Presentation

تحلیل روندهای مصرف کننده

فشار اقتصادی خرج کردن را سریعتر از چرخه های پیش بینی شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش معامله می کنند، برندها را آزادانه تر عوض می کنند و به کانال های دیجیتال می روند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر را ثبت کنند. تیم هایی که برای خواندن این سیگنال ها یک خوانش ساختارمند ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است. این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این ارتباط نشانه های اقتصادی را به رفتار بخش، رفتار بخش را به فاصله های قرار گیری و فاصله های قرار گیری را به اهرم های قابل اجرا می بندد - بنابراین تیم های برند، محصول و قیمت قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجددا تنظیم می شوند.فشار اقتصادی سریعتر از چرخه های پیش بینی، خرج کردن را شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش معامله می کنند، بیشتر برندها را تغییر می دهند و به کانال های دیجیتال می روند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر را ثبت کنند. تیم هایی که بر روی این سیگنال ها خواندن ساختارمند ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است.\r این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این نشانگرهای اقتصادی را به رفتار بخش می پیوندد، رفتار بخش را به فاصله های قرار گیری و فاصله های قرار گیری را به اهرم های قابل اجرا - بنابراین برند، محصول و تیم های قیمت گذاری قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجددا تنظیم می شوند.فشار اقتصادی سریعتر از چرخه های پیش بینی، خرج کردن را شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش معامله می کنند، برندها را آزادانه تر عوض می کنند و به کانال های دیجیتال می روند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر را ثبت کنند. تیم هایی که بر روی این سیگنال ها خواندن ساختار یافته ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است.\r این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این نشانگرهای اقتصادی را به رفتار بخش، رفتار بخش را به فاصله های موقعیتی و فاصله های موقعیتی را به اهرم های قابل اجرا می بندد - بنابراین تیم های برند، محصول و قیمت قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجددا تنظیم می شوند.فشار اقتصادی خرید را سریعتر از چرخه های پیش بینی شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش معامله می کنند، برندها را آزادانه تر عوض می کنند و به کانال های دیجیتال می روند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر را ثبت کنند. تیم هایی که بر این سیگنال ها خواندن ساختارمند ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است. این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این ارتباطات را به رفتار بخش، رفتار بخش به فاصله قرار گیری و فاصله قرار گیری به اهرم های قابل اجرا می بندد - بنابراین تیم های برند، محصول و قیمت قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجددا تنظیم می شوند.فشار اقتصادی سریعتر از چرخه های پیش بینی، خرج کردن را شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش معامله می کنند، برندها را آزادانه تر عوض می کنند و به کانال های دیجیتال می روند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر را ثبت کنند. تیم هایی که بر این سیگنال ها خواندن ساختار یافته ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است.\r این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این ارتباط نشانگرهای اقتصادی را به رفتار بخش، رفتار بخش را به فاصله های قرار گیری و فاصله های قرار گیری را به اهرم های قابل اجرا می بندد - بنابراین تیم های برند، محصول و قیمت قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجددا تنظیم می شوند.فشار اقتصادی سریعتر از چرخه های پیش بینی، خرج کردن را شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش کاسته می شوند، برندها را آزادانه تر می گردانند و به کانال های دیجیتال می روند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر را ثبت کنند. تیم هایی که بر روی این سیگنال ها خواندن ساختار یافته ای ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است.\r این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این ارتباط نشانه های اقتصادی را به رفتار بخش، رفتار بخش را به فاصله های قرار گیری و فاصله های قرار گیری را به اهرم های قابل اجرا می بندد - بنابراین تیم های برند، محصول و قیمت قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجددا تنظیم می شوند.فشار اقتصادی سریعتر از چرخه های پیش بینی، خرج کردن را شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش معامله می کنند، برندها را آزادانه تر عوض می کنند و به کانال های دیجیتال می روند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر را ثبت کنند. تیم هایی که بر این سیگنال ها خواندن ساختار یافته ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است.\r این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این اندیکاتورهای اقتصادی را به رفتار بخش متصل می کند، رفتار بخش را به فاصله های قرار گیری و فاصله های قرار گیری را به اهرم های قابل اجرا - بنابراین برند، محصول و تیم های قیمت گذاری قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجددا تنظیم می شوند.