امروزه محتوا نحوه کشف و اعتماد خریداران به یک برند را شکل میدهد. با این حال، تنها ۳۲٪ از بازاریابان B2B دارای استراتژی مستندسازی شده هستند، طبق گزارش مؤسسه بازاریابی محتوا. این فاصله در نتایج مشهود است. برنامههای بالغ اثربخشی محتوا را نزدیک به ۶۴٪ گزارش میکنند، در حالی که تیمهای در مراحل ابتدایی حدود ۶٪ هستند. یک سیستم، نه صرفاً تلاش، این دو گروه را از هم جدا میکند. حجم محتوا هر سال افزایش مییابد، بنابراین تیمهایی موفق میشوند که خروجی را به فرآیندی تبدیل میکنند که دیگران نیز بتوانند آن را تکرار کنند. این چارچوب محتوا را به عنوان یک عملیات با مراحل مشخص در نظر میگیرد، نه جریانی از پستهای پراکنده.
تقاضای اثباتشده را استخراج کنید، نه حدسها
اولین مرحله، حدس و گمان را از منبع ایدهها حذف میکند. به جای شروع با یک صفحه خالی، تیمها بر اساس شواهدی کار را آغاز میکنند که نشان میدهد مخاطب واقعاً به یک موضوع علاقه دارد. مزیت این رویکرد، نرخ موفقیت بالاتر و کاهش تولید بیهوده است. هر ایده پیش از تولید حتی یک دارایی، سیگنالی از تقاضا را به همراه دارد، بنابراین تیم زمان خود را صرف موضوعاتی میکند که واقعاً شانس موفقیت دارند. حدس و گمان پرهزینه است زیرا هزینههای آن پنهان است. یک موضوع ضعیف همچنان یک چرخه کامل تولید را مصرف میکند و تیم تنها پس از انتشار کار متوجه اشتباه خود میشود.ایدهپردازی مبتنی بر تقاضا، قضاوت را به ابتدای فرآیند منتقل میکند، جایی که یک ایده ضعیف تنها چند لحظه برای بازبینی نیاز دارد و نه یک هفته تلاش.
یک شرکت نرمافزاری متوسط با تیم بازاریابی کوچک را در نظر بگیرید. زمانی که ایدهها از نظرات داخلی نشأت میگیرند، اکثر پستها عملکرد ضعیفی دارند و روحیه تیم کاهش مییابد. اما زمانی که همین تیم محتوای موفق در حوزه خود، سوالات مکرر خریداران و بهترین نمونههای گذشته خود را بررسی میکند، الگوی تقاضا آشکار میشود. سپس تیم بر اساس علاقه اثباتشده عمل میکند نه امید، و هزینه هر اشتباه به شدت کاهش مییابد.
نمای تناسب محتوا با بازار جایی است که مدیر تأیید میکند یک ایده ارزش تلاش را دارد. این مدل بر سه شرط همپوشان متکی است: تقاضای واقعی مخاطب، اعتبار تیم در موضوع و موضوعی که تیم بتواند بارها تولید کند. یک ایده فقط زمانی پذیرفته میشود که در مرکز این سه دایره قرار گیرد. مدیران باید هر موضوع پیشنهادی را با این سه معیار بسنجند و هر ایدهای که فقط یکی یا دو شرط را دارد کنار بگذارند.
نمای تجزیه و تحلیل به تیمها آموزش میدهد تا نمونههای موفق را بررسی و اجزای آن را تحلیل کنند.این مدل هر قطعه اثباتشده را به پنج بخش تقسیم میکند: قلابی که توجه را جلب میکند، داستانی که توجه را حفظ میکند، فرمتی که پیام را منتقل میکند، انتخابهای بصری روی صفحه و صدا. یک مدیر با انتخاب ده قطعه موفق در حوزه مورد نظر و برچسبگذاری هر بخش، این مدل را اجرا میکند؛ این کار تحسین مبهم را به یک فهرست قطعات قابل استفاده مجدد برای کار تیم تبدیل میکند.
مهندسی چند ثانیه اول
مرحله دوم باعث میشود آغاز هر دارایی به صورت هدفمند طراحی شود. توجه تقریباً بلافاصله به دست میآید یا از دست میرود، بنابراین یک قلاب قوی بزرگترین اهرم برای افزایش دسترسی است. مزیت این کار نرخ نگهداری بالاتر است: تعداد بیشتری از بینندگان از فریمهای اول عبور میکنند و پلتفرمها این نگهداری را با توزیع گستردهتر پاداش میدهند. یک قلاب ضعیف حتی بهترین محتوا را پشت سر خود پنهان میکند. این مرحله قلاب را از یک فکر ثانویه به اولین تصمیم طراحی تبدیل میکند. تیم ابتدا آغاز را پیشنویس میکند، زیرا اگر قلاب موفق نباشد، بدنه هرگز دیده نمیشود. نتیجه، محتوایی است که مخاطب خود را به دست میآورد، نه محتوایی که فرض میکند مخاطب دارد.
