Als Ikone der Innovation und angewandten Vorstellungskraft revolutionierte Steve Jobs sechs Branchen und machte Apple zum wertvollsten Unternehmen der Welt.
Aber welche Prinzipien machten ihn zu einem der größten Erfinder und Produktvisionäre des 21. Jahrhunderts?
Biograf Walter Isaacson lüftet dieses Geheimnis. Basierend auf mehr als 40 Interviews mit Jobs sowie Einblicken von 100 Familienmitgliedern, Freunden, Rivalen und Kollegen, ist Steve Jobs: The Exclusive Biography eine umfassende Studie eines Mannes, der die Geschichte verändert hat.
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Der beste Weg, im 21. Jahrhundert Wert zu schaffen, besteht darin, Kreativität mit Technologie zu verbinden. Dies ist eine Biografie eines kreativen Visionärs, der das wertvollste Unternehmen der Welt aufbaute, das Sprünge der Vorstellungskraft mit bemerkenswerten technischen Leistungen verband. Dieses Buch behandelt Jobs' Errungenschaften, Fehler und Denkprozesse. Und es berührt alle Aspekte seines Lebens: von der Kindheit bis zu all den bahnbrechenden Projekten, aus denen Geschäftsführer und Unternehmer Weisheit schöpfen können.
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Nach der Universität verbrachte Jobs seine Tage mit dem Auditieren von Stanford-Kursen und der Arbeit für Atari. Jobs und Wozniak besuchten die Treffen des Homebrew Computer Clubs, der Hacker dazu ermutigte, ihre eigenen Computer zu bauen. Während eines dieser Treffen hatte Wozniak die Erleuchtung, eine Tastatur und einen Bildschirm in einem integrierten Computer für den täglichen Gebrauch zusammenzustellen. Jobs überzeugte ihn, gemeinsam ein Unternehmen zu gründen, um Personal Computer zu verkaufen, und schaffte es, Bestellungen für zweihundert Stück zu bekommen. So wurde Apple geboren. Sein Nachfolger, der Apple II, läutete die Ära der Personal Computer ein und wurde ein riesiger kommerzieller Erfolg. In den nächsten 16 Jahren wurden fast sechs Millionen Einheiten des Apple II verkauft. Apple ging am 12. Dezember 1980 an die Börse und bewertete das Unternehmen mit 1,79 Milliarden Dollar. Mit nur 25 Jahren war Jobs 256 Millionen Dollar wert.
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Großartige Produkte entwerfen
Um Apple ein Marketing-Flair zu verleihen, holte Jobs Markkula an Bord. Markkula schrieb seine Prinzipien auf eine Seite, betitelt ""Die Apple Marketing Philosophie"", die drei Punkte betonte.
Die Menschen beurteilen ein Produkt oder ein Unternehmen nach den Signalen, die es sendet. Wenn ein Produkt als schlampig präsentiert wird, wird es als schlampig wahrgenommen. Wenn das Unternehmen sie "auf kreative professionelle Weise präsentiert, werden wir die gewünschten Eigenschaften unterstellen." Diese Prinzipien waren das Herzstück von Jobs' Herangehensweise an Produkte. Wie Jobs später erzählte, lehrte ihn Markkula, dass das taktile Erlebnis beim Öffnen einer iPhone-Box den Ton dafür setzt, wie der Kunde das Produkt wahrnimmt.
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Jobs war überzeugt, dass großartiges Industriedesign Apple abheben würde. Die Designs mussten "intuitiv offensichtlich" sein. Die Produkte waren minimalistisch, sowohl ernsthaft als auch spielerisch. Die besten Produkte waren "ganze Widgets", die von Anfang bis Ende mit eng aufeinander abgestimmter Software und Hardware entworfen wurden.
