En tant qu'icône de l'innovation et de l'imagination appliquée, Steve Jobs a révolutionné six industries et a fait d'Apple l'entreprise la plus précieuse au monde.
Mais quels principes ont fait de lui l'un des plus grands inventeurs et visionnaires de produits du 21ème siècle?
Le biographe Walter Isaacson lève le voile sur ce secret. Basé sur plus de 40 entretiens avec Jobs, ainsi que des perspectives de 100 membres de la famille, amis, rivaux et pairs, Steve Jobs: The Exclusive Biography est une étude complète d'un homme qui a changé l'histoire.
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La meilleure façon de créer de la valeur au 21ème siècle est de connecter la créativité avec la technologie. Il s'agit d'une biographie d'un visionnaire créatif qui a construit l'entreprise la plus précieuse au monde en combinant des bonds d'imagination avec des exploits remarquables d'ingénierie. Ce livre couvre les réalisations, les erreurs et les processus de pensée de Jobs. Et touche à tous les aspects de sa vie : de l'enfance à tous les projets révolutionnaires dont les dirigeants d'entreprise et les entrepreneurs peuvent tirer de la sagesse.
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Après l'université, Jobs passait ses journées à auditer des cours à Stanford et à travailler pour Atari. Jobs et Wozniak assistaient aux réunions du Homebrew Computer Club, qui encourageait les hackers à construire leurs propres ordinateurs. Lors d'une des réunions, Wozniak a eu l'épiphanie de rassembler un clavier et un écran en un ordinateur intégré pour un usage quotidien. Jobs l'a convaincu de créer une entreprise ensemble pour vendre des ordinateurs personnels et a réussi à obtenir des commandes pour deux cents pièces. C'est ainsi qu'Apple est né. Son successeur, l'Apple II, a lancé l'ère des ordinateurs personnels et a connu un énorme succès commercial. Au cours des 16 années suivantes, près de six millions d'unités de l'Apple II seraient vendues. Apple est devenu public le 12 décembre 1980, valorisant l'entreprise à 1,79 milliard de dollars. À seulement 25 ans, Jobs valait 256 millions de dollars.
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Concevoir de grands produits
Pour apporter une touche marketing à Apple, Jobs a embarqué Markkula. Markkula a rédigé ses principes sur une seule page, intitulée ""La philosophie marketing d'Apple"" qui mettait l'accent sur trois points.
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Les gens jugent un produit ou une entreprise par les signaux qu'il transmet. Si un produit est présenté comme négligé, il sera perçu comme négligé. Si l'entreprise les présente "de manière créative et professionnelle, nous imputerons les qualités souhaitées." Ces principes ont été au cœur de l'approche de Jobs envers les produits. Comme Jobs l'a raconté plus tard, Markkula lui a appris que l'expérience tactile de l'ouverture d'une boîte d'iPhone donnera le ton à la façon dont le client perçoit le produit.
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Jobs était convaincu qu'un grand design industriel distinguerait Apple. Les designs devaient être "intuitivement évidents." Les produits étaient minimalistes avec à la fois du sérieux et un sens du jeu.Les meilleurs produits étaient des "widgets entiers" conçus de bout en bout avec un logiciel et un matériel étroitement adaptés l'un à l'autre.
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Jobs insistait sur le fait que les machines devaient avoir l'air amicales. Il n'épargnait même pas le circuit imprimé et les autres composants de son examen. Lorsque les ingénieurs ont interrompu en disant que personne ne le verrait jamais, Jobs a dit qu'il voulait que le Mac soit aussi beau que possible. L'esthétique et l'artisanat devaient être portés jusqu'au bout. Lorsque le Mac a été terminé, Jobs a gravé les signatures de chaque membre à l'intérieur du Macintosh. Avec des moments comme celui-ci, il a fait voir à l'équipe leur travail comme un art.
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Construire des équipes de classe A
Le test de Jobs pour recruter des gens dans l'équipe Macintosh était de s'assurer qu'ils avaient une passion pour le produit. Il dévoilait de manière dramatique le prototype et, si leurs yeux s'illuminaient et qu'ils se dirigeaient vers la souris, il les embauchait. Jobs était impitoyable avec le licenciement des employés qu'il appelait des "joueurs de classe B." Au fur et à mesure que l'équipe grandit, naturellement, les joueurs de classe B s'infiltrent, et ils commencent à attirer des joueurs de classe C. "L'expérience Macintosh m'a appris que les joueurs de classe A aiment travailler uniquement avec d'autres joueurs de classe A, ce qui signifie que vous ne pouvez pas vous permettre de tolérer les joueurs de classe B." En sa présence, la réalité était malléable et les gens étaient hypnotisés.
