Como icono de la innovación y la imaginación aplicada, Steve Jobs revolucionó seis industrias e hizo de Apple la compañía más valiosa del mundo.
¿Pero qué principios hicieron de él uno de los mayores inventores y visionarios de productos del siglo XXI?
El biógrafo Walter Isaacson levanta el telón sobre este secreto. Basado en más de 40 entrevistas con Jobs, así como en perspectivas de 100 miembros de la familia, amigos, rivales y colegas, Steve Jobs: La Biografía Exclusiva es un estudio exhaustivo de un hombre que cambió la historia.
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La mejor manera de crear valor en el siglo XXI es conectar la creatividad con la tecnología. Esta es una biografía de un visionario creativo que construyó la compañía más valiosa del mundo que combinó saltos de imaginación con notables hazañas de ingeniería. Este libro cubre los logros, errores y procesos de pensamiento de Jobs. Y toca todos los aspectos de su vida: desde la infancia hasta todos los proyectos revolucionarios de los que los líderes empresariales y los emprendedores pueden extraer sabiduría.
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Después de la universidad, Jobs pasaba sus días auditando clases en Stanford y trabajando para Atari. Jobs y Wozniak asistían a las reuniones del Homebrew Computer Club, que animaba a los hackers a construir sus propios ordenadores. Durante una de las reuniones, Wozniak tuvo la epifanía de juntar un teclado y una pantalla en un ordenador integrado para uso diario. Jobs lo convenció para que fundaran una empresa juntos para vender ordenadores personales y consiguió pedidos para doscientas piezas. Así nació Apple. Su sucesor, el Apple II, lanzó la era de los ordenadores personales y se convirtió en un gran éxito comercial. Durante los siguientes 16 años, se venderían casi seis millones de unidades del Apple II. Apple salió a bolsa el 12 de diciembre de 1980, valorando la empresa en 1.79 mil millones de dólares. A los 25 años, Jobs valía 256 millones de dólares.
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Diseñando grandes productos
Para aportar un toque de marketing a Apple, Jobs consiguió que Markkula se uniera al equipo. Markkula escribió sus principios en una hoja, titulada "La Filosofía de Marketing de Apple" que enfatizaba tres puntos.
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Las personas juzgan un producto o una empresa por las señales que transmite. Si un producto se presenta de manera descuidada, se percibirá como descuidado. Si la empresa los presenta "de manera creativa y profesional, imputaremos las cualidades deseadas". Estos principios han estado en el núcleo del enfoque de Jobs hacia los productos.Como Jobs relató más tarde, Markkula le enseñó que la experiencia táctil de abrir una caja de iPhone establecerá el tono de cómo el cliente percibe el producto.
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Jobs estaba convencido de que un gran diseño industrial diferenciaría a Apple. Los diseños tenían que ser "intuitivamente obvios". Los productos eran minimalistas con seriedad y un sentido de juego. Los mejores productos eran "widgets completos" diseñados de principio a fin con software y hardware estrechamente adaptados juntos.
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Jobs insistió en que las máquinas deben parecer amigables. No escatimaría ni siquiera la placa de circuito impreso y otros componentes del escrutinio. Cuando los ingenieros interrumpieron que nadie lo vería, Jobs dijo que quería que el Mac fuera lo más hermoso posible. La estética y la artesanía deberían llevarse hasta el final. Cuando se completó el Mac, Jobs grabó las firmas de cada miembro dentro del Macintosh. Con momentos como este, hizo que el equipo viera su trabajo como arte.
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Construyendo equipos de clase A
La prueba de Jobs para reclutar personas en el equipo de Macintosh era asegurarse de que tenían pasión por el producto. Dramáticamente desvelaría el prototipo y, si sus ojos se iluminaban y se dirigían al ratón, los contrataría. Jobs era implacable con el despido de empleados a los que llamaba "jugadores de la B". A medida que un equipo crece, naturalmente, los jugadores de la B se infiltran, y comienzan a atraer a los jugadores de la C. "La experiencia de Macintosh me enseñó que los jugadores de la A solo les gusta trabajar con otros jugadores de la A, lo que significa que no puedes consentir a los jugadores de la B". En su presencia, la realidad era maleable y las personas estaban hipnotizadas.