اعداد اهمیت موضوع را به وضوح نشان میدهند.تحقیقات استناد شده توسط Animoto نشان میدهد که ۷۱٪ از کاربران تیکتاک در سه ثانیه اول تصمیم میگیرند که آیا به تماشای ویدیو ادامه دهند یا خیر. HubSpot گزارش میدهد که ویدیوهای کوتاه زیر یک دقیقه به طور متوسط فقط ۱۶ ثانیه زمان تماشا دارند، بنابراین شروع ویدیو باید بسیار سریع عمل کند. قلاب صرفاً یک تزئین نیست. این همان دروازهای است که تعیین میکند آیا بقیه دارایی شانس دیده شدن را خواهد داشت یا خیر.
نمای آناتومی قلاب به تیمها ساختاری تکرارپذیر برای شروع ارائه میدهد. این ساختار در سه حرکت عمل میکند: با یک تغییر بصری اسکرول را متوقف کنید، با اولین جمله که توضیح میدهد این محتوا چیست بیننده را جهتدهی کنید و یک فاصله ایجاد کنید که سوالی را برانگیزد بدون اینکه بلافاصله پاسخ دهد. مدیران باید هر قلاب را به ترتیب با هر سه حرکت طراحی کنند و هر شروعی که مرحله جهتدهی را حذف میکند کنار بگذارند، زیرا بیننده گیجشده قبل از اینکه فاصله بتواند او را جذب کند، محتوا را ترک میکند.
نمای شفافیت رایجترین اشتباه در قلاب را اصلاح میکند، که فدای معنا به خاطر اختصار است. این نما چهار معیار را تعیین میکند: فقط تا جایی حذف کنید که حذف بیشتر به معنای از دست رفتن مفهوم باشد، بازیگر را قبل از عمل قرار دهید، نتیجه را زودتر آشکار کنید و اجازه دهید متن و صدا یک پیام را تقویت کنند نه اینکه آن را تکرار کنند.یک مدیر از آن به عنوان آخرین بازبینی هر متن استفاده میکند و شفافیت را، نه تعداد کلمات، به عنوان معیار واقعی یک قلاب کامل در نظر میگیرد.
بر اساس آنچه قبلاً مؤثر بوده بسازید
مرحله سوم هزینه شروع از صفحه سفید را کاهش میدهد. تیمها هر دارایی را از بخشهای اثباتشده به جای پیشنویس خالی میسازند که این کار همزمان تولید را سرعت میبخشد و کیفیت را حفظ میکند. مزیت این رویکرد، خروجی پایدار بدون قربانی کردن استانداردهاست، زیرا قویترین عناصر حفظ میشوند و فقط بخشهای ضعیف بازسازی میشوند. سرعت و کیفیت معمولاً در تضاد با یکدیگر هستند. ساختار مبتنی بر بلوک این تنش را کاهش میدهد. تیم آنچه قبلاً توجه جلب کرده را مجدداً استفاده میکند و انرژی خلاقانه محدود خود را فقط صرف بخشهایی میکند که نیاز به بهبود دارند، بنابراین ریتم تولید افزایش مییابد بدون اینکه کیفیت کار کاهش یابد.
کیفیت خلاقانه شایسته این تمرکز است. تحقیقات نیلسن نشان داد که خلاقیت قوی سهم قابل توجهی از افزایش فروش ناشی از تبلیغات را به خود اختصاص داده است و تحلیلهای قبلی حدود ۶۵٪ از این افزایش را به خود خلاقیت نسبت میدهند. برای یک تیم محتوا، این درس مستقیم است: کیفیت ساخت یک دارایی اهمیت بیشتری نسبت به حجم تولید دارد.یک فرآیند ساخت منظم، بخشهایی از کار را که بیشترین تأثیر را بر نتایج دارند محافظت میکند.