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Jobs bestand darauf, dass die Maschinen freundlich aussehen mussten. Er verschonte nicht einmal die gedruckte Schaltplatine und andere Komponenten vor genauer Betrachtung. Als Ingenieure einwarfen, dass niemand das jemals sehen würde, sagte Jobs, er wolle, dass der Mac so schön wie möglich sei. Die Ästhetik und das Handwerk sollten durch und durch getragen werden. Als der Mac fertig war, gravierte Jobs die Unterschriften jedes Mitglieds in den Macintosh. Mit Momenten wie diesem brachte er das Team dazu, ihre Arbeit als Kunst zu sehen.
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A-Klasse-Teams aufbauen
Jobs' Test für die Rekrutierung von Leuten im Macintosh-Team bestand darin, sicherzustellen, dass sie eine Leidenschaft für das Produkt hatten. Er würde den Prototypen dramatisch enthüllen und, wenn ihre Augen leuchteten und sie nach der Maus griffen, würde er sie einstellen. Jobs war gnadenlos beim Entlassen von Mitarbeitern, die er als "B-Spieler" bezeichnete. Mit dem Wachstum eines Teams schleichen sich natürlich B-Spieler ein, und sie beginnen, C-Spieler anzuziehen. "Die Erfahrung mit dem Macintosh hat mir gelehrt, dass A-Spieler nur mit anderen A-Spielern arbeiten möchten, was bedeutet, dass man B-Spieler nicht nachgeben kann." In seiner Gegenwart war die Realität formbar und die Menschen waren hypnotisiert.
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Jobs' Reality Distortion Field war eine sich selbst erfüllende Verzerrung. Weil er sein Team davon überzeugen konnte, dass es nicht unmöglich war, erreichten sie das Unmögliche. Jobs infundierte in den Apple-Mitarbeitern eine bleibende Leidenschaft für die Schaffung bahnbrechender Produkte und den Glauben, dass sie das Unmögliche erreichen könnten. "Indem man von ihnen erwartet, dass sie wirklich großartige Dinge tun, kann man sie dazu bringen, großartige Dinge zu tun", erklärte Jobs.
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Unvergessliche Produkteinführungen
Jobs war hervorragend in der Einführung von Produkten. Für die Einführung des Macintosh im Jahr 1984 engagierte er Ridley Scott, um einen kantigen Werbespot zu drehen, der IBM als den Big Brother aus George Orwells 1984 darstellte und den Macintosh als eine coole, rebellische Frau, die für persönliche Freiheit stand. Die Anzeige war ein Sensation und wurde von Advertising Age als die beste Werbung aller Zeiten ausgewählt. Der zweite Teil des Spielbuchs bestand darin, Medienberichterstattung zu entfachen, die sich wie eine Kettenreaktion selbst nährte. Jobs wusste, wie man Aufregung schürt und den Wettbewerbsinstinkt der Journalisten nutzt, um positive Berichterstattung zu erzielen. Die dritte Komponente bestand darin, das Produkt auf eine Weise zu enthüllen, die wie ein epochaler Moment in der Geschichte erscheint. Der Macintosh wurde der erste Computer, der sich selbst vorstellte.
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Trotz der Aufregung begannen die Macintosh-Verkäufe schnell zu sinken, da der Computer unterdimensioniert war. Jobs' temperamentvolle Natur führte zunehmend zu Konflikten mit Apple-Mitarbeitern und einem Tauziehen mit CEO John Sculley. Als die Dinge zum Stillstand kamen, zwang der Vorstand Jobs, Apple zu verlassen. Wie Arthur Rock, Mitglied des Apple-Vorstands, sagte: "Das Beste, was Steve je passiert ist, war, als wir ihn gefeuert haben, ihm gesagt haben, er soll verschwinden." Es war eine Lernerfahrung, die ihn auf seine späteren Jahre bei Apple vorbereitete.