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El Campo de Distorsión de la Realidad de Jobs era una distorsión autocumplida. Porque podía convencer a su equipo de que no era imposible, lograban lo imposible. Jobs infundió en los empleados de Apple una pasión duradera por crear productos innovadores y la creencia de que podían lograr lo imposible. "Al esperar que hagan cosas realmente grandiosas, puedes hacer que hagan cosas grandiosas", explicó Jobs.
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Lanzamientos de productos memorables
Jobs sobresalió en los lanzamientos de productos. Para el lanzamiento de Macintosh en 1984, contrató a Ridley Scott para hacer un comercial vanguardista que retrataba a IBM como el Gran Hermano de 1984 de George Orwell y a Macintosh como una mujer cool y rebelde que representaba la libertad personal. El anuncio fue una sensación y fue seleccionado por Advertising Age como el mejor comercial de todos los tiempos. La segunda parte del plan de juego fue encender explosiones de cobertura mediática que se alimentarían a sí mismas como una reacción en cadena. Jobs sabía cómo avivar la emoción y aprovechar los instintos competitivos de los periodistas para obtener una cobertura favorable. El tercer componente fue presentar el producto de una manera que pareciera un momento épico en la historia. El Macintosh se convirtió en la primera computadora en presentarse a sí misma.
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A pesar de la emoción, las ventas de Macintosh comenzaron a disminuir rápidamente ya que la computadora estaba subpotenciada. La naturaleza temperamental de Jobs cada vez resultaba en más conflictos con los empleados de Apple y una lucha de poder con el CEO John Sculley. Cuando las cosas llegaron a un punto muerto, la junta obligó a Jobs a abandonar Apple. Como dijo Arthur Rock, miembro de la junta de Apple: "Lo mejor que le pasó a Steve es cuando lo despedimos, le dijimos que se perdiera". Fue una experiencia de aprendizaje que lo preparó para sus últimos años en Apple.
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Jobs estaba desatado e indulgente en todos sus instintos. El primero fue su pasión por el diseño. Jobs pagó una tarifa plana de $100,000 para que le diseñaran el logotipo de su segunda empresa, NeXT. Insistió en que la estación de trabajo tuviera forma de cubo, lo que obligó a compromisos de ingeniería subóptimos. Su obsesión por la perfección resultó en que el lanzamiento del producto NeXT se retrasara por años. Cuando la computadora de NeXt finalmente se lanzó en 1989, vendió solo 400 unidades al mes, y la empresa comenzó a sangrar mucho. NeXT se vio obligado a licenciar su sistema operativo y a renunciar a la fabricación de hardware. Jobs tuvo más éxito con Pixar, donde produjo una serie de exitosos largometrajes de animación digital y salió como multimillonario.
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Regreso a Apple
En los años 90, Apple había perdido cuota de mercado frente a Microsoft. Estaba buscando desesperadamente un sistema operativo que pudiera resolver sus problemas de gestión de red y memoria. El sistema operativo de NeXT era el más adecuado. Apple finalmente compró NeXT por $400 millones, y Jobs volvió como asesor del presidente. Inmediatamente, puso a personas de confianza de NeXT en los rangos superiores de Apple. Pronto, Jobs tomó el timón como CEO. Cuando Jobs le pidió a Marakkula consejo sobre cómo dar la vuelta a Apple, respondió que las empresas duraderas saben cómo reinventarse. Microsoft había vencido a Apple en el mercado de las computadoras personales. Apple tenía que pasar por una metamorfosis y convertirse en una empresa que construye algo nuevo.
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Enfoque
Una de las grandes fortalezas de Job era el enfoque. Hizo que cada equipo de producto presentara su trabajo y justificara su razón de existir. La línea de productos de Apple era un caos, con más de 12 versiones diferentes del Macintosh en fabricación. Después de unas semanas, Jobs dibujó un simple gráfico de cuatro cuadrados con "consumidor" y "pro" en las columnas y "escritorio" y "portátil" en las filas. El trabajo de Apple era hacer un gran producto en cada cuadrante.