فشار اقتصادی سریعتر از چرخه های پیش بینی، خرج کردن را شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش معامله می کنند، برندها را آزادانه تر عوض می کنند و به کانال های دیجیتال می روند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر را ثبت کنند. تیم هایی که بر این سیگنال ها خواندگی ساختارمند ندارند، به تقاضای سه ماهه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماهه بعدی از قبل حرکت کرده است. این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این اندیکاتورهای اقتصادی را به رفتار بخش می پیوندد، رفتار بخش را به فاصله های قرار گیری و فاصله های قرار گیری را به اهرم های قابل اجرا - بنابراین تیم های برند، محصول و قیمت قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجددا تنظیم می شوند.فشار اقتصادی سریعتر از چرخه های پیش بینی، خرج کردن را شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش معامله می کنند، برندها را آزادانه تر عوض می کنند و به کانال های دیجیتال می روند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر را ثبت کنند. تیم هایی که بر روی این سیگنال ها خواندن ساختار یافته ای ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است.\r این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این نشانگرهای اقتصادی را به رفتار بخش می پیوندد، رفتار بخش را به فاصله های قرار گیری و فاصله های قرار گیری را به اهرم های قابل اجرا - بنابراین تیم های برند، محصول و قیمت قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجددا تنظیم می شوند.فشار اقتصادی سریعتر از چرخه های پیش بینی، خرج کردن را شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش پایین تر معامله می کنند، بیشتر برندها را تغییر می دهند و به کانال های دیجیتال می روند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر کنند. تیم هایی که بر روی این سیگنال ها خواندن ساختار یافته ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است.\r این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این اندیکاتورهای اقتصادی را به رفتار بخش می پیوندد، رفتار بخش را به فاصله های قرار گیری و فاصله های قرار گیری را به اهرم های قابل اجرا - بنابراین تیم های برند، محصول و قیمت قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجددا تنظیم می شوند.فشار اقتصادی سریعتر از چرخه های پیش بینی، خرج کردن را شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش معامله می کنند، برندها را آزادانه تر می گردانند و به کانال های دیجیتال می روند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر را ثبت کنند. تیم هایی که بر روی این سیگنال ها خواندن ساختار یافته ای ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است. این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این ارتباط نشانگرهای اقتصادی را به رفتار بخش، رفتار بخش را به فاصله قرار گیری و فاصله قرار گیری را به اهرم های قابل اجرا می بندد - بنابراین تیم های برند، محصول و قیمت قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجدداً هماهنگ می شوند.فشار اقتصادی خرج کردن را سریعتر از چرخه های پیش بینی شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش معامله می کنند، برندها را آزادانه تر می گردانند و به کانال های دیجیتال می روند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر را ثبت کنند. تیم هایی که بر این سیگنال ها خواندن ساختارمند ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است. این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این ارتباطات نشان دهنده های اقتصادی را به رفتار بخش، رفتار بخش را به فاصله های موقعیتی و فاصله های موقعیتی را به ابزارهای قابل اجرا می بندد - بنابراین تیم های برند، محصول و قیمت قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجددا تنظیم می شوند.فشار اقتصادی سریعتر از چرخه های پیش بینی، خرج کردن را شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش معامله می کنند، برندها را آزادانه تر عوض می کنند و به سمت کانال های دیجیتال حرکت می کنند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر را ثبت کنند. تیم هایی که بر روی این سیگنال ها خواندن ساختار یافته ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است. این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این ارتباطات را به رفتار بخش، رفتار بخش به فاصله های قرار گیری و فاصله های قرار گیری به اهرم های قابل اجرا می بندد - بنابراین تیم های برند، محصول و قیمت قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجددا تنظیم می شوند.فشار اقتصادی سریعتر از چرخه های پیش بینی، خرید و خرج کردن را شکل می دهد. مصرف کنندگان به ارزش پایین تر می روند، برندها را آزادانه تر عوض می کنند و به کانال های دیجیتال می روند - اغلب قبل از اینکه اعداد درآمد تغییر را ثبت کنند. تیم هایی که بر روی این سیگنال ها خواندن ساختار یافته ای ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است. این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال تبدیل می کند. این ارتباط نشانگرهای اقتصادی را به رفتار بخش، رفتار بخش را به فاصله های موقعیت بندی و فاصله های موقعیت بندی را به اهرم های قابل اجرا می بندد - بنابراین تیم های برند، محصول و قیمت گذاری قبل از اینکه بازار حرکت را اجبار کند، مجددا تنظیم می شوند.