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Le champ de distorsion de la réalité de Jobs était une distorsion auto-réalisatrice. Parce qu'il pouvait convaincre son équipe que ce n'était pas impossible, ils ont réalisé l'impossible.Jobs a infusé chez les employés d'Apple une passion durable pour la création de produits révolutionnaires et la conviction qu'ils pouvaient accomplir l'impossible. "En les poussant à faire de grandes choses, vous pouvez les amener à faire de grandes choses," a expliqué Jobs.
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Lancements de produits mémorables
Jobs excellait dans les lancements de produits. Pour le lancement du Macintosh en 1984, il a engagé Ridley Scott pour réaliser une publicité audacieuse qui présentait IBM comme le Grand Frère de 1984 de George Orwell et Macintosh comme une femme cool et rebelle qui se battait pour la liberté individuelle. La publicité a été un succès et a été sélectionnée par Advertising Age comme la meilleure publicité de tous les temps. La deuxième partie du playbook consistait à déclencher des explosions de couverture médiatique qui se nourriraient d'elles-mêmes comme une réaction en chaîne. Jobs savait comment attiser l'excitation et exploiter les instincts compétitifs des journalistes pour obtenir une couverture favorable. Le troisième composant était de dévoiler le produit d'une manière qui semble être un moment historique. Le Macintosh est devenu le premier ordinateur à se présenter lui-même.
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Malgré l'excitation, les ventes de Macintosh ont commencé à décliner rapidement car l'ordinateur était sous-alimenté. Le tempérament changeant de Jobs a de plus en plus entraîné des conflits avec les employeurs d'Apple et une lutte de pouvoir avec le PDG John Sculley. Lorsque les choses sont arrivées à une impasse, le conseil d'administration a forcé Jobs à quitter Apple.Comme l'a dit Arthur Rock, membre du conseil d'administration d'Apple : "La meilleure chose qui soit jamais arrivée à Steve, c'est quand nous l'avons viré, lui disant de se perdre." C'était une expérience d'apprentissage qui l'a préparé pour ses dernières années chez Apple.
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Jobs était sans contraintes et se livrait à tous ses instincts. Le premier était sa passion pour le design. Jobs a payé une somme forfaitaire de 100 000 $ pour faire concevoir le logo de sa deuxième entreprise, NeXT. Il a insisté pour que la station de travail soit en forme de cube, ce qui a forcé des compromis d'ingénierie sous-optimaux. Son obsession de la perfection a entraîné un retard de plusieurs années dans le lancement du produit NeXT. Lorsque l'ordinateur de NeXt a finalement été lancé en 1989, il ne s'est vendu qu'à 400 unités par mois, et l'entreprise a commencé à saigner abondamment. NeXT a été contraint de licencier son système d'exploitation et d'abandonner la fabrication de matériel. Jobs a eu plus de succès avec Pixar, où il a produit une série de blockbusters d'animation numérique et est sorti en tant que milliardaire.
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Retour à Apple
Dans les années 90, Apple avait perdu des parts de marché face à Microsoft. Il cherchait désespérément un système d'exploitation qui pourrait résoudre ses problèmes de réseau et de gestion de la mémoire. Le système d'exploitation de NeXT était le mieux adapté. Apple a finalement acheté NeXT pour 400 millions de dollars, et Jobs est revenu en tant que conseiller du président. Immédiatement, il a placé des personnes de confiance de NeXT aux plus hauts rangs d'Apple. Peu de temps après, Jobs a pris les rênes en tant que PDG.Lorsque Jobs a demandé à Marakkula des conseils pour redresser Apple, il a répondu que les entreprises durables savent comment se réinventer. Microsoft avait battu Apple sur le marché des ordinateurs personnels. Apple devait subir une métamorphose et devenir une entreprise qui construit quelque chose de nouveau.
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Concentration
L'une des grandes forces de Job était la concentration. Il a fait en sorte que chaque équipe de produit présente son travail et justifie sa raison d'être. La gamme de produits d'Apple était chaotique, avec plus de 12 versions différentes du Macintosh en production. Après quelques semaines, Jobs a dessiné un simple tableau à quatre carrés avec "consommateur" et "pro" sur les colonnes et "bureau" et "portable" sur les lignes. Le travail d'Apple était de fabriquer un excellent produit dans chaque quadrant.
