar esse mercado. Foi exatamente essa a abordagem que a Amazon adotou quando começou em 1994. Jeff Bezos originalmente tinha uma ideia para uma "loja de tudo" na internet, mas ele sabia que não era uma visão prática, pelo menos no início.Então, para posicionar sua marca na mente dos consumidores, ele decidiu focar em um mercado de nicho. Ele escolheu Livros, que era uma indústria de $10 bilhões na época.
À medida que a Amazon vendia livros online, encontrou maneiras de estabelecer seu valor único na mente das pessoas. Este foi um passo importante na criação de uma vantagem competitiva sustentável. Sua estratégia oficial de posicionamento de marca era conveniência extraordinária, acesso instantâneo e seleção abrangente. Com o passar do tempo, Bezos sabia que sua empresa precisava de mais um valor chave para se diferenciar da concorrência: Preços Baixos.
Bezos é citado dizendo, "Eu não queria repetir o erro de Steve Jobs — precificar o iPhone de uma maneira tão fantásticamente lucrativa que o mercado de smartphones se tornou um ímã para a concorrência." Com um foco em preços baixos, ele acreditava que poderia superar a concorrência e atrair mais clientes. Em vez de margens de lucro altas a curto prazo, ele decidiu jogar o jogo a longo prazo e posicionar sua marca como uma plataforma de baixo custo e alto valor.
Se você deseja posicionar melhor sua marca para seus clientes como a Amazon, então você precisa desta apresentação. Baixe o modelo Estratégia de Posicionamento de Marca para mais slides sobre Sucesso da Marca, Mapa Perceptual da Marca, Declaração de Posicionamento da Marca, além de muitos outros para economizar tempo e horas de trabalho.