Download Preview

Download presentation

PowerPoint

20 Slides

To continue, enter your email:

Already have an account? Log in

Preview (20 Slides)

تحلیل روندهای مصرف کننده Presentation preview

Trusted by top partners

Why You Exec

About the template

Presentations

فشار اقتصادی خرج کردن را به روش هایی شکل می دهد که بسیاری از سازمان ها فقط پس از اینکه درآمد شروع به کاهش می کند، می بینند. مصرف کنندگان به ارزش معامله می کنند، برندها را آزادانه تر عوض می کنند و سفرهای خود را به سمت دیجیتال می برند - همه در یک زمان، و اغلب سریعتر از چرخه های پیش بینی. تیم هایی که راه ساختارمندی برای خواندن این سیگنال ها ندارند، به تقاضای سه ماه گذشته واکنش نشان می دهند در حالی که تقاضای سه ماه آینده از قبل حرکت کرده است.

این چارچوب سیگنال های فشار مصرف کننده را به پاسخ های هماهنگ قیمت، محصول و کانال ترجمه می کند. این ارتباط نشانه های اقتصادی را به رفتار بخش، رفتار بخش را به فاصله های قرار گیری و فاصله های قرار گیری را به اهرم های قابل اجرا می بندد - بنابراین پیام رسانی برند، مجموعه محصولات و استراتژی های قیمت قبل از اینکه بازار این کار را برای آنها انجام دهد، مجددا تنظیم می شوند.

رفتار مصرف کننده یکی از ورودی های بسیار ناپایدار در برنامه ریزی شرکت شده است. براساس McKinsey's State of the Consumer research، اکثریت مصرف کنندگان در سراسر باندهای درآمد همچنان در حداقل یک دسته معامله می کنند و سهم برچسب خصوصی در بازارهای بالغ در سه سال گذشته به معنی واقعی گسترش یافته است. این سطح از سیالیت دقت پیش بینی را تضعیف می کند و برنامه های برند ثابت را به منابع نشت حاشیه تبدیل می کند. تیم های رهبری که خواندن روند مصرف کننده را به عنوان یک تمرین سالانه در نظر می گیرند، به طور مداوم از همتایانی که آن را به عنوان یک کادانس فصلی اجرا می کنند، عقب می افتند و این تاخیر ابتدا در تبدیل، سپس در مقدار سفارش میانگین و در نهایت در سهم ظاهر می شود.

چگونه بازار را قبل از حرکت خواندن

تیم های رهبری زمان را از دست می دهند وقتی سیگنال های مصرف کننده در سراسر داشبوردها پراکنده می شوند. خلاصه اجرایی و پایه احساسات این سیگنال ها را به یک نمایش می فشارند که نشان می دهد کدام جهت تقاضا حرکت می کند، چقدر تاثیر سخت خواهد افتاد و کدام پاسخ سازمان اولین می تواند نصب کند. نتیجه: هماهنگی سریعتر در بالا، بحث های استراتژیک کمتر دایره ای و نقطه نظر مشترک در مورد جایی که کسب و کار در حال حاضر ایستاده است.

کنفرانس بورد شاخص اعتماد مصرف کننده را به عنوان یک نشانگر پیشروی خرج های خرده فروشی ردیابی می کند و داده های تاریخی نشان می دهد که تغییرات در شاخص اغلب تغییرات در خرج اختیاری را تقریبا یک فصل قبل پیش بینی می کند. این زمان سرب مهم است. یک برند لباس متوسط که اعتماد را از 105 به 92 ضعیف می بیند، حدود نود روز برای بازچینی قیمت و پیام رسانی دارد، قبل از اینکه پیاده روی و تبدیل آسیب را در P&L نشان دهد.