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Contrairement à son précédent passage, Jobs a fait preuve d'un réalisme axé sur les détails dans la gestion de l'entreprise qui a choqué ceux qui étaient habitués à son champ de distorsion de la réalité. Comme l'a dit le membre du conseil d'administration Ed Wollard, "Il est devenu un manager, ce qui est différent d'être un exécutif ou un visionnaire." Il a abandonné son désir de tout construire en interne et a complètement externalisé la fabrication du matériel.
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Une fois par an, Jobs emmenait 100 de ses employés les plus précieux en retraite. Ils discuteraient de ce que devraient être les dix prochaines étapes d'Apple. Les gens se battraient pour faire des suggestions, et après beaucoup de débats, 10 choses seraient sur le tableau. Jobs rayerait alors les sept dernières et annoncerait que "nous ne pouvons en faire que trois."
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Pensez différemment
En tant que PDG, Jobs voulait signaler qu'Apple était toujours vivante et représentait quelque chose de spécial. Il a donc demandé à Lee Clow, le directeur créatif de Chiat/Day qui a réalisé la publicité de 1984, de créer une campagne emblématique. Comme l'a dit Jobs, "Nous avions oublié qui nous sommes. Une façon de se souvenir de qui vous êtes est de vous rappeler qui sont vos héros." La campagne Pensez différemment a été l'une des campagnes d'impression les plus mémorables de l'histoire. Elle présentait des portraits en noir et blanc non légendés de figures emblématiques comme le Dalai Lama, Lennon, Edison et Richard Feynman avec le logo Apple et la phrase simple : "Pensez différemment." Jobs a fait en sorte que les gens se considèrent comme des rebelles créatifs simplement par l'ordinateur qu'ils utilisaient. Comme l'a dit Larry Ellison, "Steve a créé la seule marque de style de vie dans l'industrie technologique."
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La conception dicte l'ingénierie
Dans la plupart des entreprises, les départements d'ingénierie partageraient les spécifications, et on demanderait aux designers de proposer des étuis. Sous Jobs, la conception dictait l'ingénierie. Chaque jour, Jobs faisait le tour du studio de design, inspectait les produits en développement et suggérait des modifications. Cela lui donnait une vision globale de la stratégie d'Apple et de sa feuille de route pour les trois prochaines années.
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L'iMac, un ordinateur tout-en-un étonnamment translucide, a été le premier nouveau produit emblématique issu de l'obsession de Jobs pour le produit et le design.L'iMac est devenu l'ordinateur le plus vendu de l'histoire d'Apple, avec 32% des ventes provenant de nouveaux acheteurs. En janvier 2000, la nouvelle génération du système d'exploitation Macintosh, OSX, a été lancée.
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Apple passe au détail
Jobs était obsédé par le contrôle de chaque aspect de l'expérience utilisateur. Il détestait que l'iMac futuriste doive être placé sur les étagères de détail avec Dell et Compaq, le transformant en un produit de commodité. Placer des Apple Stores dans des centres commerciaux et des rues proéminents inciterait les utilisateurs de Windows à s'arrêter par curiosité. Apple aurait alors l'occasion de communiquer sa vision de l'innovation et de les convertir. Les Apple Stores véhiculeraient l'éthos des produits Apple : ludiques, faciles, créatifs et branchés. En juillet 2011, il y avait 326 Apple Stores. Le revenu moyen par magasin était de 34 millions de dollars. Les Apple Stores ont catapulté Apple au statut de marque de luxe.
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En 2001, après l'éclatement de la bulle dot-com, Jobs a lancé la stratégie Digital Hub d'Apple, où l'ordinateur deviendrait un hub central connectant des appareils allant des lecteurs de musique aux enregistreurs vidéo. Ces appareils se synchroniseraient avec l'ordinateur, et celui-ci gérerait les photos, la musique, la vidéo et tous les aspects d'un "style de vie numérique." Cela a permis aux appareils de devenir beaucoup plus simples. La stratégie ne fonctionnerait qu'avec une intégration serrée de bout en bout entre les appareils, les ordinateurs et les applications. Apple était la seule entreprise capable de le faire.
