Proposta de Valor (Parte 2)

Sinopse

Como você comunica o seu valor para os clientes? Neste artigo, explicaremos o que é uma Proposta de Valor, como criar seu próprio Canvas de Proposta de Valor com exemplos, como personalizar nosso modelo para começar e, se você ler até o final, aprenderá como a Gamestop - a varejista de videogames que estava prestes a falir em 2020 - comunica a proposta de valor de seu novo mercado de NFT.

Nosso modelo Proposta de Valor (Parte 2) personalizável inclui algumas das principais ferramentas para avaliar se a sua proposta de valor corresponde às expectativas e percepções do cliente, como um Canvas de Proposta de Valor, Declaração de Proposta de Valor, a relação Dor vs Ganho, um mapa de Percepção de Valor do Cliente, e uma Auditoria de Características do Produto, além de outras 25 ferramentas que você pode usar para posicionar melhor seus produtos.

Destaques da ferramenta

Canvas de proposta de valor

Uma visualização tradicional do Canvas de Proposta de Valor representa a oferta da empresa à esquerda e o segmento de clientes à direita. Ambos precisam abordar três coisas-chave. No lado da Proposta de Valor, o primeiro terço cobre os detalhes do seu produto ou serviço. O segundo lista os ganhos que o produto ou serviço proporciona ao cliente. O terceiro são os aliviadores de dor que o produto oferece. Esta é, sem dúvida, a parte mais importante da declaração de valor, mas abordamos o equilíbrio adequado entre manobra de ganho versus dor abaixo.

Do outro lado, os mesmos elementos de uma proposta de valor são abordados do ponto de vista do cliente. O cliente tem dores particulares que precisam ser resolvidas, e eles também devem encontrar benefícios no produto ou serviço que são diretamente aplicáveis às suas necessidades. O último terço são os "trabalhos do cliente", ou as tarefas que um cliente precisa realizar com uma determinada oferta de produto ou serviço. Uma forte proposta de valor aborda todas essas três necessidades do cliente e como sua empresa irá respondê-las.

As propostas de valor podem e devem ser continuamente reavaliadas ao longo da vida da sua empresa, à medida que a percepção do mercado sobre a sua oferta muda ao longo do tempo. Seu valor-chave também pode mudar com base em suas ofertas de produtos ou recursos e estratégia de monetização. (Slide 3)

Declaração de proposta de valor

Então, agora que você tem um canvas, como você comunica tudo isso aos clientes? Uma declaração de proposta de valor é uma ferramenta externa estruturada para comunicar mensagens-chave de valor aos clientes. Aqui, a estrutura básica do canvas de proposta de valor é listada.Primeiro, para quem é? O que essa pessoa precisa? Qual é o seu produto ou serviço? Que benefício ele oferece? No exemplo fornecido, o produto é, "para escritores freelancers que têm dificuldade em receber dos seus clientes a tempo, nosso pacote de software rastreia pagamentos atrasados e envia lembretes automatizados para que você possa gastar seu tempo ganhando dinheiro, não o procurando." (Slide 7)

Você também pode elaborar uma declaração de proposta de valor estendida com mais detalhes. Os mesmos componentes estão listados à esquerda, mas uma frase secundária aborda por que seu produto é diferente ou melhor do que outros concorrentes com prova do benefício a ser entregue. (Slide 8)

A relação ganho versus dor

E quanto a um método quantitativo para avaliar sua proposta de valor? A regra geral é que, para superar a resistência de um cliente ao seu produto, você precisa de uma relação dor-ganho de 10 para 1. Aqui, um balanço rastreia os ganhos do produto contra a dor, ou custo, para adotar o produto. Embora seu produto possa ter ganhos como aumento de receitas, economia de custos ou tempo, ou uma vantagem competitiva como redução do tempo de entrada no mercado ou aquisição mais rápida de clientes, existem tantos custos para o cliente adotar você.

Há um custo para encontrar sua empresa, custo para experimentar sua solução, custo para comprar e custo para implementar, o que exige inércia para superar. E como sua oferta é uma alternativa desconhecida, você vem com risco, já que a opção padrão do cliente é não fazer nada, o que exige zero energia. Posicione sua proposta de valor para oferecer um benefício líquido que seja tão disruptivo e defensável que seja dez vezes maior do que o custo necessário para adotar seu produto ou serviço. Se você descobrir que sua pontuação de ganho para dor é menor que 10 para 1, você deve reavaliar o quão bem você aborda as dores do seu cliente ou se você direcionou alguma dor. (Slide 11)

Percepção de valor do cliente

Então, como você avalia a percepção de valor do seu cliente? Pesquisas de clientes podem ser usadas para coletar informações sobre o que os clientes pensam que é seu valor e por quê. Um diagrama de treemap pode então dividir o valor que os clientes percebem sobre sua empresa em duas seções principais. No exemplo abaixo, os dois valores são "qualidade geral" e "preço". Você pode adicionar ramos adicionais, se necessário. Embora pareça contraintuitivo, quanto menos valores um cliente percebe, melhor. Isso para que sua proposta de valor não seja diluída por oferecer muito de uma vez.