بخش های افتتاحیه چارچوب تشخیص را در سه قاب ساده سازماندهی می کنند: روند (آنچه مصرف کنندگان انجام می دهند)، تأثیر (چگونه درآمد و وفاداری پاسخ می دهند)، و پاسخ (آنچه سازمان در مورد آن انجام می دهد). مدیران هر قاب را در دو یا سه جمله ویرایش می کنند و صفحه به عنوان یک گزارش مستقل برای کمیته اجرایی خوانده می شود.

پشت خلاصه، داشبورد احساسات بازار وجود دارد که نمره ترویج کننده شبکه، آگاهی از برند، قصد خرید و نرخ تغییر برند را در کنار خواندن شاخص اعتماد مصرف کننده و نمره نوسان بازار ردیابی می کند. هر متریک یک مقدار سه ماه گذشته، یک مقدار سه ماه جاری و یک پرچم سیگنال دارد.مدیران از آنالیتیک های داخلی برای پر کردن فیلدها استفاده می کنند، تغییرات جهت دار را علامت می زنند و بدون نیاز به ترکیب شش فایل جداگانه، نمای کاملی را به هیئت مدیره ارائه می دهند. داشبورد همچنین یک خط داستان کوتاه را زیر هر خوشه حمل می کند - به عنوان مثال، یادداشتی که سه از چهار شاخص احساس در یک جهت حرکت می کنند - بنابراین خواننده نه تنها می فهمد که اعداد چه نشان می دهند، بلکه می فهمد که اعداد برای چرخه برنامه ریزی بعدی چه معنی دارند.

بخش بندی مصرف کنندگان بر اساس رفتار، نه جمعیت شناسی

بخش بندی عمومی بر اساس سن و درآمد، منطق خرید واقعی را در طول یک تغییر اقتصادی از دست می دهد. یک مدل رفتاری چهار بخشی - جویای ارزش، اولویت دهنده راحتی، بیشینه کننده کیفیت و وفاداران برند - انگیزه پشت هر خرید را جدا می کند و به تیم ها می گوید که کدام پیشنهاد، کانال و پیام به هر گروه می خورد. تیم های بازاریابی و محصول کار بهینه سازی را که متوجه مشتری متوسطی است که وجود ندارد، متوقف می کنند و بر بخش هایی تمرکز می کنند که واقعا پاسخ می دهند.

یک خرده فروشی خانه و خانواده اندازه متوسط را در نظر بگیرید. داده های تاریخی نشان می دهد که یکی در بین چهار مشتری در طول یک تنظیم قیمت اخیر سبد خرید خود را کاهش داد.تحلیل جمعیت شناسی خالص پیشنهاد می کند که کاهش از خریداران جوان تر آمده است. تجزیه و تحلیل رفتاری نمایش می دهد الگوی واقعی: وفاداران برندی که از دست رفته اند، پس از ضعف درک کیفیت، به بخش جویان ارزش منتقل شدند. حرکت اصلاحی تخفیف نیست - این یک پیام اعتماد است و نمایش بخش بندی آن را در یک نمودار تکی به سطح می برد.

شبکه نشانگرهای تغییر تقاضای مصرف کننده شش بعد از حرکت را همزمان ردیابی می کند: درک ارزش، حساسیت قیمت، ترجیحات کانال، جمعیت شناسی، الگوهای خرج کردن و وفاداری به برند. هر بعد سه زیر معیار را دارد که یک مدیر از صادرات CRM، داده های نقطه فروش یا تحقیقات پانل پر می کند. شبکه به عنوان لایه ورودی خام برای کار بخش بندی در زیر دستگاه عمل می کند.