نمای گردش کار ساخت، ترتیب روشنی برای انجام کار تعیین میکند. این فرآیند در شش مرحله اجرا میشود: یک نمونه موفق اثباتشده را به اجزای آن تقسیم کنید، بخشهایی را که قبلاً عالی هستند حفظ کنید، بخشهای ضعیف را تا رسیدن به سطح مطلوب بازسازی کنید، همه اجزا را به شیوه منحصر به فرد تیم خود ترکیب کنید، منتشر کنید زیرا تکمیلشده بودن بهتر از بینقص بودن است و بر اساس نتایج اصلاح کنید. مدیران باید این مراحل را به عنوان یک چکلیست برای هر دارایی در نظر بگیرند تا تیم مجبور نباشد هر بار از صفر شروع کند.
نمای سطلبندی تقسیمشده نشان میدهد کجا باید تفکر اصیل را سرمایهگذاری کرد و کجا باید به الگوهای اثباتشده تکیه کرد. این کار را به دو سطل تقسیم میکند: سطل خلق برای ایده اصلی و زاویهای که باید منحصر به تیم باقی بماند، و سطل کپی برای جذابیتها، ساختارها، تصاویر و صداهایی که میتوان آنها را از محتوای موفق قبلی اقتباس کرد. مدیر با دستهبندی هر عنصر در یکی از این سطلها، اصالت را در جای درست حفظ میکند و در سایر بخشها زمان صرفهجویی میشود.
یک بار بسازید، چند بار منتشر کنید
مرحله چهارم ارزش کامل هر ایده را استخراج میکند. یک دارایی اصلی به چندین قطعه تبدیل میشود، بنابراین دامنه دسترسی بدون افزایش متناسب هزینه تولید گسترش مییابد. مزیت این رویکرد، کارایی و پوشش همزمان است: تیم میتواند در کانالهای مختلف با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند، در حالی که همچنان تعداد قابل مدیریت ایدههای اصلی را تولید میکند. اکثر تیمها از بهترین کارهای خود به اندازه کافی استفاده نمیکنند. یک دارایی قوی فقط یک بار منتشر میشود و سپس بلااستفاده باقی میماند، در حالی که بیشترین تلاش صرف تولید آن شده است. این مرحله هر دارایی اصلی را به عنوان ماده اولیه برای فرمتهای مختلف در نظر میگیرد تا بازدهی آن تلاش چند برابر شود و پس از یک پست به پایان نرسد.
این روش نام و منطق روشنی دارد. مارتک، اتمیزهسازی محتوا را به عنوان تقسیم یک دارایی جامع به قطعات کوچکتر و مستقل تعریف میکند که متناسب با پلتفرمها و نیازهای مختلف مخاطبان است. مخاطبان در کانالهای مختلف پراکنده هستند و طبق گزارش Sprout Social، کاربر معمولی هر ماه تقریباً بین هفت شبکه اجتماعی جابجا میشود. اکثر مخاطبان هرگز نسخه اصلی را ندیدهاند، بنابراین انتشار دوم و سوم در قالب جدید، افراد جدیدی را هدف قرار میدهد و تکرار برای افراد قبلی محسوب نمیشود.
نمای بازتولید، یک دارایی اصلی را به مجموعهای کامل از مشتقات تبدیل میکند. این نما نشان میدهد که چگونه یک دارایی مرکزی میتواند به یک رشته نوشتاری، قطعات صوتی، گرافیکهای نقلقول، بخشی از خبرنامه، کلیپهای کوتاه و یک کاروسل گسترش یابد. مدیر از این نما به عنوان یک برنامه تولید استفاده میکند و از ابتدا تصمیم میگیرد که هر دارایی اصلی چند مشتق باید داشته باشد، تا تیم از همان ابتدا برای استفاده مجدد برنامهریزی کند و این موضوع به بعد موکول نشود.
نمای بومیسازی پلتفرم از اشتباه رایج کپی کردن یک پست در تمام کانالها جلوگیری میکند. این نما یک ایده را به قالبهایی تبدیل میکند که متناسب با نحوه مصرف هر کانال هستند: عمیقتر و فصلبندیشده برای ویدئوی بلند، مالکانه و مستقیم برای ایمیل، سریع و دارای زیرنویس برای کلیپهای عمودی، قابل مرور با جذابیت در خط اول برای رشته نوشتاری. مدیران باید قالب را با کانال تطبیق دهند، ریتم انتشار را حفظ کنند و بر نسخههایی که عملکرد بهتری دارند تمرکز بیشتری داشته باشند.