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iPod et iTunes
L'iPod a été le premier appareil issu de la stratégie de hub numérique. Les lecteurs de musique dans les années 2000 étaient incroyablement compliqués à utiliser et ne pouvaient contenir qu'une douzaine de chansons. L'iPod contenait mille chansons et était d'une facilité d'utilisation stupéfiante. Jobs avait un mantra simple pour garantir la simplicité du design : aucune chanson ou fonction ne peut nécessiter plus de trois clics intuitifs de l'utilisateur. Jobs a déplacé 75 millions de dollars du budget marketing vers l'iPod, dépassant ses concurrents de cent fois. Il croyait que l'iPod associerait Apple à l'innovation et à la jeunesse, stimulant les ventes de tous les produits. Apple a complètement dominé le marché, et les ventes d'iPod ont stimulé les ventes de Macintosh. En janvier 2007, les ventes d'iPod représentaient la moitié des revenus d'Apple.
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Jobs a convaincu les maisons de disques et les artistes de premier plan de lutter contre le piratage en vendant leurs chansons sur l'iTunes store. Obtenir une version piratée prenait quinze minutes, alors qu'acheter une chanson sur iTunes ne coûtait que 99 cents. L'iTunes store a vendu un million de chansons en seulement six jours et un milliard de chansons en 2007. Plus important encore, il a positionné Apple pour la prochaine génération de commerce numérique en construisant une base de données de 225 millions d'utilisateurs actifs en 2011.
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Trois appareils révolutionnaires
La prochaine industrie cible de Jobs était les smartphones. Jobs et son équipe ont travaillé sans relâche pour simplifier ce que les autres téléphones rendaient compliqué.Apple a été pionnier dans le multi-touch et a créé un téléphone qui a remplacé les claviers physiques par une interface logicielle fluide. Lors du lancement en 2007, Jobs a déclaré qu'il introduisait trois produits révolutionnaires : un iPod à écran large avec des commandes tactiles, un téléphone mobile révolutionnaire et un appareil de communication Internet révolutionnaire. Puis il a révélé qu'il s'agissait d'un seul appareil : l'iPhone. En trois ans, Apple avait vendu 90 millions d'iPhone et acquis plus de la moitié des bénéfices du marché mondial des téléphones portables.
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L'iPad et l'App Store
Depuis des années, Jobs était impatient de montrer comment les tablettes pouvaient être bien faites. Il insistait sur le fait que l'écran était l'essence même de l'appareil, et que tout le reste : une fonctionnalité ou un bouton, devait se faire discret. L'accueil de l'iPad a été encore plus frénétique que celui de l'iPhone. The Economist l'a mis en couverture et le New York Times a publié des articles. Il a déclaré, "La raison pour laquelle Apple peut créer des produits comme l'iPad est que nous avons toujours essayé d'être à l'intersection de la technologie et des arts libéraux." Neuf mois après son lancement, Apple avait vendu 15 millions d'iPad.
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L'App Store a été le moteur du succès de l'iPad. Les utilisateurs pouvaient télécharger des centaines de milliers d'applications, chacune pour quelques dollars. Jobs a initialement résisté à l'idée de permettre à des développeurs externes de créer des applications pour les appareils Apple en raison de préoccupations liées à la qualité.Il a rapidement trouvé un compromis : les développeurs pourraient créer des applications, mais elles devraient répondre aux normes de qualité strictes d'Apple et ne pourraient être vendues que par l'intermédiaire de l'iTunes Store. De cette façon, des milliers de personnes pourraient créer des applications pour les appareils Apple tout en préservant l'intégrité de l'expérience utilisateur. L'App store a créé une industrie du jour au lendemain.
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L'un des derniers actes de Jobs a été de partager avec Larry Page de Google sa recette pour construire une grande entreprise. Il avait une théorie sur la raison pour laquelle les entreprises déclinent. Le succès basé sur l'innovation entraîne un monopole dans un domaine. Ensuite, la qualité du produit devient moins importante, et ce sont les vendeurs qui finissent par diriger l'entreprise. Cela se traduit par des produits médiocres, une stagnation et finalement un déclin. Jobs incarnait au mieux l'innovation à l'intersection de la technologie et des arts libéraux. Ses innovations ont abouti à une série de produits qui ont changé l'industrie et ont permis à Apple de passer de la faillite à la position de l'entreprise la plus précieuse sur terre. En fin de compte, il a réalisé son plus grand rêve : construire une entreprise avec une ADN d'innovation qui survit à son fondateur.
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