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A diferencia de su etapa anterior, Jobs mostró un realismo detallado en la gestión de la empresa que sorprendió a aquellos que estaban acostumbrados a su campo de distorsión de la realidad. Como dijo el miembro de la junta Ed Wollard, "Se convirtió en un gerente, que es diferente de ser un ejecutivo o un visionario". Dejó de lado su deseo de construir todo internamente y externalizó completamente la fabricación de hardware.
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Una vez al año, Jobs llevaba a 100 de sus empleados más valiosos a un retiro. Discutirían cuáles eran las diez cosas que Apple debería hacer a continuación. La gente lucharía por meter sugerencias, y después de mucho debate, habría 10 cosas en la pizarra. Jobs luego tacharía las siete últimas y anunciaría que "solo podemos hacer tres".
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Piensa diferente
Como CEO, Jobs quería señalar que Apple aún estaba viva y representaba algo especial. Por lo tanto, solicitó a Lee Clow, el director creativo de Chiat/Day que hizo el anuncio de 1984, que creara una campaña icónica. Como dijo Jobs, "Habíamos olvidado quiénes somos. Una forma de recordar quién eres es recordar quiénes son tus héroes". La campaña Piensa diferente fue una de las campañas impresas más memorables de la historia. Presentaba retratos en blanco y negro sin subtítulos de figuras icónicas como Dalai Lama, Lennon, Edison y Richard Feynman con el logotipo de Apple y la simple frase: "Piensa diferente". Jobs hizo que la gente se considerara a sí misma como rebeldes creativos solo por la computadora que usaban. Como dijo Larry Ellison, "Steve creó la única marca de estilo de vida en la industria tecnológica".
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El diseño dicta la ingeniería
En la mayoría de las empresas, los departamentos de ingeniería compartirían especificaciones, y se les pediría a los diseñadores que idearan casos. Bajo Jobs, el diseño dictaba la ingeniería. Todos los días, Jobs recorría el estudio de diseño, inspeccionaba los productos en desarrollo y sugería cambios. Esto le dio una visión general de la estrategia de Apple y su hoja de ruta para los próximos tres años.
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El iMac, una computadora todo en uno sorprendentemente translúcida, fue el primer producto nuevo icónico que surgió del enfoque obsesivo de Job en el producto y el diseño. El iMac se convirtió en la computadora más vendida en la historia de Apple, con un 32% de ventas de compradores por primera vez. En enero de 2000, se lanzó el sistema operativo Macintosh de próxima generación, OSX.
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Apple va al por menor
Jobs estaba obsesionado con controlar todos los aspectos de la experiencia del usuario final. Odiaba que el futurista iMac tuviera que sentarse en los estantes de venta al por menor con Dell y Compaq, convirtiéndolo en una mercancía. Colocar las tiendas de Apple en centros comerciales y calles prominentes haría que los usuarios de Windows pasaran por curiosidad. Apple tendría entonces la oportunidad de comunicar su visión de innovación y convertirlos. Las tiendas de Apple imputarían el ethos de los productos de Apple: juguetón, fácil, creativo y moderno. Para julio de 2011, había 326 tiendas de Apple. El ingreso promedio por tienda era de $34 millones. Las tiendas de Apple catapultaron a Apple al estatus de marca de lujo.
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En 2001, después de la explosión de la burbuja de las dot-com, Jobs lanzó la Estrategia de Hub Digital de Apple, donde la computadora se convertiría en un hub central que conectaba dispositivos que iban desde reproductores de música hasta grabadoras de video. Estos dispositivos se sincronizarían con la computadora, y esta administraría las imágenes, la música, el video y todos los aspectos de un "estilo de vida digital". Esto permitió que los dispositivos se volvieran mucho más sencillos. La estrategia solo funcionaría con una integración de extremo a extremo entre dispositivos, computadoras y aplicaciones. Apple era la única empresa que podía hacer esto.
