Görünmez Olanı Satmak

Özet

Hizmet şirketleri genellikle pazarlama çabalarında zorlanır çünkü "ürünleri" fiziksel bir şey değildir. Hizmetler soyuttur ve etkinlikleri ve değerleri bir müşteri bakış açısından ölçmek zordur. Harry Beckwith, bir hizmeti pazarlamanın ve satmanın, bir fiziksel ürünü pazarlama ve satma yaklaşımından tamamen farklı bir yaklaşım gerektirdiğini açıklar. Görünmez Olanı Satmak içinde "nasıl yapılır" bölümleri, örneğin "Hızlı Düzeltmeler" bulunsa da, bu daha çok bir "nasıl düşünülür kitabıdır." Büyük şirketlerden ve sanatçılardan eğlenceli ve açıklayıcı hikayeler kullanarak örnekler sunan ve ana noktaları vurgulayan Beckwith, hizmet şirketlerinin farklı düşünmeye başlamalarına ve işlerini büyütmelerine yardımcı olan etkili ipuçları ve hatırlatmalar sunar.

Özet

Öğrenme yaklaşımı olan nasıl düşünülür, basitçe ne yapılacağını öğrenmek yerine, kitabın temelini oluşturur ve onu bu kadar taze ve etkili kılar. Beckwith, bu "nasıl düşünülür" yaklaşımının temelini, "Ben neyim iyi?" gibi belirli sorular ve bir hizmeti tanımlama, olası müşterileri anlama ve bir müşterinin satın alma davranışını anlama gibi belirli egzersizlerle açıkça belirler. Kitaptaki çok sayıda materyal özellikle yeni veya çığır açıcı olarak görülmese de, materyalin okuyucuları bu etkili pazarlama unsurlarına farklı, yaratıcı bir bakışla bakmaya teşvik etme şekli, materyali değerli kılar.

Okuyucular, ürün, promosyon, yer ve fiyat gibi geleneksel pazarlama unsurlarını bulacakken, Selling the Invisible'ın odak noktası müşteri hizmetlerinin ve ilişkilerin satışları nasıl etkilediğidir. Bir hizmeti iyileştirmek ve bu hizmeti daha iyi konumlandırmak için müşteri şikayetlerini nasıl kullanacağınızdan, bir hizmeti ve hedeflenen müşterileri daha net bir şekilde tanımlamaya kadar, Beckwith'in sunduğu materyal kesinlikle bazı "aha" anları yaratacaktır, hatta gerçek bir aydınlanma bile yaşatabilir!

Kitabın ilk bölümleri, "Anket ve Araştırma: En İyi Arkadaşlarınız Bile Size Söylemez" ve "Pazarlama Bir Bölüm Değildir" gibi bölümler, mevcut pazarlama çabalarının etkinliği hakkında objektif bir şekilde düşünme üzerine odaklanır. Mevcut hizmet seviyelerinin yetersiz olduğunu varsaymaktan, bir şirketin yaptığı her şeyin pazarlama olduğunu fark etmeye kadar, buradaki vurgu, şirketlere sundukları hizmetleri daha iyi tanımlama ve sunma konusunda müşterilerinin ne kadar değerli bir kaynak olduğunu fark etmelerine yardımcı olmaktır.

Daha sonraki bölümler olan "Planlama: On Sekiz Yanılgı", "Çapalar, Siğiller ve American Express: Adayların Nasıl Düşündüğü" ve "Ne Kadar Çok Söylerseniz, İnsanlar O Kadar Az Dinler: Konumlandırma ve Odaklanma" bölümleri, geleneksel pazarlama temellerini sorgulayarak ve etkili alternatifler bulmayı öğrenerek "nasıl-düşünülür" yaklaşımını sürdürür.Bu bölümler, okuyucuların doğru düşünce süreçleri ve doğru soruların genellikle daha geleneksel bir pazarlama yaklaşımıyla fark edilmeyen fırsatları ve sorunları ortaya çıkardığını daha iyi anlamalarına yardımcı olur.

Kitaptaki son bölümler, fiyatlandırmayı, markalaşmayı, satışı ve müşterileri mutlu tutmanın önemini yeniden düşünmeye odaklanır. Bu son bölümler, her şeyi somut egzersizlerle bir araya getirir, bunların birçoğu geleneksel pazarlama tekniklerine meydan okur ve okuyuculara yeni "düşünme" becerilerini işe koyma fırsatı sunar. "Görünmez" pazarlama ve satışa taze, düşündürücü bir yaklaşım nedeniyle, kitap herhangi bir hizmet sağlayıcı için değerli bir kaynak olacaktır. Açık bir zihin ve öğrenilen dersleri eyleme geçirme arzusuyla, hizmetlerinin nasıl pazarlandığını dönüştürebilir ve müşterileri için daha fazla değer ve şirketleri için daha fazla büyüme yaratabilirler.