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Jobs war ungezügelt und gab all seinen Instinkten nach. Der erste war seine Leidenschaft für Design. Jobs zahlte eine Pauschalgebühr von 100.000 Dollar, um das Logo für sein zweites Unternehmen, NeXT, entwerfen zu lassen. Er bestand darauf, dass die Workstation würfelförmig sein sollte, was suboptimale technische Kompromisse erzwang. Seine Besessenheit von Perfektion führte dazu, dass sich der Produktstart von NeXT um Jahre verzögerte. Als der NeXT-Computer schließlich 1989 auf den Markt kam, verkaufte er nur 400 Einheiten pro Monat, und das Unternehmen begann stark zu bluten. NeXT war gezwungen, sein Betriebssystem zu lizenzieren und die Hardware-Herstellung aufzugeben. Mit Pixar war Jobs erfolgreicher, wo er eine Reihe von digitalen Animations-Blockbustern produzierte und als Milliardär ausstieg.
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Rückkehr zu Apple
In den 90er Jahren hatte Apple Marktanteile an Microsoft verloren. Es suchte verzweifelt nach einem Betriebssystem, das seine Netzwerk- und Speicherverwaltungsprobleme lösen konnte. Das Betriebssystem von NeXT war die beste Lösung. Apple kaufte schließlich NeXT für 400 Millionen Dollar, und Jobs war zurück als Berater des Vorsitzenden. Sofort setzte er vertrauenswürdige Leute von NeXT in die obersten Ränge bei Apple. Bald übernahm Jobs das Ruder als CEO. Als Jobs Marakkula um Rat fragte, wie er Apple wieder auf Kurs bringen könne, antwortete er, dass dauerhafte Unternehmen wissen, wie sie sich neu erfinden können. Microsoft hatte Apple auf dem Markt für Personal Computer geschlagen. Apple musste eine Metamorphose durchlaufen und zu einem Unternehmen werden, das etwas Neues baut.
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Fokus
Eine der großen Stärken von Jobs war der Fokus. Er ließ jedes Produkteam ihre Arbeit präsentieren und ihre Existenzberechtigung rechtfertigen. Apples Produktlinie war ein Chaos, mit über 12 verschiedenen Versionen des Macintosh, die hergestellt wurden. Nach einigen Wochen zeichnete Jobs ein einfaches Vier-Felder-Diagramm mit "Verbraucher" und "Profi" in den Spalten und "Desktop" und "tragbar" in den Zeilen. Die Aufgabe von Apple bestand darin, in jedem Quadranten ein großartiges Produkt zu schaffen.
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Im Gegensatz zu seiner vorherigen Amtszeit zeigte Jobs einen detailorientierten Realismus in der Unternehmensführung, der diejenigen schockierte, die an sein Realitätsverzerrungsfeld gewöhnt waren. Wie Vorstandsmitglied Ed Wollard sagte: "Er wurde zum Manager, was etwas anderes ist als ein Executive oder Visionär." Er ließ seinen Wunsch fallen, alles im Haus zu bauen, und lagerte die Hardware-Herstellung vollständig aus.
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Einmal im Jahr nahm Jobs 100 seiner wertvollsten Mitarbeiter auf einen Rückzug.Sie würden diskutieren, welche zehn Dinge Apple als nächstes tun sollte. Die Leute würden darum kämpfen, Vorschläge einzubringen, und nach viel Diskussion würden 10 Dinge auf der Tafel stehen. Jobs würde dann die unteren sieben durchstreichen und verkünden, dass "wir nur drei machen können."
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Denke anders
Als CEO wollte Jobs signalisieren, dass Apple noch lebte und für etwas Besonderes stand. Also bat er Lee Clow, den kreativen Leiter von Chiat/Day, der die Werbung von 1984 gemacht hatte, eine ikonische Kampagne zu erstellen. Wie Jobs sagte: "Wir hatten vergessen, wer wir sind. Eine Möglichkeit, sich daran zu erinnern, wer man ist, besteht darin, sich daran zu erinnern, wer die Helden sind." Die Think Different Kampagne war eine der denkwürdigsten Printkampagnen in der Geschichte. Sie zeigte unbeschriftete Schwarz-Weiß-Porträts von ikonischen Persönlichkeiten wie Dalai Lama, Lennon, Edison und Richard Feynman mit dem Apple-Logo und dem einfachen Satz: "Denke anders." Jobs brachte die Menschen dazu, sich als kreative Rebellen zu sehen, nur durch den Computer, den sie benutzten. Wie Larry Ellison sagte: "Steve hat die einzige Lifestyle-Marke in der Tech-Industrie geschaffen."