حلقه را ببندید و رشد مرکب ایجاد کنید
مرحله نهایی، عملکرد را به خلاصه بعدی تبدیل میکند. اندازهگیری به ایدهپردازی خوراک میدهد، بنابراین سیستم از هر چرخه یاد میگیرد و به طور خودکار بهبود مییابد.مزیت این رویکرد در طول زمان افزایش مییابد: هر تکرار باعث بهبود تکرار بعدی میشود و هم دسترسی و هم کتابخانه محتوا به طور همزمان رشد میکنند، نه اینکه با هر پست مجدداً از نو شروع شوند. بدون وجود یک چرخه بازخورد، تیم مرتکب همان اشتباهات میشود و هرگز نمیفهمد کدام تصمیمات منجر به نتیجه شدهاند. اما با وجود یک چرخه، هر دارایی منتشرشده به یک آزمایش تبدیل میشود که یک درس به همراه دارد. این درسها جمع میشوند و فاصله بین تیم و رقبا با هر چرخه بیشتر میشود.
دادههای بلوغ نشان میدهد که یک چرخه بازخورد مؤثر چقدر ارزشمند است. موسسه بازاریابی محتوا اثربخشی نزدیک به ۶۴٪ را در میان برنامههای بالغ گزارش کرده است، در حالی که این عدد برای مراحل ابتدایی حدود ۶٪ است. ویستیا گزارش میدهد که مخاطبان معمولاً تا نیمه یک ویدئو را تماشا میکنند که این موضوع به تیمها یک سیگنال نگهداری مشخص برای تحلیل و اقدام میدهد. تیمی که این سیگنالها را بخواند و بر اساس آنها تنظیمات انجام دهد، از تیمی که این کار را نمیکند پیشی خواهد گرفت.
نمای بازخورد، تعداد محدودی از شاخصهای کلیدی را تعریف میکند و نحوه اقدام بر اساس آنها را مشخص مینماید. این نما نرخ جذب اولیه، میزان تماشا و نگهداری، بازبینیها و اشتراکگذاریها، تبدیل دنبالکننده و ریتم تولید محتوا را رصد میکند و سپس از تیم میخواهد هر بار فقط یک متغیر را تغییر دهد تا علت هر تغییر به وضوح مشخص باشد.مدیران باید تنها یک شاخص کلیدی با بیشترین اثرگذاری، که معمولاً نرخ قلاب است، را انتخاب کنند و در هر چرخه فقط یک تغییر هدفمند ایجاد کنند، نه چندین تغییر همزمان.
نمای بلوغ به تیم اجازه میدهد موقعیت فعلی خود را شناسایی کرده و حرکت بعدی را برنامهریزی کند. این نما چهار مرحله را مشخص میکند: انتشار تصادفی بر اساس احساس، فرآیند تکرارپذیر قلاب و ساخت، عملیات سیستماتیک با نقشها و ریتم مشخص، و مرحله ترکیبی که هر تکرار، مرحله بعدی را بهبود میبخشد. مدیر، مرحله فعلی تیم را علامت میزند، یک قابلیت کلیدی برای پیشرفت را تعیین میکند و آن را به عنوان هدف کوتاهمدت برای کل عملکرد محتوا قرار میدهد.
محتوا زمانی که به صورت سیستمی اجرا میشود، دیگر مجموعهای از موفقیتهای تصادفی نیست. پنج مرحله به یک حلقه واحد متصل میشوند: تقاضای اثباتشده ایدههای دقیقتری ایجاد میکند، قلابهای مهندسیشده توجه را جلب میکنند، ساختار منظم کیفیت را حفظ میکند، اتمیزهسازی کار را در کانالها توزیع میکند و اندازهگیری به بهبود خلاصه بعدی کمک میکند. هر مرحله از دیگری حمایت میکند و شکافهایی که قبلاً تلاشها را هدر میدادند، مانند قلابهای از دست رفته، داراییهای تکبار مصرف و نتایج بیصدا، یکی پس از دیگری بسته میشوند.آنچه جایگزین میشود، یک قابلیت تکرارپذیر است که کل تیم میتواند آن را اجرا کند؛ قابلیتی که با تغییر اعضا باقی میماند و با رشد تیم مقیاسپذیر است. سازمانهایی که به این شیوه با محتوا برخورد میکنند، از حدس و شانس فراتر میروند و داراییای میسازند که با هر چرخه ارزشمندتر میشود. پاداش این رویکرد، یک پست ویروسی نیست، بلکه یک موتور پایدار است که به طور هدفمند دسترسی ایجاد میکند. بلوغ محتوا کمتر به استعداد در هر پست خاص و بیشتر به انضباط سیستم پشت همه آنها بستگی دارد.