Sob cada valor, seus elementos de negócios distintivos que determinam o valor específico podem ser listados. Por exemplo, sob qualidade geral, pode ser reputacional, pode estar relacionado ao serviço, ou pode ser baseado na faturação. Sob preço, talvez sua empresa sempre ofereça descontos.Uma visualização alternativa traça essa percepção do cliente em um mapa de percepção de valor para comparar como os clientes veem seu valor versus como eles percebem seus concorrentes. (Slide 22-23)

Você também pode usar dados de pesquisas de clientes para criar uma tabela de comparação de valor percebido, que lista fatores críticos de sucesso que podem ser ponderados e pontuados de acordo com os componentes mais importantes da sua empresa. Essas pontuações podem então ser comparadas a uma "opção de impulso" para incluir um pequeno estímulo a cada fator crítico de sucesso. Por exemplo, uma venda por tempo limitado pode aumentar temporariamente o valor percebido pelos clientes, o que classificaria sua pontuação de preço mais alta. Esta funcionalidade ajuda a avaliar onde os impulsionadores podem melhorar seu valor geral. (Slide 25)

Auditoria de recursos do produto

Então, como você determina de onde vem o valor do seu produto ou serviço? Uma auditoria de recursos do produto avalia quem dentro da base de clientes usa que recurso e com que frequência eles usam esse recurso. Este é um método de validação para esclarecer o que os usuários realmente valorizam em seu produto, recurso por recurso. Essa percepção orienta a funcionalidade em que você deve se concentrar e qual evitar.

Muitas vezes, os clientes valorizam um produto por um motivo diferente do que foi projetado, caso em que é bom pivotar sua mensagem e desenvolvimento de produto em torno do que está funcionando e quais recursos são mais desejados. Para avaliar mais precisamente o uso, este gráfico pode ser editado e personalizado para qualquer intervalo ou porcentagem de usuários que faça mais sentido para você. (Slide 18)

Como a GameStop usa o framework de proposta de valor

Então, como a Gamestop usa o framework de proposta de valor para comunicar o valor central de sua nova plataforma NFT para novos clientes? Aqui está o texto direto do site deles: "Poder para os jogadores. Compre, venda e crie NFTs com taxas baixas e alta velocidade." Isso é um ganho e também uma dor para os comerciantes de NFT. "Protegido pela Ethereum Mainnet e Loopring Layer 2, possua verdadeiramente seus bens digitais." A priorização secundária da plataforma é "Propriedade verdadeira", uma dor dos comerciantes de NFT atuais. Esta segunda frase também adiciona credibilidade. Conecte sua Carteira GameStop para uma experiência super simplificada."Isso é um ganho secundário para os comerciantes novatos que nunca negociaram NFTs antes, mas confiam na marca Gamestop.

Então, como a Gamestop poderia escrever isso em uma Declaração de Proposta de Valor como mostramos acima? "Para jogadores e comerciantes que desejam negociação de NFT de alta velocidade e baixa taxa, o mercado de NFT da Gamestop permite que você compre, venda e crie NFTs com uma carteira fácil de usar para uma experiência poderosa e simplificada." E a segunda afirmação poderia ser: "Diferentemente das plataformas atuais que oferecem taxas altas e velocidades lentas, nosso produto proporciona negociação de alta velocidade com baixa taxa, permitindo a verdadeira propriedade de seus NFTs garantidos pela Ethereum Mainnet e Loopring Layer 2 para que você possa realmente possuir seus bens digitais."

Para ferramentas adicionais e slides totalmente personalizáveis como o Canvas de Trabalhos-a-serem-feitos, Cartão de Teste de Proposta de Valor, Booster de Proposta de Valor, Mapa de Empatia do Cliente, Proposta de Valor com Mockups, e muitos outros para economizar tempo e horas de trabalho, faça o download do modelo de apresentação Proposta de Valor (Parte 2) hoje. E não se esqueça, também temos outro modelo Proposta de Valor que você pode baixar para ferramentas e visualizações adicionais.