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Design bestimmt die Technik
In den meisten Unternehmen würden die Technikabteilungen Spezifikationen austauschen und die Designer würden gebeten, Gehäuse zu entwerfen. Unter Jobs bestimmte das Design die Technik. Jeden Tag würde Jobs das Designstudio besichtigen, Produkte in Entwicklung inspizieren und Änderungen vorschlagen. Dies gab ihm einen Überblick über die Strategie von Apple und seinen Fahrplan für die nächsten drei Jahre.
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Der iMac, ein atemberaubend durchscheinender All-in-One-Computer, war das erste ikonische neue Produkt, das aus Jobs obsessivem Produkt- und Designfokus hervorging. Der iMac wurde zum meistverkauften Computer in der Geschichte von Apple, mit 32% Verkäufen von Erstkäufern. Im Januar 2000 wurde das nächste Macintosh-Betriebssystem, OSX, veröffentlicht.
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Apple geht in den Einzelhandel
Jobs war besessen davon, jeden Aspekt des Endbenutzererlebnisses zu kontrollieren. Er hasste es, dass der futuristische iMac in den Regalen mit Dell und Compaq stehen musste, was ihn zu einem Massenprodukt machte. Durch die Platzierung von Apple Stores in prominenten Einkaufszentren und Straßen würden Windows-Benutzer aus Neugier vorbeischauen. Apple würde dann die Chance bekommen, seine Vision von Innovation zu kommunizieren und sie zu konvertieren. Apple Stores würden das Ethos der Apple-Produkte vermitteln: spielerisch, einfach, kreativ und hip. Bis Juli 2011 gab es 326 Apple Stores. Der durchschnittliche Umsatz pro Geschäft betrug 34 Millionen Dollar. Apple Stores katapultierten Apple in den Status einer Luxusmarke.
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Im Jahr 2001, nach dem Platzen der Dotcom-Blase, startete Jobs die Digital Hub Strategy von Apple, bei der der Computer zu einer zentralen Schnittstelle wurde, die Geräte von Musikspielern bis hin zu Videorekordern verband. Diese Geräte würden mit dem Computer synchronisiert und er würde die Bilder, Musik, Videos und alle Aspekte eines "digitalen Lebensstils" des Benutzers verwalten. Dies ermöglichte es den Geräten, viel einfacher zu werden. Die Strategie würde nur mit einer engen End-to-End-Integration zwischen Geräten, Computern und Anwendungen funktionieren. Apple war das einzige Unternehmen, das dies tun konnte.
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iPod und iTunes
Der iPod war das erste Gerät, das aus der Digital Hub Strategy hervorging. Musikspieler in den 2000er Jahren waren unglaublich kompliziert zu bedienen und konnten nur ein Dutzend Lieder speichern. Der iPod konnte tausend Lieder speichern und war atemberaubend einfach zu bedienen. Jobs hatte ein einfaches Mantra, um die Designeinfachheit zu gewährleisten: Kein Lied oder Funktion darf mehr als drei intuitive Benutzerklicks benötigen. Jobs verlagerte 75 Millionen Dollar des Marketingbudgets auf den iPod und gab damit hundertmal mehr aus als seine Konkurrenten. Er glaubte, dass der iPod Apple mit Innovation und Jugend in Verbindung bringen und den Verkauf aller Produkte ankurbeln würde. Apple dominierte den Markt vollständig, und der iPod-Verkauf trieb den Macintosh-Verkauf an. Bis Januar 2007 machten die iPod-Verkäufe die Hälfte des Umsatzes von Apple aus.