نقشه بخش سپس این ورودی ها را به چهار سطل رفتاری ترجمه می کند. جویان ارزش به تخفیف ها و بسته ها پاسخ می دهند. اولویت گذاران راحتی ارزش سرعت و جریانات خرید ساده را قدر می دانند. بیشینه کنندگان کیفیت برای دوام و قدرت برند پرداخت می کنند. وفاداران برند بر اساس اعتماد و ارتباط عاطفی خرید تکراری می کنند.تیم های محصول و قیمت از این نمایش استفاده می کنند تا تصمیم بگیرند کدام بخش را دفاع کنند، کدام را تبدیل کنند و کدام را رها کنند. این چارچوب همچنین عواملی را که مشتری را بین بخش ها حرکت می دهد - افزایش قیمت، کمبود موجودی، شکست خدمات یا راه اندازی رقیب - ردیابی می کند تا تیم ها بتوانند به جای واکنش نشان دادن به آن پس از وقوع، تغییرات را پیش بینی کنند.

قیمت را در برابر ارزش ارائه شده نقشه برداری کنید

تصمیمات قیمت گذاری بدون دیدن ارزش ارائه شده یا سود حاشیه ای را روی میز گذاشته یا مشتریان را به سمت رقبایی هدایت می کند که مبادله ارزش قوی تری را ارائه می دهند. نقشه قیمت-ارزش هر برند را در برابر منحنی ارزش منصفانه رسم می کند و فاصله را قابل مشاهده می کند. رهبران می بینند که آیا برند بالاتر یا پایین تر از قیمت منصفانه خود قرار دارد و بر اساس شواهد عمل می کنند - نه بر اساس حدس و گمان در مورد نیت رقیب.

یک نظرسنجی Bain & Company از نزدیک به 1,100 شرکت مصرف کننده کشف کرد که 15٪ که به عنوان عملکرد برتر - شرکت هایی با تصمیمات عالی قیمت گذاری و رشد سهم بازار - تمرینات قیمت گذاری خود را به طور محکم به یک ارزش پیشنهادی به طور مشخص متصل می کنند، در حالی که شرکت های ضعیف تر اغلب بدون دید از آنچه مصرف کنندگان واقعا ارزش می دهند، قیمت را کاهش می دهند. یک برند لبنیات منطقه ای که کشف می کند برای ارزش درک شده در میانه، قیمت ارزش افزوده را دریافت می کند، دو حرکت منطقی را می پذیرد: با یک کمپین مبتنی بر اعتماد، فاصله درک را ببندید، یا برند را در یک سطح قیمت پایین تر هدف قرار دهید. هر دو تصمیم پس از نقشه برداری از فاصله، دفاع پذیر می شوند و بحث از نظر به داده ها می رود.

شبکه قیمت-ارزش پنج نقطه رقیب و یک نقطه محوری برای برند خود را می پذیرد، هر یک به طور مستقیم در نمودار قابل ویرایش است. نقاط فوق العاده نمایانگر ارزش ارزش افزوده برای قیمت دریافتی است. نقاط زیر نمایانگر ارزشی است که از قیمت کمتر است.تیم های تجاری از نقشه برای شناسایی حداقل حرکت مورد نیاز برای بازگشت برند به منحنی استفاده می کنند - تغییر در قیمت، افزایش در ارزش درک شده، یا هر دو.

یک نمای دوم، نمودار فاصله درک برند، شش ویژگی را که ارزش درک شده را راننده می کند ردیابی می کند: احساسی، نوآوری، ارزش، اعتماد، کیفیت و تجربه. هر ویژگی یک امتیاز فعلی در برابر یک امتیاز هدف دارد و تفاوت به عنوان یک فاصله شماره ظاهر می شود. تیم های برند و محصول اولویت را بر فواصلی می گذارند که نزدیکترین به منحنی ارزش منصفانه هستند و فواصل آرزویی را برای یک افق برنامه ریزی بعدی می گذارند. فواصل اعتماد و تجربه معمولا اولین پاسخ را می طلبند - آنها رفتار تکراری را راننده می کنند - در حالی که فواصل احساسی و نوآوری اغلب نیاز به کمپین های طولانی تر و چرخه های محصولی دارند که متعلق به یک مورد سرمایه گذاری جداگانه هستند.