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iPod y iTunes
El iPod fue el primer dispositivo que surgió de la estrategia de hub digital. Los reproductores de música en los años 2000 eran increíblemente complicados de usar y solo podían contener una docena de canciones. El iPod contenía mil canciones y era asombrosamente fácil de usar. Jobs tenía un mantra simple para garantizar la simplicidad del diseño: ninguna canción o función puede llevar más de tres clics intuitivos del usuario. Jobs trasladó $75 millones del presupuesto de marketing al iPod, superando a sus competidores en cien veces. Creía que el iPod asociaría a Apple con innovación y juventud, impulsando las ventas de todos los productos.Apple dominó completamente el mercado, y las ventas de iPod impulsaron las ventas de Macintosh. Para enero de 2007, las ventas de iPod representaban la mitad de los ingresos de Apple.
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Jobs convenció a las compañías discográficas y a los artistas más importantes para luchar contra la piratería vendiendo sus canciones en la tienda iTunes. Conseguir una versión pirateada llevaba quince minutos, mientras que comprar una canción en iTunes costaría solo 99 centavos. La tienda iTunes vendió un millón de canciones en solo seis días y mil millones de canciones para 2007. Más importante aún, posicionó a Apple para la próxima generación de comercio digital al construir una base de datos de 225 millones de usuarios activos para 2011.
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Tres dispositivos revolucionarios
El siguiente objetivo de Jobs era la industria de los smartphones. Jobs y su equipo trabajaron incansablemente para simplificar lo que otros teléfonos complicaban. Apple fue pionera en el multi-touch y creó un teléfono que reemplazaba los teclados físicos con una interfaz de software fluida. En el lanzamiento en 2007, Jobs dijo que estaba presentando tres productos revolucionarios: un iPod con pantalla panorámica con controles táctiles, un teléfono móvil revolucionario y un dispositivo revolucionario de comunicaciones por internet. Luego reveló que era un solo dispositivo: el iPhone. En tres años, Apple había vendido 90 millones de iPhones y acaparado más de la mitad de las ganancias del mercado global de teléfonos móviles.
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El iPad y la App Store
Durante años, Jobs había estado ansioso por demostrar cómo se podían hacer bien las tabletas. Insistió en que la pantalla era la esencia central del dispositivo, y todo lo demás: una característica o un botón, tenía que salir del camino. La recepción del iPad fue incluso más frenética que la del iPhone. The Economist lo puso en su portada y el New York Times presentó artículos. Dijo, "La razón por la que Apple puede crear productos como el iPad es que siempre hemos intentado estar en la intersección de la tecnología y las artes liberales." Dentro de los nueve meses de lanzamiento, Apple había vendido 15 millones de iPads.
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La App Store impulsó el éxito del iPad. Los usuarios podían descargar cientos de miles de aplicaciones, cada una por unos pocos dólares. Jobs inicialmente se resistió a permitir que los desarrolladores externos construyeran aplicaciones para los dispositivos de Apple debido a preocupaciones de calidad. Pronto encontró un punto medio: los desarrolladores podrían escribir aplicaciones, pero tendrían que cumplir con los estrictos estándares de calidad de Apple y solo se venderían a través de la tienda iTunes. De esta manera, miles podrían construir aplicaciones para los dispositivos de Apple mientras se preserva la integridad de la experiencia del usuario. La App Store creó una industria de la noche a la mañana.
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Uno de los últimos actos de Jobs fue compartir con Larry Page de Google su receta para construir una gran empresa. Tenía una teoría de por qué las empresas declinan. El éxito impulsado por la innovación resulta en un monopolio en un campo. Luego la calidad del producto se vuelve menos importante, y los vendedores terminan dirigiendo la empresa. Esto resulta en productos mediocres, estancamiento y eventualmente declive. Jobs encarnó mejor la innovación en la intersección de la tecnología y las artes liberales. Sus innovaciones resultaron en una serie de productos que cambiaron la industria y llevaron a Apple de la bancarrota a ser la empresa más valiosa del mundo. Finalmente, cumplió su mayor sueño: construir una empresa con un ADN de innovación que sobrevive a su fundador.
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