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Jobs überzeugte Plattenfirmen und Top-Künstler, Piraterie zu bekämpfen, indem sie ihre Lieder im iTunes Store verkauften. Eine raubkopierte Version zu bekommen dauerte fünfzehn Minuten, während ein iTunes-Lied nur 99 Cent kosten würde. Der iTunes Store verkaufte in nur sechs Tagen eine Million Lieder und bis 2007 eine Milliarde Lieder. Wichtiger noch, er positionierte Apple für die nächste Generation des digitalen Handels, indem er eine Datenbank mit 225 Millionen aktiven Nutzern bis 2011 aufbaute.
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Drei revolutionäre Geräte
Jobs' nächstes Ziel war die Smartphone-Branche. Jobs und das Team arbeiteten unermüdlich daran, das zu vereinfachen, was andere Telefone kompliziert machten. Apple führte Multi-Touch ein und schuf ein Telefon, das physische Tastaturen durch eine flüssige Software-Schnittstelle ersetzte. Bei der Einführung im Jahr 2007 sagte Jobs, dass er drei revolutionäre Produkte vorstelle: einen iPod mit Breitbildschirm und Touch-Steuerung, ein revolutionäres Mobiltelefon und ein bahnbrechendes Internet-Kommunikationsgerät. Dann enthüllte er, dass es sich um ein einziges Gerät handelte: das iPhone. Innerhalb von drei Jahren hatte Apple 90 Millionen iPhones verkauft und mehr als die Hälfte der globalen Handy-Marktgewinne erzielt.
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Das iPad und der App Store
Seit Jahren war Jobs darauf erpicht zu zeigen, wie Tablets richtig gemacht werden können. Er bestand darauf, dass der Bildschirm das Kernstück des Geräts ist und alles andere: eine Funktion oder ein Knopf, aus dem Weg gehen muss. Der Empfang des iPads war noch frenetischer als der des iPhones. The Economist setzte ihn auf sein Cover und die New York Times veröffentlichte Artikel. Er sagte: "Der Grund, warum Apple Produkte wie das iPad schaffen kann, ist, dass wir immer versucht haben, an der Schnittstelle von Technologie und Geisteswissenschaften zu sein." Innerhalb von neun Monaten nach der Einführung hatte Apple 15 Millionen iPads verkauft.
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Der App Store trieb den Erfolg des iPads an. Benutzer konnten Hunderttausende von Apps herunterladen, jede für ein paar Dollar. Jobs war zunächst dagegen, dass externe Entwickler Apps für Apple-Geräte entwickeln durften, wegen Bedenken hinsichtlich der Qualität. Bald fand er einen Mittelweg: Entwickler konnten Apps schreiben, aber sie müssten Apples strenge Qualitätsstandards erfüllen und dürften nur über den iTunes Store verkauft werden. Auf diese Weise konnten Tausende von Apps für Apple-Geräte entwickeln, während die Integrität des Benutzererlebnisses gewahrt blieb. Der App Store schuf über Nacht eine Industrie.
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Eine der letzten Handlungen von Jobs war es, Larry Page von Google sein Rezept für den Aufbau eines großartigen Unternehmens zu teilen. Er hatte eine Theorie, warum Unternehmen zurückgehen. Erfolg durch Innovation führt zu einem Monopol in einem Bereich. Dann wird die Produktqualität weniger wichtig, und Verkaufsleute übernehmen das Unternehmen. Dies führt zu mittelmäßigen Produkten, Stagnation und schließlich Rückgang. Jobs verkörperte am besten Innovation an der Schnittstelle von Technologie und Geisteswissenschaften. Seine Innovationen führten zu einer Reihe von branchenverändernden Produkten und brachten Apple von der Insolvenz zur wertvollsten Firma der Welt. Letztendlich erfüllte er seinen größten Traum: den Aufbau eines Unternehmens mit einer DNA der Innovation, das seinen Gründer überdauert.
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