هماهنگ کردن اهرم قیمت با سیگنال تقاضا

تخفیف گسترده نادرا پاسخ درست به تقاضای نرم است. اغلب حجم را در هزینه حاشیه سود حفظ می کند بدون تعمیر دلیلی که مشتریان در ابتدا دریدند.بخش پاسخ قیمت گذاری شش اهرم را می چیند، هر یک برای خطر، سرعت و تأثیر درآمد امتیاز داده شده است. رهبران اهرم را به سیگنال می بخشند به جای اینکه به حرکتی که آسان ترین برای اعلام است، پیش فرض کنند.

یک تحلیل Harvard Business Review از قیمت گذاری یافت که 1٪ بهبود در تحقق قیمت معمولاً به 8-11٪ افزایش سود عملیاتی ترجمه می شود، با فرض حفظ حجم. این اهرم هر دو طرفه است. یک برند مصرف کننده الکترونیکی متوسط که قیمت ها را 5٪ در سراسر صفحه برای دنبال کردن حجم کاهش می دهد، می تواند تقریباً نیمی از حاشیه عملیاتی خود را پاک کند مگر اینکه افزایش حجم قابل توجه و دوام داشته باشد - که نادراً در یک بازار حساس به قیمت نگه می دارد.

بالای جزئیات تاکتیکی، تقاطع اهرم های استراتژیک نشسته است - یک هماهنگی سه گانه از پیام رسانی برند، پیشنهادات محصول و استراتژی قیمت گذاری. هر اهرم درصد تأثیر جاری را در برابر درصد هدف حمل می کند. تیم های تجاری نمایش را می خوانند تا تأیید کنند که هیچ اهرم واحدی بیشتر از آنچه سازمان می تواند پشتیبانی کند، وزن نمی کشد و اهرم های کم استفاده را شناسایی می کند که می توانند بار را جذب کنند.

شش اهرم قیمت گذاری سپس دنبال می شوند: بازچیدمان ارزش (2-4 هفته، خطر کم، تمرکز را بدون تغییر قیمت تغییر می دهد)، بسته بندی استراتژیک (3-6 هفته، میانگین ارزش سفارش را 15-25% افزایش می دهد)، تنظیم کادانس تبلیغاتی (1-2 هفته، بدون کاهش قیمت لیست، آزمایش را در حال اجرا می کند)، قیمت گذاری طبقه بندی شده (4-8 هفته، معماری انتخاب خوب/بهتر/بهترین را باز می کند)، مهندسی ارزش (8-12 هفته، حاشیه سود را از طریق طراحی هزینه محافظت می کند) و قیمت گذاری پویا (12-16 هفته، بیشترین تأثیر درآمد اما بالاترین پیچیدگی). رهبران تجاری مالکان را تعیین می کنند، به توالی تعهد می دهند و اجرا را در برابر سرعت و امتیازات خطر پیگیری می کنند. معمولا توالی با سریعترین، کم خطرترین اهرم - تبلیغات یا بازچیدمان ارزش - شروع می شود تا برای حرکت های ساختاری کند تر، زمان بخرد، سپس قیمت گذاری طبقه بندی و بسته بندی را پس از در دسترس بودن داده های پاسخ بخش می اندازد.

تحلیل را به یک حلقه بسته تبدیل کنید

تشخیص بدون اجرا داشبوردهایی را تولید می کند که هیچ کس عمل نمی کند و اجرا بدون تشخیص حرکت های واکنشی را تولید می کند که برند را تضعیف می کند. نردبان پاسخ درآمد حلقه را بسته می کند.این سازمان را از تشخیص سیگنال تا تشخیص تقاضا، پاسخ استراتژیک، اجرا و تکرار حرکت می دهد - بنابراین هر حرکت بر اساس شواهد استوار است و هر نتیجه مرحله بعدی را تغذیه می کند.

تحلیل مک کینزی از برنامه های تجاری عالی نشان می دهد که شرکت هایی که یک حلقه تشخیصی واضح را با اجرای متعهد میزان بازیابی درآمد دو تا سه برابر نسبت به همتایانی که بر اساس حدس و گمان عمل می کنند، ارائه می دهند. فرض کنید برند مواد غذایی تخصصی می بیند که میانگین ارزش سفارش 5٪ کاهش یافته و تغییر برند سه نقطه افزایش یافته است. نمایش نردبان به تیم می گوید که کدام سیگنال اول زد، کدام بخش آن را رانده و کدام حرکت قیمت - یک بسته، یک سطح یا یک بازچیدمان ارزش - احتمالاً هر دو معیار را بدون هزینه جدید بازیابی می کند.

نردبان پاسخ را به پنج مرحله متصل سازماندهی می کند. تشخیص سیگنال می پرسد که کجا درآمد نشت می کند. تشخیص تقاضا مشخص می کند که کدام بخش ها سریعتر تغییر می کنند و چه چیزی حساسیت قیمت را رانده است. پاسخ استراتژیک تصمیم می گیرد که کدام حرکات بازده سریعتری را ارائه می دهند. اجرا تصمیم را به تبلیغات هدفمند، تنظیمات بسته یا تغییرات کانال تبدیل می کند. تکرار سود حاشیه، بازیابی سهم و افزایش تبدیل را ردیابی می کند، سپس مرحله تشخیص بعدی را تغذیه می کند.این ساختار تجزیه و تحلیل مصرف کنندگان را از گزارش به یک رشته عملیاتی سه ماهه تبدیل می کند.

مجاور نردبان، نمای تصمیم برآیند سه سناریو را می چیند. یک مورد بالا مقیاس محصولات با عملکرد بالا را افزایش می دهد و پیشنهادات را به بخش های تبدیل کننده هدف قرار می دهد. یک مورد پایه از طریق ادراک ارزش و بازده سرمایه تبلیغاتی سخت تر سود حاصل از فروش را محافظت می کند. یک مورد پایین هزینه را به سمت حفظ مشتری می برد اگر حجم کاهش یابد 8-10٪ و تغییر پنج نقطه افزایش یابد. هر سناریو نام درآمد خود را در معرض خطر، شرایط آغاز کننده خود و حرکت اصلی خود را می نامد، بنابراین بازبینی های اجرایی با یک درخت تصمیم موافقت شده از قبل شروع می شود تا یک بحث آزاد. نما همچنین فضایی را برای یک شرط بالا نگه می دارد - یک حرکت مشروط مانند افزایش مقیاس بسته بندی که با افزایش تبدیل بالای دو نقطه فعال می شود - که به رهبران اجازه می دهد بدون یک پیش بینی مجدد کامل به اختیاریت تعهد کنند.

کار روند مصرف کنندگان زمانی شکست می خورد که سازمان ها آن را به عنوان یک تمرین گزارشگری در نظر می گیرند. زمانی موفق می شود که تبدیل به یک گفتگوی متعهد بین سیگنال و پاسخ شود - یکی که هر سه ماه اجرا می شود، نه هر چرخه برنامه ریزی. این چارچوب این گفتگو را ساختاردهی می کند.این فشار اقتصادی را از طریق احساسات و تجزیه و تحلیل قابل مشاهده می کند، فاصله های قرار گیری را از طریق منحنی قیمت-ارزش قابل اندازه گیری می کند و پاسخ را از طریق یک دفترچه بازی قیمت گذاری مرتب و یک نردبان حلقه بسته قابل اجرا می کند. تیم های تجاری، برند و مالی دعواها را از مجموعه داده های جداگانه متوقف می کنند و کار را از یک نقشه مشترک آغاز می کنند.

ارزش استراتژیک یک سطح بالاتر از تاکتیک ها قرار دارد. سازمان هایی که در دیدگاه مشترکی از معامله مصرف کننده، تغییر کانال و فاصله درک برند سرمایه گذاری می کنند، یک نوع حافظه بازار ایجاد می کنند - توانایی برای خواندن سیگنال های اولیه و پاسخ دادن قبل از اینکه P&L عنوان بعدی را بنویسد. تحلیل روند مصرف کنندگان، با انضباط اعمال شده، نوسان را از یک تهدید به یک منبع مزیت رقابتی تبدیل می کند.